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榮耀標識抖音“顛覆”本地生活？
抖音入局本地生活賽道，有哪些潛在優勢和可能問題呢？一方面，擁有算法和流量優勢的抖音可以將其優勢發揮至最大化，但另一方面，目前抖音上的商家數量不足，意味著用戶的需求滿足剩余空間仍然是巨大的。抖音如果想成為本地生活賽道上的前列玩家，還需要更多努力。
抖音惦記美團的“領地”很久了，如今又有了實質性的動作。
8月19日，抖音宣布與餓了么達成合作，餓了么將基于抖音平臺，以小程序為載體，助力抖音平臺的百萬商家，一起為平臺6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
雙方發布聲明，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，更好地滿足消費者城市生活即時需求。
也就是說，以后可以在抖音上點外賣了。不同于以往的第三方團購配送，這次網友們可以在抖音上隨時下單，然后就會有餓了么藍騎士送餐上門。
這兩家平臺的牽手，可以說直接殺到了美團的后花園。內容和即時電商真正交匯，給行業帶來了太多可想象的空間。
實際上，美團在5月份就開始嘗試在即時電商中融入內容，美團直播在最初上線時，一度被外界解讀為美團要與抖音掰手腕的動作。
但就效果而言，實在差強人意。至今美團APP中都尚無明顯直播入口，開播商家也是寥寥無幾，在消費端更是“冷漠”。
與美團無力的反攻形成明顯對比的是字節在本地生活領域的狂飆突進。
僅今年以來，團購直播化、宣布對本地生活抽傭、推出“抖音來客”APP、試水“團購配送”服務等一系列動作，都是字節在本地生活業務上邁出的重要一步。
本地生活的賽道上，美團依靠強大的規模優勢形成了獨占鰲頭的護城河，但近幾年反復的疫情給美團的核心外賣業務帶來不少困擾，2022年第一季度，美團歷史上首次沒有公布單季度GMV。
相反的，有媒體報道今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，超越了去年一整年未能達到的200億目標，雖然抖音生活服務相關負責人回應數據不準確，但抖音在本地生活的增長有目共睹。
于字節而言，抖音早已不單純是一個用戶龐大的短視頻APP，而是承載著公司流量變現的重要渠道。在廣告業務增長遇阻、電商業務穩定的情況下，擁有萬億市場的本地生活成了字節新的發力板塊。
盡管與美團2021年1791.28億元的全年營收數據相差甚遠，但是字節依靠流量打底，興趣推薦進擊，正在形成本地生活差異化的商業場景，并以此不斷逼近美團到店、到家的核心業務領域。
一、抖音宣戰美團
據媒體報道，抖音本地生活第三季度目標是每個月保底50億的GMV。提升GMV目標的同時，抖音本地生活也開始具化增長目標，其中包括：團購達人數量年底增長至350萬，商家日均開播場次達2萬場，商家增長量達到10萬。此外，商家直播（自播+達播）帶來的預制菜、類電商商品的銷售也被納入今年GMV的考核目標。
這意味著抖音本地生活業務走過了大肆鋪量的基礎階段，開始朝著精細化的方向發展。毫無疑問，抖音正在本地生活戰場發起新一輪進攻，劍鋒直至本地生活霸主美團。
抖音頻繁的動作也彰顯出了它的野心。年初時，抖音就在多地密集拓城，團隊駐扎孵化頭部商戶，并將重點運營北上廣深、重慶、成都這樣的大型城市及網紅城市。
抖音延續了以流量帶動流量的常規打法，將消費需求旺盛的城市作為第一批用戶教育的試點。在教育過程中，到店團購成為抖音楔入本地生活的釘子，探店則負責激活用戶的種草行為。
抖音押注團購之后，探店達人和服務商便成了連接商家和用戶的關鍵。抖音在2021年初加碼本地生活時，就將探店達人列為開辟新戰場的核心力量，而爆炸式增長的探店達人數量，也彌補了抖音缺少地推人員的短板。
走過野蠻增長的過程，抖音生活服務直營中心也將達人轉向精細化運營，打擊云探店、扶持達人、對達人進行分類管理。有探店達人表示，抖音官方會將達人分層，新號進潛力群，再往上還有幾個級別的社群，級別越高給予的扶持和報價也會相應提高，以此培育優質探店達人。
抖音通過達人探店可以刺激消費者到店團購，培養用戶消費習慣，逐漸夯實抖音本地生活業務的基礎，同時撬動商家和用戶。
2021年年底，抖音團購又開啟了直播化進程，相比短視頻，直播內容的好處顯而易見，那就是容易引發消費者沖動消費，餐飲類目更是如此，再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發展，本地生活在站內才算是真正繁榮起來，而抖音也找到了階段性的最優解。
在拓城、培育達人、發展直播的同時，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內的本地生活業務。2022年7月15日，“抖音電商”發布一則酒旅業務調整的重要通知，計劃于2022年8月暫停酒旅業務新增商品售賣，屆時抖音電商將對相關類目商品進行下架處理，酒旅業務將劃分到本地生活服務部門。有內部人士提到“如果運營順利，后續其他生活服務類項目也會在今年陸續轉移過來?！?/p>
從達人探店短視頻到商家自播，抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉化的過渡，從解決產品痛點到解決業務流程卡點，拓城、業務擴容，抖音的每一步都是厚積薄發的過程，每一步也都逐漸蠶食著美團在本地生活領域的蛋糕。尤其是今年7月抖音推出“團購配送”服務，試圖打破最后一公里完成到家業務的嘗試，更是被解讀為與美團的正面交鋒。
美團2021年全年財報顯示，公司營收1791億元，其中餐飲外賣收入963億元，同比增長45.3%，到家業務（外賣餐飲）優勢明顯。
投行麥格里也曾在研報中指出，最后一公里配送的物流網絡是餐飲服務及快速消費品電子商務增長的支柱。美團在最后一公里配送領域的活躍和極強的履約服務，帶動起核心外賣業務收入及利潤增長持續改善，這也是其股價上漲的動力。
抖音方面對此表示，“抖音生活服務正在部分城市開展助力商家復蘇活動，考慮到商家和用戶的實際需求，也為了更好地保障用戶體驗，助力經濟復蘇，平臺嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段?！?/p>
雖然抖音目前暫無獨立的配送團隊，配送環節交由第三方承擔，但整個下單的鏈路都是在站內完成。如此便可夯實抖音在本地生活方面和用戶的粘性，也能逐步滲透，進而摸索出最適合在短視頻平臺上完成到家場景的鏈路，這也正是抖音差異化入局外賣業務的嘗試。
不可否認，本地生活市場是一塊極其巨大的蛋糕，據測算，到2025年本地生活的市場規模將達到35.3萬億元。抖音持續加碼本地生活領域，勢必要從美團主導的本地生活服務市場中分一杯羹，這背后也是抖音邊界拓展的另一種表現。
二、入局本地生活背后：流量效益最大化
移動互聯網在國內剛興起時，互聯網圈流傳著一條創業黃金法則——“所有的行業都值得重做一遍”。
在互聯網人口紅利見頂、獲客成本越來越高的格局下，流量就意味著一切。當下的字節跳動，大有一種“一切業務都值得在抖音上重做一遍”的勢頭。
曾經有人說“互聯網產品是有邊界的”，用戶使用產品會關心產品是做什么的，他們會設定一個核心場景，并根據核心場景來迭代。而隨著核心場景的深入與強化，用戶對它的認知會越來越強，從而在同類產品中更具有識別度。
抖音顯然是其中的例外，它正在不斷塑造用戶認知，同時不斷拓展應用場景和用戶群體。
正如廣告營銷界最基礎的那條邏輯所闡述的道理，“用戶在哪里，廣告營銷就在哪里。”早在2019年，短視頻在使用時長占比上已經成為移動互聯網第二大應用，短視頻從量變到質變，成為行業標配已成時代必然。
此時擁有3.2億日活的抖音憑借強社交、深度互動的玩法，成為品牌爭奪的關鍵戰場。在商業化的兩年時間里，抖音陸續推出了營銷創意平臺巨量創意，基于電商的購物車、服務于達人采買投放的星圖、流量采買的DOU+、以及為企業量化廣告效果的云圖等眾多圍繞抖音生態建立的產品。
在這個過程中，抖音也從單純的平臺方和資源方，延伸為策略提供方和創意生產方，抖音在TOB 的業務飛速增長。2019年，抖音為字節跳動商業產品貢獻了60~70%的份額，2019年10月底，抖音已實現日賺2億元廣告收入。
但隨著以廣告為主的營收模式天花板顯現，字節跳動開始把第二增長曲線放到電商身上。發展至今年，在電商之外，本地生活業務也成為抖音精細化運營的重點，再加上來自同行競爭的壓力，抖音更加速了在本地生活的布局。
2021年年底，快手宣布與美團宣布達成互聯互通戰略合作，雙方將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造“一站式”完整消費鏈路。
這一邏輯與抖音發力本地生活邏輯相似，通過短視頻內容推薦讓用戶更容易發現隱藏在身邊的美食、美景。不過面對美團快手的聯合，抖音依然堅定地選擇了獨立自主。
實際上，抖音也曾與第三方平臺合作，推出了“心動餐廳”活動和“同城外賣”等業務，不過這種合作為第三方平臺帶來了不少流量，但自身的本地生活業務卻沒有任何起色，抖音意識到其POI及業務形態，相當于為他人做嫁衣。
隨后便取消了美團、淘寶外鏈，并上線了自家小店和小程序。通過地推吸引商家入駐，還在北上杭等一二線城市同城頁加入團購入口，并且不斷加碼達人探店、商家直播，用算法的興趣推薦為本地生活帶來新局面。
借著電商的成功經驗，抖音在本地生活服務也開始自己掌控用戶、商家和交易，在抖音APP中完成用戶從種草到交易的閉環，把流量的價值發揮到最大。本地生活服務的巨大市場潛力，也讓抖音找到了新的流量變現密碼。
三、抖音能吃下美團嗎？
從2018年抖音通過POI搭載視頻，以種草名義分割本地生活這塊蛋糕，到如今與餓了么聯手，以開放的姿態來試水探索即時配送。4年時間，抖音本地生活格局看起來已經基本完善，前景似乎一片大好，但現實恐怕并沒有這么豐滿。
不可否認的一點是，“讓內容找人”的算法是字節的核心競爭力。從今日頭條的圖文內容到抖音的短視頻內容，再到直播帶貨的電商內容，字節跳動自始至終都將個性化推薦作為用戶服務的重點，這也是其進行多樣態產品整體分發、流量互引和運營的基礎邏輯。
興趣電商將個性化推薦運用到商品分發上，帶來的是整個電商運營模式的改變。傳統的電商邏輯是人找貨，從需求、搜索到購買形成完整鏈路。而興趣電商是將靠內容刺激需求，通過短視頻的興趣推薦，將用戶可能會用到的商品推到面前，讓貨找人，創造購買。
這一點在抖音本地生活業務也有一定的相似性。用戶原本只是想看短視頻消遣，但是看到某個短視頻介紹某家餐廳非常不錯，就會產生去這家餐廳試一試的念頭，由此促成交易。
相比起以流量和算法為優勢的抖音，美團的不一樣體現在從誕生之初開始其優勢就在線下。
自“千團大戰”之后，美團就開始著眼于整個本地生活的全產業鏈的服務。基于LBS地理位置，一頭連接用戶，一頭連接本地商戶，幫助用戶解決剛需的消費場景。其邏輯也很簡單，用戶想吃什么，是抱著需求主動搜索，然后在美團上可以看到標準化的信息呈現，這種交易轉化路徑是直接且有效的。
可以發現，兩者滿足的場景不同，提供的價值也不同，前者更偏剛需，后者更偏興趣。然而在本地生活服務領域，興趣推薦并不能成為核心優勢。
一個無法忽視的事實是，如今美團已經發展出了外賣、到店酒旅業務以及新業務三大業務板塊，美團本地生活的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用社區團購、外賣等高頻交易行為引流，增加用戶的打開頻次，增強用戶的使用粘性，進而導流到酒店或機票預訂、到店服務等低頻業務上。
經過在本地生活領域多年的耕耘，美團已經“俘獲”不少B端商家，并為其提供整個供應鏈的數字基礎設施服務，完成了閉環生態的搭建。
在基于流量之上的營銷與推廣方面，抖音向來鮮有對手，而一旦涉及到實質性的線下業務，抖音就喪失了優勢?；谂d趣推薦下的本地生活服務，解決的只是一定范圍內需求和供給的匹配，在商家有限的前提下，它難以為消費者提供更豐富的選擇。
截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。
從這個數據來看，新商戶的開發仍然是抖音生活服務的重點。只是在目前這個階段，它還是難以與美團匹敵。
美團商家數量
偲睿咨詢在6月份隨機選取了上海長寧區、西安鐘鼓樓以及江蘇昆山三個地區對比核心商圈中抖音和美團餐飲類商家數量，數據顯示，3個商圈抖音入駐商家數量都不敵美團，以西安鐘鼓樓1KM為例，入駐抖音的商家數量為41，入駐美團的為158，三個商圈中前者最高只占到后者的34%。
更重要的一點是，目前消費者在抖音進行日常性團購的心智還未養成。
在抖音上，現階段消費者消費的主要原因就在于低價，我們在抖音上看到的生活服務內容大多以“一桌只要99”作為噱頭進行營銷。
商家借助低價套餐吸引一波客流，通過低價的引流希望網友能夠產生二次消費。結果卻是消費者沖著“羊毛”而來，消費完就走，不僅商家賺不到錢，消費者也無法養成在抖音團購的習慣。
長期來看，一個完整的閉環生態才是本地生活業務的護城河，而現在的抖音無論輸在本地生活的全產業鏈服務還是在用戶心智上，都處在養成階段。面對線下業務資產，抖音必須從0到1一步步完成。
四、生意從B到C，抖音能做好嗎？
字節系旗下產品不論是抖音還是今日頭條，給人的感覺都是不差流量的巨型流量池，外界焦慮的流量蠻荒問題它似乎從來不擔心，憑借一系列產品字節也在ToC領域功成名就。
能夠將流量變現才是企業的終極目標，在ToC領域穩固其市場地位后，通過ToB對外輸出自身的能力與資源，成為字節增加收入來源的關鍵。
自2019年開始，字節跳動在ToB領域的布局突然提速。巨量引擎、飛書、火山引擎，字節跳動正以一年一個重磅產品的節奏向外輸出自己的能力。在流量和算法加持下，字節ToB業務擴張迅速。
在字節跳動的ToB大軍里，抖音就像一個用來穩定軍心的后勤管家，其輸出著最寶貴的流量和客戶最看重的資源。其中心化的流量分發更容易打造爆款，圍繞ToB端的變現效率更快，圍繞ToB的業務逐漸成為抖音營收的重要組成。
但從B端服務到C端業務，抖音能做好嗎？
首先從供給來說，現在抖音本地生活主要參與者大部分都是品牌商家，一是它們有能力用內容刺激感興趣的用戶，在品牌加持下用戶決策路徑會變得非常短，只需要比較哪個平臺更優惠就行，二是相比于階段轉化他們可能更在意曝光和引流。
抖音的內容生態和推薦機制對絕大多數中小商家來說就沒有那么友好，成本上升和轉化效果的不確定性無疑會勸退一部分商家。
而抖音與餓了么的聯合看起來增加了商家端的供給，但抖音畢竟是內容平臺，內容始終是維持生態運行的核心要素，這就意味著商家必須要有足夠的內容才能得到流量，對于大部分沒有創作能力的中小商家來說，依然難以在抖音獲得曝光。
這就意味著在供給端抖音依舊缺乏大規模的商家，“如何拓展中小商家的入駐”是抖音本地生活早晚要解決的一個難題。
在末端服務上，試圖撬動本地生活大盤的抖音團購，到現在也沒能補上售后評價這一末端環節。
在當下，大眾點評依然是消費者最先想到評價入口，而且是最易觸達商家的入口。一方面是因為大眾點評本就是靠有效評價起家，另一方面也是因為抖音本地生活還做好售后評價的最后一環，也使得最終的評價權回流到大眾點評上。
雖然在抖音團購下也會有評價的出現，但從“差評殺傷力”上遠不如大眾點評，目前對消費者來說，抖音團購的種草功能是大于評價功能的，但評價閉環對想要走向成熟的電商來說不可或缺。
同一商家用戶評價，左抖音右美團
這也是我們前面提到“為什么抖音團購對品牌商家更友好”的原因，這類商家在很大程度上省掉評價這一環，但是對更多中小商家來說評價仍然是吸引顧客必要的一環。
現在抖音本地生活選擇的直播和短視頻形式，依然是將種草的優先級放在第一位。因為沒有內容作為基礎，抖音本地生活的商業邏輯就不成立，但是缺少有效評價作為最終支撐，抖音團購很可能變成只有“前驅”沒有“后動”的獨輪車。
看似種草和轉化效果不錯，卻很有可能成為“一錘子買賣”，沒有他人評價作為決策的參考信息，往往很難促成“自來水”交易。
本地生活服務，正在被視為抖音的第三增長曲線，抖音正在快速投入流量、人力和資源擴張，吸引服務商、達人、商家入駐，但不得不承認的是，與“老大哥”美團相比，抖音在本地生活領域還處在起步階段。
五、寫在最后
整體看下來，現在的抖音本地生活，還是平臺、品牌商家、探店達人的變現場域，“錦上添花”是最明顯的表現，在流量加持下，有實力的商家能夠得到更多的機會。
于消費者而言，抖音更像是可以“薅羊毛”的地方。就算大家知道了在抖音可以團購，也只是在不確定需求下的使用，而面臨確定性需求，大部分用戶還是會習慣于打開美團看看。
更重要的是，抖音本地生活的熱鬧只存在于“上層”，不僅是地域上沒有下沉，商家端同樣沒有下沉。一線和強二線城市是抖音本地生活重點推進的地域，將貢獻利潤的到店、酒旅業務作為切入點，這是相對穩定的打法。
但是對抖音本地生活來說，想要突破商家數量的制約，或是其現階段的一大痛點。有數據顯示，目前美團商家數量在900萬左右，而抖音上還不到100萬，巨大的差距標志著抖音無法滿足用戶豐富的需求。
而且大量的中小商家由于缺乏創作和運營能力，很難在抖音的內容場域中獲取流量，這也會導致占比大多數的中小商家不會選擇抖音，有限的供給阻止的是抖音的快速增長。
總之，抖音想要成為本地生活的“巨頭”還存在不少制約因素，日活6億的流量并不能成為本地生活起飛的動力?；剡^頭來，做好基礎建設和配套服務，或許比一味擴張更重要。
作者：閆一；編輯：紀南
來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態觀察號
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今日頭條似乎在落寞，不但只是抖音也搶了他的流量，內容越來越差勁了
寫得好！贊??！
贊
寫的真的很好
您好，不太理解文中的“履約服務”可以詳細解釋下嗎？
一個城市的最后一公里運力是固定的，你有訂單沒人配送
寫得太好了，大贊！