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不知不覺中，Tinder 這款產(chǎn)品已經(jīng)推出 10 年了，作為陌生人社交賽道中排名前列的產(chǎn)品，我們可以從 Tinder 身上看到哪些問題，以及在當(dāng)下的社交環(huán)境中，未來的社交陌生人社交產(chǎn)品有哪些可能的優(yōu)化方向和關(guān)注方向？不如來看看作者的解讀。

2012 年 1 月，Sean Rad 加入了創(chuàng)業(yè)孵化器 Hatch Labs，準備研發(fā)一款應(yīng)用程序叫 Cardify，主要用于“激勵用戶忠誠度”。

然而，在他加入后的幾周內(nèi)，Hatch Labs 舉辦了一場為期 48 小時的內(nèi)部 hackathon。期間，Sean Rad 提出了一個名為 Matchbox 的雙向選擇約會應(yīng)用程序的想法。MatchBox 在hackathon中獲得了一等獎。在接下來的幾周里，在等待 Apple 審批 Cardify 應(yīng)用程序上架時，Sean Rad 和 Cardify 團隊將注意力轉(zhuǎn)移到了 Matchbox。

2012 年 9 月，也就是10年前，Sean Rad 和他的團隊正式推出了 Tinder。與以往的約會軟件不同，Tinder 專為移動端設(shè)計，并使用以照片為核心的匹配邏輯，這種匹配方式可以通過直觀的滑動動作輕松操作。在推出后的兩個月內(nèi)，Tinder 完成了超過一百萬次匹配。Tinder 則被 TechCrunch 評為“2013 年最佳新創(chuàng)業(yè)公司”。

到了 2014 年，Tinder 每天處理超過 10 億次滑動，用戶平均在 Tinder 上花費 90 分鐘。到 2015 年，Tinder 成為 99 個國家/地區(qū)最暢銷的應(yīng)用程序。

2016 年，我還在美國。一個好朋友問我，“美國有沒有像“陌陌”一樣的軟件？”我的朋友也算是一個新移民，他在我面前驕傲地展示了自己曾在國內(nèi)用過的陌生人社交軟件后。那時我才明白，居然有人會在自己手機上下載了四五十個專門約會的軟件。因為當(dāng)時我只知道 Tinder 在美國最火，便推薦給了他。沒想到我朋友便毫不猶豫地就下載并一次性充值了一年的會員費，2016 年 Tinder 的年費會員才 100 美金多點。

這次讓我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：很多“新移民”對 Tinder 的好感度和依賴感非常高。因為當(dāng)你進入一個陌生環(huán)境，最需要的是新朋友，儼然 Tinder 是最有效的平臺。

2017 年，Tinder 成為蘋果應(yīng)用商店中最暢銷的應(yīng)用程序。

時至今日，即便有 Bumble 這樣的后起之秀，Tinder 在陌生人社交的地位仍然無法撼動。不過 Tinder 在第一名的位置這么久并不代表著發(fā)展越來越好。

一、十年Tinder，略顯疲軟

然而從整個陌生人社交賽道來說，市場規(guī)模一直在增長。2022 年上半年全球各大移動應(yīng)用品類收入普遍呈現(xiàn)上升趨勢，其中收入占比最大的娛樂和社交應(yīng)用收入同比提升 23% 和 10%。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司 safebettingsites 的推測，預(yù)計在 2027 年，dating 類的產(chǎn)品規(guī)模將會達到 87 億美金。

其中新興市場（ROW）的增長不可小覷，2027 年可能會趕超美國和中國。

2022 年 8 月，Match Group 第二季度財報顯示凈虧損高達 3240 萬美元。Match Group 稱，收購 Hyperconnect 是導(dǎo)致 2022 年第二季度出現(xiàn)營業(yè)虧損的主要原因。

數(shù)據(jù)來源：邊鋒網(wǎng)絡(luò)

邊鋒做了一個行業(yè)數(shù)據(jù)報告，報告中營收億級的產(chǎn)品只有 Tinder 一款，增長率出現(xiàn)了下滑。事實上我從第三方拿到的數(shù)據(jù)比邊鋒統(tǒng)計的要更低一點。2021 年，SensorTower 顯示 Tinder 的收入為 16 億美金，但在 2022 年上半年的收入只有 5.7 億美金，只占到 2021 年收入的三分之一左右。

筆者認為，第二季度不理想的財報情況根本原因就是 Hyperconnect 收入不及預(yù)期和 Match Group 的主力產(chǎn)品 Tinder 的營收下滑所造成的。疲軟的現(xiàn)象已經(jīng)暴露出來，這也迫使 Match Group 不得不調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。Match Group 宣布將縮減旗下 Tinder 的元宇宙約會計劃“Tinderverse”，并取消該應(yīng)用內(nèi) Tinder Coins 貨幣計劃…..

2022 年 9 月 1 日，當(dāng) Tinder 迎來了自己的 10 歲生日的時候，當(dāng)天 Match Group 的大股東之一、IAC （Match Group 就是 IAC 在 2009 年整合成立的）的創(chuàng)始人 Barry Diller 以 19 億美元的價格賣掉了自己所持有的 Match Group 的全部股份。

可以看到的是：雖然泛娛樂和社交市場的規(guī)模不斷增長，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動搖的跡象。在這個節(jié)點——Tinder 推出的 10 年，其實我們應(yīng)該集體反思：對如何重塑在線約會以及用戶的長期情感生活。

二、UGC和PGC的分化

從社交發(fā)展來看，在國內(nèi)外陌生人社交也產(chǎn)生了分歧，國內(nèi)偏好是“1v1、語聊房”的 PGC 社交產(chǎn)品，并把這種模式滲透到了東南亞和拉美地區(qū)，而歐美更傾向于 “約會、視頻”的 UGC 社交產(chǎn)品。

前兩年是國內(nèi) 1v1、語聊房最鼎盛的時代，各類產(chǎn)品以及他們馬甲包如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。今年，由于政策的原因，更多人都開始尋求出海，希望把這套模式搬到海外。在此之前，東南亞、拉美等地已經(jīng)普遍接受了國內(nèi)這種工業(yè)化社交產(chǎn)品，所以用戶教育成本比較低。相反，在歐美等一類國家，這套模式一直受到排斥，不過出現(xiàn)了一點巧妙的化學(xué)反應(yīng)。

前一段時間沖在歐美暢銷榜單前列的 1v1 產(chǎn)品 Meete 和 SeeYa 就是活生生的例子。當(dāng)歐美用戶發(fā)現(xiàn)女用戶是可以賺錢的應(yīng)用后，產(chǎn)生了巨大的反響。

歐美用戶不會視其為傳統(tǒng)的約會平臺，“從來沒有真正建立友誼的地步，通常我只是與多人進行簡短的交談”一個女性受訪者的真實想法，這些女孩子的畫像非常年輕，卻又需要賺一些零花錢。對于男性來說，尤其是45歲以上的，更容易在這個平臺“上癮”。因為現(xiàn)實生活中不會有這么多年輕的女孩子愿意跟他交流。這種平臺恰巧讓大叔和年輕女性之間達成了平衡，但并沒有持續(xù)的情感投入。

因此，要是想在美國移植中國的 1v1、語聊房產(chǎn)品，并不是一個好選擇但也有可趁之機，只是我們沒有辦法預(yù)測這個市場究竟做才能跑得通。

這就像《怪誕行為學(xué)》中提到過一個概念——社會規(guī)范和市場規(guī)范。

市場規(guī)范最明顯的特征是與金錢有關(guān)，除此之外還包括自立、幫助，以及個人主義；社會規(guī)范基于的是社會關(guān)系，包含感情基礎(chǔ)，不能用金錢來衡量。

如果把市場規(guī)范引入社會規(guī)范，如同我們前面看到的，Meete 和 SeeYa 就違反了社會規(guī)范并且傷害了社會關(guān)系。一旦發(fā)生這樣的錯誤，社會關(guān)系就難以恢復(fù)，隨之而來的是媒體和評論的抨擊，但仍有用戶在使用。索性還不如直接告訴男用戶“你愿意花錢找年輕貌美的女孩聊天嗎？”，而不是談感情。

社交產(chǎn)品筆記常常說陌生人社交產(chǎn)品的本質(zhì)自始至終就是“無聊、孤獨、荷爾蒙”，Tinder 所能提供的自始至終也沒有擺脫這三點。

不過 Tinder 用“左滑右滑”的交互方式明顯提高了用戶的社交效率，我們再也不需要在茫茫人海挨個搭訕了。這種方式基本匹配邏輯可以用經(jīng)濟學(xué)理論來解釋：我們做出絕大部分的決定都是基于自己的基本價值判斷——喜歡或不喜歡。

起初“左滑右滑”促使匹配效率的提高，明顯提升了社交率，后期反而成為了用戶騷擾的行為習(xí)慣，加上質(zhì)量參差不齊，這些引起了用戶的厭倦情緒正在高漲。

Tinder 之后只有在 2016 年上線的 Bumble （微創(chuàng)新，只有女性用戶發(fā)起聊天），并在很長一段時間內(nèi) dating 賽道上沒有兼顧創(chuàng)新和解決用戶的問題。

三、倦怠社交，深度無聊

陌生人社交領(lǐng)域有兩個里程碑，一個是 1995 年 Match.com 的出現(xiàn)，一個是 2012 年 Tinder 的誕生，隨后 Bumble、OkCupid、eHarmony、Match、Coffee Meets Bagel 、Hinge 等產(chǎn)品的都是基于前者的出現(xiàn)才涌現(xiàn)出來。

10 年后，海外陌生人社交賽道還沒有出現(xiàn)新的里程碑產(chǎn)品（國內(nèi)卻誕生了 Soul）。然而在熟人社交賽道上，近一年 Bereal、LiveIn 的火爆讓 Instagram 這樣的巨頭感受到了一點危機。

數(shù)據(jù)分析公司 Singles Reports 在 4 月對 500 名 18 至 54 歲的人進行的一項調(diào)查得出結(jié)論，近 80% 的人表示他們在網(wǎng)上約會時經(jīng)歷過情緒倦怠或疲勞。男性似乎比女性更嚴重一些？

其實早在 2016 年，Match 在其對 5000 名單身美國人的年度調(diào)查中加入了一個關(guān)于疲勞的問題，大約一半的受訪者表示他們對約會生活感到筋疲力盡。

《A Single Revolution》的作者 Shani Silver 寫道：“經(jīng)過十年徒勞地尋找，我開始問自己：這么多時間、這么多努力、這么多錢，到底給了我什么？”就像韓炳哲在《倦怠社會》中提到的“我們失去了傾聽的能力，也不存在了傾聽的群體?！?/p>

如果一個人在行走時感到無聊，又沒有辦法忍受無聊的話，他會焦慮、煩躁地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，并且急切地尋找各式各樣的活動。這樣會促使一個人去創(chuàng)造全新的運動方式，比如說舞蹈。

不過當(dāng)你厭倦了滑動？Tinder 必然也意識到用戶的倦怠問題，產(chǎn)品上沒有任何舉措，反倒是在東京剛剛開設(shè)了一家聚會場所——SwipeMart 便利店，用戶可以在里面購買有各種食物。

筆者的直觀感受是 Tinder 財大氣粗，為了解決問題而解決問題。這種“創(chuàng)新模式”很令人匪夷所思，或許 Match Group（tinder的母公司）只有不停地收購，沒有想法去實際解決用戶的需求問題。

前一陣Match Group收購的精英社交平臺 The League 是值得我們思考。這款產(chǎn)品非常注重用戶質(zhì)量和線下活動，這個平臺從 2013 年就開始做了，近幾年上榜之后才進入人們的視野。

同樣，筆者發(fā)現(xiàn)如今整個社會偏向于《倦怠社會》的“平滑美學(xué)”。

《倦怠社會》認為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)科技刺激了以點贊文化為代表的，包含無底線肯定、寬容與鼓吹個體自由的“平滑美學(xué)”的盛行，加速了“他者消失”與“功績社會”的發(fā)展。他認為清除了否定性和反思性的“平滑”是“當(dāng)今時代的標簽”，“平滑”反映出一種要求“點贊”“贊同”“寬容”的普遍社會要求，它是當(dāng)今“積極”社會的縮影。就如同我們在社交平臺上看到對方的狀態(tài)，只有點贊和評論，沒有反對。

雖然“平滑”不會造成什么傷害，也不會帶來任何阻力，所以“平滑之物消除了自己的對立面”。

舉兩個關(guān)于“平滑”的例子。

其一，“平滑的手機屏幕”：智能手機屏幕是這種“平滑”的縮影，當(dāng)人們看智能手機屏幕時候“看到的不是別人，而是自己”，自拍美顏成癮表現(xiàn)出自我內(nèi)心的空虛，以及瀏覽到所有的內(nèi)容都是你感興趣的。

其二，“平滑的身體”是指“當(dāng)今，整個數(shù)字時代被一種信念籠罩，即生命是可以測量和量化的”，例如運動健康被智能設(shè)備上的計步器所具象化，是否漂亮被朋友圈或微博圈的自拍照下面的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的數(shù)據(jù)所代表。

因此，當(dāng)代過于寬容、肯定的“點贊文化”代表了一種“平滑美學(xué)”，它阻礙了我們對于起伏不定、波浪式前進和螺旋式上升的社會發(fā)展歷程的思考，妨礙了我們對于革命進步的認知和對“他者與自我的剝削”的反抗。

這就如同在 Tinder 上看到漂亮的女性用戶就滑動喜歡，不好看的就滑動不喜歡，男用戶不會在意女用戶填了一大堆的交友資料和交友目的。男用戶得到的結(jié)果是匹配成功，系統(tǒng)不會提醒對方有沒有拒絕。于是只要男用戶偽裝得好，一旦匹配成功，女用戶就會成為“獵物”。這種體驗我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多次了，通常女性會在個人簡介中寫上“不約p”來防止騷擾。

Tinder 老舊的社交方式已經(jīng)顯示出活躍用戶流失和收入遞減的跡象。筆者主觀推測女性用戶流失為主，畢竟還是那句老話：得女性者得天下。不信你去看看隔壁 Bumble 。

陌生人社交賽道上需要新的產(chǎn)品扛起改變時代的大旗，然而對“如何重塑在線約會以及用戶的長期情感生活”是筆者認為在當(dāng)前可以作為比較有興趣的話題，關(guān)鍵還是要跟用戶走得近一些。