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平臺都在講閉環，而閉環也直接影響了互聯網流量結構的改變。從抖音到今天的互聯網，關于閉環，本文在從抖音閉環說起、流量平臺都在講閉環、產業平臺怎么辦三個方面做了分析，希望對你有所幫助。

一、從抖音閉環說起

「閉環」一詞，興盛于2019年年中抖音切斷電商的跳轉外鏈。基本思路是，將流量截留在APP內，搭建垂直產業生態，進而激發品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動平臺找到新的營收引擎。

作為新視頻平臺的領頭羊，抖音做閉環，或者叫內循環，至少包括三個階段。

1. 流量閉環

即從流量觸達（對應營銷）到交易轉化都在一個平臺內完成，中間不存在用戶跳轉，核心解決的是創作者變現和流量變現的問題。

抖音達人從2018年開始上線的視頻掛車，以及信息流廣告里的二類電商，就是流量閉環的一個體現。此前，巨量引擎內的信息流廣告、品牌廣告和星圖達人廣告還只是非閉環意義上的廣告產品，扮演的是信息觸達的作用，不介入之后的其他環節。

以二類電商為例，「抖商」們利用「抖加」，用短視頻內容搏平臺算法，成為爆款、觸成交易。平臺只提供流量、不掌握供給，也因此無法監控貨品質量、交付、售后，賺的也只是流量的錢，賺錢機器是巨量引擎的「抖加」。

抖音電商總裁魏雯雯后來用「創作者的變現工具」以及「通過付費廣告流量的方式來分發商品」來分別定義掛車和抖加代表的流量閉環。

掛車和抖加是字節閉環商業化的一個起點，奠定了內容-算法-交易的閉環思路，這種思路也是抖音從賣流量到賣商業化體系的關鍵一躍，直至后來演變為服務電商客戶的「千川」。

2. 產業閉環

以電商為典型，即在流量閉環的基礎上，商家還需要在抖音開設小店、藍V、直播間，準備專屬的貨盤，抖音借此從掌握流量到掌控供給，以及強大的人貨匹配能力（背后是流量和技術），搭建自己的電商閉環，進而拉動電商營銷及傭金的站內收入。

興趣電商語境下的電商閉環，通過KOC流量節點、視頻媒介以及算法推薦，提高了人貨匹配效率，成為新一代推薦電商（前兩代電商即貨架電商和社交電商）的集大成者——在電商語境里，信息觸達是交易的第一步，觸達效率的提升，則是電商進化的根本動力，也是抖音電商依靠視頻和算法成為獨立電商平臺的基礎。

尋鹿電商創始人俞挺如此向我們描述抖音電商的效率：底層的信息分發模式，加上高效到不能再高效的視頻展示形式，兩者相結合的終極產物就是抖音電商，「今天別的平臺當然也能抄，但是抖音的勢能已經形成了，并且是目前技術語境下我們能夠看到的一個終局形態?！?/p>

現在，多數品牌已經傾向于在抖音（也包括一部分快手）同時完成營銷、交易甚至是復購的整條交易鏈路，一部分品牌的抖音銷售已經與天貓相當。這帶來的一個明顯的趨勢是，抖音上不管是營銷、內容還是電商背景的MCN，都被官方鼓勵轉型全案服務商，從KOL傳播拓展到KOC矩陣營銷，再到直播代運營，甚至貨品分銷。

電商閉環也確實對內循環收入的拉動效果明顯。一位電商服務商曾向我們提及他們服務過的一個品牌，閉環之前，會以天貓為核心經營陣地，站外投放20%分給抖音，80%分給小紅書；閉環之后，投放預算轉而變成了70%抖音和30%小紅書，因為抖音電商帶有了效果屬性。類似的份額調整不是孤例。

3. 生態閉環

主要發生在本地生活服務、二手車房以及招聘、房地產等領域。相比實物電商，這幾個行業涉及到的供給組織和人貨匹配復雜度極高，經由開放平臺，將類似餓了么這樣的平臺供給和交付能力，對接上抖音的短視頻+直播流量，就成為這一階段抖音做服務閉環的核心思路。

這樣的產業思路在字節體系內也有先例可循——懂車帝、住小幫這類從今日頭條獨立出來的字節系APP，實際上扮演的就是垂類SAAS串聯生態閉環的角色，早期以內容尤其是直播為切口，然后搭建一個覆蓋了用戶、平臺、經銷商和廠商的產業交易生態，進而從線索廣告切入到營銷、交易和售后環節，賺廣告、傭金以及To B服務的錢。

抖音上的小程序

于是我們可以看到，大量垂類平臺和商家把自己的業務搬到抖音的直播間，這與在微信開官微、接小程序是一個道理。不同之處在于，微信的內核仍是社群社交，以熟人關系和私域見長；抖音的內核是算法推薦，以視頻內容和公域見長。騰訊通過投資，把半條命都交給了被投企業，字節則傾向于有能力內循環的就都內循環化，這也是一些企業忌憚抖音會不會把開放平臺當成墊腳石的原因。

但在汽車、電商（也包括同城零售）之后，本地生活服務、房產交易、招聘服務等領域內循環的難度，已經不僅僅是擁有視頻能力+流量分發能力就能攻克的，住小幫的滯緩就是體現。

抖音上周正式推出開放平臺，也許就意味著流量切入產業勢能的衰退甚至結束，新的增量空間只能來自開放平臺賺取的To B微薄利潤。

當抖音越來越像微信，微信如何加速推進視頻號、進一步激活開放平臺，就變得十分迫切了。

二、流量平臺都在講閉環

閉環的出現帶有非常強的階段感，其觸發因素包括但不限于——移動互聯網流量增長見頂，受宏觀環境影響下降的廣告市場，個別垂直行業（例如游戲和教育）的急速萎縮也是重要變量。

今年一季度，百度廣告收入同比下降 4%，騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成，抖音沒有披露官方數據，參考同類型公司快手，二季度線上營銷收入環比下降，同比增幅只有10.5%，還是在電商業務驅動的內循環廣告（即平臺內的商家和帶貨達人通過磁力金牛做的電商營銷投入）占據了較大比重的前提下。大平臺全國同此涼熱，更多廣告媒體都在經歷負增長了。

賺流量和賺廣告的錢，已經維持不了既有增速了，只能去找如何深入產業賺內循環的錢。內循環的機會也越來越少之后，接下來就是通過開放平臺賺生態閉環的錢。

8月一份關于字節跳動內部人士的訪談紀要也顯示，巨量千川（電商閉環內的商家和達人的營銷投放系統）會是字節商業化今年優先級最高的版塊，因為商業化其他版塊包括信息流廣告、品牌廣告以及星圖達人都到了相對飽和階段。

于是一下子所有平臺都在講閉環。

快手單列變雙列，公私域并重，電商做閉環，招聘初見起色，引入美團的本地生活供給，都是快手對抖音亦步亦趨的體現。

B站的閉環營銷價值尚未跑通，游戲增長乏力，電商業務也遲遲沒有明確路徑，據說內部已經有團隊在研究垂直電商的機會。用抖音的閉環進程來理解，相當于在想辦法進入第二個階段的產業閉環。

小紅書的商業化思路也帶有明顯的閉環意識。比如其發布的社區商業化公約就強調號（即內容）店（即店鋪）一體，鼓勵達人和商家直播，倡導商家在平臺內完成交易，并且所有商業化投放都要經過平臺的廣告產品——蒲公英，也在用聚光等廣告工具開發公域流量，做信息流和搜索生意。

小紅書也一直有做電商閉環的沖動，類似抖音閉環的第二階段。除前幾年發力過商城業務之外，小紅書也嘗試通過小綠洲、安福路在線這樣的垂類電商項目再次搭建自己的閉環。

一位廣告服務商對此的形容是「所有平臺都在學抖音」。但平臺與平臺不可同日而語，閉環同途卻注定殊歸。

因為底層邏輯的相似性，快手是抖音之外最有能量全面閉環的新視頻平臺?？焓指笨偛眉按饲吧虡I化負責人馬宏彬將快手的閉環思路明確稱之為「內循環」，他將此形象概述為「平臺之平臺」（Platform of Platform）。馬宏彬在接受外媒采訪時預測，類似的內循環模式給快手帶來的廣告收益，未來幾年會占到快手總收益的50%以上。

但因流量匯聚和底層的分發能力、戰略規劃和組織協同能力都弱于抖音，快手的內循環業務只能勉力屬于第二梯隊。

抖音通過開放平臺與餓了么達成合作后，久久不見起色的快手-美團聯盟也加快了推進節奏。

小紅書和B站本質上都還是垂直的內容社區，強在社區氛圍和內容調性，在移動互聯網技術及流量紅利都已衰竭的當下，可以做小綠洲這類小而美的調性生意，或者國漫這類內容產業布局，以及強調性的廣告生意，但實際上已經失去了做產業閉環和生態閉環的窗口——既沒有龐大的流量匯聚和分發能力，也缺乏完善的商業基礎設施。

小紅書商業化產品最近一段時間內引起了商家的不滿，核心原因也在于，商家需要的是包含了人群屬性、算法加持和運營賦能的一整套商業化服務，而不僅僅是通過平臺買幾個達人的廣告位，或者劃分出公域流量供品牌采買效果廣告。

但現實問題是，小紅書流量有限，商業化效率不高，且沒有電商基礎能力。參照字節模板，商業化閉環一定程度上是電商閉環的一個基礎前提——先完成人與信息匹配（即廣告）的基建能力，再疊加產業供給和交付能力，電商基建才能水到渠成。

一位營銷公司向我們用「小眾」定義小紅書（以及B站），在他看來，小紅書的優勢在于粉絲關系強，B站的優勢在于有很強的造梗氛圍，廣告主們更傾向于拿一部分預算在這兩個平臺上進行一些關鍵產品賣點的匯集和洞察，然后在抖快和雙微完成擴圈。

小綠洲、安福路在線這樣的主題式電商更像一個一個欄目，是平臺實際能力和社區獨特優勢妥協的一個階段性產物，很難給小紅書帶來規模性的商業變現空間，也很難成為潮鞋之于得物這類垂類電商新平臺。

以此觀照，估值200億美元的小紅書，遲早會像上市后的B站（截至發稿前市值約78億美元）一樣迎來價值重估。

三、產業平臺怎么辦

閉環直接影響的是互聯網流量結構的改變，上游不放水了，各產業平臺也開始反向延伸至流量端建構閉環能力，比如淘系電商見效甚微但鍥而不舍的內容化改造，以及拼多多和美團淺嘗輒止的視頻化改造。

當然，對于產業平臺來說，不僅內容可以帶來流量，供給本身也是流量。淘特就是用不惜成本的C2M供給，幫阿里掃蕩了一遍下沉流量。不向團長收取任何手續費的快團團，還在源源不斷地幫拼多多洗劫微信內的社交流量。

場景交付閉環也可以通過供給和服務優勢，拱衛流量心智。阿里在做的遠中近場的打通，也是閉環的一種表現。拼多多的農產品及性價比非農產品供給，美團對本地生活服務的高效率整合，也是兩家平臺沒有激進推動站內視頻化的底氣。

對于阿里來說，內容化得像抖音不現實，逛逛、點淘等的內容化也一直不太理想。更理想的情況是，商品即流量，例如淘特之于阿里電商的價值，以及購物車抄作業之于淘系的價值；服務即流量，例如近場電商天貓超市、盒馬之于阿里電商的價值；品牌即流量，例如品牌官網之于阿里電商的價值。

但終究是巨頭，家大業大，基礎扎實，還能折騰。閉環大勢已定，垂類小平臺就免不了衰退之勢，例如唯品會、洋碼頭這樣的垂類電商平臺。唯品會在剛剛過去的二季度交出了同比增速-17%的營收成績單。

母嬰平臺蜜芽創始人劉楠在回應為何關閉APP轉型做品牌時提到，垂直電商的黃金時代，已經隨著綜合平臺的個性化推薦能力遠去，「無論是綜合內容平臺還是電商平臺，它只要做到千人千面，垂直電商的時代就結束了?！埂@句話同樣可以用來隱喻小紅書、B站以及得物的天花板。

快手的快招工「財報成績」斐然以來，行業就開始有「快手與Boss直聘必有一戰」的斷言。

用廣告及直播服務公司「567睿選」負責人吳睿剛的話來說，APP是商業載體的時代已經過去了，視頻和直播間成了新的商業載體。這位從業十多年的廣告人甚至提出，一些在APP時代做不通的行業，例如生鮮、招聘和二手車，可能會在直播里面做得通。他所在的公司，今年也在圍繞「直播」做廣告業務的轉型。

Tech星球綜合七麥數據和公開信息梳理過，今年1月到8月，各互聯網大廠下架的非游戲類App產品就有20多款。

當然，也有向來不擅長流量生意的京東，反其道行之選擇非閉環思路，既熱衷于把自己的自有品牌、奢侈品、京東超市等供給拿到抖快直播帶貨，到了今年索性放棄京喜，重新回到自己的優勢戰場，跟菜鳥對決，與美團拉扯，還計劃通過開放的供應鏈平臺和即時零售平臺，串聯起產業帶和品牌方、線上需求和龐大分散的線下零售供給，以發揮其倉儲物流的效率極致，從B端伙伴手里賺辛苦錢。

這也是苦流量久矣、又遭逢流量平臺做閉環的京東不得已之計，自己的流量都不夠用了，還如何把合作伙伴引到內部分食流量。