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為了保持市場競爭力，長視頻流媒體紛紛將目光轉(zhuǎn)向了體育賽道，而如今，體育的版權(quán)也在逐漸理性，越來越多的體育版權(quán)被國內(nèi)買下，然而體育IP如何拉新，仍是需要解決的難題。

世界羽毛球錦標(biāo)賽最近正在日本東京激戰(zhàn)，除了央視的傳統(tǒng)直播渠道之外，今年羽毛球世錦賽的比賽還出現(xiàn)在了優(yōu)酷上。

事實上，這其實還只是優(yōu)酷與國際羽聯(lián)五年合作協(xié)議中的第二項重大國際賽事，未來五年，優(yōu)酷將會對湯姆斯杯、尤伯杯、蘇迪曼杯、世錦賽、全英公開賽等幾乎所有羽毛球世界大賽進行直播。

盡管優(yōu)酷對于體育版權(quán)的熱情遠不及2018年豪擲十幾億搶下世界杯的時刻，但想要在如今的長視頻流媒體市場上繼續(xù)保有競爭力，光有影視內(nèi)容顯然是不夠的，另一邊的騰訊視頻最近一年里基本已經(jīng)將騰訊體育的內(nèi)容版權(quán)納入麾下，而愛奇藝也一直是各大足球版權(quán)的熱衷收集者，更不用說再次集齊歐洲五大聯(lián)賽的咪咕視頻。

在這個B站、小紅書、抖音、快手都對體育俱樂部和世界杯版權(quán)兩眼放光的時代，長視頻流媒體無疑更需要依靠體育內(nèi)容來穩(wěn)住本就容易被動搖的訂閱用戶，更重要的是對于體育內(nèi)容戲劇張力的充分利用上，國內(nèi)的流媒體巨頭還需要更加深入，畢竟這上哪去找比年復(fù)一年不斷運營的職業(yè)體育聯(lián)賽更好的真人秀素材。

一、體育版權(quán)趨于理性

對于國內(nèi)的流媒體平臺來說，當(dāng)下或許是“集郵”各大知名體育版權(quán)的最好時機，因為曾經(jīng)那些豪擲千金搶版權(quán)的玩家?guī)缀跻呀?jīng)成為了過去。

相比于過去一年幾千萬歐元或上億英鎊才能獲得的西甲和英超版權(quán)，如今這些體育賽事在國內(nèi)的價格幾乎已經(jīng)打了骨折。

根據(jù)西甲與咪咕最新的版權(quán)合約，簽約3年的年均版權(quán)價格僅為450萬歐元，這個價格跟之前當(dāng)代明誠拖欠西甲聯(lián)盟時曝光的4500萬歐元版權(quán)費用相比，只有不到十分之一。

騰訊體育之前在英超與PP體育出現(xiàn)合約糾紛時，趁亂拿下的英超2020-2021賽季372場比賽的價格，也僅僅只要1000萬美元。與此前一個賽季16億人民幣的巨額版權(quán)費相比也具有明顯差距。

最終作為地球上商業(yè)價值最高的足球賽事，英超版權(quán)最終還是被另一家流媒體巨頭收入囊中。

2021年7月22日，愛奇藝體育宣布成為英超中國內(nèi)地及中國澳門地區(qū)獨家新媒體轉(zhuǎn)播平臺，全程直播2021-2025四個賽季的英超比賽。

在官宣公告中，愛奇藝并未標(biāo)明此次版權(quán)價格。不過美國知名體育媒體The Athletic足球記者Matt Slater在社交媒體表示，愛奇藝此次拿到英超付出的版權(quán)費要高于騰訊體育，但依然遠低于此前英超與PP體育的合約。

隨后愛奇藝也將版權(quán)分銷給咪咕視頻。2021年8月14日，英超新賽季開賽前夕，咪咕宣布成為英超持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在新賽季開打前壓哨拿到西甲版權(quán)之后，咪咕也成功成為了又一家集齊歐洲五大聯(lián)賽以及歐冠賽事的流媒體平臺。

當(dāng)然，目前這種局面很難說是因為體育賽事已經(jīng)在國內(nèi)失去了吸引力，更準確的說法應(yīng)該是之前被熱錢盲目炒作的體育版權(quán)價格終于回歸到了理性的均值上。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國內(nèi)內(nèi)容平臺體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶數(shù)達到6.49億。一場曼聯(lián)的比賽結(jié)果依然能進入微博熱搜。

微博截圖

尤其是過去兩年，從東京奧運會和北京冬奧會的情況來看，體育賽事已經(jīng)能夠保有極高的關(guān)注度，同時快速形成線下產(chǎn)業(yè)的反饋。只不過相對于周期更長的大型體育賽事，每年都會回歸的常規(guī)聯(lián)賽不能單靠一時的熱點制造能力，更需要轉(zhuǎn)播平臺具有長線運營能力，尤其是相應(yīng)的配套內(nèi)容。

相對于國內(nèi)市場體育版權(quán)的價格逐漸回歸市場理性，國際市場上體育版權(quán)的價格依然是水漲船高，尤其是疫情之后，伴隨著各家流媒體平臺都開始將目光瞄準各類體育賽事，頂級聯(lián)賽的商業(yè)價值也直接反映在了不斷高漲的版權(quán)續(xù)約合同上。

NBA八年前與ESPN、TNT的轉(zhuǎn)播合同已經(jīng)到達了240億的價格，就在最近傳出消息稱NBA希望下一次續(xù)約時再將這一價格翻三倍，到達驚人的9年750億美元。

即便如此，根據(jù)迪士尼CEO Bob Chapek在最近財報會議上的表態(tài)，迪士尼與NBA的續(xù)約只是時間問題。

畢竟上個季度迪士尼財報亮眼的一大助力便是得益于NBA總決賽帶來的體育轉(zhuǎn)播高收視率，同時頂級體育賽事也有助于ESPN+這一體育流媒體的訂閱用戶增長，甚至因為綁定效應(yīng)，也間接為Disney+和Hulu貢獻了新用戶。

不像NBA更具有國際性，但NFL、MLB等北美超級熱門賽季甚至是在海外市場相對冷門的MLS（美國職業(yè)足球大聯(lián)盟），也因為亞馬遜、蘋果、Facebook不斷對體育版權(quán)產(chǎn)生興趣，版權(quán)價格始終處在讓外界咋舌的高位。

甚至就連過去對體育版權(quán)一向敬而遠之的Netflix，也終于有所松動，尤其是在各路競爭對手都開始對體育版權(quán)下手的情況下，Netflix之前也和環(huán)球、亞馬遜一起參與F1北美版權(quán)更新的抬價活動。

盡管Netflix沒能成為中標(biāo)者，但其實也很難說它是輸家，核心在于Netflix依靠著過去幾年大熱的體育紀錄劇集《Formula 1：疾速爭勝》讓ESPN付出較上一次合約十幾倍的價格——年均版權(quán)價格從500萬美元飆升到超過7500萬美元，才最終拿下新版權(quán)。

這便是當(dāng)代流媒體平臺之于體育賽事的意義，比賽轉(zhuǎn)播當(dāng)然很重要，但比賽并不是全部，在這個體育比賽幾乎代表著全天候無死角真人秀的時代，流媒體如何利用好體育賽事在比賽之外的那些商業(yè)策略決策與狗血八卦，其重要性完全不亞于獲得版權(quán)本身。

二、體育明星也是天生演員，場上場下皆為真人秀

即便著名教練穆尼里奧已經(jīng)離開英超有幾年時間，但幾乎每隔一段時間，他之前在亞馬遜出品的英超紀錄片《熱刺：孤注一擲》對球員阿里的一番話都會被球迷翻出來發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上，因為他對后者的評價幾乎驗證了他驚人的識人能力。

這些內(nèi)容過去多年以來球迷一直津津樂道卻又只能從各種渠道捕風(fēng)捉影才能獲得的，隨著現(xiàn)在流媒體平臺大肆介入體育賽事，關(guān)于這些頂級聯(lián)賽在場下的故事才開始以超高清的面目呈現(xiàn)在體育迷眼前。

如果要評選截至目前最成功的體育賽事紀錄片，Netflix出品的《Formula 1：疾速爭勝》進入前三大概不會有太大爭議。

這不僅僅是因為其在內(nèi)容制作與口碑評價上的成功，更重要的是作為一部商業(yè)紀錄片，其對于F1賽事本身的推廣到達了驚人的高度。

根據(jù)SportsMediaWatch的數(shù)據(jù)，2021年的F1賽季是美國有史以來收視率最高的賽季。

2021賽季結(jié)束時，在阿布扎比舉行冠軍歸屬戰(zhàn)的收視率為0.55，觀眾人數(shù)為96.3萬，比上一年分別增長了84%和77%，創(chuàng)下該賽事北美有史以來最多觀眾人數(shù)。

這一突然的增長動力來源便是Netflix，根據(jù)《紐約時報》的說法，《Formula 1：疾速爭勝》讓更多人開始了解這項名聲在外卻并不容易被吸引的賽事，令F1其高管們更高興的是，這部紀錄片吸引了他們多年來一直渴望吸引的美國體育粉絲。

在Netflix上，這部體育紀錄片的播放量同樣驚人，第4季在今年3月7日至13日的一周內(nèi)成為Netflix上播放量第五高的內(nèi)瓤，在短短五天內(nèi)觀看了超過2800萬小時。很快F1便宣布了將會繼續(xù)與Netflix合作，保證該系列的持續(xù)更新。

最終這些數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化成了真金白銀的版權(quán)費，只不過最后買單的人不是Netflix，而是迪士尼旗下的ESPN，原本過去不被美國觀眾青睞的F1轉(zhuǎn)眼也成為了熱門賽事。

如果說Netflix之前那部《最后之舞》還是在為NBA老球迷的情懷服務(wù)，那么《Formula 1：疾速爭勝》則更像是一部體育賽事如何吸引新觀眾的教科書。

如何在這個娛樂內(nèi)容爆炸的時代吸引更多年輕新觀眾，不僅僅是F1一家的問題，這既是賽事主辦方需要考慮的問題，同樣也在很多時候折磨著花大錢買下了版權(quán)的轉(zhuǎn)播方。

國內(nèi)90后NBA球迷很多都是因為姚明進入NBA從而開始關(guān)注這項賽事，這也是很多球迷會將火箭隊視為主隊的原因，對于00后來說類似的契機并不存在，騰訊如今對NBA越發(fā)意興闌珊也與此有關(guān)。

體育IP如何拉新，其實是遠比讓死忠老球迷持續(xù)付費更難解的問題。

尤其是國內(nèi)這些流媒體平臺，相對于央視、五星體育等傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺，他們更依賴自己的商業(yè)化能力去最大化這些體育版權(quán)的價值，但如果僅僅恪守過去傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播那種到點播比賽的模式，想要在內(nèi)容競爭如此激烈的當(dāng)下能保證老觀眾的訂閱就已經(jīng)不錯了，想要吸引新觀眾無疑是癡人說夢。

對于咪咕和愛優(yōu)騰來說，即便很難獲得國際體育賽事的影視制作機會，Netflix與F1的制作思路依然值得借鑒。

Netflix已經(jīng)拿到了整個F1的拍攝許可，那愛奇藝只關(guān)注和記錄首位中國車手周冠宇行不行？畢竟F1同樣也有擴大中國市場的需求，這些極其細分的版權(quán)對于國際賽事來說也是稀松平常。

與此同時，本土職業(yè)聯(lián)賽同樣是一個不小的市場，CBA兩年前與咪咕簽下的五年轉(zhuǎn)播合同總價也超過了40億元。最近CBA起訴B站侵權(quán)要求索賠超過4億也鬧得沸沸揚揚。

能夠深入追蹤CBA和中超球隊或是一些熱門的國家隊比賽的幕后，無疑能非常輕易的累積出足夠多精彩素材，足以保證每年一季紀錄片內(nèi)容的制作。

一旦國內(nèi)觀眾接受了體育是一部沒有劇本的真人秀這一想法，那么像追綜藝一樣看下去便不是什么難事。

相比于在后期幾乎沒有新內(nèi)容可拍的“綜N代”，體育賽事的不確定性意味著新內(nèi)容會不斷涌現(xiàn)，比賽結(jié)果、轉(zhuǎn)會紛爭、甚至是球員場上場下的八卦都是素材。這就形成了一個良性循環(huán)，體育影視內(nèi)容會產(chǎn)生新的粉絲，他們開始關(guān)注這項運動，然后回到節(jié)目里尋找更多幕后內(nèi)容，并通過社區(qū)或社交媒體進行宣傳。

根據(jù)手頭累積的海量素材去制造戲劇性，這本就是如今長視頻流媒體的強項，顯然他們不應(yīng)該白白浪費體育賽事這一天然素材庫。

即便過去兩年國內(nèi)這些賽事的競技性或多或少都受到了疫情影響，但從CBA最近因為頭號球星郭艾倫的轉(zhuǎn)會事件屢上熱搜中不難看出，這些職業(yè)聯(lián)賽天然就具有遠比刻意設(shè)計的真人秀更戲劇化的情節(jié)與更多元的個人色彩，如今國內(nèi)缺乏的只是一個如何好好活用這些元素的平臺。

在獨占版權(quán)時代已經(jīng)漸行漸遠之后，手握大把體育賽事版權(quán)的長視頻們該思考反而是如何進一步將整個市場蛋糕做大，而不應(yīng)該僅僅盯著那些本身就已經(jīng)愿意付費的老球迷們使花式漲價割韭菜。

借助影視制作能力，將體育IP轉(zhuǎn)化為足夠有吸引力的長期運營內(nèi)容，對于既渴望好內(nèi)容又想要實現(xiàn)賽事商業(yè)化回報的平臺，這其實是難得一石二鳥的好機會。

現(xiàn)在唯一的問題就是：看誰能能先踏出第一步了。