在新消費浪潮的涌起中，完美日記的身影是不能忽略的，不過其發展卻不能算順遂，而在其當下所處困境背后，我們需要思考新消費品牌的故事，究竟該怎么講才更有效？

疫情中的今年4月，完美日記（即“逸仙電商”）創始人黃錦峰依然踏上了飛往日本的航班。他拜訪了一些60多歲的日本企業家，試圖找到一個答案：過去二三十年日本經濟都是大衰退，他們是靠什么發展起來的？

“那是我最難受的時候?！秉S錦峰告訴36氪未來消費。他把這歸因于外部疫情、消費信心和美妝行業的掉頭直下。

事情當然不止于此。

此時，逸仙股價已經從頂峰時25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸發超9成。

一位知情人士對36氪未來消費透露，黃錦峰這次日本之行還去見了軟銀集團董事長孫正義，想挽回股價（逸仙官方對此否認）——但可確定的是，股價長期徘徊在1美元下的逸仙電商已經收到紐交所警告，若六個月內不能回升到1美元以上，將會面臨退市風險。

縱觀新消費這幾年潮起潮落，完美日記當屬絕對幸運、絕頂聰明的一家公司，接連吞下三大波紅利：

• 行業一片矇昧時，完美日記率先吃到了小紅書、抖音的流量紅利，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元的驚人規模；
• 2019~2020年間完成三輪融資，狂卷4.5億美元融資，吃到了投資人對新消費最“上頭”時的資本紅利；
• 早在2020年底就搶先上市、成為新消費第一股，在市場景氣期落袋6億多美元。而半年后市場突變，中概股赴美上市的閘門歷史性地關閉了。

數據來源：逸仙電商招股書；制圖：36氪

正因為占盡了時代紅利，當今年新消費公司們在一片哀嚎中漸次死去時，賬上現金充沛的完美日記依然能維持體面。

只是，它如今也不得不面對一個棘手的局面。

如今投資人已經集體不屑談論完美日記，甚至對整個國貨彩妝嗤之以鼻。畢竟，曾熱烈追逐逸仙電商的VC、PE機構大多血虧，一位完美日記投資人對36氪未來消費估計，除了最早期投資人外大家都虧了。

經歷過完美日記光環籠罩期的很多員工，如今有一種信仰破滅的破碎感?！袄先硕甲叩貌畈欢嗔?，留下的也都是考慮股票的因素，總之人心渙散?！币晃灰呀涬x開的完美日記前高管告訴36氪未來消費。

在前員工高管、行業人士以及投資人眼中，一個更加具象、多面的黃錦峰也逐漸呈現出來：自我、不太聽意見、疑心重、永遠猜不透在想什么。在美妝創業者口中，黃錦峰由膜拜學習對象，變成了“在財富實現上很成功的人”。而在完美日記的高光時期，“極其聰明、高情商、勤奮”，是外界對黃的普遍評價。

黃錦峰說自己已經看了太多“惡意的批評”?！懊刻?篇報道，連報180天，你看完這些然后我們再聊?！彼麑?6氪未來消費說。

人們當年有多愛它，如今就有多恨它。

由愛轉恨背后，是完美日記殘酷的業績表現：上市后發布的6季財報，季季虧損，而銷售業績也不見漲。

如果說完美日記引領了新消費的熱浪，那新消費由熱轉冷，也有它一份功勞。

完美日記的故事，為什么就講不下去了？

一、資本紅利的代價：鯉魚躍龍門背后

2020年是完美日記“鯉魚躍龍門”的關鍵年份：短短一年間，完美日記就通過一級市場融資、疊加IPO上市，募得合計超9億美元資金。

這是怎么做到的？

“敢做所有人不敢做的事，敢堅持”，黃錦峰如此對36氪未來消費自我評價。他2011年在哈佛商學院讀完MBA，當大多數同學選擇紐約投行的百萬年薪offer時，只有他獨辟蹊徑，跑去長沙加入了御泥坊；2016年他創辦逸仙電商，“新消費”這個詞幾年后才誕生。

在2019年終高管會上，黃錦峰也定了一個很“敢”的目標：2020年要銷售額要翻3倍，實現一百億的銷售額。

一百億這個數字有多難？百雀羚是目前中國最大的化妝品單一品牌，做到第一個一百億花了近16年；國內首家化妝品上市企業上海家化，2019年營業收入76億元，而它已經成立了30多年。

但從完美日記的上一年表現看，翻3倍、做到一百億年銷售額并非不可能。

畢竟，2019年完美日記銷售額就翻了3倍多。它接連在天貓大促中刷新銷售記錄，小紅書、抖音、淘寶直播……到處都是它的身影。一位名為AngryAlan的作者綜合市場數據后認為，截至2020年初，完美日記有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、以及龐大的信息流廣告素材，以及抖音、B站和快手視頻。

過去兩年的成功，似乎這家公司身上沒有不可能，只要ALL IN，100億并非臆想?！爱敃r大家都很興奮，公司信心達到了頂點?！币晃磺案吖軐?6氪未來消費說。

這年，黃錦峰還作出另一個很“敢”的決定：2020年5月開始籌備IPO。事后來看，這是一個極其聰明、甚至救命的決定。其多輪投資人高瓴創投認為黃錦峰“對變化和勢能的敏感度很高”。

于是，做規模、做增長，更成為當務之急。

但一場難以抵擋的危機已經到來。

2020年初的疫情讓完美日記線下店淪為成本中心；人們戴上口罩、減少化妝，其天貓店同比增速一度變成負30%（此前同比增速在30%-50%）。

但外部環境對所有人的打擊是同等的，一位高管認為“疫情只是加速暴露了問題”。

分水嶺發生在2020年天貓618，花西子銷量超過完美日記。

據知情人士透露，2019年完美日記為了擴大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導致淘系對其流量扶持力度下降，轉而重點推花西子。李佳琦每周會撥四場直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。

這個事件折射出兩個危險訊號：

平臺已經意識到完美日記“薅流量”的行為，并開始進行限制，抖音在也在2020年切斷了第三方鏈接。

而完美日記的流量打法已經不再是獨家秘籍，這年初有人公開發萬字長文深扒完美日記打法，KOL/KOC投放、IP聯名、流量明星代言已被同行學去。

流量優勢開始喪失，外部環境又在變差，完美日記怎么辦？

它用了各種辦法保住排面。

前員工曹錚告訴36氪未來消費，雙11期間，“小完子”私域里的訂單不在微信小程序里成交，反而引流到天貓，目標就是壓過花西子一頭?！八接蛄髁渴潜阋说?，現在卻不惜用導到公域這種見所未見的奇葩操作提GMV?！?/p>

完美日記還被庫存拖住了尾巴。前員工張燁回憶，3.8女王節產品賣爆后，公司又生產了一批貨，由于誤判市場需求，加上疫情影響，導致積壓了大量庫存，現金流告急。

完美日記進行了前所未有的破價大甩賣。張燁記得，平時售價59元的唇釉，以往折扣賣到40多，但這年雙11大概兩支才三四十塊錢。

眾舉合力下，逸仙電商終于從花西子手中扳回失地，2020年雙11，完美日記、小奧汀、完子心選三個品牌淘系銷售額加起來6億，奪回第一交椅。付出的代價則是：2020年雙11，相當于定價100元的產品只賣出35元。

于是，上一年已經盈利的完美日記，在2020年以巨虧收尾。根據其財報，它2019年營業凈利潤7500萬元（凈利率2%），而到了2020年，轉為巨虧26.9億元（虧損率-50%）。

張燁感覺，此舉讓完美日記本就不太強的品牌力遭到嚴重透支，到了2021年品牌升級更困難重重。

但頂著新國貨代表、雙11美妝第一的光環，這年11月逸仙電商成功上市。在樂觀的股市氛圍中，它頭三個月股價還暴漲了240%。而這正是它最后的高光時刻。

二、流量紅利的代價：藥不能停、提不上價

談到完美日記股價為什么跌跌不休，“大家開始是期待的，但是第一份季報不掙錢，第二份季報還是不掙錢，也沒有好轉跡象，長線基金為什么要一直守著你呢？”一位接近完美日記投資方的人士反問36氪未來消費。

之所以持續虧損，是因為完美日記主品牌既停不了營銷費用，也提不上價格。

一位消費投資人很早曾對36氪未來消費質疑完美日記的“銷售打法”：御泥坊副總裁出身的黃錦峰懂電商、懂銷售，投放驚人，但品牌力不足；而淘品牌時代就有教訓，渠道紅利雖然重要，但品牌浮浮沉沉，“最難是銷售額不往下掉”。

逸仙電商正經歷著營銷費一下滑、營收就隨之垮掉的窘境。

如果逸仙電商能開始就重視起品牌力和客戶忠誠度，境況或許會樂觀一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力頗難。

完美日記時尚度、視覺沖擊力夠強，這也是它在社交媒體上屢出“爆款”的關鍵。但“爆款”卻不等于品牌忠誠度。

一個細節是，完美日記始終沒建立起統一的品牌認知?！澳憧吹阶訌楊^造型會想起MAC，小羊皮想起紀梵希，但完美日記把四個字劃掉，大家對這個品牌沒有任何一致性的聯想?！辈苠P說。

一位接近科絲美詩（完美日記核心代工廠）的人士表示，完美日記產品在開發上并沒有一個明確的目標，有時候市面流行什么，就做什么，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風，明天中國風，后天就換科技感了”。

完美日記跟大英博物館、大都會博物館等文化IP做過多個系列的聯名爆款?！奥撁彩亲銎放?，但它相當于走捷徑。真正的品牌故事需要很連貫，經得住深挖?！币晃毁Y深消費投資人對36氪未來消費說。

完美日記以眼影、口紅這類最適合抓社交媒體流量的“彩色”品類引爆，但多位投資人告訴36氪未來消費，其實粉底液等底妝產品最接近護膚品，雖然視覺表現力不足，不容易一朝爆紅，但更能形成忠誠度和品牌認同，但完美日記卻底妝產品上不夠用力。

多位前員工告訴36氪未來消費，過去這幾年，黃錦峰開會永遠說的就是要做多少GMV，而非要做什么樣的品牌。

如果美妝產品的營銷投入“藥不能?！?，那完美日記可否提高客單價來扭虧？

但與其爆款打法相伴而生，就是它的低價。消費業規律是，低價形象一旦在消費者心中扎根，提價就難之又難。完美日記口紅最初定價59元，即使后來請周迅做廣告，周迅代言的高端線“小細跟”口紅也只能賣出89元的價格。而同為國貨的花西子口紅則能賣到129元。

身處其中的人，更能感受到在爆款、低價、品質、利潤之間的撕裂。

2020年中秋節完美日記推出聯名款眼影“玉兔盤”，新品被寄予厚望，如果不出意外它會成為這一年的S級產品。本來4月已經做好規劃，但中間改來改去折騰了無數次。

“想把品質做高，定價又要便宜，后來發現毛利又太低，又去改，雙11之前，產品良率才20-30%預售都不敢開?！辈苠P對36氪復盤，結果產品既不叫好也不叫座。

多位前員工及行業人士試圖向36氪未來消費拼湊出背后的某些原因：“完美日記出來前，逸仙做的是寵物糧代運營，創始員工更多是流量、營銷方面的實戰儲備，但供應鏈、研發等后端其他能力沒跟上來?！?/p>

對于完美日記追求流量打法、忽視品牌建設這一點，黃錦峰亦有反思。

“有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規模，這個選擇沒有錯，真的沒有錯，整個組織也有一種強烈的欲望?！秉S錦峰如今對36氪復盤說?！暗粫髁看蚍?，當流量紅利不在，企業經營就會有風險?！?/p>

但在如今美妝全行業下滑20%的大背景下，完美日記的主品牌還值得拯救嗎？

黃錦峰表達出了轉型的強烈決心?！皬膽鹇越嵌确浅詻Q，一定要搞護膚?！薄皬?020年開始，護膚就已經我們發展的第一要素。我們現有3~4個（護膚）品牌增速非?？??！碑敱?6氪未來消費問到為何被花西子超越，黃錦峰也以轉型護膚做答。

三、中國歐萊雅與互聯網敘事如何兌現？

在黃錦峰的規劃中，完美日記品牌原本就是一塊墊腳石。

行業熟知的是，逸仙上市前一年估值漲了四倍，被一線資本爭搶，而再之前，逸仙在融資上其實是一直碰壁的。

黃錦峰曾透露：2017年，自己見了80個投資人才有一個投資人愿意投資；2019年初，當他用2倍PS（即上一年10億元銷售額，估值20億元）去融資都很困難。

“中國美寶蓮”不是一個好故事。老派消費投資人對彩妝市場顧慮重重：和護膚相比，彩妝忠誠度不高、SKU管理難度大。

而完美日記用“互聯網敘事”，扭轉了投資市場態度。

完美日記不僅最早踩上流量紅利，而且它又提出，可以把這波流量紅利收歸己用：低價的“完美日記”品牌獲客，把用戶轉化為自己的私域流量，然后再向這群消費者售出價格更貴的子品牌產品。

對當時從互聯網投資蜂擁轉型投消費的VC們，這種“羊毛出在豬身上”的模式他們再熟悉不過了。VC們甚至逐漸形成一種共識：不懂互聯網的老牌消費投資人，正在錯失新消費投資的機會。

而成為“中國歐萊雅”的說法，讓這個故事更增加一層想象力。

歐萊雅成立時是一家染發劑公司，到1939年，產品線擴展到整個日化領域；從1957年起，歐萊雅開啟了狂熱的收購計劃。其旗下40多個品牌，涵蓋彩妝、護膚品、香水等品類，僅有“巴黎歐萊雅”不是收購而來。

中山大學畢業后在寶潔工作三年的黃錦峰，應該對國際巨頭的買買買不陌生。實際上，逸仙電商從2019年就開始就啟動了掃貨模式，到現在已經將小奧汀、Gal é nic 法國科蘭黎、DR.WU(中國大陸業務)、Eve LOM等品牌收入囊中。

但是，流量復用、多品牌集團的故事，在現實中走通了嗎？

管理學界對收購的研究表明，收購有時能創造奇跡，但失敗更是一種常態。

以最先收購的小奧汀為例，它的客單價是完美日記的2-3倍，一位知情人士告訴36氪未來消費，它原本被寄予厚望，2020年在推廣下銷售額從前一年的1億上升到了接近10億，但隨著創始人夫婦離開逸仙電商，后來這個品牌也不再力推。

在多品牌戰略上，逸仙電商更重要的失誤可能還是只收購了品牌，而沒有保留原有的團隊。

“核心管理層是品牌的靈魂，不能大換血，但逸仙是收完一個品牌，品牌脊梁骨就抽走了，換自己的人來做吧，但接手的人不懂護膚，也不懂高端?！币晃磺皢T工評價。不過36氪未來消費也聽說另一些收購來的品牌還是保留了原有團隊。

而此后的收購，品牌定價與完美日記相去甚遠。以Eve LOM為例，它的明星產品卸妝膏定價490-1280元，面膜定價410-760元。很難想象59元完美日記口紅的用戶會買。

曾經讓資本瘋狂上頭、“流量復用”的互聯網故事，走到這步基本可以宣告破產了。

正因如此，一些投資人認為完美日記“編故事”。畢竟，2020年下逸仙電商的估值，相比2019年初已經漲了約21倍。

圖片來源：逸仙電商招股說明書

而某完美日記投資人、其互聯網敘事的布道者，也被語帶譏諷地評價為“優秀的互聯網投資人”——互聯網打法此時在消費業已經是個貶義詞。

“從流量的復用角度來說，確實可復用的不多?！秉S錦峰對36氪未來消費承認。但他對36氪未來消費強調，逸仙電商可以復用的能力還很多，比如“組織能力和全渠道的運營能力”，對于之前主要靠經銷商賣貨的Eve LOM，逸仙電商對其銷售運營幫助良多。

這也基本相當于再起爐灶。收購成敗與否的關鍵在于，要么資源可復用，要么核心能力可復用——也就是說，這是一條對管理能力要求甚高、非常依賴人才的路。

而這恰恰是此時完美日記的軟肋。

四、散伙的創始團隊，困在局中的黃錦峰

張燁曾是懷著自豪感進入完美日記的。

在多位前員工眼中，這家公司挑戰了很多未知，打穿了沒有人走過的地洞——成為天貓彩妝類目首個銷售破億的廠商；超過MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，年紀輕輕就跑到了行業最前面，立志成為“中國的歐萊雅”。

失望來得也很快。入職后，張燁發現內部管理混亂，很多東西都不完善，工作難以推進。

一開始，張燁將這些混亂歸為公司成長太快必經的陣痛?？晒ぷ骶昧?，又覺得不是那么一回事。人不會兩次踏進同一條河，而完美日記同樣的錯誤卻在反復上演。比如新品開發依舊沒有嚴格的時間規劃，不良品率過高還是會持續發生。

“一批產品出現問題，上報給生產的人，但生產的人知道之后，不去深究什么地方沒做好，防止下次再重蹈覆轍?！彼犝f公司前段時間又出了一批幾百萬的不良品，相關負責人一直瞞著不上報，直到兩三個月后黃錦峰才知道。

更大的影響來自創始合伙人出走。

去年6月底，逸仙電商宣布陳宇文因健康和個人原因辭去首席運營官和董事職務。不過，多位知情人士對36氪未來消費表示，陳宇文的離開是因為其與黃錦峰存在諸多分歧。陳與其妻子（也是逸仙電商1號員工）還發朋友圈，建議逸仙電商改名，“不要侮辱了國父和學?！?。

熟悉完美日記的人，對陳宇文可能不會陌生——曾做過以純服飾總經理，創立線上男裝品牌“A21”，之后和中山大學校友黃錦峰、呂建華共同創辦逸仙電商。

陳宇文在逸仙電商中的重要性不可忽視，內外部對他都評價很高?！癡icent(陳宇文)比較踏實，是有創業干勁的一個人，真正站在公司和品牌角度考慮問題?！币菹呻娚桃晃磺案邔訉?6氪未來消費說。

據36氪未來消費了解，另一位聯合創始人呂建華今年也已離職，加入陳宇文的新創業公司。

這一定程度上也動搖了資本對公司的信心?！巴顿Y人非?？春盟麄冞@個創業鐵三角，之前股價不管怎么波動，至少內部比較穩固。但Vicent的走，暴露了內部問題，投資人也不信你了?！币晃恢袑訂T工告訴36氪。

雪上加霜的是中堅管理層也批量離職。而逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內容、市場、運營等負責人也都追隨陳宇文。

完美日記早期投資人、真格基金合伙人方愛之在接受36氪未來消費采訪時曾表示：“David 是閉著眼睛我都會投的人，不管他做什么?！彼€提到和黃錦峰見面時對方把陳宇文也帶來了，“可見他那個時候就已經有了這種團隊意識。一個人可以做一個很好的產品，但是你需要一個團隊力量才能真正做成品牌?！?/p>

對一家成熟企業而言，幾位高管離職通常不會蕩起太大波瀾。但逸仙電商本質上還是一家創業公司，當原始核心地基綻開裂縫，整幢高樓亦隨之晃動。

一位前中層告訴36氪未來消費，陳宇文離職后，逸仙電商的價值觀不再像過去那樣得到真正落實，“以前在陳總的牽頭下，三個創始人每隔一段時間都會花一兩個小時去講課，價值觀不是停留在表面，而是可以感受到大家有真誠去做。后來培訓什么的也流于表面了?！?/p>

執行能力也隨之下降，部門溝通障礙變大?！爸皢T工不太考慮自己，不管加班還是什么，大家都有一股沖勁，甚至不是你分內的事，也能做到跨部門推進。但現在都開始有計較心了?！?/p>

而后期補充來的高管也匆匆到來又散去?！斑@幾年大公司空降過來的人大部分都沒待過半年?！币晃煌昝廊沼浨爸袑訂T工稱。

在逸仙電商今年5月的媒體溝通會上，黃錦峰坦言內部存在挑戰：“我們品牌建設的能力，需要快速提高；我們的組織結構，中高層也有欠缺；在過去幾年里，人效也在逐步下降?！?/p>

海上的風險，船長其實已經盡收眼底。

只是，行業紅利消亡、核心團隊瓦解、內部信心不振的現實，都一一擺在黃錦峰面前，讓這位昔日的天選之子感到煎熬。

最近，逸仙對外很少再說“要做中國歐萊雅”。大概他們明白，實現這個目標太不容易。歐萊雅100多年的歷史證明，一家偉大的品牌公司不僅需要金錢、時間打底，還要優質人才、強大管理的支撐。

近期，逸仙電商股價已回升到1美元以上，退市風險或暫時解除。但面對一個紅利消亡的時代，曾經運氣好到爆、如今依然還留在牌桌的逸仙，已經不能寄望于再摸到一副點石成金的命運牌。

黃錦峰用運動、減肥來緩解焦慮，又坦言“這些無法影響你深夜的思考”?！拔覄摌I前兩年融資也不是很順利，但那時候的煎熬跟現在的煎熬比，小兒科得不得了?！秉S錦峰對36氪未來消費說。但也沒有太好的解決辦法，“煎熬的時候只有一種方法，就是熬?！?/p>

黃錦峰還放言，追憶過往得失毫無意義，重要的是往后怎么辦。那些曾經捧他上天如今又批評他到底的人，過上十年再見真章。

“還遠沒到蓋棺定論的時候。再給我們點時間，等我50歲的時候，說不定能跟國際巨頭掰個手腕?！彼麑?6氪未來消費說。

這一次，你還會相信黃錦峰嗎？