這屆年輕人還有人買盲盒嗎?
前兩年的潮玩市場迎來了大爆發,然而當盲盒熱度下降、消費者對購買盲盒更理智時,潮玩品牌該如何打造更好的IP?本文就此分析了潮玩品牌打造IP時需要注意什么,舉例分享了一些潮玩品牌IP成功的原因,希望對你有所幫助。
今年上半年,潮玩工廠正普遍為沒訂單發愁。
Tech星球報道,前兩年的潮玩市場迎來了大爆發,但從去年年底潮玩就出現滯銷情況,近期泡泡瑪特發布的財報也顯示,其上半年營收增長30%左右,但歸母凈利潤也同比減少35%。
潮玩是一個非常注重線下門店體驗打造、增強沖動消費的品類,除了疫情在加速線下關店、提高上游復工難度,新一屆年輕人似乎也對盲盒不再寵愛有加了。
隨著越來越多的清倉貨出現,59元一個的盲盒跳水到30元左右,越來越多的退坑潮也開始出現,“不值這個錢”、“IP沒吸引力”、“窮了,沒錢買盲盒了”……是這屆年輕人中的代表呼聲。
為了吸引年輕人的注意,泡泡瑪特在2018-2021年的營銷費用一路從1.26億元增長到11.06億元,潮玩集合店TOP TOY也把門店開到了百家左右。
如若無法講出新的IP故事,這屆年輕人也不會輕易買單了。
一、潮玩IP或難長紅,但精神消費長青
如何看待泡泡瑪等潮玩品牌特難出下一個爆款IP?
一個重要原因在于,潮玩從設計,到生產,再到鋪貨整個鏈條周期偏長,如果市場時下流行某種元素,等到設計出新品上市時往往該元素又不再流行,這是潮玩難以與流行趨勢共振的底層原因之一。
一般來說,自有IP都需要6-12個月打磨,非自有IP需要與IP方協商,周期會進一步拉長,具體來說:
- 在設計階段,一個IP須經歷從二維到三維的過程,二維耗時1個多月,三維則需要拉長到3-5個月;
- 在生產階段,又需要經歷建模、樣品、量產、組裝等環節,這個環節視IP自有/非自有花去幾個月或半年的時間;
- 而在發行階段,無論是自有IP還是非自有IP都需要歷時一個月以上。上述環節的成本分配大致為10:1:8。
圖片來源:國盛證券研究所
除了打磨IP耗費時間,一款IP也有生命周期的更迭。這個意義而言,IP一般分內容IP和形象IP,內容IP投入時間和成本更高,但內容IP的生命周期也更長,典型如哈利波特至今還授權給網易開發為手游,并且仍自帶規模討論效應;而形象IP延展性和時效性都有限,最多維持3-5年的熱度。
和傳統的玩具行業不同,消費者買潮玩更多是滿足情感、收藏、社交上的精神需求,本質就是為IP的延展性買單。
一款內容IP本身具有豐滿的故事內涵,在消費者心中已然建立了形象基礎,而IP潮玩之所以能被開發出來,是因為設計師能夠傳達出IP的二次形象和生命,用戶的購買行為是被新的拓展形象圈粉。
相關消費者調研顯示,決策因素中非理性因素更重要,價格則不那么敏感,因此女性、年輕人也是潮玩的重點客群。
例如iiMedia數據顯示,中國潮玩消費者購買因素中,排名前二的因素中有63.7%來自于品牌,63.2%來自于外觀,這所反映的本質就是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度,價格與包裝則次之;在用戶群體畫像中,更加注重情感共鳴的90、95后分別可占到32.2%、40.4%,女性群體也占到85%。
那么,這樣一批潮玩受眾,其規模和消費潛力如何呢?據天貓2020年潮玩消費數據,目前有3000萬潮玩粉絲群體,300萬核心玩家,職業以白領為主,學歷以大學本科為主,其占比分別達到54.42%、83.83%。
而且上述用戶的忠誠度也很高,付費意愿強,有27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于 500 元,且 19.8%的人群購買超過 5 次。
圖片來源:國盛證券研究所
由此不難看出,潮玩這種強調IP的精神消費,其實無形中也設置了一條精神審美的門檻。即不同的IP、不同的造型、不同的聯名之所以可以形成話題發酵,本質在于消費者有豐富的想象力和精神世界可以與之共鳴,除了個別組裝式品類,潮玩的可玩性一般不高,但只要消費者鐘情于IP、能夠用IP標識其獨特的審美和認同,就能引起極高的溢價和復購。
產品是IP的載體,而渠道則成為IP稀缺價值的放大器。泡泡瑪特的財報顯示,其2021年在零售店/機器人商店/線上的
各渠道占比分別是37.26%/10.46%/41.85%,盡管零售店的比重并未達到最大,但上述渠道均為其自有渠道。而開店數在百家左右的TOP TOY也全部是自營店,由此可見渠道建設對潮玩的意義一斑。
以日美等成熟市場看,大型商超及便利店同樣為潮玩的重要銷售渠道,如果國內潮玩產業成熟到一定程度也會走到這一步。
二、他山之石,可以攻玉嗎?
在所有的潮玩IP中,我們將KAWS及Be@rbrick、三麗鷗及樂高作為典型案例,探討IP長青的秘訣所在。
首先看KAWS及Be@rbrick,其案例意義在于,IP創作能否將形象塑造與社會流行文化更好地結合在一起,用標志性的符號喚起小眾群體的認同,而后通過廣泛的限定聯名與限量發售不斷破圈,最終形成大眾化傳播。
例如KAWS,其IP底蘊在于,最早就是美國街頭文化的象征,創造者經常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎形象上展開創作,并將這一形象涂鴉在墻壁及廣告牌上,X眼和骷髏頭形成了KAWS的標志性符號。
而在聯名方面,上個世紀90年代KAWS就開始聯合日本的原宿品牌設計單品,例如realmad HECTIC,而后也和優衣庫等品牌合作、通過服飾將這一形象形成跨圈傳播;后續KAWS也在聯合各大品牌推出限量款潮玩。
圖片來源:國盛證券研究所
如果說KAWS還算小眾,那么Be@rbrick的積木、@、熊元素恐怕很少有人不知曉。這一形象最早于2001年以樂高為設計靈感取得上市,且以成人玩具為切口,用盲盒的形式將不同風格不同尺寸的產品限量發售,例如有100%版本(7cm),放大款則有400%(28cm)、1000%(70m)等不同尺寸,同時還有50%、70%的微縮版周邊。
在聯名方面,三麗鷗和樂高的案例更為典型,這是因為其聯名不僅實現橫向的破圈傳播,更能賦予IP時代濾鏡和時代意義,讓IP形象持續煥新的同時持續吸引最新一代的年輕人。
例如,三麗鷗旗下最負盛名的Hello Kitty:其最早形象誕生于1974年,1977年設計出飛機形象,1983年設計時裝形象,后續無論是黑白造型、蠟筆觸式、木槿花等風格或元素都是在呼應各個時代的年輕人審美。
一個關鍵節點在于,2008年公司開放了IP授權業務,將旗下形象授權給美妝、服裝、文具、門店、銀行等B端用戶,不斷強化著自身的曝光和知名度。
圖片來源:國盛證券研究所
樂高的聯名款更不用多說,積木玩具本身自帶的開放和包容性,讓樂高的聯名和熱度一直迸發出強勁的生命力。
上個世紀90年代,樂高與好萊塢展開的IP衍生合作中,最早是星戰三部曲的系列產品瞬間打開了美國市場,后續的事實也證明,星戰這一IP的熱度延續至今仍有IP衍生劇情、支線、人物的故事在徐徐展開,但最賺錢的不是電影票房,而是每次票房大賣后其相關衍生品的漲價搶手。
至今,樂高除了與哈利波特、漫威、DC等世界IP聯名,也在中國內地開發有長城、龍舟、悟空等系列,由此搭建出一個人物豐滿的積木王國。
圖片來源:國盛證券研究所
此時再翻開泡泡瑪特的財報,“潮玩怎么賣”的答案也會更深刻。
先看渠道。近期泡泡瑪特發布的財報顯示,在疫情影響下,不同渠道的表現開始趨于分化,其中零售店和線上渠道仍在增長,但機器人商店和批發業務卻開始掉頭下滑。
同在線下,零售店有人,機器人商店無人,零售店有目的地消費的因素,機器人商店靠流量吃飯;而線上的增長邏輯仍然來自于營銷,其財報顯示,上半年用于廣告及市場的費用同比增長100.9%。
再看產品線。上半年,Molly、SKULLPANDA、Dimoo三大主力IP合計為泡泡瑪特貢獻營收超11億元。2021年,上述產品占其收入的比重分別為15.7%、13.3%、12.6%,其多IP運營的策略初見成效,但營收的放緩也說明消費者不太愿意為上述IP買賬了——其會員復購率從去年同期的49%下降至47.9%。
但值得注意是,去年為SKULLPANDA、Dimoo等IP推出的MEGA珍藏系列,在今年上半年的收入也超出了去年全年水平——這說明潮玩愛好者的內部也在分化。
形象IP的壽命本身就很短,稀缺的價值永遠往塔尖走,潮玩消費的抗周期性建立在一定的消費水平和審美能力之上。
這種意義來看,干掉自己的既有IP,也許也是泡泡瑪特期待講出的下一個故事。
來源公眾號:社區營銷研究院(ID:Community_Marketing),洞察社區消費
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身邊已經沒有人買盲盒了,紛紛出坑,不為奇。