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榮耀標(biāo)識東方甄選“單飛”，能打破直播帶貨瓶頸嗎？
曾經(jīng)的四大直播電商天王相繼離場，唱衰行業(yè)的聲音不絕于耳。在此期間，東方甄選靠直播“成功轉(zhuǎn)型”后自建電商平臺。然而，東方甄選“單飛”的背后也有著許多困難。本文分析了東方甄選的現(xiàn)狀和未來發(fā)展，一起來看看吧。
今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。
一方面，曾經(jīng)的四大直播電商天王相繼離場，薇婭被封、李佳琦消失、羅永浩退網(wǎng)，辛巴靠炮轟劉耕宏夫婦賣假貨一事訴自己之苦。
喧囂過后，他們或是換了賽道，或是翻車后無奈隱退，或是培養(yǎng)主播重出江湖，或是以另一種方式出現(xiàn)，但聲量并不如從前。
隨之，唱衰行業(yè)的聲音不絕于耳。
另一方面，新東方在線靠直播“成功轉(zhuǎn)型”。先是董宇輝的雙語直播爆紅出圈，三個(gè)月帶貨20億元，股價(jià)也隨之走高，坐上“抖音帶貨一哥”的位置后，自立門戶上線獨(dú)立APP，并稱要靠直播帶貨創(chuàng)造新東方的第二增長曲線。
商業(yè)戰(zhàn)場，熙熙攘攘，總是人來人往。
縱觀東方甄選的一波波操作，很容易讓人想到當(dāng)年的辛巴。不同的是，東方甄選來勢更為兇猛，直接推出APP，其背后的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，并發(fā)力電商。
只是，私域流量這塊兒陣地的拓荒并不容易。
一、東方甄選自建電商平臺
8月底，新東方在線披露了截至5月31日的2022財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，2022年1-5月，新東方在線總營收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財(cái)年的29.1%增加至46%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的年內(nèi)虧損同比大幅收窄72%。
電商業(yè)務(wù)方面，截至2022年5月31日，總營收為2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。值得注意的是，東方甄選當(dāng)紅主播董宇輝的走紅的時(shí)間在今年6月，上述數(shù)據(jù)不包括。
相比主播“躥紅”前就有2460萬元的總營收，讓業(yè)內(nèi)更為關(guān)注的是東方甄選的APP獨(dú)立上線。在這個(gè)垂直電商“橫尸遍野”的當(dāng)下，東方甄選也選擇趟了進(jìn)來。
《靈獸》進(jìn)入該APP發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型被區(qū)分為自營產(chǎn)品和非自營品牌產(chǎn)品，涉及生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品、圖書等11個(gè)全品類，SKU數(shù)量并不算多，即使是被東方甄選作為主業(yè)運(yùn)營的生鮮品類，時(shí)令水果也只有30支SKU。還有少部分已售罄，具體到商品與抖音商城基本一致。
在商品價(jià)格方面，東方甄選延續(xù)了“農(nóng)產(chǎn)品界愛馬仕”的定位，450g的陽光玫瑰葡萄定價(jià)39.9元；新疆西梅2斤裝69.9元；2個(gè)裝的龐各莊小西瓜售價(jià)79元?？杉幢氵@樣的價(jià)位在評論區(qū)也不乏“不新鮮”、“個(gè)頭兒小”、“味道一般”的評價(jià)。
由于沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運(yùn)營動(dòng)作較重，物流配送時(shí)效也會相應(yīng)減弱，在商品詳情頁上都標(biāo)注，下單后72小時(shí)內(nèi)安排發(fā)貨，客服表示，快遞一般3-5天能到。
在底部TAB欄只有4個(gè)，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個(gè)商品詳情頁內(nèi)設(shè)有客服入口。從目前來看，東方甄選APP的功能還僅限購物，并未開通直播等功能。
三個(gè)月前，東方甄選之所以能夠火起來，核心是依托于抖音平臺的流量，此番獨(dú)立APP的上線，讓人不禁聯(lián)想到6月底俞敏洪在直播時(shí)說的一番話，“未來東方甄選也會認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>
如此來看，東方甄選正在俞敏洪預(yù)設(shè)的軌道上前進(jìn)。
除了自建電商銷售平臺，東方甄選還緊急在京東、天貓等平臺開設(shè)旗艦店，想要在多平臺布局自己的流量，這無非是不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的做法，但也暴露了單一平臺帶來的不安全感。
畢竟像抖音這種以算法“操控”用戶的平臺，想要讓一個(gè)品牌和主播火起來并不是太難事，只要推廣費(fèi)花到位，自然可以曝光給足夠多的用戶，吸引更多流量和關(guān)注，但品牌和主播卻無法將這些流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，依附于平臺自然十分被動(dòng)。
上個(gè)月，就有消息稱東方甄選直播間的流量下滑，被猜測是直播間遭遇抖音限流所致，隨后雙方均否認(rèn)這一說法。但當(dāng)天，新東方在線的股價(jià)還是下跌了近10%。只是，這究竟是限流，還是自身流量的瓶頸期，恐怕只有自己知道。
二、自營模式打破直播帶貨瓶頸？
直播電商經(jīng)歷前兩年的爆發(fā)式增長后，今年整個(gè)行業(yè)都在降溫。
過去，傳統(tǒng)直播帶貨的模式讓頭部主播形成了巨大的優(yōu)勢，在這個(gè)鏈條上的所有參與者都嘗到了名或利的甜頭，但當(dāng)行業(yè)走下坡路時(shí)，圍繞頭部主播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都遭受巨大的損失，超級主播翻車被封殺也成了一道分水嶺。
躋身進(jìn)直播帶貨下半場之前的東方甄選公開許下承諾，在商家側(cè)，不靠收取坑位費(fèi)和主播抽成的模式盈利，而是單純走傭金盈利。
這樣做的好處是東方甄選有自主定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)，通過純傭金的模式拿到更好的商品價(jià)格，給消費(fèi)者更多的保障。同時(shí)，自營產(chǎn)品的模式可以提升消費(fèi)者的粘性，還能夠快速吸引供應(yīng)商。
自營模式的確開啟了直播電商新的合作模式，但也伴隨著不小的隱患，那就是需要很強(qiáng)的運(yùn)營能力，同時(shí)要面對銷量和營收的不確定性和壓力，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的選品和供應(yīng)鏈能力。
縱觀新東方直播間，選品多走高端路線，但同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格彈性高，這其中還需要承擔(dān)倉儲費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用、包裝費(fèi)用等多項(xiàng)成本，讓其農(nóng)產(chǎn)品定位無法實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，因此被消費(fèi)者笑稱是“農(nóng)產(chǎn)品屆愛馬仕”。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費(fèi)了25元至50元，28.96%的粉絲消費(fèi)了50元至100元，23.82%的粉絲消費(fèi)了100元至200元。
可見，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品銷售為核心。雖然農(nóng)產(chǎn)品是最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購且高頻的品類，但整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，品質(zhì)參差不齊，利潤只能在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)中，不少農(nóng)產(chǎn)品在偏遠(yuǎn)地區(qū)，生產(chǎn)方式和科技都較為落后，還缺乏嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，容易影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
此前，就有消費(fèi)者反映，在東方甄選直播間購買的桃子霉?fàn)€長毛，該話題還登陸微博熱搜。中消協(xié)因此點(diǎn)名，暴露了直播間供應(yīng)鏈、選品等方面的短板。
而東方甄選也清楚自己的處境，畢竟直播帶貨短期看人氣，長期要比拼的還是供應(yīng)鏈的掌控能力，以及議價(jià)能力，因此，在一直短板的供應(yīng)鏈方面也有意在努力補(bǔ)齊。
8月31日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐和京東物流提供。
此次，東方甄選與順豐物流、京東物流達(dá)成合作伙伴關(guān)系，為其添上了自營體系中的重要一環(huán)，但在冗長的供應(yīng)鏈中，物流也只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，僅僅把用戶體驗(yàn)等做一定程度上的提升，其他構(gòu)建核心競爭力和門檻的環(huán)節(jié)，東方甄選還相對薄弱，也還需要更多時(shí)間。
三、東方甄選的未來？
除了自建APP，東方甄選的另一個(gè)決心也被視為“認(rèn)真做電商”的信號：通過“歸巢計(jì)劃”召回教培行業(yè)曾被裁員的老師們，轉(zhuǎn)行到主播、銷售運(yùn)營經(jīng)理等崗位，頗有一番要復(fù)制“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎？
從之前的淘系超級頭部主播，到抖音、快手系主播矩陣，明星主播熱度的“保質(zhì)期”似乎越來越短，即使粉絲千萬，都是曇花一現(xiàn)，他們也掙扎在商業(yè)化變現(xiàn)的困境中。
而僅火了幾個(gè)月的東方甄選，忠實(shí)消費(fèi)者還沒有培養(yǎng)成熟，更多消費(fèi)者還是為出圈主播的“才情”買單，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。
新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)對外透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了。”
東方甄選要成為農(nóng)產(chǎn)品垂直電商的野心已經(jīng)藏不住了。只是，垂直電商的現(xiàn)狀也是大家有目共睹的艱難，更何況農(nóng)產(chǎn)品由于高度分散的特性，做電商的難度巨大，很多生鮮電商仍深陷巨額虧損的“漩渦”中。
在過去環(huán)境較好的情況下，也能有可觀的增長空間。如今，隨著人口紅利消失，綜合電商平臺品類越來越豐富且強(qiáng)勢，垂直電商的生存空間已經(jīng)受到極大擠壓。
對比傳統(tǒng)的線下模式，垂直電商的業(yè)態(tài)區(qū)分非常細(xì)，甚至每個(gè)業(yè)態(tài)在其領(lǐng)域都可能得到很好的發(fā)展，這是因?yàn)橛星辣趬?，但反觀線上，沒有了壁壘，還要長期垂直細(xì)分，被綜合性電商滲透也只是時(shí)間問題。
更何況，在生鮮電商領(lǐng)域，并不缺乏定位高品質(zhì)生鮮的線上平臺，經(jīng)過多年的沉淀，擁有自建的供應(yīng)鏈和倉儲，但卻依然掙扎在盈虧平衡的邊緣。
過去的東方甄選不愁流量，累計(jì)的流量和用戶會有一部分導(dǎo)流到自建APP，但事實(shí)上，自從6月份的爆火到現(xiàn)在，東方甄選的流量肯定處于波動(dòng)之中。曇花一現(xiàn)在電商帶貨直播中，本就是一件再普通不過的事。
這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間為其引流、吸引粉絲?？墒菛|方甄選直播間有著自己的“調(diào)性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來一定的流量，也打破了直播間“清流”的定位。
例如，古天樂曾經(jīng)做客東方甄選的直播間，其表現(xiàn)與董宇輝的妙語連珠完全無法形成共振，這也就意味著，東方甄選在自己圈定的世界里，未來的發(fā)展充滿了不確定性。
三個(gè)月前，東方甄選直播間靠幾句詩詞歌賦爆紅，消費(fèi)者跟風(fēng)下單購買，推動(dòng)新東方的股價(jià)，但直播行業(yè)想要真正的滲透，絕不是靠單一的整合、上鏈接實(shí)現(xiàn)，而是需要做產(chǎn)業(yè)鏈和私域流量，創(chuàng)新、性價(jià)比和服務(wù)這三點(diǎn)缺一不可。
東方甄選應(yīng)該也清楚，所以在一直嘗試突破。
如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最后一班車”，但在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、電商行業(yè)整體增速下行、社會零售總額增長放緩甚至下滑的背景下，消費(fèi)者也逐漸回歸理性消費(fèi)。
如果東方甄選認(rèn)定要走“農(nóng)產(chǎn)品屆愛馬仕”路子，那么，目前最應(yīng)該做的則是撕掉“賺高額差價(jià)”的標(biāo)簽，而是組建自己核心供應(yīng)鏈建設(shè)，搭建供產(chǎn)銷系統(tǒng)，建立真正的核心競爭力。
但做好這些并不容易，不但需要專業(yè)，更需要時(shí)間。
作者：十里；微信公眾號：靈獸（ID：lingshouke）
原標(biāo)題：東方甄選“單飛”隱憂
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3eGUAqSwp0JzaOYNCyfzEQ
本文由@靈獸 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
從頭到位幾乎每一句話是看好，這種文章的意義是什么，為了踩而踩?
“古天樂曾經(jīng)做客東方甄選的直播間，其表現(xiàn)與董宇輝的妙語連珠完全無法形成共振，這也就意味著，東方甄選在自己圈定的世界里，未來的發(fā)展充滿了不確定性?！痹瓉頉]有那么一帆風(fēng)順