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在社交賽道上，BeReal 這款定位“熟人社交”、帶有“雙鏡頭”功能設(shè)置的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一席之地。同時(shí)，BeReal 的增長(zhǎng)勢(shì)頭也被其他大廠注意到了，于是不少產(chǎn)品都開(kāi)始借鑒 BeReal 的功能。那么 BeReal 的作業(yè)，其他產(chǎn)品們都交得如何？

9 月 15 日，TikTok 在官網(wǎng)發(fā)布一條消息，宣布將推出一個(gè)新功能“TikTok Now”。這一功能與 BeReal 不能說(shuō)類似，簡(jiǎn)直是一模一樣。

一、BeReal 竟然是耐力型選手？TikTok 終于坐不住了

BeReal 2020 年在全球推出，從今年起開(kāi)始發(fā)力，2 月份以來(lái)至少經(jīng)歷了 2 次下載量激增，月活用戶增長(zhǎng)了 315%，今年 5 月份估值達(dá)到 6.3 億美金。

BeReal 之前，也有一些小廠商打造的社交 App 短暫地爬榜，標(biāo)榜的也是“反 ins”、“真實(shí)社交”，例如 Dispo、Poparazzi 等。

而隨著時(shí)間線拉長(zhǎng)，大廠們才發(fā)現(xiàn) BeReal 原來(lái)是耐力型選手。在 iOS16 更新，一些小組件類 App 登頂之前，BeReal 已經(jīng)位居美區(qū) iOS 免費(fèi)下載榜榜首超過(guò) 30 天。

這么猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭以及比以往同類 App 保持更久的成績(jī)很難不被大廠關(guān)注和借鑒，在 TikTok 之前，Instagram、Snapchat 已經(jīng)將 BeReal 功能融入各自 App里，TikTok 這一次算是“抄”晚了。

能踩中用戶喜好的創(chuàng)意并不多，這些年各廠商之間相互借鑒 idea，像是 Instagram 借鑒 Snapchat 的閱后即焚功能、Facebook/Instagram 借鑒 TikTok 的短視頻內(nèi)容展現(xiàn)方式、Twitter 借鑒 Clubhouse 的語(yǔ)音房功能等等。而要看它們借鑒得如何，主要從功能/玩法復(fù)刻了多少、以及如何與自身產(chǎn)品嫁接 2 個(gè)方面判斷。

玩法上，TikTok Now 與 BeReal 高度相似。TikTok 用戶每天會(huì)在某一時(shí)間點(diǎn)同時(shí)收到發(fā)布 TikTok Now 的通知，進(jìn)入 TikTok Now，手機(jī)前后置攝像頭會(huì)開(kāi)啟，用戶需要在 3 分鐘內(nèi)拍照或者拍下 10 秒的短視頻記錄當(dāng)下動(dòng)態(tài)，3 分鐘內(nèi)可以不斷重拍。點(diǎn)擊上傳后的動(dòng)態(tài)左下角會(huì)標(biāo)注最終上傳動(dòng)態(tài)的時(shí)刻。如果用戶記錄動(dòng)態(tài)晚于系統(tǒng)通知時(shí)間，用戶名下方還會(huì)顯示延遲了幾個(gè)小時(shí)。而動(dòng)態(tài)右側(cè)也設(shè)置了好友點(diǎn)贊、評(píng)論的功能。

除了大框架上的相似，在一些細(xì)節(jié)設(shè)置上，也能從 TikTok Now 看到 BeReal 的影子。

例如，TikTok Now 的系統(tǒng)通知方式是“閃電 + Time To Now + 閃電”與 BeReal“驚嘆號(hào)+Time to BeReal +驚嘆號(hào)”大同小異；TikTok Now 設(shè)置了精彩回憶功能，用戶可以按照日歷查看過(guò)去 28 天內(nèi)的動(dòng)態(tài)，BeReal 也有相同功能。

用戶拍攝的 TikTok Now 可以“僅對(duì)朋友可見(jiàn)”或“所有人可見(jiàn)”，BeReal 也一樣，不過(guò) TikTok Now 的好友來(lái)源既可以是通訊錄或 Facebook，也可以是 TikTok 好友，BeReal 要想大量引入好友只能通過(guò)獲取通訊錄授權(quán)。

TikTok Now（上）與

BeReal（下）鎖屏通知對(duì)比

TikTok Now（左）與

BeReal（右）精彩回憶版塊對(duì)比

在玩法上幾乎復(fù)刻 BeReal 的同時(shí)，在嫁接方式上，TikTok 明顯多了些自己的思考。

在美國(guó)市場(chǎng)，“Now”替代此前的“Friends”作為 App 下方第 2 個(gè)主菜單融入到了 TikTok App。點(diǎn)開(kāi) Now 主菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)此前的 Friends 版塊變成了 Now 下的一個(gè)子菜單，在 Friends 下，用戶依舊可以瀏覽 TikTok 好友發(fā)布的短視頻。

有了 Now 功能的加入，TikTok 的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)功能和熟人社交功能反而被更清晰地劃分開(kāi)了，并且相較于之前，Now 功能屬于“半強(qiáng)制”交互了，每天強(qiáng)化用戶在 TikTok 上與熟人互動(dòng)的習(xí)慣。在 TikTok 上，用戶可以在“Home（主頁(yè)）”菜單瀏覽自己關(guān)注但沒(méi)有回關(guān)的用戶內(nèi)容以及系統(tǒng)推薦內(nèi)容，在“Now”菜單則可以查看彼此互關(guān)的好友發(fā)布的內(nèi)容以及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

在美國(guó)之外的市場(chǎng)，TikTok 今日（9 月 20 日）上線了獨(dú)立 App 「TikTok Now」，App 設(shè)置十分簡(jiǎn)潔，和 BeReal 基本相同，主頁(yè)分為“好友”和“探索”2 個(gè)版塊?！昂糜选庇糜诓榭椿リP(guān)用戶的 Now 動(dòng)態(tài)，“探索”則用于查看放開(kāi)訪問(wèn)權(quán)限的陌生人的 Now 動(dòng)態(tài)。獨(dú)立 App 的功能比較聚焦，沒(méi)有集成用戶在 TikTok 中的短視頻內(nèi)容。

另外，在“探索”版塊中，用戶只能查看他人的 Now 動(dòng)態(tài)，但不能像在 BeReal 的“探索”版塊中可以用表情包來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。不過(guò)，如果用戶在獨(dú)立 App 的“探索”版塊下點(diǎn)擊關(guān)注 A 用戶，那么 A 也會(huì)自動(dòng)進(jìn)入用戶在 TikTok App 中的關(guān)注列表。

筆者對(duì)比了 Snapchat、Instagram 以及 TikTok 在借鑒 BeReal 時(shí)的玩法復(fù)刻程度以及產(chǎn)品嫁接方式，最后得出的結(jié)論是 TikTok 抄的晚、抄的多，但抄到了 BeReal 的精髓。

二、Instagram、Snapchat 想“抄”表皮、TikTok 想“抄”精髓？

讓我們給 BeReal 幾個(gè)標(biāo)簽。

首先這是一個(gè)“熟人社交”App，用戶主要的交互對(duì)象是通訊錄里的發(fā)小、同學(xué)、朋友，彼此可以放下一些“偶像包袱”。

第二，BeReal 在功能/玩法上的差異點(diǎn)在于“雙鏡頭”的設(shè)置、用戶在付出較少成本的前提下實(shí)現(xiàn)“同時(shí)不同地”互動(dòng)。

在 TikTok 之前，有借鑒 BeReal 的 Instagram 和 Snapchat 主要借鑒的功能都是“雙鏡頭”。

Instagram 的類 BeReal 功能名叫“Dual”，被放在了發(fā)布 Story 的功能下，與“循環(huán)”、“拼圖”等 Story 模板并列。使用“Dual”后，后置攝像頭拍下的圖片是主背景，前置攝像頭拍下的圖片類似于“貼紙”可以在背景中被移動(dòng)、縮放和調(diào)整角度。看上去 Instagram 中的“Dual”功能更像是新增的一個(gè)攝像頭模板。

Snapchat 的類 BeReal 功能也類似攝像頭模板。在 Snapchat 拍攝頁(yè)面的右側(cè)有一個(gè)“雙鏡頭”疊加的圖標(biāo)，這一圖標(biāo)下，用戶有 4 種雙鏡頭疊加的選擇，其中最有趣的一種就是對(duì)人像摳圖，將后置攝像頭拍到的照片作為人像背景。

Snapchat 本身就有創(chuàng)意鏡頭的基因，用戶喜歡用創(chuàng)意鏡頭做出有趣的圖片或視頻，再加上 Snapchat 對(duì)雙鏡頭的設(shè)計(jì)更精致、入口也更淺，因此比起 Instagram，Snapchat 對(duì) BeReal 的借鑒似乎更成功。

Snapchat“dual camera”功能（左）

vs 我掉進(jìn)水杯里啦?。ㄓ遥?/p>

然而“雙鏡頭”似乎不是 BeReal 真正火起來(lái)的原因，因?yàn)椤半p鏡頭”并不是 BeReal 的原創(chuàng)。

早在 2013 年，F(xiàn)rontback 就推出了利用手機(jī)前后置攝像頭拍攝照片，并縱向排列雙向照片的玩法，這和現(xiàn)在 BeReal 將雙向照片相互切換的玩法本質(zhì)上是相同的。

Frontback｜來(lái)源：Google Play

Frontback 上線時(shí)獲得不小熱度，甚至吸引到 Twitter 發(fā)去 4000–5000 萬(wàn)美元的收購(gòu)邀約，不過(guò)當(dāng)時(shí) Frontback 拒絕了 Twitter。不到一年，在 2013 年底 Frontback 就暴露了留存問(wèn)題，最終 Frontback 沒(méi)有像創(chuàng)始人 Frédéric della Faille 希望的那樣做大做強(qiáng)，而是在 2015 年 8 月黯淡下線。

不少人認(rèn)為 BeReal 就是借鑒了 Frontback 創(chuàng)意。而 BeReal 上線將近 3 年，到 2022 年在榜單上爆發(fā)并保持，并沒(méi)有走上 Frontback 的老路。簡(jiǎn)單用一下排除法，BeReal 能火起來(lái)，要么是其增長(zhǎng)環(huán)境與 2013 年有了較大的變化，如今的發(fā)展環(huán)境更有利于 BeReal 出圈，要么就是用戶低門檻“同時(shí)不同地”互動(dòng)相較于“雙鏡頭”設(shè)置對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有吸引力。

其實(shí) 2 個(gè)可能因素都指向了 BeReal 同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力——彌補(bǔ)了 2022 年主流社媒熟人社交功能被削弱的不足。

Facebook 最早靠校園社交起家，偏向于熟人社交。2012 年推出了 Facebook 的 App，那時(shí)的 Facebook 相當(dāng)于處在青少年階段。

而在逐漸長(zhǎng)大成青壯年的過(guò)程中，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力和提升商業(yè)化能力，App 不得不持續(xù)添加最新、最熱的功能，或者不斷收購(gòu)其他熱門產(chǎn)品，以擴(kuò)大用戶覆蓋面。此時(shí)的 Facebook 熟人社交的屬性自然就被削弱。

2020 年時(shí)，F(xiàn)acebook 想要找回初心，在 menu 菜單下添加了 Facebook Campus 版塊，但由于其體量、發(fā)展階段的變化以及發(fā)展精力被分散，這塊為校園社交開(kāi)辟的版塊也沒(méi)激起什么水花。

主流社媒為了滿足大眾需求，做出改變無(wú)可厚非，但這個(gè)過(guò)程中，自然會(huì)有一些用戶需求被冷落，或者抽不出精力進(jìn)行創(chuàng)新，此時(shí)一些非主流的產(chǎn)品便有了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。相較于 2013 年各主流社交媒體還沒(méi)有做到超級(jí) App，2022 年對(duì)于小體量的社交 App 反而可能更容易洞察到用戶需求。

在以往，要實(shí)現(xiàn)所有好友同時(shí)互動(dòng)最好的方式就是通過(guò)實(shí)時(shí)連麥、視頻、建立群組，這樣的用戶門檻會(huì)很高。在筆者不成熟的理解中，BeReal 做到了通過(guò)系統(tǒng)通知調(diào)動(dòng)熟人間某一時(shí)間段集體活躍，定時(shí)互動(dòng)，讓他們以較低的門檻增強(qiáng)彼此連接，是對(duì)熟人社交的一個(gè)較大的創(chuàng)新，也是 BeReal 成績(jī)能持久的重要原因。

同時(shí)，原本承載了熟人社交功能的 Instagram、Facebook 等為了應(yīng)對(duì) TikTok，在不斷弱化熟人社交，給 BeReal 留下了身位。

表面上是 Tiktok “抄”到了 BeReal 的精髓，而本質(zhì)上，是 Ins 左手抄 TikTok，右手抄 BeReal，一邊強(qiáng)迫用戶不斷破圈，一邊只能用花里胡哨的功能希望用戶不要放棄在自身平臺(tái)上與熟人互動(dòng)的習(xí)慣。

三、總結(jié)

或是出于在美國(guó)獲客成本更高、或是害怕被過(guò)分詬病，TikTok 沒(méi)有在美區(qū)上線獨(dú)立 App，但在其他市場(chǎng)推出的 TikTok Now 幾乎 1 比 1 復(fù)刻了 BeReal，有 TikTok 本身的用戶量做支撐以及一定的資源傾斜，TikTok Now 大概會(huì)更快壯大。

大廠難抄到精髓的問(wèn)題讓 BeReal 短期內(nèi)依然具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但 TikTok 此時(shí)入局也在不斷提醒這個(gè)“小”社交 App，后續(xù)的發(fā)展路徑會(huì)更加艱巨。