抖音、快手,開始搭“貨架”做商城
短視頻平臺們正在電商賽道上不斷加碼,比如在“貨架”上的運作選擇,就是其在電商業務上的進一步探索。那么短視頻平臺們為什么選擇加碼“貨架”?本質上還是為了尋求更有效的流量運轉模式。本篇文章里,作者就這一現象進行了解讀,一起來看。
頂部和底部,是幾乎所有手機應用的黃金資源位,和新功能的試驗田。
入口已被常態化置于頂部“右側第二位”的抖音商城,幾個月前還在頂部、底部之間反復變動,以試驗出最佳的用戶習慣?!鸽娚淘诰€」觀察發現,部分用戶的快手App頂部“居中”位置,如今也出現了一個“商城”入口——此前,快手商城被埋藏在首頁彈出欄里的二級入口。
抖音、快手,曾先后切斷與淘寶、京東的合作,轉而自建供應鏈。隨著貨品池初具規模,二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平臺慣用的區塊,搭建起了商城貨架,并先后將商城從幕后推到了臺前。如今,在發布2022年中期財務報告后,快手管理層表示,還將加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城產品的建設。同時,據悉抖音電商的行業運營,未來也將分為內容業務、貨架業務兩條線。
直播電商加碼貨架,意欲何為?其實過去幾年里,短視頻平臺對電商業務做出的所有嘗試,都可以歸結為兩件事:提升“貨找人”的效率,培養“人找貨”的心智。
前者增長承壓。后者,或許更接近平臺當下的重心。
一、淘、抖、快,各自的商城
抖音、快手的商城設計,應該借鑒了久經驗證的淘寶商城的架構。
左快手、中淘寶、右抖音,三者結構趨于一致
頂部菜單,中間品牌、直播等四宮格板塊,下方信息流
布局、結構大同小異。不論是命名為“品牌補貼”還是“品牌館”,是“芭芭農場”還是“抖抖果園”,首頁營銷產品,也基本換湯不換藥。
但被推薦到首頁的商品,及背后的算法邏輯,有所差異:主做電商直播的抖音、快手,商城的信息流中,直播間的占比較高。淘寶首頁,短視頻、單品出現最多;抖、快根據用戶的內容觀看、商品消費歷史進行推薦。淘寶的推薦,更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。
單品、店鋪、商城,這是電商貨架的縱向結構。商城之下,店鋪基于平臺各自的特色,也有差異化的設計:主打“信任”的快手,品牌旗艦店首屏的上半部分,著重強調“回頭客推薦指數”;抖音的品牌旗艦店,直播間入口占據了首頁半屏的空間,這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近;而淘寶,店鋪主頁設置有直播、商品、會員、動態、分類這五大區塊,業態更均衡、精細。
左淘寶、中抖音、右快手
隨著直播成為店鋪標配,直播間在店鋪的入口也越來越強勢
二、短視頻平臺,為什么要“搭貨架”
最新中報數據顯示,今年上半年,快手電商GMV(商品成交總額)為3662.49億元人民幣,同比去年的2639.57億元,增速可觀。但在平臺流量的增長,商業與內容的平衡上,依然有不小的挑戰。
運營參數層面,快手近半年的平均日活躍用戶(DAU,以下簡稱“日活”)來到了3.464億,每位日活用戶日均使用時長為126.6分鐘,同比2021年增幅不小,但環比一季度,趨于停滯。業界普遍將“平均日活×日均使用時長”作為“平臺流量”的計算公式,可見,快手已面臨一定的增長瓶頸。
快手的運營參數:同比增長,環比失速
這是整個短視頻行業的焦慮,快手的境況,也可作為許久未公布GMV、日活、用戶時長等數據的抖音境況的參考?!捌脚_流量×商業化滲透率”,一般作為商業化流量規模的評估公式。
其中,“商業化滲透率”主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現頻次。業內預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過15%,刷7條視頻,基本就會出現1條電商、信息流的廣告??紤]到用戶體驗,商業化或很難進一步滲透。抖、快兩大內容平臺,能輸送給電商業務的流量,接近觸頂。
狂奔多年后,抖音、快手需要思考如何面對“失速”。此時僅針對電商業務,有兩種破局思路:做大既有流量的交易效率;尋找電商流量的新增長。
關于“交易效率的提升”,財報后電話會上,快手CEO程一笑稱將用算法著重提升人貨匹配精準度;加強用戶對個性化需求的探索;在商品層面,正在補足商品參數、詳情的刻畫。
而在用戶感知最為明顯的App首頁,將商城置于頂部的一級入口,是快手對找尋“電商流量新增長點”所做出的努力——短視頻電商平臺過去基于流量、算法,主打“貨找人”模式,但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域,培養用戶“人找貨”的心智,讓電商業務實現流量的自我生產與流轉。
三、搭建商城,為了“私域”
TMT(電信、媒體和科技)業內人士“王新喜”曾撰文稱,興趣電商是激發沖動消費,但對于消費者來說,購物只會偶爾沖動,不會長期處于沖動的狀態。因此,理性、剛需性消費才是常態。
剛需、理性消費的背后,是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索,即是最大、最典型的“人找貨”流量,也是短視頻平臺們所覬覦的。將平臺流量導入商城,大規模推動用戶主動搜索、瀏覽商品,是抖、快培養“人找貨”心智的第一步。
一級入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級入口的招聘業務“快招工”為例,據快手最新財報顯示,今年二季度日活躍用戶數量為2.5億人。
但流量能否真正培養出“心智”,仍有待觀察。
當交易回歸到“人找貨”,尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時,供應鏈質量、售后、物流、信任體系等,才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面,對比淘寶、京東,抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是,目前抖、快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨,基本源自第三方供應鏈。反觀淘寶、京東,早已實現了品牌旗艦店或官方授權自營。
有數碼商家解釋:“像蘋果這樣的品牌,目前入駐了淘寶,然后京東有自營,一般就沒有意愿去入駐其它電商平臺了。因為淘寶、京東,加上它自己的線上線下門店,已經能基本完整地覆蓋全體意向消費者。光這幾個平臺,每次上新都已供不應求,何必繼續擴大入駐?!?/p>
抖、快商城內的頂級尖貨,仍主要源于第三方經銷商
今年上半年,快手的線上營銷服務收入(包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等)同比增長20.72%,達到223.57億元;其它服務(包含電商業務)同比增長25.18%,至39.96億元;每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入為64.5元,略高于去年同期水平。但這三項數據的增速,都相對落后于同比增幅接近40%的電商業務GMV,以及公域電商直播GPM(每千人下單總額)。
這背后反映的,是“貨找人”模式下貨幣化率(電商行業的貨幣化率=營業收入/GMV)偏低,即GMV的增長,沒能很好地驅動營收規模的增長。具體來看,這事關退貨率、復購率,以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。
以“分傭”舉例,“貨找人”的整條交易鏈路中,額外有電商主播、達人的參與,平臺和品牌能夠分享的利潤,需要先行扣除傭金、坑位費等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間,單個坑位費也在數萬元不等。同時,對比更具確定性的“人找貨”,“貨找人”訂單退貨率略高,復購率偏低,也是行業普遍承認的事實。
所以抖音、快手加碼商城,推進“人找貨”,一定程度上也是為了用更具確定性的消費行為,拉高平臺整體的訂單質量。
新東方創始人俞敏洪在一篇8月15日的公眾號文章中,曾說到:“在東方甄選熱鬧的背后,也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟,基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走?!?/p>
對公域流量缺少安全感的,不止“東方甄選”一家。此前,包括辛巴在內的一些頭部主播、機構都曾嘗試過用公域為自建私域引流,打造更長期經營的陣地。只是無一例外,都以失敗告終?!敖粋€朋友”直播間在2020年注冊了一家名為 “盡微供應鏈”的公司,提供品牌代運營、貨品供應鏈、直播培訓和直播基地服務,嘗試成為電商直播掘金中的“賣鏟人”,用多元化的業務,對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。
此時再來看抖音、快手推出商城,不難發現,短視頻平臺同樣希望通過商城,為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式,建立起自己的私域。
“抖、快電商過去是強公域邏輯,品牌帶貨能做的主動動作很少,除了選品,就是投流?,F在提供一個商城,應該是‘公轉私’的用意。但培養私域成本也很重,供應鏈,營銷、社群等等,需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明對記者解釋。
四、內容和電商,究竟能否協同
短視頻平臺們目前在做的所有嘗試,可以理解為打造一個集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎在于業務協同,彼此促進。不過目前看來,抖音、快手最核心的兩項業務,內容、電商之間,似乎沒有很好的化學反應。
以抖、快的商城舉例,搜索“短袖”匹配到的單品,大多還沒有配套商品短視頻,也沒有進入品牌在播的直播間。
短視頻平臺的“貨架”所提供的,還是偏傳統的詳情頁。這背后反映的,是所謂的內容電商的尷尬:短視頻平臺擁有優質的內容供給,但這方面能力突出的網紅達人,往往不具備供應鏈能力,所以變現多通過品牌廣告、效果廣告,帶貨則偏生硬。此前靠拍攝農村生活走紅的張同學,帶貨農產品的成績并不理想。
而具備供應鏈能力的品牌,大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯,缺乏做內容的意愿和動力。所以平臺高漲的GMV背后,更多還是內容造流量,電商消耗流量的簡單邏輯,彼此偏割裂。
何明稱,“協同需要業務的底層具備統一性。比如支付寶幾乎所有的業務,都基于支付心智。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智,美團就是做關于本地生活服務的一切。統一的心智,才能讓多業務之間彼此聯系、有機統一、相互促進。興趣、信任,是抖、快給內容、電商之間抹上的粘合劑,但目前來看,粘的不算牢?!?/p>
可見,業務協同的平臺,好比一顆大樹扎牢根,然后開枝散葉。但如果難以協同,平臺就只好再種一棵樹。當抖音、快手一致地前置商城入口,培養用戶主動購物的習慣,強調對“人找貨”的投入時,也許是平臺意識到,電商和內容之間的化學反應很難,與其彼此消耗,不如新造一個貨架,然后更獨立地去運作。
同時,換一個角度來看,當短視頻平臺們將存在逾二十年的“貨架”,作為未來重點運作的項目時,這個選擇在當下其實也不令人意外——如今的消費者,對主動營銷行為抱有警惕,而一個安靜地立在那里的貨架,可能更讓人有好感。
作者:沈嵩男;編輯:斯問
微信公眾號:電商在線(ID:dianshangmj),見銳度、見洞察,聚焦互聯網和新商業的創新媒體。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @電商在線 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!