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作為一款月活數(shù)據(jù)不錯(cuò)的社交產(chǎn)品，Zenly 相對(duì)來說是較受關(guān)注的，這就讓“Snap 關(guān)停 Zenly”的消息引發(fā)了許多人討論。為什么Snap會(huì)選擇關(guān)停Zenly這款產(chǎn)品？其背后隱藏的原因是什么？本篇文章里，作者就這一事件進(jìn)行了解讀，一起來看。

Zenly 要關(guān)停的消息，以極快的速度在各大社交媒體平臺(tái)、產(chǎn)品社群以及投資人中傳播開來，有人錯(cuò)愕、有人不解、有人憤怒、有人了然。

“Snap 為什么要關(guān)停 Zenly”是大家討論最多的問題，人們很難不好奇是什么給了 Snap 直接砍掉一個(gè) 4000 萬(wàn)月活產(chǎn)品的勇氣。

然而在這個(gè)故事中，Zenly 和 Snap 兩位當(dāng)事人似乎各有苦衷。

一、9 年浮浮浮浮沉，Zenly 的結(jié)局竟是消亡

作為一款 Z 世代熟人社交產(chǎn)品，Zenly 的表現(xiàn)一直很出色，甚至可以說被同行們羨慕。

Zenly 官網(wǎng)截圖

從資本視角來看，Zenly 于 2014 年 12 月正式上線，2016 年間隔 4 個(gè)月先后兩次融資拿到 3500 萬(wàn)美元。錢還沒來得及花完，就被 Snap 以 2.13 億美元的價(jià)格收購(gòu)。

3 年時(shí)間，成為一家估值超 2 億美元的公司，這事兒放在 2022 年來看，仍然很了不起，甚至可能會(huì)更受關(guān)注吧，已經(jīng)想不起有多久沒有再跑出熟人社交產(chǎn)品…

從榜單成績(jī)來看，自上線以來，Zenly 曾 4 次被推薦到 App Store 應(yīng)用商店首頁(yè)、89 次被推薦到應(yīng)用商店分類排行榜。

Zenly 歷史下載排名｜數(shù)據(jù)來源：Data.ai

截至目前，累計(jì)拿下了 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免費(fèi)總榜 Top1、116 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免費(fèi)總榜 Top100、174 個(gè)市場(chǎng)的社交類別下載榜 Top100，用戶遍布?xì)W洲、東南亞、南亞、東亞、拉美、北美以及中東等全球多個(gè)區(qū)域，并在發(fā)展過程中找到了一批死忠粉。其中一個(gè)典型案例是 Zenly 即將被關(guān)停的消息一傳出，#Zenly 話題直接登上日本 Twitter 熱搜總榜第 9 名。

從用戶數(shù)據(jù)來看，Zenly 也很“能打”。今年早些時(shí)候，Zenly 對(duì)外披露 MAU 已經(jīng)超過 3500 萬(wàn)，《The Pragmatic Engineer》專欄作者、前 Uber 和 Skype 工程師 Gergely Orosz 則直接在 Twitter 中表示 Zenly 的 MAU 數(shù)量達(dá)到了 4000 萬(wàn)，且仍在快速增長(zhǎng)當(dāng)中。

這對(duì)于由 Meta、Snapchat、Telegram、Line 等老牌社交巨頭把持的熟人社交賽道而言尤為不易，更遑論突破“冒犯與信任邊界”的 Zenly。

除了基礎(chǔ)的音視頻通話、圖文聊天，Zenly 的最大特點(diǎn)是允許好友實(shí)時(shí)查看用戶手機(jī)的剩余電量、地理位置以及停留時(shí)長(zhǎng)。考慮到當(dāng)前手機(jī)基本可以說是用戶第二個(gè)世界的實(shí)際情況，這無異于把自己“脫光”了給對(duì)方看。

因而 Zenly 在用戶隱私、數(shù)據(jù)合規(guī)、未成年人保護(hù)等方面沒少受到挑戰(zhàn)?？杀M管如此，Zenly 還是一路過關(guān)斬將，在日本、東南亞、東歐以及拉美和南亞地區(qū)找到了自己的忠實(shí)用戶，并且面向用戶作出了“保護(hù)隱私、用戶主導(dǎo)、公開透明、用戶至上”的四大承諾。

甚至就在 4 月份，Zenly 還在對(duì)外宣發(fā)更新了“搜索地點(diǎn)、用戶世界、地點(diǎn)固定”等功能，用戶可以將自己常去地點(diǎn)放入自己的世界，當(dāng)好友進(jìn)入用戶的地圖時(shí)也就走進(jìn)了用戶的日常生活。

Zenly 聯(lián)合創(chuàng)始人、前 CEO Antoine Martin 甚至將彼時(shí)的更新稱之為有史以來最大規(guī)模的重新設(shè)計(jì)之一。而在完成“從基于 LBS 的實(shí)時(shí)地理位置社交，向地圖社交的轉(zhuǎn)化”的里程碑式任務(wù)后，Antoine Martin 選擇了離開 Zenly。

而到了 5 月份，Zenly 更是直接宣布早在三年前就已經(jīng)在嘗試引入自己的地圖數(shù)據(jù)和引擎搭，從而建出一個(gè)更具趣味性的地圖，來在谷歌和蘋果等“精確地圖派”的壟斷中殺出一條新路。目前 Zenly 地圖已經(jīng)在巴黎、東京、中國(guó)臺(tái)北等地推出。

除了給不少知名地標(biāo)制作 3D 形象，Zenly 還會(huì)在用戶查看到有水的地方做出水花噴濺效果。

不同時(shí)期 Zenly 產(chǎn)品狀態(tài)

長(zhǎng)達(dá) 3 年的布局，讓我們很難不相信 Zenly 在下一盤大棋，甚至就連 Zenly 內(nèi)部員工也這樣認(rèn)為，直到砍掉整條業(yè)務(wù)線的消息傳來。

2022 年 7 月，還有 Zenly 員工因獲得母公司 Snap 的股票而歡呼雀躍；僅僅一個(gè)月，就不得不面對(duì)裁員、整條業(yè)務(wù)線被砍掉。除了員工的不理解，兩位創(chuàng)始人也委婉地表達(dá)了對(duì) Snap 決策的不滿。

Zenly 聯(lián)合創(chuàng)始人、前 CEO Antoine Martin 在 8 月 31 日連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了 4 條關(guān)于用戶和其他創(chuàng)業(yè)者質(zhì)疑 Zenly 關(guān)停的推文，而上一次轉(zhuǎn)推還是 7 月 11 日。聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Alexis Bonillo 則轉(zhuǎn)發(fā)了另一位法國(guó)社交創(chuàng)始人發(fā)表的“看到 Zenly 被迫關(guān)停無比難過，Zenly 的存在證明在美國(guó)硅谷之外也可以誕生偉大的消費(fèi)科技產(chǎn)品，作為法國(guó)創(chuàng)業(yè)者，永遠(yuǎn)感激兩位創(chuàng)始人的引領(lǐng)和激勵(lì)”的推文。

過去 30 年全球頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多來自硅谷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但這并不意味著只能來自硅谷，能代表自己的國(guó)家或者所在賽道同行打破偏見、傲慢與壟斷，是很多開發(fā)者的心愿。

此前曾有知情人士透露 Zenly 在收到 Snap 的收購(gòu)邀約后，并未再尋找其他報(bào)價(jià)。除了退出路徑和創(chuàng)業(yè)收益，兩位創(chuàng)始人可能更看重 Snapchat 的龐大用戶池及其在美國(guó)市場(chǎng)的積淀。對(duì)于當(dāng)時(shí)只有 12 萬(wàn)日活用戶的 Zenly 而言，如何更快速地實(shí)現(xiàn)全球用戶的拓展，可能是最主要的任務(wù)。

Alexis Bonillo 在被 Snap 收購(gòu)后曾搬到舊金山，“我需要 Zenly 在營(yíng)銷方面變得更加美國(guó)化，我們是法國(guó)人，總部設(shè)在巴黎。但我們的愿景是讓全球數(shù)十億用戶參與其中，目標(biāo)是成為全球產(chǎn)品，而不是巴黎的小產(chǎn)品”，字里行間顯現(xiàn) Zenly 和創(chuàng)始人的野心。

二、Snap：市值管理，是每一家上市公司的宿命

Zenly 不易，Snap 又何嘗不是呢？

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年 Q2，Snap Inc 累計(jì)營(yíng)收為 11.11 億美元，同比增長(zhǎng) 13%，環(huán)比增長(zhǎng) 4.5%，低于華爾街分析師市場(chǎng)預(yù)期（11.4 億美元）。凈虧損為 4.22 億美元，同比擴(kuò)大 178%，環(huán)比擴(kuò)大 17.2%，甚至有不少分析師用“非常失望”來形容 Snap Q2 的業(yè)績(jī)，于是財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)曾一度下跌 39%。

Snap 以廣告營(yíng)收為主，并且也在積極增加廣告服務(wù)投入、擴(kuò)展廣告展示場(chǎng)景并提升廣告服務(wù)能力，但顯然在全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，縮減廣告預(yù)算是廣告主們的共同選擇。

盡管目前 Snap 正在積極布局 Snapchat+ 來增加訂閱收入，但平均單價(jià) 3.99 美元、累計(jì) 100 萬(wàn)付費(fèi)用戶的 Snapchat+ 發(fā)揮力量仍然十分有限。Snap 甚至拒絕給出 Q3 的營(yíng)收預(yù)期，并直接在財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)中發(fā)表“鑒于宏觀環(huán)境的不確定性，未來營(yíng)收的能見度仍然有限”等擺爛言論。

可以說，Snap 自己，在過去幾個(gè)月也處于自身難保的狀態(tài)。

開不出“源”，就只能節(jié)流。從股價(jià)向上拉升 6.99% 情況來看，投資者和市場(chǎng)，對(duì) Snap 的做法持支持態(tài)度。

數(shù)據(jù)來源：Snap 財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Snap 2022 年 Q2 的主要成本為主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、研發(fā)成本、行政支出以及營(yíng)銷成本。其中研發(fā)業(yè)務(wù)成本占比最大、營(yíng)銷成本占比最少。

人工成本是 Snap 成本中的重要組成部分，根據(jù) Snap 官方披露數(shù)據(jù)，裁員 20% 每年將會(huì)為公司節(jié)省大約 5 億美元。

Snap 向 SEC 遞交的裁員以及人事任命文件

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止到 2022 年 Q2 Snap 員工（不包括外包、兼職和臨時(shí)工）數(shù)量為 6446 人，如若按照 20% 的比例執(zhí)行裁員，那么大約會(huì)有 1284 名員工被迫從 Snap 離開，而僅有 90 名員工左右的 Zenly 似乎只是其中很小一部分。（2017 年被收購(gòu)時(shí) 45 人，2022 年 5 月聯(lián)創(chuàng)表示公司成員翻了一番）。

迷你拍照無人機(jī) Pixy、Snapchat 內(nèi)小程序 Minis、音樂彈唱社區(qū) Voisey、Snap Games、Snap Originals 等或自研或收購(gòu)的項(xiàng)目全部被叫停，其中不少產(chǎn)品屬于上升期。這些拓展項(xiàng)目的掐斷，表明 Snap 選擇在冬季集中精力發(fā)展其在向 SEC 遞交的文件中提到的“社區(qū)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

那這些產(chǎn)品對(duì)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展沒有幫助嗎？

恰恰相反，正是因?yàn)橐呀?jīng)找到了融合進(jìn)主產(chǎn)品的方法，才會(huì)勇敢斷尾。雖然 Zenly 的體量要遠(yuǎn)大于 Voisey，但在某種意義上，被放棄的原因相同。

Voisey 是 Snap 于 2020 年以未公開金額收購(gòu)的短音樂平臺(tái)。核心玩法與 TikTok 有異曲同工之妙，用戶可以用自己的原聲疊加樂器以創(chuàng)建短音樂曲目或視頻，用戶可以使用系統(tǒng)內(nèi)置的編輯器對(duì)自己的曲目進(jìn)行優(yōu)化。另外，用戶也可以在平臺(tái)內(nèi)查看其他用戶的 Voisey 曲目。

目前，Voisey 演變?yōu)?Snapchat 中的“Sounds on Snapchat”功能。

而 Zenly 的主要功能則被揉入到“Snap Map”中。目前，用戶可以在 Snap Map 中找到自己好友的所在位置，同時(shí)也能幫用戶搜索附近的高人氣地點(diǎn)。

在 Places 功能下，Snapchat 將為用戶展示該地點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、公司官網(wǎng)、聯(lián)系方式以及不同時(shí)間段的人流量以及真實(shí)點(diǎn)評(píng)，用戶可以將自己感興趣的地點(diǎn)直接分享給好友。而與“美國(guó)點(diǎn)評(píng)”Tripadvisor、“美國(guó)大麥網(wǎng)”Ticketmaster 的合作則讓用戶在 Snapchat 的種草、社交、消費(fèi)鏈路更加順暢。

利用 Memories 功能，用戶可以在地圖中標(biāo)記自己拍下的照片/視頻；而用 Explore 功能則會(huì)顯示地圖上各個(gè)地點(diǎn)的實(shí)際人氣，用戶可以點(diǎn)擊人氣較高的高亮區(qū)域，查看世界各地 Snapchat 用戶在這一地點(diǎn)上傳的公開照片和視頻，另外如果用戶愿意，也可以通過視頻直接找到在此地點(diǎn)公開發(fā)布的創(chuàng)作者信息，并點(diǎn)擊訂閱對(duì)方。

用戶既可以通過 Snap Map 找到自己感興趣的地點(diǎn)，也可以地點(diǎn)與好友相約，或者借由地點(diǎn)產(chǎn)生的內(nèi)容與好友或陌生用戶交互。

顯然，相較于 Zenly，Snap Map 的鏈路可能要更加順暢。根據(jù) Snap 官方披露數(shù)據(jù)，目前 Snap Map 已經(jīng)有 3 億月活，在功能相似的情況下縮減團(tuán)隊(duì)倒也合情合理，況且 4 月 Snap CEO Evan Spiegel 兼任 Zenly CEO，在某種程度上也是一種信號(hào)，甚至不排除他們之間可能存在某種“對(duì)賭協(xié)議”。

但除此之外，似乎也有其他更隱晦的原因：

1. 在 2022 年 4 月之前，Zenly 團(tuán)隊(duì)都仍然保持很高的獨(dú)立度，由兩位聯(lián)創(chuàng)分別擔(dān)任 CEO 和 COO，直到 Antoine Martin 離職。因而兩位創(chuàng)始人在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的影響力程度就不得不考慮其中。
2. Zenly 的團(tuán)隊(duì)主要 Base 在法國(guó)，在人員和業(yè)務(wù)縮減的情況下，遠(yuǎn)程辦公會(huì)有增加邊際成本的風(fēng)險(xiǎn)。
3. Zenly 一直沒有賺錢，自 2017 年收購(gòu)以來，Snap 投入了不少精力和資金在 Zenly 中，但五年來收入情況并沒有明顯改善。

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，Zenly 在 App Store 和 Google Play 的雙渠道收入均不超過 5000 美元。這種情況也在 Data.ai 上得到了驗(yàn)證，截至目前，Zenly 不曾出現(xiàn)在任何國(guó)家或地區(qū)的暢銷總榜或分類暢銷榜。一款技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“燒錢”產(chǎn)品嗎，在寒冬時(shí)不賺錢確實(shí)很危險(xiǎn)。

Zenly 的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是東南亞、中歐和日本市場(chǎng)，如果放在“豐水期”，這就恰好與 Snapchat 的北美和歐洲市場(chǎng)形成互補(bǔ)。但在“枯水期”，付費(fèi)習(xí)慣差、付費(fèi)能力弱的新興市場(chǎng)有可能會(huì)成為 Snap 控制成本的夢(mèng)魘。

Zenly應(yīng)用商店截圖

至于為什么不直接賣掉 Zenly，Snap 也給出了自己的答案。

“Zenly 與 Snap Map 雖然有一定差異，但也具備一定的共同點(diǎn)，任意一家公司收購(gòu) Zenly 就意味著獲得了一個(gè)成熟的全球地圖社交平臺(tái)，這在未來可能會(huì)對(duì) Snap Map 構(gòu)成潛在威脅，不符合戰(zhàn)略收益”，Snap 相關(guān)發(fā)言人表示。

似乎 Snap 選擇停掉 Zenly，有理有據(jù)、合情合理。但從用戶視角來看，突然間失去自己與朋友精心構(gòu)建的秘密世界、費(fèi)心培育的世界地圖的心情，恐怕剪不斷理還亂。

“身邊就有那么多有趣的東西，還去很遠(yuǎn)的地方干嘛”，這句來自用戶的玩笑，可能也是用戶難以割舍的重要原因。目前，一股舍不得 Zenly、抗議關(guān)停的勢(shì)力正在 Twiiter 上悄然興起，不知道用戶的抗?fàn)幠芊窀淖?Zenly 的命運(yùn)。

而從筆者自己的感受來看，非常不希望關(guān)停。原因有三：

1. Zenly 作為沖擊硅谷互聯(lián)網(wǎng)壟斷的代表之一，在某種意義上也算是一種精神支撐。
2. Zenly 在冷啟動(dòng)期間采用的用戶調(diào)研、校園推薦的方法直到今天仍有借鑒意義。
3. Zenly 關(guān)停也在某種程度上意味著“做偉大而正確的事”似乎正在成為過去式，市場(chǎng)不再關(guān)心衣服是否性感，人們更關(guān)注它是否保暖。

寒冬下，每個(gè)人都不好過，如果有可能的話，還請(qǐng)守望相助。