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現階段，不少賣家都會選擇出海東南亞尋找新的增長機會，而東南亞這片藍海市場，其電商規模不可小覷，位于東南亞的馬來西亞等地也已經成為國內賣家出海的首選之一。那么當下馬來西亞的電商市場發展得如何？不如來看看作者的解讀。

位于東南亞中心位置的馬來西亞，線上支付發達、消費水平高，市場活躍人口多。Bain analysis預測，到2025年，馬來西亞電商市場規模將達190億美元。前景如此廣闊的新藍海市場，成為不少賣家出海東南亞的新選擇。

一、馬來電商市場概況

1. 人口情況

馬來總人口數量3220萬，信仰伊斯蘭教，是一個多民族國家，位于東南亞中心具備戰略性的位置。人口由馬來人、華人、印尼人組成，分別占比69.3%，22.8%，6.9%；其中男性占比51%，女性占比49%；年齡15~34歲的年輕人占比總人口的35.7%。

2. 地域分析

馬來西亞是多語種融合并存的國家，如英語、馬來語、中文。此外馬來語亦同印尼語屬同1種語言，是馬來西亞和文萊的官方語言，也是新加坡官方語言之一。馬來西亞臨近印尼、印度甚至中東，并與這些地區的人口交集密切，馬來人和印尼人還擁有更多共通性。

3. GDP

2018年馬來的GDP人均達到12109.5美元，2019年達到3700億美元，而據有關數據分析，到2022年，會達到13958美元。所以馬來西亞的電商市場有很大的發展力。

4. 電商市場規模

Bain analysis預測，到2025年，馬來西亞電商市場規模將達190億美元，占馬來西亞互聯網經濟市場規模的42%左右。

二、馬來消費者分析

1. 用戶數量

2019年，馬來西亞電商市場互聯網用戶總數高達2508萬，滲透率近80%，年增長率達14%， 網民基數日益壯大。其中約86%為移動端用戶，移動端成為主流，電商移動化也隨之成為大趨勢。

2. 消費水平

最新數據表明，馬來西亞在線購物來自低， 中和高收入人群所占比例非常接近。大約95％的馬來西亞本地居民將價格和促銷活動作為網購的主要原因?；顒哟黉N，價格優惠，產品多樣化，免費送貨，零傭金及其他激勵措施往往會吸引人們選擇在線購物。

3. 用戶結構

• 馬來西亞電商消費者主要人群為 25-34歲，此群體擁有一定的經濟能力；
• 根據平臺數據表明，男性進行電商購物的比例高于女性，但女性的客單價要高于男性，女性消費金額的差距在很大程度上要歸因于女性消費者購買的產品類型，其中服裝、配飾、化妝品是最受歡迎的品類。

4. 馬來西亞網購行為分析

• 超過2600萬馬來西亞人使用互聯網，據數據顯示，年齡在16至64歲之間的用戶中有80％已經在線購物。
• 馬來西亞的在線消費品類別在 2018年的總價值為31億美元，占電子商務總支出的51％。
• 電子產品的購買對類別的貢獻最大，占消費品總支出的27％。
• 時尚美妝類產品緊隨其后，年度支出為7.71億美元，占在線消費品市場總額的25%。

三、移動社交市場

馬來西亞人青睞社群平臺，FB、Ins、 社群電商+即時客服促購效益高。若要深耕馬來西亞市場，建議品牌利用「在地化內容」經營馬來西亞 FB 粉絲團和Ins帳號，可更有效、更快速地累積當地顧客。

（馬來西亞社媒使用情況）

品牌剛開始可以用「簡體中文」文案經營社群，之后可陸續加入英語、馬來語內容，利用「在地化」元素更快融入大馬市場。另外，馬來西亞消費者第一次購買海外商品前通常會詢問客服。建議品牌透過FB Messenger 和WhatsApp 建立完善的在地客服流程，可提高當地消費者對品牌的信心和好感。

馬來西亞電商消費者做選擇時，除了價格之外，最重視親友口碑以及網紅推薦。品牌可利用「KOL專屬折扣碼」的方式，統計各網紅的成效、以分潤的方式合作。

另外，也可請網紅授權合作素材（貼文、影片），用做廣告和官網素材，讓當地網紅為品牌背書，提高可信度。馬來西亞網紅產業發達，網紅加持可大幅提升品牌推廣效益。大馬消費者喜歡看網紅開箱、試吃試用的影片和直播，若有使用前、使用后的對比，消費者更容易心動下單。

四、華人市場分析

華人、中產階級是主要的跨境電商市場。馬來西亞是多元種族文化的國家，根據僑委會的資訊，馬來西亞有約670萬的華裔公民，占全國公民人口數約22.8%，是當地第二大族群。大部分華人都精通華語和英語，只是當地普遍使用簡體中文。

雖然當地華人不占最多數，但中產階級占比40%，華人平均收入較高，消費力也較強。因此電商品牌想前進馬來西亞，可以先從「中產階級華人」切入，待深耕落地，再評估前進馬來、印尼市場。

五、物流及支付情況

1. 物流情況

• 馬來西亞的地理板塊非常復雜分散，很多島嶼使得物流成本更高，時效性更長。
• 馬來西亞賬戶滲透率較低，因此更多人會選擇貨到付款，造成退貨風險。
• 稅率。不同國家的進口稅收制度不統一，有的國家不成熟，這也增加了進口物流的難度。
• 東南亞物流的發貨和退貨痛點。例如，由于跨境物流配送時間長，企業物流信息系統不完善，消費者很難跟蹤商品信息。此外，東南亞物流配送中經常出現零部件丟失、包裝破損、退換不方便等問題，會給客戶造成不好的體驗。如果選擇大規模的國際快遞，上述問題可能會得到改善，但運費仍然很高。

2. 支付情況

近年來，馬來政府持續推動社會大眾及零售商轉型，支持電子錢包，倡導無現金社會。在馬來西亞，網絡支付滲透率已高達85%，銀行轉帳和電子錢包是最優選的付款方式。

銀行轉賬和銀行卡支付是兩大主流的網購支付方式，分別占據46%和32%。

2017年螞蟻金服就和馬來西亞最大的兩家銀行達成了戰略合作，他們將全面引入支付寶，讓中國游客可以使用支付寶在馬來西亞購物，這兩家銀行就是Maybank和CIMB Bank。除以上兩家銀行外，馬來西亞還流行電子錢包支付，如TNG、Boost、Grabpay。

1）TNG

TNG是馬來西亞最大的預付卡公司，擁有2000萬TNG實體卡用戶，而Touch’n Go，是馬來西亞一觸即通卡，每日有上百萬的大馬人使用。

2017年7月，螞蟻金服與馬來西亞聯昌國際銀行旗下的Touch’n Go（TNG）公司簽署協議，組建合資公司推出本地錢包Touch’n Go eWallet。

TNG電子錢包的應用場景遍布生活各處，不僅可以實體店消費，還可以用它網上購物、充值繳費、預定機票電影票、繳納停車費等等，甚至通過一個電話號碼，就可以立即將錢轉給其他TNG電子錢包用戶，可以說Touch’n Go eWallet就是“大馬版支付寶”。

2）Boost

Boost電子錢包是馬來西亞直播行業常見的本地支付方式，它擁有超過140,000個接觸點，支持17種在線銀行和VISA、Mastercard借記卡或信用卡，涵蓋在線商店和實體商店，提供購物、用餐、旅行、看電影等支付服務。

也正是因為它可以隨時隨地充值預付款，支付賬單，所以Boost電子錢包才被廣泛應用到直播行業中。

3）Grabpay

Grabpay作為電子錢包在東南亞使用也非常廣泛，可以叫外賣、可以網絡購物，還能充值話費，它最早是東南亞的打車軟件，在2017年開始支持第三方商家付款，目前Grabpay已經遍布東南亞，并輕松實現了無現金交易，也將成為全方位服務日常生活的超級APP。

六、馬來西亞主流電商平臺

根據iPrice Insights最新統計的馬來西亞2022年Q1電商平臺月訪問量，Shopee、PG Mall和Lazada在網站流量上處于領先地位，緊隨其后的Zalora的月訪問量也超百萬。下文列舉了馬來西亞訪問量排名TOP5的電商平臺，供賣家參考。

1. Shopee MY

月流量預估：5493萬。

成立于2015年的Shopee，已成長為馬來西亞最大的綜合電商平臺。得益于倉庫和供應鏈覆蓋率的提升，目前Shopee平臺上有超過200萬個帶有“本地賣家”標簽的賣家，為消費者提供各種正宗的馬來西亞制造產品。根據Shopee消息，無論是跨境電商還是內貿電商，首站均可開通馬來西亞市場。

選擇跨境電商：需遞交企業營業執照，首站可以開通馬來西亞市場、菲律賓市場或巴西市場。

選擇內貿電商：可遞交企業/個人營業執照，首站可以開通馬來西亞市場、菲律賓市場或臺灣市場。

2. PG Mall

月流量預估：2215萬。

PG Mall 成立于2017年，是馬來西亞本土開發的第一家網購平臺，也曾經是馬來西亞第一的購物網站。PG Mall允許業者把產品銷售海外，同時與中國電商平臺京東合作，將本土品牌和產品遠銷中國，成為PG Mall的優勢。

PG Mall為消費者提供包括電子產品、時尚、書籍、家庭生活、食品飲料、運動休閑、母嬰用品、健康美容等在內的超1萬個品牌的100萬+商品。

3. Lazada MY

月流量預估：1282萬。

創立于2011年的Lazada，是東南亞電商市場的佼佼者，除了馬來西亞之外，Lazada目前也在印尼、新加坡、越南、菲律賓以及泰國、新加坡等繼續發展業務。

為應對疫情對馬來西亞企業的持續影響，Lazada馬來西亞還推出本土新賣家激勵套餐，從今年2月22日到12月31日，加入該套餐的新買家可以完全使用Lazada的技術套件和創新的數字工具，并獲得實際支持，以促進他們的入駐和發展消費群體。

賣家資格上，個人賬戶為擁有身份證號碼的馬來西亞個人；公司賬戶為擁有商業登記號碼/SSM的馬來西亞中小微企業（最低50%本地所有權）；對Marketplace的所有新賣家開放。

新賣家將享受到免開店費、免傭金、免支付費率以及免費的快遞服務，此外還可以免費使用一個月的客戶參與管理（CEM）工具。

4. Zalora MY

月流量預估：109萬。

作為東南亞知名時尚電商平臺，成立于2012年的Zalora是唯一一家專門從事單一產品類別的市場。印度尼西亞是Zalora最大的市場，其次是菲律賓，新加坡和馬來西亞，Zalora在臺灣和香港也有本地化站點。

Zalora提供超過500個國際和本地頂級品牌和設計師的廣泛系列，客戶可以在線購買男士和女士時尚服裝、鞋履、配飾和美容品類的數千種產品。隨著時尚類產品越來越受東南亞消費者的歡迎，以當前趨勢來看，Zalora的月訪問量以及新增用戶還將持續增加。

5. GoShop

月流量預估：36萬。

GoShop是一家馬來西亞本土電視購物平臺，是馬來西亞人最喜愛的購物平臺之一，采用的是全新的娛樂式購物，無憂無慮，全天24小時服務。

除了運營電商網站外，Goshop還通過24小時家庭購物電視頻道進行產品銷售。主要銷售電器、電子、家居、廚房、健身、美容、時尚配飾等。