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近日，“羊了個(gè)羊”這款小游戲登上了熱搜，并在社交平臺(tái)上引發(fā)了用戶們的強(qiáng)烈關(guān)注。為什么“羊了個(gè)羊”這款小游戲可以引發(fā)人們的瘋狂討論？也許，我們可以從這款小游戲本身具有的社交性質(zhì)、闖關(guān)設(shè)置等入手拆解，并將其中的經(jīng)驗(yàn)借鑒甚至復(fù)用至日常的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中。

9 月 13 日，融合了“社交+三消+闖關(guān)+對(duì)抗”等多種元素的益智類小游戲「羊了個(gè)羊」登上微博熱搜榜Top1。

用戶對(duì)「羊了個(gè)羊」最多的評(píng)論是：我懷疑它在質(zhì)疑我的智商。

除了媒體端的熱度，根據(jù)「羊了個(gè)羊」微信官方小程序數(shù)據(jù)顯示，9 月 13 日有 550 余萬(wàn)用戶參與了“今日挑戰(zhàn)”、9 月 14 日有 2600 萬(wàn)只羊參與了挑戰(zhàn)、服務(wù)器兩天崩了 3 次。而在此之前，絕大多數(shù)人對(duì)「羊了個(gè)羊」聞所未聞。也就是說，即使按照 ecpm 比較低的水平 10 元錢，如此魔性的游戲，一天一人看 10 次廣告不過分，這款游戲差不多能做到日入百萬(wàn)人民幣了。

實(shí)際上「羊了個(gè)羊」的規(guī)則非常簡(jiǎn)單，用戶只需要 3 個(gè)一組消滅所有圖案即可過關(guān)，雖然與常規(guī)三消游戲略有不同，但核心玩法類似。

那「羊了個(gè)羊」是如何做到一天吸粉千萬(wàn)的呢？我們嘗試從社交和游戲兩個(gè)維度來分析。

一、關(guān)系捆綁：你是你，但又不只是你

用戶在「羊了個(gè)羊」的身份是一只羊。但平臺(tái)為這只小羊套上了很多社交關(guān)系，讓用戶從自由的小羊變成被牽絆的小羊。

1. 羊群

羊群是用戶在「羊了個(gè)羊」中最主要的身份關(guān)系。平臺(tái)以用戶所在省份為單位，將同一省份的用戶自動(dòng)歸為同一代表隊(duì)，例如，筆者歸屬北京代表隊(duì)。

雖然理論如此，但并非所有的羊都可以加入羊群，只有通過當(dāng)天關(guān)卡的“聰明羊”才可以加入羊群，為自己所在地區(qū)爭(zhēng)光。平臺(tái)將會(huì)按照通過關(guān)卡的小羊數(shù)量為各個(gè)代表隊(duì)進(jìn)行實(shí)時(shí)排名，地區(qū)通關(guān)的小羊越多，代表隊(duì)排名越靠前。

2. 話題羊隊(duì)

除了地區(qū)間的對(duì)抗，「羊了個(gè)羊」還在平臺(tái)中增加了“話題 PK”。「羊了個(gè)羊」每天都會(huì)推出不同的對(duì)抗組合，如五仁和蓮蓉誰(shuí)才是月餅屆的王者、狼人和吸血鬼誰(shuí)更厲害、學(xué)童和夫子誰(shuí)更強(qiáng)等。

系統(tǒng)會(huì)為參與話題挑戰(zhàn)的小羊隨機(jī)分配持方，通關(guān)后即可為自己所在持方增加一羊，零點(diǎn)前羊數(shù)多的隊(duì)伍獲勝。通關(guān)即可獲得自己所在羊隊(duì)服飾裝扮、獲勝隊(duì)伍全員可獲得隨機(jī)裝扮獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 羊友圈

「羊了個(gè)羊」將用戶朋友圈引入平臺(tái)，用戶可以看到有哪些微信好友今日參與了「羊了個(gè)羊」挑戰(zhàn)。除了會(huì)顯示好友的頭像、昵稱，還會(huì)以墓碑的形式顯示好友的失敗次數(shù)，失敗次數(shù)越多，墳?zāi)乖胶?#8230;

左為 9.13 羊圈、右為 9.14 羊圈

初級(jí)墳?zāi)篂槟举|(zhì)十字架、中級(jí)墳?zāi)篂槭坪?jiǎn)約十字架、高級(jí)墳?zāi)篂槭|(zhì)凱爾特十字架、目前看到的最高級(jí)為石造石碑。

在筆者的記憶中上一次這么多人參與小程序游戲，還是“合成大西瓜”、再之前應(yīng)該是“跳一跳”。

「羊了個(gè)羊」用這種隱晦而趣味的手法將用戶與好友之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了顯性化表達(dá)，刺激用戶完成關(guān)卡。

4. 羊了個(gè)羊圈子

「羊了個(gè)羊」還在小程序主頁(yè)掛出了“游戲圈”，而游戲圈實(shí)際上就是微信的圈子。目前羊了個(gè)羊圈已經(jīng)有 2.9 萬(wàn)成員、發(fā)布了 878 個(gè)帖子，“這大概是我離勝利最近的一步”、“羊了個(gè)羊，通關(guān)秘籍”、“第一次為省爭(zhēng)光”等成為圈子熱門話題。

不少用戶聚集在一起討論通關(guān)方法、吐槽通關(guān)太難，羊了個(gè)羊官方也在圈子內(nèi)更新游戲 BUG 修復(fù)情況。

5. 最強(qiáng)排行榜

目前「羊了個(gè)羊」列出最強(qiáng)王者、秋名山羊神、全國(guó)領(lǐng)頭羊等 3 種類型的榮譽(yù)稱號(hào)，并給予特殊推薦位展示。其中，在不使用道具和復(fù)活的情況下首個(gè)通關(guān)的羊可以獲得最強(qiáng)王者稱號(hào)；首個(gè)通關(guān)的羊可以獲得領(lǐng)頭羊稱號(hào)、耗時(shí)最短的用戶可以獲得秋名山羊神稱號(hào)。

考慮到「羊了個(gè)羊」的難度，拿到這個(gè)稱號(hào)的羊，完全可以向朋友“炫耀”自己的智慧。

6. 彈幕

用戶可以在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布自己所在省份+加油、YYDS、666、沖鴨、沖沖沖、厲害了以及過不去啊、今天太難了、難哭了等彈幕，互相加油打氣。

以上均為微信平臺(tái)內(nèi)流量，但實(shí)際上“抖音和微博”兩大社媒平臺(tái)也為「羊了個(gè)羊」的出圈貢獻(xiàn)了不少力量。

7. 抖音和微博

目前「羊了個(gè)羊」，官方微博粉絲 2.5 萬(wàn)、超話 1.1 萬(wàn)只羊，單條視頻播放量 109.8 萬(wàn)、超話帖子3029 條。單條微博互動(dòng)量均超過 1 萬(wàn)次，服務(wù)器崩潰公告的微博點(diǎn)贊量超過了 22 萬(wàn)。

9 月 13 日和 14 日連續(xù)兩天登上微博熱搜總榜第一名，討論熱度有增無(wú)減，9 月 14 日，微博熱搜 Top50 中有 7 條內(nèi)容與「羊了個(gè)羊」有關(guān)。這流量熱度，怕是頂流藝人看了都羨慕。這種情況，在抖音也基本類似。

抖音熱搜榜 Top30 中有 6 個(gè)話題與「羊了個(gè)羊」有關(guān)，#羊了個(gè)羊話題相關(guān)視頻播放量超過了 3.5 億次，羊了個(gè)羊官方抖音號(hào)也積累了 17 萬(wàn)粉絲。

當(dāng)然，對(duì)于一款小游戲而言，社交關(guān)系有利于獲取新用戶、增加產(chǎn)品的打開次數(shù)，但最為核心的還是“游戲玩法”，那么同樣是三消游戲?yàn)楹巍秆蛄藗€(gè)羊」能光速出圈。

二、人性洞察：制造絕對(duì)困難，但留有一絲生機(jī)

與傳統(tǒng)三消游戲略有不同的是，「羊了個(gè)羊」為折疊式 7 選 3 消除游戲。游戲過程中，用戶需要點(diǎn)擊上方磚塊，被選中的磚塊會(huì)下移到底部的槽位中，槽位內(nèi)最多可以容納 7 張磚塊，當(dāng)有 3 張相同的磚塊同置于框內(nèi)時(shí)，則可達(dá)成消除，所有磚塊消除則游戲勝利。

而游戲難點(diǎn)在于磚塊是以交錯(cuò)重疊的方式呈現(xiàn)，用戶僅可以看見部分磚塊，而要想看見或挪動(dòng)底部磚塊，用戶必須先消除表層磚塊，而更加崩潰的地方在于用戶無(wú)法預(yù)見底部磚塊所在的準(zhǔn)確位置，因而經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)預(yù)判失誤，白白浪費(fèi)機(jī)會(huì)的情況。

根據(jù)「羊了個(gè)羊」小程序顯示數(shù)據(jù)，9 月 14 日有超過 2600 萬(wàn)只羊參與了挑戰(zhàn)，通過羊數(shù)僅為 6 萬(wàn)只，通關(guān)率僅有 0.2%。較昨日通過率 0.1% 的通關(guān)率有所增加。

除此之外，「羊了個(gè)羊」還采用類 Wordle 的每日一關(guān)模式。用戶每天僅可通過一個(gè)關(guān)卡挑戰(zhàn)（起玩法介紹作用的第一關(guān)不計(jì)算在內(nèi)）。

不過與 Wordle 僅提供給用戶 6 次機(jī)會(huì)有所不同，「羊了個(gè)羊」為用戶提供無(wú)限次數(shù)的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

有用戶質(zhì)疑「羊了個(gè)羊」每日僅開放一個(gè)關(guān)卡的行為涉嫌“饑餓營(yíng)銷”。但從筆者的實(shí)際體驗(yàn)來看，完全是處于研發(fā)難度的考慮。筆者連續(xù)嘗試 65 次、編輯部的同事也斷斷續(xù)續(xù)玩了 2 個(gè)下午，都未能過關(guān)。另外，在社交媒體上看到有不少用戶曬出在 9 月 13 日挑戰(zhàn)了 400 余次仍然未能通過關(guān)卡。

既然如此令羊絕望，那為何羊羊們?nèi)匀徊环艞壞?？這與「羊了個(gè)羊」在夾縫中為用戶保留了一絲光亮有關(guān)。

平臺(tái)內(nèi)提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及復(fù)活等 4 種道具。用戶可以通過觀看廣告視頻或者分享到群聊的方式，獲取道具。

移出道具可以從槽位內(nèi)移除三個(gè)磚塊并把他們堆放在旁邊、撤回道具可以將上一次磚塊放回原位并空出原有位置、洗牌道具可以打亂余下的磚塊順序。每局游戲每個(gè)道具僅可使用一次。不是在看廣告，就是在看廣告的路上，每次看廣告我都在想，我到底是羊還是韭菜…

通過這種“將用戶在失去希望與充滿希望的邊緣反復(fù)拉扯”的方法，讓用戶持續(xù)進(jìn)行游戲。

因而，與其說是游戲玩法與增長(zhǎng)模式的成功，不如說是「羊了個(gè)羊」對(duì)人性洞察的成功。

筆者詢問了身邊至少「羊了個(gè)羊」40 次以上的 5 位朋友，大家提到最多的一點(diǎn)是“我有好幾次都差一點(diǎn)就成功了”，這一點(diǎn)也是社媒上用戶的呼聲相符。5 個(gè)人差一點(diǎn)就成功大概率是偶然事件，成百上千的人差一點(diǎn)成功一定是受到了法則的制約。「羊了個(gè)羊」通過利用用戶“我離成功只有一步”的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別日新增。上一次圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行深度產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司還是拼多多…

而「羊了個(gè)羊」作為一家初創(chuàng)公司能夠快速洞察用戶需求，除了團(tuán)隊(duì)本身的努力和嘗試，或許也與公司拿了《摩爾莊園》以及《奧比島》發(fā)行公司雷霆游戲的投資有關(guān)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，羊了個(gè)羊母公司北京簡(jiǎn)游科技法人張佳旭持股 85.5%、雷霆游戲占股 10%、樂閃科技持股 4.5%。成功的產(chǎn)品很難復(fù)制，成功的方法可以借鑒，雷霆游戲在過去過去積累的經(jīng)驗(yàn)直接作用到了「羊了個(gè)羊」。

除了被關(guān)注的歡呼聲，“羊了個(gè)羊涉嫌抄襲”等相關(guān)話題也被頂上了熱搜榜 Top1。有部分用戶認(rèn)為「羊了個(gè)羊」與休閑游戲 3 Tiles 在折疊磚塊以及槽位消除上具有一定的相似性，對(duì)此「羊了個(gè)羊」回應(yīng)稱“游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果‘連成三個(gè)’的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會(huì)對(duì)此理會(huì)，用戶自然有自己的判斷?！?/p>

是是非非，還是交給時(shí)間；真真假假，還是親眼去看。