電商會員制7年之癢:消費者越用越香,平臺越虧越狠
付費會員制在進入國內、并為電商平臺所采用的7年間,是否有為電商平臺們帶來更高效的收益?這一問題可能還有待探討,不過在存量競爭時代下,付費會員制為電商平臺們帶來的高活躍、高消費力的會員用戶特征,也許是電商平臺們愿意為付費會員制買單的原因之一。
- 淘寶與京東為爭奪高價值用戶打擂臺,導致電商平臺的會員權益溢出。賬面價值遠超售價的淘寶88VIP和京東PLUS會員,讓倒賣賬號的二手商家嗅到了新商機。
- 聯名會員權益、大額返利、高調宣傳,淘寶和京東為之付出高昂成本的會員制,至今仍在賠本賺吆喝。
- 在電商發展見頂、存量競爭加劇的背景下,篩選并留住高價值用戶,挖掘他們的消費潛力,才是會員制的真正目標。
88塊錢買價值600元的淘寶88VIP權益,198元的京東PLUS會員送一張騰訊視頻的年卡——電商平臺付費會員制來中國7年了,消費者越用越“香”,平臺越虧越狠。
京東最近宣布了一組數字:截至2022年7月,京東PLUS會員數量突破3000萬,增速創歷史新高。阿里巴巴不久前也在Q2財報中宣布,88VIP會員數達到2500萬。但在看似繁榮的增長背后,兩大巨頭不約而同地隱去了成本、留存率、營收占比等重要數據。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛承認,88VIP是一個做不到盈利的項目,“從推出之日起,就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言,京東PLUS會員如果從收入和支出來看,是“遠遠入不敷出的”。
這筆明擺著賠本的買賣,為何淘寶京東堅持要做?電商平臺所謂的長期主義,是個偽命題嗎?
一、價值600,售價88
2015年,京東首次將付費會員制引入國內電商平臺。2018年8月8日,淘寶88VIP會員闖入戰局,并一路開“卷”,消費者享受到的用戶權益越來越豐厚。
從上線之初,88VIP會員就借助阿里生態的優勢,會員在天貓超市、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折,還可使用餓了么、優酷視頻等會員權益。
此后的每年8月,阿里都會進行一次權益升級。截至2022年8月,88VIP聯名權益已捆綁優酷視頻、網易云音樂、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權益,僅聯名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元。而獲得這些權益,淘氣值達到1000的用戶只需支付每年88元的價格。
淘寶88VIP會員權益
阿里點燃戰火,京東迅速作出應對。
2018年,京東PLUS會員首次與愛奇藝合作,以聯名方式豐富會員權益。迄今為止,京東的聯名會員卡已聯手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。
京東PLUS聯名卡
雖然年卡價格略高于淘寶88VIP,但京東PLUS會員勝在“實在”。以京東與騰訊視頻的聯名會員卡為例,售價258元,騰訊視頻年卡會員價格也已漲至258元,相當于買一送一。此外,京東PLUS會員還能享受會員價、10倍京豆返利等權益,以及每月發放的品類優惠券和運費券。
淘寶與京東為爭奪和留住高價值用戶打擂臺,導致電商平臺的會員權益溢出,以至于被眾多二手商家嗅到了新商機。
售價258元的優酷VIP會員年卡,閑魚App一家專賣低價卡券的商家標價35元。店鋪中的熱賣商品還包括網易云黑膠年度會員、酷狗音樂VIP年卡、餓了嗎超級吃貨卡等,售價均遠低于官方渠道。商品描述中注明,該會員為正規渠道充值,非共享賬號。
購買這些產品,只需要向商家提供要綁定會員的手機號,并配合完成短信驗證即可。據雪豹財經社觀察,這家店在9月平均每天賣出30個低價會員權益,當前累計賣出商品超5萬件。
這類商家在閑魚、貼吧上不計其數,他們所售賣的廉價賬號,絕大多數剝離于電商平臺的聯名會員權益。淘寶88VIP和京東PLUS會員,是他們主要的“進貨”渠道。
一位閑魚賣家對雪豹財經社表示,京東PLUS的聯名會員權益成本較高,而相對“物美價廉”的淘寶88VIP會員捆綁權益則需要一定購買門檻。賣家通常不會自己去購買會員,而是通過在二手交易平臺或者貼吧低價收購,再轉手出售。平臺允許會員權益與聯名權益綁定不同的手機號,意味著用戶可以將不需要的權益賣掉。
2022年Q2財報顯示,阿里88VIP會員數已達到2500萬。截至2022年7月,京東PLUS會員數量突破3000萬,近7個月增長了500萬會員。
但看似一派繁榮的會員制背后,淘寶和京東還有一系列關鍵數據并未公布:吸引會員的成本、年度會員的留存率、聯名權益引流效果等。沒有這些數據,很難證明這究竟是一門能賺錢的好生意,還是賠本賺吆喝。
二、入不敷出的會員費收入
電商平臺推會員制到底得花多少錢?很難從賬面上得出一個準確的數字,但從側面可以嘗試一窺究竟。
對消費者頗有吸引力的聯名會員卡,平臺不一定為之付出真金白銀。叮咚買菜副總裁熊衛在接受媒體采訪時透露,與電商平臺的聯名合作通常采用換量的方式結算。比如叮咚與京東的合作,“假如京東給我們倒10萬會員需要一周,那我們還可能要還一兩個月,直到滿10萬會員為止”。
百聯咨詢創始人莊帥對雪豹財經社表示,換量的現象在電商平臺的聯名會員權益中確實存在,這部分會員權益并不會給平臺增加額外的成本。淘寶88VIP的捆綁權益中,很多可以通過阿里內部不同事業部之間的協同實現。
但除了聯名會員權益,平臺在會員身上還付出了更多的成本。
去年雙11,“大鵝券”一度成為流行熱梗。這個詞是“大額券”的諧音,源自天貓向88VIP會員發放的大額消費券,因折扣力度大被網友調侃,意思是戰斗力過強,一般人無法靠近。
天貓的滿200減30優惠,疊加88VIP會員專屬的大額消費券,再加會員專享折上95折,成為雙11期間的最便宜公式。以iPhone 13為例,88VIP會員購買的價格,比原價低400元。
2018-2020年,阿里還斥資連續舉辦三屆88會員盛典,邀請諸多明星大咖表演。脫口秀演員李誕在2020阿里88會員盛典上調侃,“賺阿里巴巴的錢,有一種報仇雪恨的感覺”。
京東對會員的回饋力度不遜于淘寶。京東PLUS會員權益中有一項為10倍返京豆,京豆和現金的抵扣比例為100:1。據京東App數據,PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆,以3000萬會員數計算,僅這一項,京東每年就得少賺約60億元。
2020年年初,京東PLUS會員推出JDP計劃,宣布當年投入100億元,與200家品牌達成合作,為付費會員提供更多權益。
如此大的投入,光靠會員費的收入顯然無法回本。
雖然淘寶和京東的會員數增長迅速,但與平臺體量相比仍規模甚小。截至2022年Q1,阿里巴巴中國商業業務的年活躍消費者共計9.03億,會員僅占2.77%。京東PLUS的3000萬會員,在5.8億年度活躍用戶中也只占5.17%。
橫向對比,全球市值最高的電商平臺亞馬遜推出的Amazon Prime會員,早在2018年全球會員數就已突破1億,美國超過55%的家庭擁有Prime會員。截至2021年底,Amazon Prime會員占活躍用戶的比例高達64%。
如果以88元和99元的年費計算,淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數字顯然無法與平臺投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛稱,88VIP是一個做不到盈利的項目,“從推出之日起,就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言,京東PLUS會員如果從收入和支出來看,是“遠遠入不敷出的”。
賠本賺吆喝也要打造會員生態的淘寶和京東,所圖究竟為何?
三、圈出高價值用戶
對淘寶和京東而言,賺會員費這點小錢,顯然并非頭等大事。在電商發展見頂、存量競爭加劇的背景下,篩選并留住高價值用戶,挖掘他們的消費潛力,才是會員制的真正目標。
一位從事電商會員業務的業內人士對雪豹財經社表示,聯名會員主要目的是篩選高價值用戶,提升用戶黏性和人均消費金額。百聯咨詢創始人莊帥也表示,會員制能夠提升電商平臺用戶的黏性和復購率。
為實現這一目標,淘寶和京東的會員都設置了一定的購買門檻。
用戶只有淘氣值超過1000,才能以88元的價格購買88VIP年卡權益,若低于這一門檻則需要花費888元。淘氣值的計分規則較為復雜,包含了400分的基礎分,以及購物分和獎勵分。要達到1000淘氣值的門檻,需要一年內在淘寶上的消費金額達到萬元以上。
京東的模式與之類似,京東PLUS會員年卡價格為149元,京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買。京享值是根據用戶近365天在京東的賬戶價值、消費價值、活躍價值、信用價值等,綜合計算得出的分值。
據阿里巴巴財報數據,2022財年,在淘寶和天貓人均消費超過1萬元的用戶有1.24億人,占平臺總年度活躍人數的13.7%。其中具備以88元購買88VIP會員資格的人數只會更少,他們通常有更強的消費能力。
家洛透露,在618、雙11期間,88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時間積累了2500萬會員,他們在過去一年為阿里貢獻了1.42萬億元GMV。
京東PLUS會員同樣具有高消費力、高活躍度的特征。
據京東大數據和尼爾森調研數據,PLUS會員以一二線城市(占比59%)中高收入的年輕(占比65%)群體為主。官方數據顯示,截至2021Q4,京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。普通用戶成為PLUS會員后,一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。
更高頻和高額的消費,是平臺愿意為付費會員制買單的原因。
此外,對阿里而言,88VIP會員可以通過捆綁權益,將龐大的阿里生態連接起來,相互引流。阿里巴巴財報顯示,每新增100個88VIP用戶,可以新增38個優酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。京東同樣可以針對PLUS會員群體,推廣基金、保險、白條等其他業務。
短期內,淘寶和京東的確為會員制支付了高額成本。但從長期價值來看,淘寶和京東算盤打得并不糊涂。圈出高價值用戶,或將成為兩大巨頭在存量時代的一條新路。
作者:瀚星
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買家沒有賣家精,綁定各類平臺vip賬號的成本,不是表面成本,實際會低很多,而且也沒考慮到相互持股的因素。另外會員購買才能收益,購買了難道平臺不收益嗎?一堆表面數據
對于用戶來說,也要有足夠大的消費需求才會有購買會員的動力吧,之前想開會員算下來反而也不劃算,確實是得針對特定人群