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作為中國(guó)電商巨頭，拼多多一直以“增速”聞名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。然而拼多多沒(méi)有滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是悄悄出海，9月第一周，便推出了其在美國(guó)的在線購(gòu)物網(wǎng)站Temu。拼多多出海，到底是為了“刺殺”，還是“自救”呢？

北美人民9塊9砍到iPhone14？庫(kù)克哭暈。

9月的第一周，拼多多推出了其在美國(guó)的在線購(gòu)物網(wǎng)站Temu。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

作為中國(guó)電商巨頭，拼多多一直以“增速”聞名，活躍用戶近9億，即使在外部“降溫”的情況下，在2022年Q2依舊交出了不錯(cuò)的答卷：營(yíng)收314.4億元，同比增長(zhǎng)36%。美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為89億元，同比增長(zhǎng)了268%。

但是這樣的拼多多，卻沒(méi)有滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是悄悄出海。

外媒大受震驚，直呼“亞馬遜殺手”，他們認(rèn)為拼多多劍指亞馬遜，意圖占據(jù)染指跨境電商龍頭之位。而我們仔細(xì)分析拼多多這場(chǎng)刺殺，卻發(fā)現(xiàn)背后的求生意味。

圖源：CNBC

01 “招降”頻頻，先聲奪人

Temu如此悄然出擊，首先打出的大招是“招降”。

首先是對(duì)供應(yīng)商的“招降”，《拼多多跨境平臺(tái)招商指南》官方文件顯示商家政策，入駐無(wú)需繳納任何費(fèi)用，0元入駐，0傭金，且主動(dòng)降低商家的入駐門檻：“商家無(wú)需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作，和對(duì)應(yīng)的招商小二確認(rèn)選品和價(jià)格即可”。這意味著后續(xù)的選品、定價(jià)、物流履約等服務(wù)都將由拼多多負(fù)責(zé)，類似近年來(lái)大火的跨境電商SHEIN的模式。

其次是對(duì)消費(fèi)者的“招降”，目前Temu推出的政策包括：49美元或以上訂單免費(fèi)送貨；在購(gòu)買之日起 45 天內(nèi)退貨；可以使用Temu的退貨服務(wù)；收到退貨包裹后 7 天內(nèi)處理退款等。

再者是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“招降”，據(jù)悉拼多多在籌備階段就有針對(duì)性地密集接觸了SHEIN員工，多位SHEIN員工都證實(shí)接到了拼多多HR的挖角邀請(qǐng)。

還有是對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的“招降”，在8月的傳聞里能看到拼多多曾經(jīng)計(jì)劃將數(shù)碼品類作為突破類目，但上線Temu則是以時(shí)尚女裝為主，同樣采用“服裝”作為切入點(diǎn)，可見(jiàn)SHEIN團(tuán)隊(duì)對(duì)Temu的影響。

策略頻頻，拼多多希望能打好Temu在北美的第一戰(zhàn)，迅速完成初始用戶的積累，以及交付出一張不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表，背刺SHEIN、腳踢亞馬遜，可見(jiàn)這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的壓力。

其實(shí)Temu的這次出擊并不是任性，背后是拼多多增速的放緩，和電商巨頭們的集體出海。

02 增速放緩，電商集體出海

首先是增長(zhǎng)見(jiàn)頂。

在第二季度的財(cái)報(bào)中，拼多多承認(rèn)部分推廣和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目延期、差旅商務(wù)活動(dòng)減少等偶發(fā)性因素，短期內(nèi)拉低了整體費(fèi)用。所以這意味著第二季度的增幅是營(yíng)銷費(fèi)用的縮減，而拼多多在獲客補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)有所收緊，在未來(lái)利潤(rùn)增速也將會(huì)放緩。

其次是外部遇冷。

新冠疫情的嚴(yán)控與反復(fù)，使得國(guó)民消費(fèi)緊縮，消費(fèi)動(dòng)力大幅下滑。不止拼多多，阿里、京東等電商巨頭們都面臨這種增長(zhǎng)困境。

要維持增長(zhǎng)，就必須尋找新的突破口。

Temu上線后，阿里巴巴國(guó)際站也緊接著發(fā)布跨境獨(dú)立站數(shù)智化操作系統(tǒng)——OKKI。不僅僅可以提供獨(dú)立站建站服務(wù)，同時(shí)還可以從營(yíng)銷獲客、客戶轉(zhuǎn)化、交付履約、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等營(yíng)銷服務(wù)；同時(shí)阿里收購(gòu)的電商平臺(tái)Lazada，也準(zhǔn)備首次進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)；而今年1月份，京東最核心的零售業(yè)務(wù)也首次進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，超級(jí)倉(cāng)店Ochama成為荷蘭首家提供全品類線上購(gòu)物的零售商；京東全球貿(mào)業(yè)務(wù)在不久前的6月18日正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)東南亞和美國(guó)市場(chǎng)。

于此同時(shí)還有字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、跨境電商的獨(dú)立站品牌們，都切入了跨境戰(zhàn)場(chǎng)。

可能是擴(kuò)張全球市場(chǎng)，也可能是出海求生，歐美市場(chǎng)作為跨境電商最成熟的市場(chǎng)都成為電商巨頭們不可避免的一站。

03 亞馬遜殺手？被攪亂的北美市場(chǎng)

所以，拼多多理所當(dāng)然開(kāi)始了跨境電商這一步，第一站選擇北美也不難理解。

有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年歐洲電商的銷售額將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到1.16萬(wàn)億美元，美國(guó)的人口雖然只有3.3億，但卻是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

Temu選擇北美，就是想要依托北美的高消費(fèi)能力，以及成熟的物流和支付體系。只有依托這些基礎(chǔ)建設(shè)，Temu才能更快速地建立起自己的供應(yīng)商和供應(yīng)商反饋體系，才能更快更順利地應(yīng)對(duì)來(lái)自北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而在運(yùn)作模式上SHEIN也給出了成功的范本，況且拼多多也算“偷師”了，大不了復(fù)制第二個(gè)SHEIN。

Temu的出擊，首先會(huì)對(duì)北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，亞馬遜就是那個(gè)不容忽視的跨境電商平臺(tái)，這是北美心中的「阿里巴巴」，不僅有著本土優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈、價(jià)格、物流等服務(wù)鏈條上，每一項(xiàng)都做到了歐美市場(chǎng)的天花板。刺殺這么一個(gè)巨頭，可想而知難度有多大。

最重要的是亞馬遜對(duì)于中國(guó)商家的“閉店潮”，導(dǎo)致很多商家出逃，這正好給Temu更好的拓展海外市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，這里不僅有更優(yōu)越的政策，還有初期的流量紅利。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但此時(shí)的亞馬遜也在腹背受敵，這就不能不說(shuō)北美市場(chǎng)里的另一波競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)的跨境選手們，首當(dāng)其沖的就是SHEIN。

SHEIN是近些年來(lái)的「魔幻選手」，2020年國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，電商們紛紛收緊褲腰帶過(guò)日子，而它趁著疫情催化下的“線上購(gòu)物需求井噴期”，收入首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。

在這兩年里SHEIN的安裝量一度超過(guò)亞馬遜，活躍用戶從之前亞馬遜的1/9到現(xiàn)在的1/3，兩者差距不斷縮小，同時(shí)雖然以低價(jià)切入北美市場(chǎng)，現(xiàn)在的SHEIN客單價(jià)也在提升，品牌力逐漸上漲，是亞馬遜不小的對(duì)手。

當(dāng)然拼多多的攪局，也將會(huì)使得國(guó)外市場(chǎng)再次面臨「小米沖擊」。連幫助外國(guó)品牌在中國(guó)銷售的電子商務(wù)技術(shù)和營(yíng)銷公司 WPIC 的首席執(zhí)行官 Jacob Cooke 也表示Temu 的“主要挑戰(zhàn)將是培養(yǎng)客戶的信任和意識(shí)”。

還記得當(dāng)初主打性價(jià)比的小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，從不待見(jiàn)到現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)占比20%，把“感動(dòng)人心、價(jià)格公道”的理念打入了消費(fèi)者的意念里。小米打下的“不僅有產(chǎn)品，更有競(jìng)爭(zhēng)力”中國(guó)品牌的國(guó)際影響力，或許能夠給Temu一些助攻。

04 成為第二個(gè)SHEIN的難與易

不過(guò)北美依舊是一塊難啃的骨頭，Temu很大可能會(huì)遭遇來(lái)自價(jià)格政策、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、新興市場(chǎng)等方面的重重考驗(yàn)。

Temu目前上線的品類以服裝產(chǎn)品為主，讓人不由得想到SHEIN。而在此之前，拼多多先后挖走SHEIN多個(gè)供應(yīng)商，甚至200多人的團(tuán)隊(duì)里，超過(guò)150人都是SHEIN的原員工。那么Temu挖走了SHEIN的核心了嗎，能夠成為第二個(gè)SHEIN嗎？

SHEIN對(duì)標(biāo)的是國(guó)外的ZARA，其基本玩法就是與數(shù)千家第三方供應(yīng)商以及約200家合同制造商保持著緊密的聯(lián)系，新品從設(shè)計(jì)到出成品只需短短2周時(shí)間，都在當(dāng)?shù)赝瓿?，產(chǎn)品能在1周內(nèi)運(yùn)往中轉(zhuǎn)市場(chǎng)，并向全球銷售。

其成功的因素大概可以分為三個(gè)原因，第一是初期的流量紅利，剛開(kāi)始的SHEIN靠的是網(wǎng)絡(luò)紅人的帶貨模式，同時(shí)在FB、Ins、Twitter、TikTok上投放流量廣告，依靠曬單、互動(dòng)和社群形成內(nèi)容營(yíng)銷。其次是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，自帶很高的回轉(zhuǎn)配貨措施，國(guó)內(nèi)倉(cāng)和海外倉(cāng)同時(shí)調(diào)控貨物，保證貨存積壓率遠(yuǎn)低于紅線。再者是用戶需求的基本主張，堅(jiān)持“顧客界定→店鋪展示設(shè)計(jì)→開(kāi)發(fā)→生產(chǎn)→配送→銷售”的路線，充分把握消費(fèi)者的興趣，不斷驗(yàn)證并給反饋到商品研發(fā)企劃中。

面對(duì)成熟的SHEIN，目前Temu有兩個(gè)切入點(diǎn)：自建海外倉(cāng)物流體系，以及搬運(yùn)國(guó)內(nèi)電商的成功之道，即低價(jià)占領(lǐng)用戶心智。

從商家合作方式上，Temu 采取寄售模式。賣家入住后，把商品寄到平臺(tái)做質(zhì)檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉(cāng)庫(kù)。后續(xù)的物流、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、銷售都是由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。

模式幾乎和SHEIN一樣，而Temu有更多優(yōu)勢(shì)：

1）供應(yīng)鏈條

拼多多作為一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，把握了中國(guó)最具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)帶有著良好的合作關(guān)系，有非常豐富的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和資源，這對(duì)于它的跨境平臺(tái)的選品以及賣家招募，都會(huì)有較大力度的支撐。

2）物流基礎(chǔ)

拼多多和極兔良好的合作關(guān)系，以及起家于東南亞的極兔對(duì)于東南亞市場(chǎng)的了解，拼多多在這一市場(chǎng)不是全無(wú)根基，甚至可以說(shuō)有一些基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)。

3）現(xiàn)金流和支付業(yè)務(wù)

作為盈利還不錯(cuò)的電商平臺(tái)之一，拼多多的現(xiàn)金流虛構(gòu)充沛，同時(shí)也有完善的支付業(yè)務(wù)。

但是不同的是外部環(huán)境，首先是Facebook、ins等平臺(tái)流量?jī)r(jià)格的上漲，同時(shí)「砍一刀」、「拼單」、「拉新獎(jiǎng)勵(lì)金」等等玩法，也因?yàn)閲?guó)外監(jiān)管的原因，或許均無(wú)法利用。這讓Temu的流量獲取難度大大增加。這讓我們開(kāi)始思考Temu能玩出什么新花樣。

05 自救，拼多多的“第二條曲線”

拼多多的增長(zhǎng)困境可不止是市場(chǎng)容量觸頂“天花板”的無(wú)奈。在營(yíng)銷布局上拼多多進(jìn)行過(guò)很多嘗試，比如“多多視頻”，以刷視頻賺現(xiàn)金帶動(dòng)視頻、電商平臺(tái)流量；加重直播投入，鼓勵(lì)原創(chuàng)帶貨視頻；還有百億農(nóng)產(chǎn)品科研項(xiàng)目……這些項(xiàng)目都因?yàn)橥度氪?，或者流量難以扶持建立而難見(jiàn)起色，這次的Temu呢？

所以與其說(shuō)Temu的上線是默默刺殺，不如說(shuō)是一次主動(dòng)自救。

國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂，國(guó)外增長(zhǎng)飛速，這就是拼多多出海做跨境電商的原因，或許能有效緩解了疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)下滑以及供應(yīng)鏈斷裂等問(wèn)題，成為一匹黑馬，帶領(lǐng)拼多多再次快速奔跑。

此外國(guó)家也對(duì)跨境電商予以一定支持，支持物流企業(yè)、跨境電商平臺(tái)和大型跨境電商賣家等專業(yè)化主體建設(shè)海外倉(cāng)。但是我們要謹(jǐn)慎，除了流量困境，還有北美市場(chǎng)的“高風(fēng)險(xiǎn)”，這個(gè)市場(chǎng)飽和度很高，從而導(dǎo)致容錯(cuò)率低，一旦出任何問(wèn)題很有可能迅速被市場(chǎng)抵制。

拼多多CEO陳磊曾表示看到海外業(yè)務(wù)中的機(jī)會(huì)，但「不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)別人做過(guò)的事情?！刮覀円财诖齌emu打出漂亮的第一戰(zhàn)，釋放出更多驚喜，也給國(guó)內(nèi)跨境電商們更多的參考與可能。