和綜合電商平臺相比，垂直電商平臺的發展似乎總是遭受挫折。那么以寵物電商、鮮花電商等為代表的垂直電商，在未來的發展前景究竟如何？本篇文章里，作者針對垂直電商在國內的發展前景做了解讀，一起來看看吧。

它經濟很熱，但怎么給寵物花錢，一直是懸而未決的問題。

尤其是寵物消費的線上滲透，直面綜合電商與垂直電商之爭。公開數據顯示，在擁有寵物業務的電商平臺中，淘寶占據60%的市場份額，京東以3.7%位列第二，目前最接近寵物電商雛形的波奇寵物，市占率僅有1.9%。

在中國，線上的消費習慣之所以趨于一站式購物，離不開電商平臺一邊瘋狂拓品類、一邊瘋狂搞促銷，能否在中國做出一家真正意義的垂直寵物電商一直是待解的問題。

另外，國內寵物產業鏈尚未成熟，這也意味著在垂直電商成熟以前，勢必需要補齊供應鏈的短板，當各種寵物細分賽道都出現優質的代工企業，才能實現資源的更好整合。

以目前A股上市的幾家寵物企業為例，可窺目前國內寵物產業鏈的短板所在。中寵股份和佩蒂股份專研食品類別，部分涉及玩具；依依股份主營寵物衛生護理用品，例如清潔袋、寵物墊等。

再以今年上半年寵物消費數據為例。高頻、剛需的寵物主糧依然是銷售規模最大、店鋪效能最高的寵物消費支出類目，銷售額接近250億元，其次是寵物零食、寵物醫療保健、貓狗日用類目銷售額分別達100億元、40億元、35億元左右水平。

顯然，在線上解決主子吃喝的問題，仍然是頭等大事，這對強調寵物全品類的垂直電商并不友好。但值得注意的是，仍然有前赴后繼的創業者努力在黑暗中探索出路。

一、寵物電商難敵綜合電商、新興電商

浙江省電子商務促進會《中國寵物電商行業洞察（2022）》研究報告指出，寵物零售電商的投融資案集中發生于2019、2020年，投融資事件分別達7起、6起，近兩年相關事件則基本銷聲匿跡。

據不完全統計，2019年一級市場的重點事件包括：寵物鮮糧電商“超能小黑”獲得2000萬人民幣的A輪融資；寵物用品訂閱服務商“萌寵小白盒”獲得1000萬人民幣的天使輪融資；一站式寵物綜合服務平臺“波奇寵物”IPO上市……

以超能小黑為例，可窺見垂直寵物電商的艱難所在。據一篇2019年的報道，當時超能小黑急于外部輸血，面對的挑戰包括但不限于：淘寶同類型產品的投流競爭；由于更想做微信私域和復購，從淘寶引流后產品被淘寶作降權處理；來自同行的低價競爭；無法取得淘寶的用戶數據，導致自營的訂閱制App無法對用戶推送有效信息……

超能小黑創始人當時還透露，在三年多的創業時間后，其保持續費狀態的訂閱用戶最終僅有3.7w人，淘寶的月訂單數則由巔峰時的7000筆左右掉到1000筆——這與垂直電商理想中的用戶規模相差甚遠。

截至目前，無論是在電商平臺還是在應用市場檢索超能小黑的店鋪或App，均無法查到相關訊息。萌寵小白盒近兩年也在媒體報道中銷聲匿跡。

超能小黑的沒落之所以具有代表性，最關鍵的問題在于獲客難。

一方面，傳統電商本身存在品類全、聯動品牌搞促銷補貼的特點，流量容易被虹吸，在疫情之前的電商環境下，一度有“淘寶站外引流、淘寶站內成交”的說法；

另一方面，這幾年傳統電商形成規模效應后內部也在加快形態裂變，京喜、淘菜菜……甚至是即時零售，抖快為首的新興電商增速更是飛快，近期連小紅書、視頻號也在加速靠攏電商。

中國市場的消費習慣中有一個巨大特點是，幾個核心應用就可以應付日常，尤其是被視為唯一私域的微信，一個App就可以通訊、打車、交費、看新聞、點外賣、訂酒店、移動支付甚至理財……

垂直電商的命運，幾乎可以拿前不久正式宣布關停的蜜芽作參考。且不說其面臨的種種傳銷質疑，其前后五輪融資超20億元，也未能挽救其最終的關停。

另外，主做美妝的聚美優品已經退市，專注時尚女性的蘑菇街市值不到2000萬美元，專注奢侈品的寺庫已經私有化……垂直電商中唯一活得還算好的，可能只有當當網，全國多數書店散而弱，利潤也不高，除了京東、孔夫子網較有競爭力外，其余玩家都很難啃下這塊硬骨頭。

種種證據表明，在中國做垂直電商并無出路。拿錢換流量，用補貼換增長，增長的同時講出更大的資本故事，及時構筑自己的供應鏈和履約壁壘，幾乎是所有互聯網巨頭的必經之路，2021年淘寶系、京東、拼多多三大玩家的GMV已經占據電商市場份額的88%，留給垂直電商的只能是一地雞毛。

二、黑暗中的一線曙光

從淘寶系的一家獨大，到與京東、拼多多三分天下，抖快增長飛快，視頻號、小紅書加速電商變現的軌跡也可窺見電商形態成立的基本條件：

• 要么具有先發優勢，快速在全品類上占據優勢，例子是淘寶；
• 要么深耕供應鏈，等到履約能力扎實了再拓品類，典型如京東，而這押注的是人性中的懶和消費習慣的形成；
• 要么平臺本身具有內容稟賦，能夠實現從種草到下單的躍遷，這押注的同樣是人性中的懶和消費習慣的形成。

這幾年唯一說的上品類垂直且能跑出來的，一個是生鮮電商，一個是鮮花電商。

生鮮電商的情況適用于上述第二條，即通過深耕供應鏈，要么是前置倉、店倉一體，要么是通過用戶訂單反推到上游、但須次日自提的團購形式，來貫徹人性中的懶。

生鮮電商很早就有了風口，這兩年得益于疫情風潮再次吹起，生鮮在運輸中的損耗率較高，毛利水平也有限，必須通過預制菜、鮮花、自有品牌等毛利較高的產品方能實現盈利，叮咚買菜今年疫情方實現盈利就是最好的例證，而每日優鮮至今命運堪憂。

鮮花電商中目前跑出來的玩家適用于一、二兩條，既有先發優勢，也是在有一定的供應鏈壁壘后做電商。目前，市面上涵蓋鮮花業務的電商分三類：

• 一是以花點時間為代表的垂直鮮花電商企業，鮮花品類多，口碑偶有翻車；
• 二是美團、京東、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等履約能力強，同時可以復用能力和資源發展鮮花業務的玩家；
• 三是淘寶、拼多多等傳統電商平臺以及各種線上微商，多為小微玩家在運作，產品質量難保。

以目前存活較好的創業型代表花點時間為例。最早在2015年開始融到錢，在2019年左右開始深耕供應鏈，包括但不限于上游與云南等地簽訂供銷合同保證品控和穩定，中游建立自動化分揀的鮮花工廠，將全程運輸的損耗率控制在1%以下，在下游降低花店老板的開店成本，幫助合伙人選址、引流、培訓?；c時間曾透露，其平臺的關注用戶累計超1500萬，線下的新零售花店開設了超200家。

盡管如此，花點時間面對的考驗仍然很大。首先，中國有大約30萬家小花店，每年的淘汰率在30%左右，200家實體店壁壘不夠深，而鮮花的禮品屬性仍然非常強。

花點時間策略是主打訂閱制規避由節慶帶來的消費不確定性，即用性價比更高的產品及服務換取更穩定的復購；其次，美團、盒馬、叮咚買菜等玩家在履約力上更有優勢，雖然品類不夠豐富，但能滿足絕大多數臨時起意的鮮花需求。

訂閱制電商除了要面臨獲客難的問題，還要解決多大程度上粘住用戶：

1. 品類自身特性以及產品組合及服務是否具有區隔于其他渠道的差異化特色；
2. 訂閱背后的穩定品控、豐富供給、快速上新能力。

近期，寵物融資事件中亦有一個訂閱制電商引起市場注意，C1輪完成2000萬美元融資的魔力貓盒，之所以是貓盒而不是狗盒，原因就在于養貓的互動性偏弱，照顧起來簡單，所以魔力貓盒旨在為鏟屎官提供一應俱全的主糧、零食、玩具、用品等產品，用戶可按月、季度、年實現訂閱。在消費決策上，養貓的往往也比養狗的更想省精力，這是魔力貓盒切入貓咪市場的考慮之一。

而為了吸引用戶、高效獲客，魔力貓盒的策略也非常奔放：不僅做喜聞樂見的聯名，例如和小紅書、寵物醫院、電視劇做聯名款；邀請專門的插畫師來設計貓盒，創造引發用戶種草的娛樂級內容；還專門組建了MCN公司，搭建自己的達人矩陣進行社交平臺的投放，其營銷打法不僅有層次，性價比也很高。

即使如此，仍有強敵環伺。近期，網易嚴選已然在App內上線了貓咖社區，并置入首頁一級入口，其數據顯示，相關寵物用戶的日活數量峰值突破了30萬，隨后網易嚴選也將引入狗狗品類，升級為寵咖。網易嚴選本身的自有品牌貓糧已具有一定的消費心智，面對大廠下場圍堵，新入局者還會有勝算嗎？