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榮耀標識獨立電商App和商城“淘寶化”，哪個是抖音電商的未來？
如今抖音盒子存在感越來越弱、表現不佳，而抖音商城正盡快站內構建起良好的貨架電商生態，抖音正在電商領域進行一步步探索，抖音生態里，抖音電商如何進退、走向何方呢？讓我們來閱讀本篇文章進行了解吧！
9月7日，有消息稱抖音盒子將暫停運營，盡管該消息很快被官方否認，但這一上線于2021年12月的獨立電商App、曾被認為是抖音電商做貨架電商、獨立電商的標志性產品，并沒有在市場上砸出太大的水花。
與此同時，相關數據和從業者反映，抖音盒子做得并不好。
另一邊，與抖音盒子的黯淡不同，抖音商城正如火如荼：抖音的貨架電商業務將獨立運營、開放一級流量入口、店鋪裝修和評分越來越嚴格……
抖音電商的未來到底會是什么樣？
一、抖音盒子折戟？
8月中旬，據媒體報道，抖音內部宣布抖音電商的行業運營將分出兩條業務線——內容業務和貨架業務。近一兩年，抖音電商要做貨架電商的猜測就在行業內發酵，如今終于得到實錘。
只是令人意外的是，抖音電商前腳剛傳出拆分貨架業務，后腳就傳出其獨立電商App——抖音盒子即將暫停運營的消息。
9月7日，據36氪報道，字節跳動已經暫定對旗下獨立電商App“抖音盒子”的投入，內部員工已經開始轉崗流程，回到抖音電商等團隊。不過，上述報道中也提到，抖音盒子相關負責人稱，抖音盒子停運的消息不屬實，之后官方也再次出面否認了此消息。
但即使還沒有暫停運營，抖音盒子含著金湯匙出生、曾被認為是抖音電商做貨架電商的標志，如今存在感越來越弱、表現不佳卻是事實。
抖音盒子上線于2021年12月，定位為潮流時尚的獨立電商App，在其正式上線之前就得到較高的關注和討論。
“相信抖音在做內容種草方面的實力，大家都想搶一波早期流量紅利。”在新播場早前的報道中，有不少商家和電商機構第一時間就進駐了抖音盒子，占個坑的同時也希望能拿到平臺扶持，在貨架電商業務上搶跑。
但這樣一款代表著抖音貨架電商的App，如今為何沒有激起太大的水花，甚至還傳出要暫停運營的消息？
在36氪的報道中，援引于多方知情人士，分析其中的理由可能與產品運營效果跟先前預期不符。
“好像有點跑不起來。”某家電商機構直播運營人員也告訴新播場，針對部分商家內容，抖音盒子提供有一定的流量扶持，“但體量還太小了，絕大部分在線觀看顯示的還是抖音的數據。”
目前，抖音盒子的直播間、短視頻等內容均是與抖音打通的，也就是說，在抖音上開播的賬號會同步在抖音盒子上直播，但粉絲量、視頻播放數據等則沒有打通。這也導致許多賬號的抖音粉絲量與抖音盒子粉絲量有著十倍、百倍以上的差距。
據SenseTower數據顯示，抖音盒子DAU如今跌至5萬左右，MAU在35萬附近徘徊。抖音引以為傲的6億日活、巨大的流量，并沒有成功嫁接到抖音盒子上。再加上，抖音盒子在產品上沒有太大的創新，內容搬運抖音、商品也和抖音上一樣，也很難引起用戶的興趣。
一石激起千層浪，有人猜想，抖音電商如果真的停運了抖音盒子，那其貨架電商會受到什么影響？
二、抖音商城上位
“@所有人 商城現階段重點工作之一，也是最基礎的工作-店鋪裝修?！?/p>
9月7日，在新播場的行業交流群里，有抖音商家曬出官方在飛書群的通知，該通知提到目前抖音商城里的核心品牌店鋪裝修合格率不足20%，要求商家們在下周前做到裝修合格率達到100%。
而對店鋪裝修考核會圍繞基礎信息維護、頁面模塊配置、商品力、裝修力、素材美觀度等共計5個內容展開，其中商品力主要是要求商家配置好足夠的SKU，裝修力則是要求商家做好商品組件、宣傳組件、營銷組件。
官方通知稱，這些內容20分鐘內即可配置完成，并強調“店鋪裝修是后續商城模塊流量加權的基礎以及必備的考慮因素?！?/p>
對此，不少從業者評價稱是“下一個淘寶的節奏”。
實際上，2022年上半年，行業內對抖音站內商城頁面的關注度和討論度逐漸超過了抖音盒子。抖音也是在之后的版本更新中，將商城放在了首頁的一級入口上。
不僅如此，今年5月31日，抖音電商召開的主題為“RIGHT NOW”的第二屆生態大會上，圍繞“全域興趣電商”的相關內容中，更多的是提到了抖音站內的商城、商家店鋪，并沒有提及抖音盒子。
而抖音電商在重點發力建設抖音商城的過程中，為了能盡快在站內構建起良好的貨架電商生態，除了要求商家完成店鋪裝修任務外，還在前段時間發布了針對抖音小店商家的CCR評分管理。
據抖音電商中心發布的《消費者負反饋（CCR）介紹文檔》，CCR是衡量商品品質、商家服務和物流服務水平的綜合指標。消費者所表達的負面語言越多，CCR指標越高，打分依據來源包括負面售后評價、客服溝通時的負面反饋等。
相比于抖音小店的DSR（動態評分）不合格導致會賬號無法進行投流不同，CCR指標異常輕則扣除違約金2000元，重則扣全部保證金并清退店鋪。
之后，因為CCR條款機械化、對商家要求過高等原因，導致不少商家被罰，還一度引起商家組成“CCR復仇者聯盟”，他們利用相關規則將抖音兩個官方店鋪——抖音文創旗艦店、巨量千川旗艦店攻陷，最終導致兩個店鋪清空了所有商品。
“一是抖音在傳統店鋪體系的運營上還缺乏經驗，另外就是抖音有想快速把貨架電商的生態做好的感覺?！?/strong>某行業人士如是說。
三、抖音電商的進擊與克制
抖音商城的打法也正在發生轉變。
近日，新播場注意到抖音電商近段時間已經開始為抖音商城引流。
新播場多次在抖音推薦頁刷到過抖音商城的推廣短視頻，內容為強調某款商品的價格賣點。用戶左劃或者點擊跳轉后，就會進入到抖音商城的某個活動頁面。
再結合如今抖音一級頁面上的商城布局，抖音電商似乎是想通過低價秒殺、百億補貼（如今改名為“超值購”）等低價特惠商品，來吸引用戶在抖音商城上的停留，從而為平臺的貨架電商構建穩定的流量來源。
“抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的局面。”某行業人士分析稱，抖音在短視頻、直播場景里售賣商品的電商模式已經成熟，所以需要通過貨架電商或者其他形式的電商來繼續進行流量表現，以此保證盡可能不破壞現有的內容生態。
早前，抖音盒子剛上線時，抖音內部人士也曾分享過這一觀點。他表示，抖音盒子的推出，很大程度上是被用來消解抖音興趣電商業務快速擴大與侵蝕內容生態的矛盾。
但很可惜，無論是抖音商城還是抖音盒子，上面的商家和商品都還是要從抖音內容生態的流量池中獲取用戶，才能實現轉化變現。
“做商城是搜索+復購的邏輯，在抖音上要實現還是很難的，不過平臺能給到足夠大的流量入口，那就意味著嘗試的可能性在增大?！?/strong>某電商機構負責人如是說。
此外，在新播場分享了抖音商城正在首頁投放內容推廣的消息后，有業內人士表示，他們更關注這一玩法會不會開放給商家，如果真的開放給商家，那抖音電商也真的越來越像淘寶了。
無論是抖音盒子，還是抖音商城，它們都是抖音電商用來實現業績增長的突破口，也是抖音平衡站內內容生態的嘗試。
如今，淘寶直播宣布進入2.0時代，提出“新內容戰略”，要求商家拍短視頻、開直播，加速內容化。而抖音電商的考量，既有盡快完成貨架電商的基礎搭建、培養用戶在商城的直接消費習慣，也依然要克制地平衡內容與電商。
分析師測算，2021年抖音電商GMV已經超過8000億元。據抖音官方數據，截至今年4月底，抖音電商過去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音電商仍在高速增長期。
抖音盒子已經沒有那么重要。故事回到抖音生態里，抖音電商如何進退、走向何方，仍然有待觀察。
作者：阿力古，微信公眾號：新播場（ID：New_bc）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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