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如何爭(zhēng)奪用戶注意力，成了大部分社交平臺(tái)的難題，而TiKTok更是在短時(shí)間內(nèi)，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)了Instagram，這對(duì)Meta這類(lèi)體量公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)，因此如何轉(zhuǎn)型也成了Meta的難題。

在2022年Q2的財(cái)報(bào)中，Meta（Facebook）報(bào)告了自2012年上市以來(lái)的首次虧損。糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓縮了廣告主們的預(yù)算；蘋(píng)果的ATT隱私政策在過(guò)去一年已經(jīng)給Meta造成了100億美元的損失，而他們還沒(méi)想好應(yīng)對(duì)策略。與此同時(shí)，Meta每年還在為扎克伯格遙遙無(wú)期的元宇宙愿景投入巨資。

好消息是，Meta用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了4%，這包括Facebook、Instagram和WhatsApp的所有用戶。考慮到Meta接近30億用戶的巨大體量，4%實(shí)在是一個(gè)不小的數(shù)字。

扎克伯格把這種增長(zhǎng)主要?dú)w功于視頻和算法推薦內(nèi)容的增加。目前算法推薦的內(nèi)容目前占到了Facebook瀏覽量的15%左右。在Instagram上，這個(gè)數(shù)字還要更高。扎克伯克表示，到2023年底，算法推薦內(nèi)容還將增加一倍。

這基本宣告了這家社交網(wǎng)絡(luò)公司向算法推薦平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，或者說(shuō)，對(duì)TikTok的全面模仿。

Meta焦慮來(lái)自于對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，畢竟人每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間是有限的，而TikTok在不到兩年的時(shí)間里，其美國(guó)用戶的消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)了Instagram。對(duì)Meta這種體量的公司來(lái)說(shuō)，用戶花在Meta產(chǎn)品以外的每一分鐘，都是廣告費(fèi)用的損失、數(shù)據(jù)的喪失、以及未來(lái)可能性的喪失。

考慮到TikTok夸張的增長(zhǎng)速度，Meta的這種轉(zhuǎn)變并不令人驚訝，但是從社交網(wǎng)絡(luò)向推薦平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)是對(duì)這家公司底層邏輯的動(dòng)搖。這對(duì)Meta來(lái)說(shuō)可能會(huì)相當(dāng)痛苦。

關(guān)于這一點(diǎn)，在用戶對(duì)Reels的改版上已經(jīng)體現(xiàn)得相當(dāng)直接。

Reels是Instagram的短視頻功能?；旧?，這就是一個(gè)內(nèi)嵌在Instagram內(nèi)的TikTok，兩者用戶界面高度類(lèi)似，也都帶有相同的全屏?xí)r間線——不斷上劃屏幕，你就會(huì)看到源源不斷的短視頻。

Reels的用戶界面，和TikTok高度類(lèi)似｜圖片來(lái)源：NPR

在近期的更新中，Instagram更進(jìn)一步加大了TikTok化的力度，把沒(méi)有超過(guò)15分鐘的視頻也都自動(dòng)劃歸到了Reels上。這意味著，Instagram上幾乎所有的視頻都變成了Reels，并出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上。在用戶真正想看的內(nèi)容中間，往往還隔著3、4條Reels，以及其它Instagram推薦的內(nèi)容。

這在用戶社區(qū)激起了極大的反彈。美國(guó)攝影師塔蒂·布魯寧（Tati Bruening ）就發(fā)帖稱：“不要試圖成為 TikTok，我只是想看看我朋友的可愛(ài)照片?！彼l(fā)起的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，已經(jīng)搜集了接近30萬(wàn)份簽名。在Instagram上擁有超過(guò)3.6億粉絲凱莉·詹娜（Kylie Jenner）也分享了這篇帖子，令它超過(guò)了225萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

這不得不令I(lǐng)nstagram嚴(yán)肅對(duì)待這起事件。詹娜在美國(guó)年輕群體中擁有巨大的影響力，她上一次批評(píng)另一個(gè)美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)公司Snap改版的時(shí)候，就令其股價(jià)下跌了7%，市值縮水13億美元。

最終，Instagram放棄了短暫的“TikTok改革”，表示將暫時(shí)減少推薦內(nèi)容的數(shù)量，并改善個(gè)性化推薦內(nèi)容。

為什么Meta想成為推薦媒體？

兩個(gè)月前，TikTok的全球商業(yè)解決方案總裁布萊克·錢(qián)德利被問(wèn)及“是否擔(dān)心來(lái)自Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)”。

在加入TikTok之前，錢(qián)德利曾在Meta工作了12年。他的回應(yīng)是：“Facebook 是一個(gè)社交平臺(tái)。他們所有的算法都是建立在社交圖譜（Social Graph）的基礎(chǔ)上的。我們是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。這種差異是顯著的?！?/p>

社交關(guān)系是社交媒體的護(hù)城河。在這其中，內(nèi)容創(chuàng)作者扮演了核心角色。圍繞著他的社交關(guān)系和粉絲群體，聚集起了一批有某種共性的人。這意味著創(chuàng)作者自己掌握了內(nèi)容的分發(fā)渠道。他的粉絲越多，掌握分發(fā)內(nèi)容的權(quán)力就越大。

因此，創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容就可以在這些人群中間快速傳播。這對(duì)于“好內(nèi)容”來(lái)說(shuō)是如此，但也同樣適用于假新聞和仇恨言論。由此，就形成了一個(gè)大型的“在線回音室”。曝光俄羅斯在Facebook上發(fā)布假新聞的組織PropOrNot就發(fā)現(xiàn)，關(guān)于希拉里“健康門(mén)”的假新聞被閱讀了800多萬(wàn)次；而另一篇由專(zhuān)業(yè)媒體《Daily Beast》發(fā)布的辟謠文章，閱讀僅為3萬(wàn)多次。PropOrNot估計(jì)，這項(xiàng)俄羅斯發(fā)起的“虛假信息運(yùn)動(dòng)”共計(jì)被瀏覽了2.13億次。

除了“劍橋數(shù)據(jù)分析”丑聞以外，假新聞可以說(shuō)是對(duì)Facebook品牌傷害最大的公共事件。這兩個(gè)因素相加，讓Facebook在最高峰時(shí)期損失了1000億美元市值。

平臺(tái)試圖在這其中扮演一些角色，但代價(jià)就是龐大的審查團(tuán)隊(duì)和因此付出的高額人工成本。僅視頻內(nèi)容而言，扎克伯格在2019年接受美國(guó)媒體Recode專(zhuān)訪時(shí)就表示過(guò)，F(xiàn)acebook建立了一只3000人的團(tuán)隊(duì)，以在10分鐘內(nèi)響應(yīng)視頻內(nèi)容。

而在以TikTok為代表的推薦媒體中，創(chuàng)作者不再作為內(nèi)容分發(fā)的核心，取而代之的是平臺(tái)定義的算法。最終平臺(tái)決定了推薦什么內(nèi)容，而不是人的社交關(guān)系。這些算法的目的，就是最大程度地吸引用戶的注意力。因此，TikTok并不需要大量的名人來(lái)為其背書(shū)吸引用戶，它用一種更原始的方式抓住了用戶的注意力——視覺(jué)上的新奇或者魔性的洗腦音樂(lè)。換句話說(shuō)，TikTok直接搶奪了用戶，而不需要像Facebook一樣辛苦構(gòu)建一個(gè)個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，詹娜反對(duì)Instagram的改變就更好理解了：在一個(gè)算法主導(dǎo)的平臺(tái)中，她3.6億粉絲的價(jià)值會(huì)變得更低。

也正因?yàn)槠脚_(tái)扮演了主導(dǎo)地位，它同時(shí)也能更好地隱藏不合適的內(nèi)容，從而減少不良信息對(duì)品牌的傷害，以及對(duì)大規(guī)模審核團(tuán)隊(duì)的需求。

一部分人可能會(huì)忽略一個(gè)事實(shí)，Instagram已經(jīng)誕生12年了，它沉重的歷史包袱正在制約它成為T(mén)iktok。

一個(gè)產(chǎn)品的界面往往隨著年齡的增長(zhǎng)而變得越來(lái)越復(fù)雜，已經(jīng)32年高齡的Office就是最好的例子。在Notion的逼迫下，微軟也不得不發(fā)布了高度類(lèi)似的All-in-One工作空間Loop。

Instagram也在呈現(xiàn)這種趨勢(shì)。直播、Story、聊天，以及Reels，各種功能被添加到這個(gè)圖片社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種修修補(bǔ)補(bǔ)對(duì)部分高級(jí)用戶適用，但也會(huì)讓新用戶望而卻步。

Twitter用戶@ndmichino就發(fā)文吐槽了Instagram的復(fù)雜頁(yè)面｜圖片來(lái)源：Twitter@ndmichino

社交網(wǎng)絡(luò)也在困擾Instagram。它已經(jīng)是一個(gè)建立在社交網(wǎng)絡(luò)之上的成熟平臺(tái)，這也是它過(guò)往獲得成功的重要原因。但在TikTok上瘋狂流行的內(nèi)容，恰恰可能也是人們不想讓現(xiàn)實(shí)生活中的朋友們看到的內(nèi)容。在熟人社交圈，人們更愿意發(fā)布看起來(lái)“安全”的內(nèi)容。

實(shí)際上，扎克伯格本來(lái)有機(jī)會(huì)引領(lǐng)今天的這波短視頻浪潮。2016年，扎克伯格曾經(jīng)試圖收購(gòu)短視頻平臺(tái)musical.ly，但最終不了了之。當(dāng)時(shí)的Facebook認(rèn)為VR才是即將到來(lái)的未來(lái)，而在外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，整個(gè)公司更加關(guān)注的是Snap。

之后，musical.ly在2017年被字條跳動(dòng)收購(gòu)，和Tiktok合并為了一個(gè)軟件，聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿也成為了TikTok的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。