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短視頻媒介的興起對長視頻的發(fā)展造成了一定沖擊，但隨著長視頻平臺的不斷摸索，行業(yè)的發(fā)展也在穩(wěn)步前進(jìn)，與此同時，長視頻平臺和用戶之間的關(guān)系也在被重新定義。本篇文章里，作者就當(dāng)前呈現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行了解讀，一起來看一下。

一個值得注意的現(xiàn)象是，在社交話題場中，長視頻用戶正給予平臺更多正向反饋。

近期優(yōu)酷宣布了《冰雨火》和《沉香如屑·沉香重華》的收官禮直播時間。其中開播后牢牢占據(jù)各大熱度榜的《沉香》系列，劇迷們就點(diǎn)映禮形式的討論并不多，排名靠前的反而是直播陣容、遺憾開學(xué)之后只能看回放等討論，還有的直接曬出購買記錄喊“搞快點(diǎn)”。

或許這可以視之為用戶情緒變化的一個表現(xiàn)。此前，騰訊視頻的《夢華錄》《星漢燦爛》和芒果TV的《少年派2》等熱播劇先后以大結(jié)局點(diǎn)映禮的形式收官，而這種形式也越來越多的被用戶所接受。

進(jìn)一步看，長視頻用戶對平臺的觀感也在發(fā)生變化。

比如今年4月，優(yōu)酷因?yàn)椤杜c君初相識》系列和《我叫趙甲第》《重生之門》等劇連續(xù)出圈還登上了熱搜。觀眾對于好內(nèi)容的感知越來越強(qiáng)烈，也會更客觀地看待平臺的一些成績。

在較長一段時間里，長視頻平臺在輿論場上面對的強(qiáng)對立情緒，在整個互聯(lián)網(wǎng)空間都算比較突出。伴隨著近兩年市場的急速變化和長視頻平臺普遍的調(diào)整動作，用戶目前表現(xiàn)出的認(rèn)同，可以理解為在新的市場環(huán)境下，雙方關(guān)系正在重新梳理并進(jìn)入新的階段。

一、理性化時代，用戶懂行業(yè)也懂自己

這兩年犀牛君有一個明顯的感覺是，很多原先只有行業(yè)內(nèi)會關(guān)注的話題，先后登上熱搜榜成為全民話題。《中國青年報》的調(diào)查數(shù)據(jù)#超6成受訪者覺得國產(chǎn)劇品質(zhì)提升了#，盤點(diǎn)劇集市場的#八月熱播劇像滿漢全席#，都能在社交平臺獲得數(shù)億閱讀量。

這可以認(rèn)為是越來越成熟的市場，帶動了觀眾深化行業(yè)認(rèn)知。而這種深化有著多方面的影響因素。

首先就是長視頻內(nèi)容的升級。

應(yīng)該認(rèn)為近年來長視頻內(nèi)容確實(shí)在進(jìn)入一個上升期。相較于以往劇集質(zhì)量良莠不一等情況，今年暑期檔劇集可謂整體爆發(fā)，《夢華錄》《沉香如屑》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《少年派2》《冰雨火》相繼出圈，爆款頻率和口碑表現(xiàn)都遠(yuǎn)超以往。

這其實(shí)紓解了長期以來造成用戶情緒的主要問題，即付費(fèi)之后平臺難以保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。各平臺從2018年開始聯(lián)合行業(yè)公司發(fā)布了多封倡議書，打擊天價片酬等行業(yè)不正之風(fēng)，優(yōu)酷等平臺還提出了內(nèi)容理念如“三要三不要”，現(xiàn)在可以說是初見成效。

其次是長視頻用戶的認(rèn)知變化。

隨著消費(fèi)意識的提升，越來越多的聲音開始認(rèn)同內(nèi)容付費(fèi)是一種正常的商業(yè)行為，并認(rèn)識到觀看盜版是不正當(dāng)行為；同時對于一些需要付費(fèi)的增值服務(wù)，用戶也有了更客觀的認(rèn)識。為好內(nèi)容付費(fèi)，成為許多用戶的共識。

一些大眾媒體成為這種認(rèn)知的出口。今年5月人民論壇網(wǎng)發(fā)布文章《不宜盲目反對“內(nèi)容付費(fèi)”》，認(rèn)為“好友助力提前看”等文化新消費(fèi)模式，表現(xiàn)出了大眾的客觀需求；此前《人民日報》也對《沉香如屑?沉香重華》、《冰雨火》大結(jié)局收官禮給出較正面的評價，以“探索個性化視聽服務(wù)”為題，認(rèn)同活動是為了“滿足用戶需求”。

同時，用戶的個體需求也更加多元、細(xì)分。這種變化是建立在前兩者之上的。

好內(nèi)容讓用戶愿意“真情實(shí)感”并付費(fèi)，而消費(fèi)意識的提升則讓不同圈層的受眾，都希望發(fā)出自己的聲音。

除了最常見的“加更”解鎖更多情節(jié)直至大結(jié)局，用戶也會希望有更多互動形式，包括在彈幕上表達(dá)觀點(diǎn)并在討論中收獲同好、以直播方式與主創(chuàng)們進(jìn)行面對面的線上線下交流、購買周邊應(yīng)援或劇集人物的潮流手辦等。平臺對此也都有反應(yīng)。

今年以來各平臺都在探索“加更”模式，從優(yōu)酷嘗試《我叫趙甲第》的“好友助力提前看”，到點(diǎn)映禮直播，是基于這些口碑熱度出圈劇存在較大的“加更”聲量?；蛟S一些僅僅隨便看看的用戶不太在意平臺這些動作，但那些每天蹲守更新“搶沙發(fā)”的深度用戶是有需求的。

《夢華錄》官宣點(diǎn)映禮24小時后預(yù)約近百萬的表現(xiàn)和直播時帶動的熱度，印證了深度用戶的熱情；而從《夢華錄》到《沉香》《冰雨火》，越是好劇核心受眾的體量越大，對深層次互動和沉浸式體驗(yàn)的需求也就越強(qiáng)。

根據(jù)今年8月《中國消費(fèi)者報》的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》，有72.04%的用戶能接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”的模式，且有59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費(fèi)；此外59.14%的用戶希望可以分層級付費(fèi)，但要提前告知用戶規(guī)則。另據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會安全健康消費(fèi)工作委員會的調(diào)查，大部分受訪者接受有償?shù)囊曨l服務(wù)。

這是市場逐漸走向成熟、用戶逐漸理性化的表現(xiàn)。需求側(cè)的變化，正在成為行業(yè)的一股推動力。

在這種情緒下，用戶與平臺正在形成一種更加緊密的關(guān)系，對平臺內(nèi)容和服務(wù)能力的要求提升，形成更加穩(wěn)定的相互需要。而對于平臺及供給側(cè)來說，能否把握這種變化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

二、新型關(guān)系下，長視頻平臺的新“服務(wù)禮儀”

與用戶趨勢相同，長視頻平臺也正在進(jìn)入更加理性的發(fā)展階段。相信內(nèi)容為王、推動內(nèi)容升級，是從平臺立足點(diǎn)出發(fā)的理性選擇；洞察用戶需求并提供相應(yīng)的服務(wù)，如今也是各平臺需要掌握的必修課。

這種服務(wù)上的探索，可以歸納為平臺在新型關(guān)系下的新“服務(wù)禮儀”。

可以提煉出三個關(guān)鍵詞。第一個關(guān)鍵詞是“節(jié)點(diǎn)”，圍繞著單部劇集播出的整個周期形成完整的規(guī)范動作。最基礎(chǔ)的動作包括開播時推出“追劇日歷”、播中安排主創(chuàng)直播、播后為用戶需求度高的劇集安排點(diǎn)映禮等。

看起來是常見操作，但當(dāng)用戶對這套操作流程有了認(rèn)知，他們會反過來為真正感興趣的內(nèi)容催促平臺。此前《冰雨火》空降時，社交平臺上除了表達(dá)期待，很普遍的聲音是“今天追劇日歷能出來嗎？”，對熱度較高的劇集，敦促平臺安排主演們參與直播也是常態(tài)，反過來推動平臺動作規(guī)范化、系統(tǒng)化。

第二個關(guān)鍵詞是“場景”，在用戶觀看該劇的過程中提供全方位套餐，打造立體的觀劇場景。在劇集選集欄附帶花絮、人物cut早已是標(biāo)配；為會員用戶匹配彈幕頭像掛件和特殊效果，也是彈幕區(qū)的常見玩法；此外，討論區(qū)和官方周邊售賣，也已經(jīng)在各平臺融入頁面設(shè)計。

以《冰雨火》為例，進(jìn)入播放頁面后會看到“視頻”、“討論”和“官方周邊”并列為可以滑動切換的三個選項，在討論區(qū)隨意點(diǎn)擊他人的“貼紙”道具，即可選擇喜歡的影視內(nèi)容貼紙；滑入“官方周邊”則可以看到品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，也會看到官方正版周邊店的入口。

上述兩個關(guān)鍵詞，其實(shí)就是從時間和空間兩個維度，為用戶打造了觀劇的站內(nèi)外沉浸式氛圍，滿足他們互動與尋求認(rèn)同的場景需求，并提供更加便捷、多元的服務(wù)內(nèi)容。

而除了比較深度的用戶，其他用戶可能對服務(wù)的需求相對基礎(chǔ)。這也就是第三個關(guān)鍵詞“定制”，平臺會根據(jù)不同用戶的需求提供多種程度的服務(wù)，將選擇權(quán)交給觀眾，為不同需求的用戶匹配不同入口。

這也是大結(jié)局收官禮模式的常見操作，不但滿足了劇迷們沉浸式觀劇、好好告別的需求，平臺也會結(jié)合觀看券、會員卡和限定周邊等不同權(quán)益和福利，提供不同檔位的觀看禮包。

以《沉香如屑·沉香重華》為例，此次收官禮推出了多達(dá)五款禮包，除了18元的VIP專項禮包，包含直播券和54-59集的觀看券，非會員用戶還可選擇“香”識、“香”知、“香”思和“香”守等四款全員可享禮包，其中“香”知、“香”思兩款禮包還包括顏淡和唐周的Q版手辦；此外，會員也可通過抽獎獲得禮包和Q版手辦。

在節(jié)點(diǎn)與場景之外，“定制”為這種服務(wù)增添了更多彈性，而這幾次大結(jié)局收官禮也成為面向消費(fèi)新時代，平臺加強(qiáng)服務(wù)能力嘗試的有效案例。

而從更長遠(yuǎn)的角度看，隨著長視頻行業(yè)與市場進(jìn)一步走向理性，在內(nèi)容與服務(wù)上實(shí)現(xiàn)共洽，推動雙方更平等、平和的對話，也會繼續(xù)加強(qiáng)彼此的需求和粘性。如果能抓住機(jī)會，當(dāng)下的新型關(guān)系或許是行業(yè)進(jìn)入下一個增長期的鑰匙。