抖音與餓了么合作背后,是距離微信又近了一步
最近一則消息,吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)人的注意,抖音與餓了么預(yù)備展開合作。這篇文章作者詳細(xì)分析了抖音與餓了么展開合作的背后原因,感興趣的小伙伴一起來看看吧~
抖音,距離微信,又近了一步,與餓了么的合作,讓屬于它的九宮格時代,正在逐漸成型。
今時今日,已經(jīng)不能用短視頻APP來描述抖音了,它正在變得無所不能,它現(xiàn)在的內(nèi)容已經(jīng)包含衣食住行等等所有生活所需,現(xiàn)在缺的就是最后打通履約環(huán)節(jié)。
餓了么和抖音,在上周末完成了讓人意想不到的合作,于是所有人的眼光都投向了美團(tuán)。
雙方合作尚未有細(xì)節(jié)披露,在電商層面存在競爭關(guān)系的阿里和字節(jié),如何在本地生活板塊形成聯(lián)盟,尚需要時間觀察。
合作的表象背后,亦有更深層次含義。
目前,中國互聯(lián)網(wǎng)流量割據(jù)的格局,騰訊掌握了微信這個社交的流量池,字節(jié)掌握了抖音這個內(nèi)容的流量池,阿里、百度、美團(tuán)、京東、拼多多等公司也有自己的流量池,但是從用戶時長上來看,與騰訊字節(jié)相比,還有很大差距,大家都有巨大流量“饑渴”。
騰訊的流量池,可以對百度等大廠開放,但并不對字節(jié)和阿里開放使用,想要流量就只能去別的地方想辦法,從這個角度來看,在中國市場,騰訊這里最主要的戰(zhàn)略競爭對手就是字節(jié)和阿里,一家擁有強(qiáng)大的流量,一家擁有完備的生態(tài)。
敵人的敵人就是朋友,雖然字節(jié)與阿里在電商領(lǐng)域也有競爭,但是在更多的地方卻可以選擇合作,本地生活服務(wù)對于阿里和字節(jié)來說,都不是最核心的業(yè)務(wù),從這里開始這種合作或是最佳選擇。
抖音正在努力再造一個類似微信的生態(tài)聚合平臺,阿里也許也非常愿意看到這樣的結(jié)果。
一、餓了么與抖音互相需要
餓了么與抖音的合作,突然在上周五官宣。合作是雙方需求的互補(bǔ)。手握流量卻缺乏線下交付能力的抖音,和擁有完善線下交付能力卻陷入流量焦慮的餓了么,各自都希望在合作中滿足訴求,從這點來說,雙方合作意料之外,也在情理之中。
首先,對餓了么來說,它的敵人是美團(tuán),如何追趕美團(tuán),是其戰(zhàn)略使命。目前兩者之間差距越來越大。
《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)市場份額逼近70%,營收是餓了么3倍。此外,美團(tuán)以1.5倍的騎手?jǐn)?shù),實現(xiàn)超餓了么2倍的市場份額。
對于背靠阿里的餓了么來說,它和美團(tuán)的差距,核心絕對不是錢的問題,而是流量,畢竟流量對于阿里來說,也是稀缺資源。目前,美團(tuán)已經(jīng)完成了流量池的打造,作為微信九宮格的成員之一,美團(tuán)早已從微信這一超級平臺賺到穩(wěn)定的流量支持。
如果用傳統(tǒng)打法搶占市場,餓了么很難完成“翻身仗”。但是與抖音合作,通過內(nèi)容形式導(dǎo)入流量,把抖音探店(到店)模式復(fù)制在外賣以及進(jìn)場電商上,還是頗值得市場期待。
其次,對于抖音來說,借助第三方完善本地生活服務(wù),是其第二增長曲線的重要砝碼。
2021年底,多家媒體報道,字節(jié)旗下抖音的收入已停止增長。面對以廣告為核心的業(yè)績天花板,抖音必須在尾端的交易,加強(qiáng)自己的存在感,于是今年抖音開始加大電商力度,而本地生活也是側(cè)重點之一。
僅以外賣業(yè)務(wù)為例,2021年,抖音曾內(nèi)測過“心動外賣”服務(wù),并與喜茶、肯德基等知名餐飲品牌合作,隨后卻草草收尾。今年7月,抖音推出“團(tuán)購配送”功能,再戰(zhàn)外賣市場。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,“考慮到商家和用戶的實際需求,也為了更好地保障用戶體驗,嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù),目前該項目還在探索階段。”
但是本地生活與電商不同的是,模式更重,中國電商第三方配套已經(jīng)很完善,抖音拿來就可以用,但是本地生活是需要地推和騎手來支持的,求快的抖音,干脆直接跳過了探索階段,選擇了與餓了么聯(lián)手。
或許在抖音內(nèi)部預(yù)判,這應(yīng)該是其進(jìn)入外賣市場的最優(yōu)路徑。
而且,擅長“輕資產(chǎn)”的抖音,沒有玩轉(zhuǎn)“重資產(chǎn)”的基因,選擇第三方合作是必然。
事實上,抖音曾嘗試大面積招聘人員,做外賣和本地生活,但結(jié)果都不理想,并放緩了腳步。因為,這個生意需要大量的地推,做“重模式”并非是字節(jié)的強(qiáng)項,且面對長坡厚雪的賽道,抖音也并沒有耐心等待,索性選擇成熟的供應(yīng)商(餓了么)來合作。
如果抖音要自己下場去做本地生活,那么騎手這個嚴(yán)肅的問題就會擺在臺面,美團(tuán)至今都還在為騎手管理以及社保等問題頭疼,抖音不可能自己去找這個麻煩。
最后,雙方合作的基礎(chǔ),是目前國內(nèi)市場的標(biāo)的稀缺現(xiàn)狀。
此前,微信通過戰(zhàn)略投資,完成了對衣、食、住、行各頭部賽道企業(yè)的投資,讓他們共同入駐微信,形成微信生態(tài)。
抖音現(xiàn)在也想擁有自己的“九宮格”。但是核心是,目前市面上已經(jīng)沒有多少標(biāo)的可供抖音選擇了,每個賽道的頭部玩家都被騰訊投資了,第二三名基本也在阿里手中,放眼整個中國,抖音似乎除了跟阿里合作,也找不到更好的辦法。
二、阿里與字節(jié)合作的必然性
抖音與餓了么的合作,或是阿里與字節(jié)縱深合作的開端,雙方的合作,有著其內(nèi)在的必然性。全球布局的字節(jié),無法將重心全部投入已經(jīng)見到業(yè)績天花板的國內(nèi)市場;而擁有電商帝國的阿里,無論是國內(nèi)市場還是出海業(yè)務(wù),也都面臨著流量焦慮。
首先,字節(jié)在中國的廣告生意已經(jīng)見頂,兩大王牌今日頭條和抖音,都面臨業(yè)績的天花板,加碼本地生活、進(jìn)軍電商和出海尋求更大增量,已經(jīng)成為字節(jié)的必選項。
做全球生意的字節(jié),對中國市場的單一投入不再會那么集中。此前,字節(jié)解決的邏輯是誰好收誰,通過并購潛業(yè)務(wù)補(bǔ)足自身拼圖,但在反壟斷的政策下,這條路已經(jīng)走不通。那么,選擇資源型合作伙伴,成為不錯的路徑之一。
字節(jié)瞄了一圈,不差錢但是差流量的阿里,可能是最好的選擇。
其次,以電商見長的阿里,無論是國內(nèi)基本盤還是出海業(yè)務(wù),目前增長最大的困境就在流量上。但是阿里的優(yōu)勢也很明顯,其已經(jīng)打通了電商所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),擁有最強(qiáng)大的電商交付能力,這是字節(jié)短時間內(nèi)無法打造的商業(yè)壁壘,跟阿里合作,可以通過“拿來主義”,迅速補(bǔ)齊這些短板。
第三,抖音從不會將自己定義為短視頻APP,這樣的產(chǎn)品生命周期太短,很快被市場淘汰。
作為APP,如果形不成類似系統(tǒng)或者芯片這種底層邏輯的掌控力,那么就要形成覆蓋衣食住行的生態(tài)圈,才能長久保證流量池活力。
但如果想達(dá)成這個目的,跟微信PK,就必須找到屬于自己的美團(tuán)、京東、拼多多、貝殼、滴滴……
在國內(nèi)市場,幾乎能用的資源都被騰訊投資了,字節(jié)可以選擇的機(jī)會非常少。但對阿里來說,手中掌握了大量的“相關(guān)”資源,旗下的餓了么、高德、淘寶、菜鳥、飛豬,一旦被流量賦能,就可以激活。
相較于騰訊挨個投資,字節(jié)跳動只需要搞定阿里一家企業(yè)即可。
最后,與阿里合作,也是字節(jié)超越騰訊的野心不死。
對字節(jié)來說,和騰訊的競爭,始終是個“心坎兒”?!邦^騰大戰(zhàn)”盡管已過了好幾年,但是否真正的放下,雙方都是司馬昭之心。
三、合作存在的潛在風(fēng)險
那么,抖音與餓了么的合作,存在哪些風(fēng)險呢?
首先就是,權(quán)重平衡問題。
相對于騰訊通過股權(quán)為紐帶的形式,構(gòu)筑了微信的“九宮格”生態(tài)。抖音和餓了么的合作,少了一絲“血緣”關(guān)系。假如字節(jié)通過流量與阿里的業(yè)務(wù)加大合作,就不得不面臨吞噬與反吞噬的潛在風(fēng)險點。
以外賣為例,外賣實際是一個利潤很薄的行業(yè)?!巴赓u商戶傭金高”始終是疫情中的熱點話題,美團(tuán)方也曾公開表示,強(qiáng)如美團(tuán)的供應(yīng)鏈,其外賣每單利潤僅0.28元。
這是個以規(guī)模換效益的商業(yè)模式,也存在一個盈利平衡點,在達(dá)到這個平衡點的前后,都需要字節(jié)和阿里,在利益分配上形成默契,尤其是對可能帶來的虧損預(yù)判。
對于抖音來說,目前唯一的合作選擇,可能面臨供應(yīng)鏈對流量的吞噬。美團(tuán)和餓了么占據(jù)全國90%以上份額的外賣市場,作為第二名的餓了么,幾乎是無二選的供應(yīng)鏈合作伙伴,目前還沒有其他理想的合作伙伴,一旦跑通商業(yè)模式,那么抖音就難免面對強(qiáng)勢的餓了么。
而對于餓了么來說,天下沒有免費(fèi)的午餐,餓了么前期需要為流量買單。掌握流量的抖音,前期沒有效益之前,很可能以流量費(fèi)的形式向餓了么收費(fèi),可以先掙一筆流量費(fèi),對于餓了么來說,則是真金白銀的付出。
其次,就是面臨競爭時,可能會出現(xiàn)的虧損問題。
老二要翻身,必然需要搶奪老大的蛋糕,如今美團(tuán)的本地生活蛋糕已經(jīng)吃得非常穩(wěn),想要動,除了流量,那就是價格,價格打下來無疑要出現(xiàn)短暫性的虧損,這個虧損雙方如何來平衡?是抖音免除流量的費(fèi)用,餓了么再進(jìn)行補(bǔ)貼?還是餓了么自己一個人獨(dú)自承受?
兩家企業(yè)合作,不怕掙錢,其實最怕的是虧錢,掙錢無疑是怎么分,但是虧錢的話,就會讓合作變得很脆弱。
最后一點,就是這種合作機(jī)制下的履約問題。
目前,抖音已經(jīng)證明,用短視頻的模式玩到店業(yè)務(wù),是完全沒有問題的,但是以外賣為主的到家業(yè)務(wù)呢?
比如一份外賣,從抖音上賣出去,然后餓了么來承接,這一單到底算是抖音的單,還是餓了么的單?出現(xiàn)的一切問題,算是誰的責(zé)任?
鄭州一名資深餐飲人士告訴陸玖商業(yè)評論,他認(rèn)為,未來在抖音做外賣的企業(yè),還是以比較有特色的大中型餐企為主。“一方面,抖音的視頻拍攝,相對于美團(tuán)的文圖展示,有一定的門檻;另一方面,抖音做的比較好的是到店業(yè)務(wù)和團(tuán)購業(yè)務(wù),即為店面引流,而并非實際銷售?!痹摌I(yè)內(nèi)人士直言,抖音的瀑布流設(shè)計本身內(nèi)容容載量有限,黃燜雞米飯、米皮等常規(guī)餐飲無法進(jìn)入。
“即使后期抖音給外賣專門開頁面,消費(fèi)者舍棄生態(tài)更完善的美團(tuán),選擇剛剛起步的抖音,圖什么呢?如果直接是餓了么網(wǎng)頁植入,那么為啥不直接下載餓了么呢?”該資深人士坦言,目前,不少餐飲店目前在抖音上的套餐,都是賠錢賣,相當(dāng)于打廣告費(fèi)來引流,很難形成持續(xù)性生意。
四、本質(zhì)上還是對抗騰訊
當(dāng)然,無論未來抖音和餓了么的合作成功與否,透過現(xiàn)象看本質(zhì),此次合作還是字節(jié)攜手阿里,對騰訊的一場對抗賽——抖音想完成超級平臺夢,懷揣一個能與微信相抗衡,且能盡可能延長產(chǎn)品生命周期的愿景。而無法從騰訊處獲得流量池的阿里,能從其對手處獲得流量,也是好事。
這場對抗中,字節(jié)和阿里分別要什么?
首先,對于抖音而言,可以獲得平臺的擴(kuò)容,以及開放生態(tài)的姿態(tài)。此次抖音和餓了么合作,主要是通過餓了么的抖音小程序展開,而抖音則在強(qiáng)調(diào)抖音開放平臺的重要性。
這種方式,與微信的生態(tài)模式不能說像,而是幾乎一模一樣。
此前,美團(tuán)、拼多多都在微信的小程序生態(tài)中掘金,尤其是同程藝龍(現(xiàn)同程旅行),更是被稱為“小程序第一股”。
但有著流量優(yōu)勢的抖音,卻在這一塊做得不溫不火。抖音自己推出的“山竹旅行”等產(chǎn)品,最終都草草收尾。
今年上半年,樹立平臺思維后,抖音本地生活的GMV約為220億元,超越了去年一年未達(dá)到的業(yè)績預(yù)期。其中離不開諸多三方抖音小程序,幫助抖音補(bǔ)齊了機(jī)酒、教育、旅游等業(yè)務(wù)拼圖,這或許也堅定了抖音更加開放的心態(tài)。
在此次合作中,強(qiáng)調(diào)開放性的抖音,也在釋放了一個信號,就是將自己更清晰地定位在超級平臺的角色中,想潛在合作伙伴釋放招攬之意。而抖音和餓了么的合作,或是一扇洞察抖音生態(tài)的“窗口”。
其次,對于阿里而言,之所以愿意做抖音的“試驗田”,是因為抖音努力再造一個類似微信的生態(tài)聚合平臺,也許是它也非常愿意看到結(jié)果。
從戰(zhàn)略布局上來看,阿里如今的旗下企業(yè),是國內(nèi)唯一能跟騰訊系對抗的,基本上在每一個坑位上都有競爭,但是基本阿里都處于劣勢,核心原因還是因為阿里沒有解決掉流量問題。
如今,既然抖音這個巨大的流量池愿意開放出來,那么對于阿里來說就是千載難逢的好機(jī)會,畢竟抖音以及TikTok在全球范圍內(nèi)的影響力只比微信更大,阿里如果能夠拿到這張船票,對于自己來說,絕對是一次絕佳的增量機(jī)會。
第三,字節(jié)的內(nèi)容流量與騰訊的社交流量,有著天生的競爭關(guān)系,很多業(yè)務(wù)更是此消彼長,你死我活。表面上的“頭騰大戰(zhàn)”偃旗息鼓,背地里則硝煙從沒散去。
用戶每天的時間就那么多,不是停留在微信上,就是停留在抖音上,雙方本質(zhì)上都是在搶用戶的時長,促進(jìn)更多的交易機(jī)會,微信目前已經(jīng)把方方面面的交易體系完全搭好,但是抖音在很多環(huán)節(jié),只有內(nèi)容展示,沒有履約環(huán)節(jié),找到阿里這樣的隊友,就可以立刻完成這個閉環(huán)。
也就是說,這種合作,可以從微信手中搶走更多的用戶時長以及交易機(jī)會。
最后,無論是字節(jié)還是阿里,在發(fā)展過程中,都不曾吃過騰訊流量的任何紅利,屬于長期戰(zhàn)略競爭關(guān)系,兩方都不希望在中國市場,騰訊一家獨(dú)大,兩家都希望可以在流量和交易上對騰訊進(jìn)行反擊,畢竟騰訊系企業(yè)的布局,都在蠶食字節(jié)與阿里的存量市場。
京東、拼多多、美團(tuán)對阿里形成了包圍,快手、B站、騰訊視頻、視頻號對字節(jié)的內(nèi)容矩陣虎視眈眈,如今的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上,雖然表面沒有硝煙,但是黑夜之中,沒有一個人能安穩(wěn)地睡著。
鉗制騰訊,必然是雙方共同的目標(biāo)。
作者 : 陳沛;編輯 : 三火
來源公眾號:陸玖商業(yè)評論(ID:liujiucaijing69),真相無法揭露,只能接近。
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抖音直接跟微信競爭很難,吃喝玩樂比較符合它的調(diào)性。
抖音和餓了么合作,對美團(tuán)來說是勁敵,而且這向微信靠攏了啊,感覺還挺厲害的
抖音想向微信那樣的生態(tài)聚合平臺靠近啊,到時候會不會又來一波價格戰(zhàn)?
不是合作就是競爭,抖音,距離微信,又近了一步。
黑夜之中,沒有一個人能安穩(wěn)地睡著,誰知道反擊的結(jié)果會變成什么樣。
騰訊一家獨(dú)大決定了抖音和餓了么都希望可以在流量和交易上對騰訊進(jìn)行反擊。