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近年來，各大行業在疫情之下經歷了洗牌，本地生活也不例外。本地生活會發生怎樣的變局呢？本篇文章據此展開了一系列的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

疫情之下，本地生活可謂受挫最嚴重的板塊。

但隨著封控結束，更偏剛需便利的商圈經濟，尤其是社區型經濟，也在肉眼可見地更快恢復。

據匯科云統計，36座重點城市的所有商圈中，其客流相較2019年增速排名靠前100的商圈中，份額最大的社區型贏家占比超40%，其次是辦公型（30%）。

據贏商網統計，2019年市級商圈與區級商圈的空置率不相上下，分別為7.2%、7.1%，但到了2021年區級商圈的空置率為10.7%，遠低于市級商圈的空置率（13.5%），且二線城市表現凸出。

相對于購物中心，社區商業可以布局的點位明顯更有選擇余地，且后者的租金成本更低、租金可以談得更長。偏剛需的美食經濟也會更加青睞社區點位的布局。

以社區營銷院統計來看，定位社區型商業形態的投融資案變得更加密集：

• 社區鮮鹵牛肉火鍋店牛爽爽獲千萬元天使輪投資
• 社區牛奶直供的服務商芯安優選獲2000萬元A輪融資
• 連鎖烘焙社區店可斯貝莉獲得數千萬元B輪融資
• ……

隨著本地生活的C位光環愈加凸顯，各大互聯網平臺也在不斷加碼本地生活，希望從其中分得一杯羹。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模達19.5萬億，但其線上服務率仍然只有24.3%，中小商家的數字化轉型仍存在巨大的滲透空間。

近期，抖音也宣布與餓了么達成合作，為“本地生活的流量從哪里來，如何實現商業閉環”的行業問題做出了示范。

前段時間，QuestMobile發布了《2022本地消費市場洞察報告》（下簡稱報告），社區營銷院希望據此回答兩個問題：

1. 在后疫情時代，品牌商家發力外賣、團購，甚至進行經營全旅程的數字化轉型，究竟是如何獲得超過其服務半徑的超額流量？
2. 隨著越來越多的互聯網平臺補足本地生活板塊的能力，消費者的決策鏈路發生了怎樣的變化，品牌商家如何更好地進行全渠道布局？

一、本地生活板塊，流量從哪來？

春江水暖鴨先知。

疫情好轉，本地生活是受益最快、回溫最凸出的行業板塊。

報告指出，一級行業來看，今年7月移動互聯網一級行業月活用戶規模凈增長前10中，生活服務、移動購物板塊分別凈增13613萬、5272萬名用戶，增幅分別達到16.4%、5%。二級行業來看，本地生活、外賣服務、生鮮電商月活用戶規模分別同比增長21%、3.2%、11.5%。

什么是本地生活？

報告對此概念的闡釋是，城鎮人群基于當地商家在餐飲、購物、娛樂等日常生活方面的基本消費。

報告還指出，目前社會消費逐漸已形成以社區消費為核心、市區消費為主體、城郊娛樂為延伸的城市生活消費新常態。

在發展早期，本地生活經歷過主做商戶信息展示、團購優惠促到店為形式的“千團大戰”。在發展中期，本地生活的戰爭聚焦至餐飲外賣這一領域：

• 百度收購糯米網，上線百度外賣；
• 騰訊戰略入股大眾點評，大眾點評隨后與美團合并；
• 阿里重啟口碑，入股餓了么。

發展至今，美團已成為本地生活當之無愧的王者，但近期也出現新的變局：抖音與餓了么達成合作，深入美團“到家”業務的腹地，京東不斷整合達達業務，將即時零售視為下一個重要增長點……

隨著本地生活的線上滲透，線上線下的邊界變得越來越模糊，“線上搜索預訂+到店”、“線上下單、即買即送”也成為本地消費的主要方式。

以生鮮電商為例，今年7月生鮮電商應用數據顯示，生鮮電商正大致形成盒馬、叮咚買菜的兩強格局：雖然盒馬、叮咚買菜、多點月活用戶均高于2000萬，但月活用戶尚保持較高增速的僅剩盒馬（22.7%）、叮咚買菜（9.4%）、百果園（88%）、美團買菜（27.4%），且就APP/微信小程序的用戶比例來看，叮咚買菜＞美團買菜＞盒馬＞百果園。

經歷行業洗牌，為何百果園微信小程序、美團買菜APP的用戶仍在快速增長？

百果園早在2019年就在售賣雞蛋蔬菜等生鮮品類，2019-2021年百果園大生鮮收入分別達到3289萬元、7672.4萬元、2.03億元，目前生鮮品類的營收占比可達3-4%，百果園做生鮮更多是基于用水果帶生鮮的邏輯，增強線上私域會員的付費黏性。

另有媒體報道，僅計算前置倉到家訂單或1小時達生鮮配送的市場份額，叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市是賽道競爭的核心玩家，美團買菜在北京、上海、廣深市場美團的市場份額分別達到了80%、30%、25%左右，美團更多是復用其即時零售的能力，更快更好地履約。

二、互聯網平臺紛紛加碼本地生活，如何重塑既有的消費習慣？

本地生活被巨頭們盯上的最直觀表現是，現在各種App都在首頁或次級頁面加入了本地生活、興趣種草、折扣優惠等內容版塊。

各路玩家都想承接消費者“逛”的需求，縮短其決策鏈路，在私域內就完成商業閉環。

一個典型的行業是信用卡。由于具備提前消費的屬性，各大銀行都在進行相關版面布局，為商家推廣引流，取得效果也不錯，今年7月各大銀行APP的月活用戶規模普遍增速在兩位數以上，建設銀行同比增速更是達到1214.2%。

除此之外，地圖導航平臺、旅游服務平臺、綜合電商平臺、短視頻平臺也在加快卷進這一賽道。

基于地理定位展示商家信息的技術已經相當成熟：高德等地圖App基于導航位置，攜程等旅游App基于酒店、景點，綜合電商和短視頻除了展示，還可以直接履約配送。

但在不同消費場景下，消費者也會基于平臺不同的消費習慣。

1. 買菜場景下，由于線上付費習慣剛養成，App作為流量入口還初具優勢，但未來仍存變數

例如，叮咚買菜、美團買菜、多點、永輝生活、每日優鮮的自有App用戶比例普遍高于6成。

最典型一例是，在消費者調研中，消費者提到最多的生鮮品牌中，思念食品、盒馬、樓上、天海藏都表現較好，側面說明盒馬的自有生鮮品類已打入用戶心智。

2. 看電影/演出的場景下，由于存在市場熱度、比價、選座、增選服務等學習成本較高的選項，App作為導流入口更有優勢

以市占率前五的玩家來說，盡管貓眼的微信小程序用戶達到了83.7%，但整體上僅有4成左右用戶在微信小程序購票，5-6成用戶是在淘票票、大麥、摩天輪票務App上購票。

具體看，一線及新一線的年輕女性用戶更愛在摩天輪票務、大麥上購買演出票，淘票票用戶全年齡段分布結構更均衡，貓眼用戶及萬達電影用戶則是無差別滲透到各線城市，差別在于前者用戶更年輕更中性、后者用戶偏中青年男性。

3. 旅游訂票、外出游玩場景下，由于其學習成本更高，幾乎更深刻地將電影行業的流量邏輯驗證一遍

先看流量來源。同樣是用戶規模第一的同程旅行，同樣基于微信小程序導流，這個比例甚至達到96.4%。

但市場中的2-5名競爭者都是以App作為主要流量入口，其中去哪、攜程來自應用App導流的用戶比例更是達到84.2%、76.9%。

再看今年輪番出圈的各種小眾戶外運動，在各線城市的分布情況。

• 飛盤由于其具備“飛盤媛”等社交屬性，一線城市用戶尤其是年輕女性用戶比例明顯更高；
• 路沖相當于門檻更低的滑板，更接近無差別地火到各線城市，其年齡分布也更均衡；
• 后備箱集市在三線城市尤其地火，是由于相較一二線城市，三線城市有房有車且有閑的本地用戶比例更大，這項戶外活動也是唯一男性比例更大的；
• 漿板是水上運動，對場地要求更高，三線城市的用戶比例也更凸出；
• 露營更強調在自然風光中“出片”，三線及以下的城市用戶比例總體更高，且年輕用戶尤其是年輕女性比例尤其大。

4. 點外賣場景下，由于餐飲外賣行業成熟、和支付，微信小程序、支付寶小程序兩者都是品牌商家的核心流量入口

先看美團、餓了么兩大玩家。市場份額6-7成的美團，優勢在于微信為其輸送的流量入口，這體現為其微信小程序用戶比例至今高于六成。

且今年7月數據顯示，美團App有20.8%的流量來自美團團購、美團點餐等微信小程序；而市場份額2-3成的餓了么，App、支付寶小程序仍然是主要入口。

整體來看，用戶在點外賣時，首先想到的是內嵌于微信、支付寶的小程序，看有哪些備選的品牌商家，其次才是通過App下單，無論是美團還是餓了么還是品牌商家自有App。

在自有App建設上，用戶更有動力遷移決策鏈路的品牌商家是瑞幸咖啡（52.4%）與星巴克（37.7%）；西式快餐的用戶更愛從微信小程序下單，且用戶比例普遍高于7成；能讓用戶養成支付寶小程序下單習慣的星巴克（37.9%）、餓了么（37.4%）、蜜雪冰城（25.5%）都與支付寶有較強的業務協同，比如一元喝、折扣券等活動。

三、結語：本地生活仍在起飛，消費習慣仍在遷移

在后疫情時代，品牌商家紛紛發起數字化轉型，一方面是無奈之舉，一方面也是得益于線上下單、線下到店/到家的消費習慣逐漸形成。

在線上線下融合、品牌布局全域經營的大背景下，又有幾個重要趨勢：

1. 微信以及品牌商家已經培養起用戶對小程序提前下單的消費習慣，抖音與餓了么近期的合作也是基于其內部小程序，做到本地生活板塊內細分行業細分品類的頭部，小程序是起量、留存、復購的關鍵；
2. 在某些用戶學習成本較高的行業里，例如電影、例如旅游，垂直App更有場景優勢；
3. 雖然本地生活是一個香餑餑，但商業形態仍有空白，疫情正加速行業洗牌，不僅生鮮電商有望跑出美團、百果園等新銳玩家，在到店消費環節上，品牌商家會與銀行App、地圖App、短視頻App等更多平臺擁有跨界機會。

以抖音合作的品牌商家為例。行業現狀目前仍然是，以開出比美團還低的團購價格引流、達人探店種草推薦、形成高中低毛利組合套餐、賠本賺吆喝居多、到店核銷率仍不及美團等問題。

究其根本，或許是抖音流量分配的邏輯更易出爆款；或許是駐扎抖音的品牌商家尚未沉淀下優質且大量的用戶口碑資產，無法為用戶提供全面而透明的參考信息……

如何更前置地捕捉用戶偏好，還大有可為。