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榮耀標識直播進入深水區，誰才是一直播們的“氧氣瓶”？
經過野蠻生長后的移動視頻，尤其是直播正步入深水區。
這一邊是稍有斬獲的頭部平臺加緊鞏固行業領域地位。比如12月28日，一直播就發布“一直播TIME年度最具影響力榜單”，通過截取一直播5月上線至11月期間，每個主播選取10場有效直播數據，公布“年度最具影響力獎”、“年度最佳內容”、“年度最具爆發獎”等7項獎項。截至目前，這是直播行業的第一份垂直內容榜，也是唯一一份。而之前一下科技還聯合新浪微博大辦V影響力峰會，除了公布了一大堆金光閃閃的數據之外，還推出了一大波幫大V賺錢的計劃，并在直播專場中評選出“微博2016十大影響力視頻機構”，在直播混戰中成長的頭部似乎正風生水起，進擊直播下一片紅海。
而另一邊卻上演著生死劫，自媒體羅超曾在文章中指出，直播App雖然很多，實際上真正“存活”的不到100家，且之前有一定知名度的100來家直播平臺中，至少已有8家無法登陸或宣布關閉：愛鬧直播、網聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、貓耳直播；有2家幾乎沒有活躍，即meelive和逗播；還有2家已經下架，即咖喱直播、熊抓直播。
直播倒閉潮即將襲來，并進入深水區，猶如之前的外賣App、打車App和團購大戰。
深水區里，誰才是寡頭們的“氧氣瓶”？
直播市場不僅是深水，還是渾水，噪雜混亂。從一直播TIME影響力榜單與直播生死簿就能看出，深水區里實際比的就是誰家的“氧氣瓶”足夠好用。這“氧氣瓶”至少包括三個：
1、頭部用戶沉淀
在這個人人都在爭搶流量的時代里，直播行業可謂“得頭部者得天下”?！耙恢辈IME年度最具影響力榜單”“V影響力峰會”無不秀的都是頭部大V，我們再翻看一直播的成長記，從5月份上線短短半年時間，全網日均覆蓋用戶數即過千萬，初期也是明星效應+微博推送共同作用的結果。一直播上線以來就注入明星用戶元素，不僅賈乃亮是首席創意官，趙麗穎入職母公司一下科技任副總裁，曾發起的“愛心一碗飯”、“畫出生命線”等公益活動曾獲近400位明星參與，堪稱平臺之最。如今，一直播入駐明星超過1000位，而一直播的兄弟產品秒拍和小咖秀，共有超過3000個明星使用，如賈乃亮、古力娜扎、李某迪、趙麗穎、張馨予等，所有明星粉絲累計達到20億（包含重合粉絲數）；而一直播上入駐的網紅群體、垂直大V、PGC創作者也超過10000家。
微博同樣注重頭部，在以前的黃V/橙V的基礎上再推金V，更是在向頭部用戶靠攏。根據金V認證的要求，必須單月閱讀量超過1000萬的超級頭部用戶才能加這個V。據微博最新發布的數據，這群人有1.5萬（微博的月活人數有2.97億）。根據微博Q3季度財報顯示，僅在微博端打開一直播的直播場次已超過2300萬場，“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。
另一家以直播翻身的陌陌也是，據悉九月份陌陌平臺上月流水在3萬以上的“頭部主播”，大概占到總體大概40%的比例。
正是因為這群頭部用戶的存在，才讓平臺煥發出：平臺=明星大V(PGC內容)＋價值觀＋連接 的超高價值，平臺通過頭部用戶創造極為有價值的內容、聚合有價值觀的人群，最后締造不斷連接的商業鏈。
2、垂直內容沉淀
除了大V，這場生死訣別比的還是以中V為核心的垂直內容。
直播進入到深水區后，原來的秀場模式，由于內容供給者缺乏更強有力和創新化的內容輸出，將會越來越“門前冷落鞍馬稀”，而顏值型網紅和話題型網紅在火了一把后，又將歸于平靜，成為名副其實的快消品，反而垂直內容成了大批新進入者的首選。
從一直播TMIE榜單中可看到，排名前列的基本都是垂直領域的佼佼者，《老司機聊個球》、《你好學妹》、《騎行天下》等知名領域內PGC、OGC，他們紛紛通過直播方式打造新的視頻垂直內容IP，發力直播“垂直內容+社區”。目前一直播擁有30+垂直直播內容，內容覆蓋財經、教育、時尚、媒體、醫療、創投、美食、星座、汽車、旅行、運動等眾多垂直領域。這樣的多元內容輻射受眾涵蓋80后、90后、00后各年齡群體，讓垂直內容+直播成為行業新向標。
而微博也是，在垂直內容上積極發力。2014年后期，微博在內容上不再只專注社會公共事件，而專注個人興趣，比如旅游、體育、母嬰等領域，同時微博重點培訓旅游、炒股、美妝、時尚類的網紅，這波網紅跟直播和短視頻的結合讓微博迎上了移動視頻的風口。有人還特意做了對比，2012年9月，微博熱門話題是這樣：
三年后的9月，微博的熱門話題是這樣的：
這期間，個人興趣等細分領域內容已取代社會熱點成為微博最重要的內容。
事實上，垂直內容的深耕不僅有利于提高用戶的閱讀頻率，增強用戶粘性，還有利于商業變現。據悉，微博2016年第二季度大品牌客戶數同比增長45%，中小企業和自助客戶數同比增長104%，與生活消費、吃喝玩樂相關的小企業、淘寶店主等，成為了微博的主要廣告客戶。而那些還在依靠瓜子臉大胸妹或用各類奇葩三俗動作來賺取眼球的直播平臺正慢慢掉隊。
可幸的是，從一直播TMIE榜單中可以看到，垂直內容格局雖尚未完全形成，但依靠直播內容創業的發展空間巨大，內容創業者依然可以通過直播進行商業化變現，依靠直播完成垂直領域大V的夢想，同時以垂直細化的內容將更精準的對品牌進行用戶觸達，實現平臺、主播、品牌的三方共贏。
3、增量用戶沉淀
有了明星大V和好的內容，還得有用戶。優質內容的多寡也是衡量直播平臺價值的最好尺碼。這也就要求直播平臺需要有好的流量和用戶入口。
當Meerkat被Twitter屏蔽之后，Meerkat迅速失去了用戶和流量的入口，最后限于被動。映客也是，自己做直播，卻沒有自己的流量和用戶來源，只能依靠燒錢。但燒錢卻沉淀不下社交關系，對主播的控制力也弱，最后的結果就是映客的利潤薄如刀片。
而直播類APP本質上只是一個工具，必須搭載合適的關系和場景，才能保證有源源不斷的內容被最大效率地傳播和消費，集聚成流量來吸納用戶。這從目前的直播座次也可以看出端倪，背靠有關系和場景的巨頭，直播走得更順，比如陌陌和哈尼直播，微博和一直播。
陌陌是把附近的直播等視頻元素加入到陌陌的所有社交場景里面，以強化流量互導。
而SDK內嵌微博的一直播，上線不到6個月就成為國內最主流的直播平臺之一，首先是其共享著新浪微博2.97億的月活用戶，這是社交和媒體中最優質的流量來源。根據2016V影響力峰會中微博透露的數據，僅在微博上，直播日均開播次數26萬，日均觀看人數538萬，日均互動次數7013萬。而且還有微博、一直播的雙重push、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，其次是一直播母公司另外兩款產品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐，所以一直播的崛起實際是用的產品生態矩陣+社交的玩法，這種流量優勢也幫助一直播在流量變現方面走在了前列。
所以，頭部用戶、垂直化內容、優質的增量新用戶將是直播深水區的真正武器，尤其是在直播垂直化內容趨勢愈發明顯的當下，誰掌握的垂直化大V及內容最多，誰的“氧氣瓶”就越多，游地自然越久。
真正的潛水冠軍，還要這兩把刷子
但是，除了好的“氧氣瓶”，直播行業的選手們自身的“潛水”能力才是決定最后生死和冠亞季軍座次的關鍵因素。簡單的說，所有的直播平臺都需要解決以下問題：
- 如何把那些優質內容推薦給對這類內容感興趣的粉絲？
- 如何幫助這些大V建立他們的定位和品牌？
- 如何提供給大V合適的變現工具，讓一部分粉絲轉化為他們的用戶？
- 平臺自身如何實現可持續的商業變現？
簡單地說，就是如何實現平臺和優質內容的創造者共贏 。具體來說：
1、平臺的影響力和傳播力
能讓明星大V趨勢若騖的首先還是平臺自身的影響力，只有平臺將創作者的作品精準地分發給目標受眾，作者才能在這個平臺上能獲得大量的死忠粉。而且直播平臺還需要想方設法提升自己的行業話語權。
這次，一直播TIME年度最具影響力榜單算是“一箭三雕”。
首先，一直播按照直播內容的影響力、互動性、觀看性三個項目指標，分別以觀看量、在線峰值、點贊量、評論量、金幣獲得量五個維度客觀分析，評選出“年度最佳內容”、“年度最具爆發獎”、“年度最高人氣獎”、“年度最具互動獎”、“年度最具魅力獎”等5個獎項，并根據觀看次數增長數評出“年度最具潛力獎”，根據綜合指標評選出“年度最具影響力獎”，共計7大權威獎項。在保證榜單的權威性與專業度的同時，也給直播行業垂直內容提供客觀引導方向；其次，榜單的發布實際是在樹立行業標準，為行業優質內容的生產及評定制定規則。一直播是國內直播行業首家也是唯一一家推出垂直內容榜的直播平臺，成為當下直播行業規則的制定者，這有利于奠定和鞏固一直播在直播行業獨角獸的地位；再次，這給行業未來走向指明了方向，這一榜單不僅可以豐富用戶的觀看內容，提升創作者創造優質內容的意識，還將對品牌投放，PGC投融資等提供客觀可依據的標準；還預示著未來，直播行業將更加規范，向良性發展，優質內容變得越來越重要。
檢驗平臺傳播力的最好方式則是變現。今年8月，微博公布二季度財報，收入和用戶雙雙高速增長，總營收達9.27億元，同比增長36%，凈利潤同比增長516%。在二季度財報數據中，微博的的信息流廣告收入已經占總廣告收入的53%，正是直播短視頻讓微博再次復活。
陌陌也是，最新一個季度里，直播的收入占到了陌陌總收入的69.1%，它的股價在過去的一年里也實現了150%的漲幅。
而一直播則是實打實的打硬仗。比如與“美的”合作，1小時，美的京東當天的空調全部賣完，2個小時，銷售額已經超出去年“雙11”兩倍以上；再比如與歐麗薇蘭、分眾聯手，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫婦直播做菜，直接幫歐麗薇蘭把橄欖油放進粉絲們的購物清單，開啟了“直播+明星+微博+品牌+電商+分眾”的模式。此外與Adidas、寶潔、聯合利華、威露士等品牌合作，也都取得了很好的效果，目前一直播已經涉足電商、日化、奢侈品、旅游等不同行業，囊括了上百個頂級品牌。據悉，一直播平臺上線1個月，收入即突破1個億，而這次直播榜單的出爐，也將進一步鋪平一直播商業化的道路。
其他還在為自己曝光率著急的平臺得抓緊，剩下的時間不多了。
2、創作者的影響力和變現
“天下熙熙，皆為利來”，只有創作者“酒足飯飽”，才會在平臺上“安居樂業”，所以直播需要為創作者賦能。
微博推出金V認證的目的是鼓勵創作者多發布優質內容。金V認證有助于區分原來的黃V/橙V，提高創造者的個人品牌價值。同時根據《微博用戶發展報告》，認證與被打賞之間有相關關系，也就是說金V有利于創作者賺錢。此前微博開放單條微博140 字上限至2000字，以鼓勵自媒體創作；還開通付費打賞通道，自媒體通過粉絲獲取收入，微博與作者分成。這都是微博在提升創作者影響力和變現能力。
一直播母公司一下科技也發了大力氣，在一下科技E輪融資發布會上，一下科技宣布從融資中拿出10億人民幣來做移動視頻領域的投資布局、用戶分成和內容引進，全力扶持中國的移動視頻創作者們！前段時間，一直播上線“電商櫥窗”功能，幫助電商類主播快速變現，從直播間能夠無縫隙跳轉到淘寶界面，不會因為中途客戶端切換損失潛在用戶，在雙十一中，曾助力張大奕、雪梨兩位電商網紅突破日銷量過億。另外，一直播十分注重知識變現，基于深度垂直內容如財經等，還將上線付費直播，這將為創作者開啟新一片影響力與變現的良田。在一下科技2017營銷推介會中，又開啟一直播平臺、主播、品牌商業鏈的新玩法。從虛擬禮物的動態植入，到廣告貼片定制化普及，再到播主與品牌客戶的深度合作，為創作者搭建與品牌商契合的商業流。
總之，深水區里，只有擁有核心能力，建立獨特競爭壁壘的平臺才可能任意遨游，而“一直播TIME年度最具影響力榜單”正是一盞指向燈，再一次提醒著行業里的那些關鍵要素。只是留給還在徘徊的平臺的時間，真的不多了。
#專欄作家#
曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產品經理專欄作家。資深評論人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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