互聯網從誕生之日起，流量就成為了一個繞不開的話題。而近幾年，伴隨著移動互聯網流量紅利的消失，行業監管政策的趨嚴，甚至疫情導致的整個經濟環境的緊縮狀態，使得靠流量增長驅動的業務打法失去了以往的效率，互聯網已經回歸商業本質。

流量變現是當下移動互聯網商業化的主基調，APP開發者需要具備更多“生意人”的思維，深度理解與挖掘流量價值，找到最佳商業化模式，才能做好這門生意。

從商業化從業者角度，產品經理深度理解流量價值，有助于設計更加精準的商業化模式、變現產品及支撐系統；運營及商務人員深度理解流量價值，有助于找到更加精細化的流量運營方式，找到更加精準的商業化包裝及營銷視角，以達到最佳變現效果。

本篇及后續的系列文章主要是從流量變現的角度，為APP產品從業者提供商業化知識的普及、前沿實踐解析，力求對讀者的認知及技能的提升帶來幫助。

01 流量的本質是什么

移動互聯網是一門流量生意。從生意的角度理解流量，本質在于它帶來的商業機會。而從產品商業化的角度，流量本質上是一種變現資源。當把流量錨定到變現資源，我相信通過資源拆解就更容易理解流量的本質了。

首先，流量是注意力資源。

更進一步思考，注意力資源的形態是什么？其實是取決于注意力所在媒介的形態，也就是說注意力被鎖定到了媒介上。

典型的比如傳統商業時代的報紙、電視，早期PC互聯網的門戶網站等。進入移動互聯網時代后，產生了以智能手機為載體的全新媒介，讓短視頻、直播產品成為了當下最火熱的媒介形態。

我們能夠看到，伴隨著媒介的進化，用戶注意力也在發生遷移。在4G、5G的支持下，視頻媒介不斷提升市場滲透率，重新分配了互聯網流量，成為了移動互聯網下半場的媒介主導。視頻媒介與傳統圖文媒介相比，有著更高級、更豐富的信息承載能力，對圖文流量形成了虹吸。

當媒介聚集了注意力資源，最直接的變現方式就是通過售賣媒介廣告變現。這里會延伸出一個本質思考：廣告本質上售賣的是媒介聚集的注意力資源，而不單是媒介本身?；蛘咄ㄋc說，就是賣流量接廣告變現。

從業內實踐來看，對于大部分移動應用，通過應用內廣告變現（IAA）已經成為了最直接高效的變現方式，可以用一個簡單的公式來預估：日收入=DAU*人均廣告PV*eCPM/1000。

而考慮到廣告主接洽成本、廣告系統搭建成本、預算消耗效率以及效果保證等綜合因素，大部分APP開發者都選擇與專業的流量變現平臺合作。在當下的移動互聯網，穿山甲就是流量變現平臺的代表，它能夠提供高質量且預算充足的廣告主資源，強大的變現技術資源，滿足了開發者流量變現的需求。

其次，流量的背后還是用戶資源。

其實我們經常會提到流量、用戶這兩個詞語。流量等于用戶嗎？顯然兩者不能直接劃等號。

雖然流量的背后是用戶，但如果一個游客僅僅只是瀏覽了一次你的頁面，產品獲得一次曝光（PV），那么這個用戶僅僅停留在貢獻了一次注意力資源的層面，并不是真正的用戶。而只有當你將用戶真正沉淀到自己的產品中來，讓用戶具備了使用身份，形成使用數據，甚至提供給他更深的服務，流量才真正轉化為用戶資源。

互聯網商業化的演變，從最初注重流量經營，依賴廣告變現，過渡到重視流量背后的用戶資源，挖掘用戶多元化消費價值變現，是一個大的發展趨勢。

而當下互聯網大環境逆風及疫情因素等對廣告市場整體規模有所影響，也讓這一趨勢影響到了更多的開發者。市場監測機構CTR最新發布的統計數據就顯示，2022年上半年廣告市場規模同比減少12%。

在廣告主預算減少的背景下，開發者廣告收益壓縮，由此越來越重視用戶價值挖掘，謀求讓流量產品突破單一的廣告變現，形成多元化的變現組合，提升變現效率與整體收益。

從業內實踐來看，除了產品自我創造的變現方式（比如功能訂閱、會員服務等）之外，穿山甲在協助開發者做用戶資源深度變現上顯然也走在了行業前沿，主要表現在：通過區分不同用戶價值實現混合變現收益提升（IAA廣告變現+IAP內購變現）、通過深挖用戶價值將興趣電商嵌入APP實現產品內消費變現等。

02 影響流量價值的核心因素

如何對流量價值進行歸因？

流量的價值在于它創造的商業機會，從價值評估的角度，在于它的數量與質量的結合。一個最基本的價值公式是：流量價值=流量數量*流量質量?；蛘邚纳虡I化角度更通俗點理解：流量收益=流量規模*變現效率。

對于開發者來說，一定要清楚流量收益的增長來源，對于變現驅動力精準歸因。從大的因素看，影響變現收益的因素就是兩個：流量規模、變現效率。但在實踐中，歸因指標要更加細化，甚至進一步觸及到流量成本及ROI的精細化控制。

從產品商業化的宏觀過程來看，在過去，常規打法往往是先謀求流量規模，再謀求流量變現。而在當下，對于商業產品經理，在產品立項的時候，就要對流量形態、流量規模、流量質量、流量鏈路做出洞察評估，提前規劃好產品的商業化模式和操盤路徑，才能進一步做好產品設計；對于運營人員，在做流量規模的時候，就謀求帶著ROI的思維實現同步變現，獲取高變現價值的用戶并分層運營，以提升ARPU及整體收益。

穿山甲作為全球開發者成長平臺，針對不同階段、不同行業的開發者，提供全生命周期的商業化解決方案。比如針對需精細化運營的App開發者，可組合搭配使用不同工具打通「買量+變現」全鏈路數據分析； 比如針對剛入門的中小開發者，可一鍵接入聚合產品GroMore高效變現； 比如針對游戲行業，穿山甲聯合Ohayoo實現自助發行+買量+變現的一站式服務。

從產品商業化的微觀實操來看，針對影響流量收益與流量成本的核心因素，進一步細化與分析核心數據指標，可以幫助產品在增長變現過程中，通過分析歸因數據，輔以調優策略，提升變現效率及收益，并進一步實現買量回收效率的提升，以及優化買量渠道和產品。

比如對于IAA產品，影響變現效率及收益提升的指標，可以進一步細化到廣告請求量、廣告填充量、廣告展示次數、廣告點擊次數、eCPM等變現數據，進而針對不同指標進行針對性優化。

而聚焦買量回收效果，在打通多源核心數據的基礎上，穿山甲通過增長參謀這款工具，為開發者提供一套高效且有效的數據分析、數據解讀、優化建議及優化工具的數據化解決方案，讓產品實現高效率的增長變現一體化經營。

如何最大化流量價值變現？

流量數量與質量的結合在什么情況下才能達到價值最大化？從單一變現方式比較容易理解，比如廣告靠追求曝光量與eCPM來實現變現收益最大化。但廣告只是變現方式的一種，流量價值最大化其實最終還是取決于產品的綜合變現方式，而這也要求商業化從業者具備更開闊的變現視角。

對于開發者，無論是出于自身變現能力提升，還是出于多元化變現風控增強等原因，通過精細化流量經營來尋找更多變現價值，都是商業化從業者當下需要認真思考與研究的事項。

從產品自身來看，產品一方面需要尋找提升流量規模的路徑，比如提升用戶留存率，提升用戶使用時長等，來穩定與放大流量規模；另一方面，需要完整且深度的挖掘APP流量價值，通過鎖定最佳變現方式甚至多元化變現組合，來實現最高變現效率與收益規模。

從外部環境來看，以穿山甲為代表的流量變現平臺，借助背后強大的商業資源及技術資源，也已經從提供單一的觀看型廣告到互動型廣告，將廣告逐步延伸到了產品內更多的用戶使用場景，與產品自身的變現業務形成了有效互補，提升了產品整體變現效率與收益。比如將廣告與游戲內付費內容（內購）深度結合，通過觀看廣告先行試用付費內容，從而吸引玩家付費，提高付費率。

03 廣告視角的流量價值評估與變現

進一步聚焦廣告變現，深刻理解流量價值是廣告變現的基礎。從表面上看，流量規模與變現效率是決定流量價值的核心因素，但如果深究，這兩者又受到流量形態的直接影響。其實是流量形態決定了廣告庫存，而廣告庫存的上限決定了廣告售賣規模的上限。

互聯網存在太多的流量形態，比如社交流量、搜索流量、電商流量、工具流量、視頻流量、直播流量等，在此不全面展開。我們通過一個大家熟悉的流量演化切面，來對其中兩類典型的廣告變現價值進一步分析與評估。

第一、傳統展示類廣告

典型的比如傳統門戶網站的展示廣告，是按照版面位置進行廣告售賣，比如橫幅廣告、輪播圖等。這類廣告有一個典型的特征，即頁面的廣告版位是有限的，在同一時間只能賣給一個廣告主。而網站為了提升廣告收益，會在幾乎所有頁面盡可能的植入廣告。但頁面總歸是有限的，因此廣告庫存有限。

這樣的廣告形態，變現價值可以用下面的公式預估：媒體預估日收益 =DAU*人均PV*廣告展現率*eCPM。前三者決定了流量規模，而在網站的頁面形態（流量形態）下，廣告庫存受限，而eCPM又有上限，整體收益天花板明顯。

第二、移動信息流廣告

典型的比如今日頭條、抖音為代表的信息流廣告。這類廣告的特征是，PV概念弱化，人均信息流（Feed）成為重要指標。像抖音這種信息流產品，理論上你可以一直刷，加之原生態的廣告加載方式，使得廣告庫存被無限放大。

信息流廣告變現價值可以用下面的公式預估：媒體預估日收益 = DAU*人均feed*Ad load*eCPM。與傳統展示類廣告對比，顯而易見的是，只要保證了用戶基數與充足的用戶時長，廣告收益天花板會被極大拉升。

也正因為信息流產品在變現能力上的強力表現，我們目所能及的互聯網產品，都不同程度的往信息流靠攏，這里面包括了商品信息流、視頻信息流、社交信息流等。

在信息流虹吸流量的同時，其實還有一個因素進一步加劇了這一進程，就是短視頻內容。短視頻作為新的媒介形態，極大代替了傳統圖文媒介，成為新的kill time利器。流量到哪里，預算就到哪里，廣告主預算也跟隨流量遷移到了短視頻平臺，這也直接成就了抖音龐大的廣告營收規模。

而從商業化變現角度，對于開發者來講，需要考慮信息流廣告、短視頻廣告的技術支撐能力，同時又要考慮這類廣告形態背后的廣告主資源及預算規模，兩者兼備訴求下，使得穿山甲成為了移動互聯網時代最突出的流量變現平臺。

通過以上兩類廣告，我們能夠獲得一個基本的廣告價值評估視角，但還是有局限性，因為不同產品的流量形態差異很大。而作為商業化從業者，我們可以進一步的思考一個問題：廣告是否可以作為一款產品的變現支柱業務？

思考這個問題的時候，對于大部分互聯網產品，尤其是中小開發者，流量規模成為了比變現效率更重要的因素。在現有流量規模下，開發者首要思考的是，如何擴大廣告庫存，進一步思考如何提升變現效率。而如果流量規模真的不足以支撐廣告業務成為變現支柱，那么開發者就要尋找其他變現方式來支撐產品經營。當然，如果產品從立項就不以廣告作為主要變現方式，比如內購類游戲、付費類閱讀產品，那么路徑則是搭配廣告提升ARPU及整體收益，就是另外一個邏輯了。

04 用戶視角的流量價值評估與變現

再進一步聚焦用戶變現，結合公式：流量價值=流量數量*流量質量，從用戶價值角度演化成：流量價值=用戶數量*用戶質量。用戶數量是指活躍用戶數量，用戶質量可進一步分拆為用戶時長與用戶貢獻價值。由此帶來了用戶視角的流量價值評估公式：流量價值=用戶數量*用戶時長*用戶貢獻價值。而在精細化流量變現中，這三個因素背后的商業化策略各有不同，需要結合獲客、留存等具體產品場景來設計，并與變現進行綁定。

首先來看用戶數量。

用戶數量一般指DAU（日活），我們日常所說的DAU其實是一個匯總數據，按照精細化變現的邏輯，又可以拆分為：新增用戶、活躍老用戶、回流老用戶。從商業化角度，不同的用戶帶來的商業化價值是不一樣的，可以通過用戶分群形成產品及服務的精準觸達。

比如對于一款閱讀類APP，新增用戶可以用新人注冊、新人禮包、首充返利的方式來提升留存率與轉化率；對于活躍老用戶，可以大膽提供付費產品及服務，比如付費會員、積分商城；對于回流老用戶，可以用回流禮包、累積登錄獎勵等方式來提升留存率，尋求進一步變現轉化。

在針對活躍用戶進行分群的基礎上，還可以進一步對用戶進行價值分層，留存高價值用戶并實現變現價值最大化，是用戶變現的核心。比如對于閱讀類APP，有些用戶就是喜歡免費閱讀，那么這些用戶屬于低付費意愿的用戶，可以推送廣告進行變現。

從流量變現平臺來看，穿山甲通過GroMore的瀑布流管理（Waterfall）和實時競價能力（Bidding），結合流量分組與A/B測試，可以實現面向不同用戶的差異化經營。例如：一般新用戶相對老用戶eCPM更高，可配置底價更高的代碼位，提升整體ARPU值。

其次來看用戶時長。

對于用戶時長的提升，產品自身的用戶體驗是根本。但對于大部分互聯網產品，在將產品打磨到一定程度后，都會面臨用戶時長的瓶頸，尤其是工具類產品。一般來說，好的內容是提升用戶時長的關鍵，但往往中小開發者受制于自身的內容能力，無法提供足以規?；脩魰r長的內容。

從行業實踐來看，正是基于這個痛點，穿山甲背靠巨量引擎的內容優勢（短視頻、直播、資訊等），將內容與廣告打包作為整體解決方案輸送給了開發者，即可以提升用戶留存與活躍，又可以通過廣告帶來整體收益提升。

最后來看用戶貢獻價值。

現在整個大的互聯網產品環境，都在尋求多元化混合變現的路徑，比如游戲產品、各類應用工具、內容產品等?；谇懊娴牧髁勘举|的思考，在單一的展示廣告變現之外，開發者需要思考與挖掘用戶更多的消費需求及場景，提升整體變現能力。

通過挖掘產品自身有價值的內容及服務形成付費產品是一個方向，通過引入外部商業資源為自身產品用戶提供付費服務是另外一個方向。前者典型的是一些付費功能訂閱、付費內容訂閱等，后者典型的是電商變現。

對于開發者來說，引入電商資源，傳統的模式就是電商廣告，而穿山甲在電商變現上推出了一個新玩法。它保留了傳統的電商廣告引流跳轉模式，并將抖音電商直播間完整能力直接搬到開發者APP內。用戶在APP內，不用跳轉抖音，就可以完成從看播，互動，到下單，支付等所有交易環節，且支持與開發者CPS結算。

05 總結

從產品商業化的角度，深度理解流量價值，提升流量精細化變現能力，無論是在當下還是未來的互聯網環境，都是商業化從業者的必修課。而本專欄正是聚焦于移動互聯網應用的商業化生態，旨在通過有深度的商業化知識普及、商業化實踐解析，來提升商業化從業者的認知及技能。

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