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榮耀標識抖音團購突襲美團
本地生活賽道已經(jīng)擠進了許多玩家，前段時間抖音和餓了么宣布合作一事便是本地生活板塊中的一大變動。那么就目前情況來看，抖音的本地生活業(yè)務(wù)進展如何？這一賽道上的巨頭玩家比如美團，又拿出了什么舉措？本文作者做了一定解讀，一起來看。
過去四年，不甘心只做流量生意的抖音一直在美團的基本盤——本地生活業(yè)務(wù)上瘋狂試探，可惜動作大雨點小。直到疫情，大量本地商家涌入抖音直播間“求生”帶貨，抖音才打通了任督二脈。
8月19日，抖音與餓了么高調(diào)官宣合作事宜，鳴鑼進軍本地生活板塊中的外賣領(lǐng)域。官宣誠意十足，為商家和消費者描繪一幅新鮮、好玩、誘人又方便的未來生活圖景。奇怪的是，這份“承諾”卻沒加上一個具體的時間和期限。
眼下，距抖音餓了么合作官宣已過半月，抖音外賣業(yè)務(wù)到底進展如何？美團又有哪些反擊？抖音的入場會給整個行業(yè)帶來怎樣的影響？新摘與幾位本地商家聊了聊他們對美團與抖音的真實看法，還原場下抖音與美團之爭的真實局面。
一、抖音VS美團，“撒幣”哪家強
當人們都在感嘆，美團的羊毛是越來越難薅了，卻意外發(fā)現(xiàn)抖音上竟有大批待薅的驚喜。
8月19日，家住北京的李陽（化名）在朋友圈深夜“放毒”，圖片上，一只外焦里嫩的羊腿，被架在炭火上烤的嗞嗞冒油，讓人大吞口水。并附文，“抖音券真牛X，直接半價?！?/p>
這天傍晚，李陽在北京黑森林碳烤羊腿的小營店團了一張原價579.2元的特惠四人套餐，結(jié)果只需半價就吃到了新鮮味美的烤羊腿。對于許久未在平臺上占到如此大便宜的李陽來說，簡直驚喜。
其實，早在2021年，抖音就已在北京、上海等開始了本地生活“團購”試水，頁面上也早已有了“同城”入口，只是彼時并未高調(diào)聲張。
就在李陽使用抖音團購券的同一天，抖音與餓了么共同宣布達成合作，將為消費者提供“即看、即點、即達”的本地生活服務(wù)。自此，抖音正式進軍外賣行業(yè)，劍指美團基本盤。
不過截至目前，抖音與餓了么并未有實質(zhì)性動作，既未上線餓了么小程序，也未增設(shè)外賣入口。
美團該如何應(yīng)對咄咄逼人的抖音攻勢？“防御動作”必不可少，已知目前美團外賣已取消抖音上所有小程序，改為跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取神券頁面，將顧客導流到自家APP中消費。抖音上所有美團官方賬號，原本綁定跳轉(zhuǎn)美團小程序入口，現(xiàn)在全部變?yōu)樘摂M電話或者APP下載入口。
在抖音上搜索“美團外賣”和“美團小程序”后分別跳轉(zhuǎn)的頁面
同時，美團快速推進與頭部品牌的聯(lián)名合作，例如，與星巴克聯(lián)名推出19塊送貨上門的星冰樂，優(yōu)惠力度空前。抖音雖暫未將星巴克、哈根達斯等大牌收入囊中，但已攻下眾多中小型連鎖品牌，并在“撒幣”上不甘人后。
8月22日至8月25日，點“美團外賣app”星冰樂5折免配送費活動
“用美團券的也有，但用抖音券的客人更多?！?/strong> 近兩月，北京老牌連鎖店北平食府有許多來客使用抖音上的團購券到店就餐。工作人員告訴新摘：“同是四人精品套餐，在抖音上團購不僅便宜60塊，菜品配置也更受客人歡迎?！?/p>
北平食府在美團（左）抖音（右）團購優(yōu)惠券銷售情況 同樣，咖啡連鎖品牌Tims北京店員說：“美團、大眾點評、抖音上都有優(yōu)惠券，您覺得哪個合適就買哪個。不過抖音上很多飲品確實比其他平臺劃算?！敝劣诙兑羝脚_是否有給到補貼來支持品牌“撒幣”，Tims工作人員則表示不清楚。 但據(jù)“抖音來客”客服介紹，6月以來新入駐的外賣商家將與平臺簽署一份返傭協(xié)議，擁有為期60天的保護期。保護期內(nèi)，平臺僅收取支付通道服務(wù)費，為核銷金額的0.6%。保護期后，平臺將收取2.5%的軟件服務(wù)費。 對比抖音發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》中，平均軟件服務(wù)費率為4%，最低費率為2.0%，最高費率不超過8%的規(guī)定來看，餐飲軟件服務(wù)費要低于平均收費標準且低于絕大部分類目。 巨量學官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說明》 “商家的團購優(yōu)惠券，平臺不給予每單金額補貼”。至于其他優(yōu)惠扶持，客服表示，暫時沒有，“如果想要流量傾斜和達人推薦，可以在app上花錢購買。” 餓了么于近日也呼吁商家：“做一些針對性的運營，比如單獨的餐品，單獨的活動，單獨的優(yōu)惠，去搶占新戰(zhàn)場的流量高地。”平臺沒有更多真金白銀的補貼，羊毛全部來自商家身上，但抖音進軍本地生活業(yè)務(wù)，不少商家還是持看好態(tài)度。 數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年3月，抖音生活服務(wù)啟動僅一年多，便有超過70萬個生活服務(wù)商家入駐合作，商家門店覆蓋所在城市超370個，2022年GMV對比去年同期，增長了234倍。 抖音勢如破竹，這讓多年來穩(wěn)坐外賣行業(yè)頭把交椅的美團，感到了危機。 眼下生意難做，商家挖空心思招攬顧客，不肯放過任何一個流量平臺。雖然抖音作為“新人”，自然帶新手福利期的光環(huán)，但美團作為老牌陣地，也不可丟棄。 “跟抖音有合作，大概是一個半月前，團購券每人每月只能買5張?！?/strong>Tims咖啡抖音頁面顯示，最賣座的中杯拿鐵已售15.6萬杯，甜品“天趣球”已售12.4萬份，另有4款銷售量過萬的產(chǎn)品。 在美團，Tims的產(chǎn)品設(shè)置雖有差別，但對比抖音的銷售數(shù)據(jù)還是遜色不少，即便是半年銷量，也沒有過10萬的產(chǎn)品。 北京Tims咖啡美團（左）與抖音（右）團購券銷量對比 據(jù)了解，今年7月，Tims與抖音聯(lián)合，開展了為期一個月的「心動一下“椰”一夏」活動，與眾多商家一樣，Tims試圖通過抖音的達人短視頻、企業(yè)號直播和達人直播等尋找刺激營收增長新方式。 抖音日活最近兩年增長迅猛且2022年超6億，直播帶貨迸發(fā)出驚人的能量，幾乎成為商家必爭之地。抖音生活服務(wù)優(yōu)勢不僅限于短視頻宣發(fā)功能，還能結(jié)合商家定位觸達更多“精準”客群，拓展商家經(jīng)營半徑。商家也可以依靠視頻化的內(nèi)容形式，將菜品門店、門店環(huán)境等消費體驗前置化，縮短消費者決策周期。 可美團的劣勢恰在于此。圖文時代過去，視頻大行其道，消費者更傾向于“色聲形”俱全的短視頻和直播。被“內(nèi)容和流量”束縛住的美團，也試圖自建流量生態(tài)，嘗試直播，卻收效甚微。 不過當被問到抖音能不能外送時，Tims店員則答復：“抖音上還沒有外賣配送，只能到店消費。如果想配送，可以到我們自己的app上或者美團下單。”雖然與餓了么發(fā)表了聯(lián)合聲明，近半月過去，仍不見抖音上線外賣功能，看起來，運力依舊是抖音本地生活的“掐脖子”問題。 當被問到是否能用餓了么配送時，“抖音來客app”客服回復 作為外賣行業(yè)的老大哥，美團在運力上的優(yōu)勢當仁不讓，其龐大的騎手群體可以更靈活便捷、提高物流效率。對于本地生活來說，配送能力只是基礎(chǔ)門檻，本地供給能力才是決定因素。經(jīng)過多年積累，美團在本地供給上優(yōu)勢明顯，本地實體商超、線下門店、前置倉等資源，抖音初出茅廬，雖與餓了么聯(lián)手，在短期內(nèi)仍難以趕超。 坐擁此等優(yōu)勢，美團開始挖掘新的增長點。近日，美團發(fā)布的財報中將“美團閃送”劃歸至核心本地商業(yè)之中，可見美團準備大舉進攻“即時零售”，在本地生活業(yè)務(wù)上甩開抖音，先行一步。 抖音是否能望其項背，還需時間檢驗。 抖音宣布和餓了么合作后，有業(yè)內(nèi)人士猜想，此舉會加快京東進軍本地生活步伐。不止京東，阿里、拼多多、快手、小紅書都對本地生活虎視眈眈。 為什么是本地生活？原因在于，這是一個萬億級市場，又是萬億市場中為數(shù)不多的增量市場。艾瑞咨詢預測，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。 同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。這樣一塊膏腴之地，各大巨頭不加速搶食更待何時？ 抖音押寶本地生活，用以解決流量和變現(xiàn)燃眉之急。眼下，抖音母公司字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告收入早已見頂。作為字節(jié)跳動最大的收入來源，廣告收入的停滯導致字節(jié)急尋出路，本地生活便是抖音最新且最重要的增長曲線。 早在2018年，抖音就組建POI團隊，通過POI搭載種草視頻，試圖從美團“虎口奪食”。2019年，抖音上線 “商家”頁，可查詢各類促銷、優(yōu)惠信息，并支持“在線預訂”。2020年，陸續(xù)推出團購、“達人探店”、上線酒店預訂、門票預訂等業(yè)務(wù)。2021年，專門成立“本地直營中心”拓展本地生活業(yè)務(wù)，在同城頁頂部上線“吃喝玩樂”頻道、地圖，在“錢包”功能里增加團購入口。 只是四年間，抖音動作頻繁水花卻很小，直到2022年上半年，受疫情影響，許多人被迫居家，抖音才意外打破本地生活業(yè)務(wù)僵局，并上線“抖音來客app”聚攏本地商家，快速推進本地生活業(yè)務(wù)。 8月19日，抖音與餓了么的聯(lián)手，可以預見雙方在流量、運力優(yōu)勢互補的同時，也將開啟外賣行業(yè)新玩法，如同一個合時宜的攪局者，為整個行業(yè)注入新活力。 消費者在視頻化場景中，可以實現(xiàn)從種草、點單、支付再到收貨一條龍服務(wù)，這種體驗前所未有。對商家來說可以倚靠兩棵大樹，隨時洞察消費者的需求、及時迭代商品、不斷創(chuàng)新，用低成本撬動高營業(yè)額，吃到視頻時代的紅利。 放眼其他巨頭，阿里本地生活推進受阻，京東、拼多多有心無力，尚未真正聚合力氣開拓市場，小紅書雖早已上線同城功能，卻收獲寥寥，再無更多進展。 硝煙已經(jīng)燃起，抖音的橫空出世，讓業(yè)內(nèi)猜想，其或可與美團一決高下。屆時，無論是多足鼎立或是勝者通吃，能站穩(wěn)腳跟的，一定是給商家和消費者以真正實惠的那一個。 作者：赫里 來源公眾號：新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），年輕的新商業(yè)科技媒體。 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @新摘 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
二、抖音強攻，美團死守
三、本地生活，最后的膏腴之地
推出19塊送貨上門的星冰樂在美團哪里？我也想薅羊毛
這塊大蛋糕是個巨頭就想進來分杯羹，本地生活那捏住了，可就徹徹底底進入尋常百姓家中了。到時候根深蒂固，再想撼動就難了。
踩一捧一倒也不必，美團計算的城市半年銷量，抖音計算的是品牌歷史累計銷量。數(shù)據(jù)維度都搞不清就來對比能得出什么靠譜結(jié)論呢
阿里本地生活推進受阻，京東、拼多多有心無力，尚未真正聚合力氣開拓市場，小紅書雖早已上線同城功能，卻收獲寥寥，再無更多進展。