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2013年12月悄然而至，轉眼年就剩最后一個月了。這一年對于生鮮電商來說是一個從草莽到規范化、品牌化、平臺化、故事化轉型的一年。記得在5月11日，由中國供應鏈聯盟組織的第十一屆北京物流經理人活動“生鮮電商物流專場”上，匯聚了國內所有生鮮電商的高層，阿里巴巴、順豐優選、京東、沱沱工社、優菜網、本來生活、重慶農產品集團等各大生鮮電商企業高管齊聚北京首體，開放式的深度研討各自的運營模式，探索未來的發展思路，解析行業的機遇與挑戰……各方都認為這是中國電商的最后一個藍海，但如何賺錢、如何規?；蔀榇蠹谊P注的話題。

今天，正當大家回顧和總結2013年的生鮮電商行業格局的時候，12月1日順豐優選宣布上線以來規模最大的一次擴張，常溫品類擴展至全國，凡是順豐速運可到達的地方都將成為順豐優選的服務范圍，如此順豐優選也正式成為全國性食品電商。這意味著，即使京東，1號店都無法配送的四五線城市，順豐優選借助順豐速運強大的網點滲透都能夠無縫覆蓋。

這一動作不經意的暗示出：2014年的生鮮電商的新格局很可能即將引爆！

一、2013年中國農產品、生鮮電商的政策與投資機會

政策與機會：2013年國家對農業有著非常重要的政策支持，從年初的中央1號文件，到11月份的十八屆三中全會，各項政策都是對農業的發展有利。對于三中全會的商機，柳傳志對外高調大搞宣布互聯網農業，把農產品像小米手機一樣賣。投資整個農業產業鏈不僅僅是柳傳志，馬云今年從B2B、淘寶、天貓、聚劃算、支付、物流都全線滲透農業；張瑞敏60億打造農村電商物流市場；劉強東正在對農產品五大探索，正在推農電對接模式；王衛的順豐優選從2012年5月啟動，到今天已經全線發力，覆蓋全國各級城市。

二、盤點2013年中國農產品、生鮮電商業態1、平臺化商業模式：

典型的兩家平臺代表是阿里巴巴、順豐優選。

阿里巴巴走的是多維度平臺模式，淘寶、天貓、聚劃算等多維度鋪開。今年還有一個創新，就是預售模式，預售美國的車厘子，快速冷鏈空運、干線調撥、末端宅配為一體的服務。該平臺前端已經成熟，后端的物流可以說是菜鳥未來的冷鏈物流平臺，目前正在打造。阿里巴巴的農業品類預計2014年達千億市場。

順豐優選打造的平臺模式則是：高附加值品類為核心+C2B直供平臺模式。

順豐優選的發展歷程一直代表順豐集團總裁王衛的態度，在2012年5月剛孵化時一直很低調，啃冷鏈這個硬骨頭確實是不容易，但卻具備重要的戰略價值。所以順豐優選起初是獨立運作的模式（包括物流，起初的時候都未放入順豐速運的大網）。順豐優選的平臺品類定位在高附加值產品，高客單價降低了單位訂單的物流成本的虧損風險，然后配合季節性的直供模式，荔枝、大閘蟹等季節性產品的預售直供，逐步形成了一個依托于快物流服務為載體的直供生鮮的電商供應鏈服務平臺。短短一年半的時間成為了中國冷鏈電商的標桿，今年雙十一期間順豐優選的銷售額增長了2672%、訂單量增長了1727%。

這一系列的擴張真正讓中國生鮮電商刮目相看。

京東的平臺模式：

1、交易對接“ABC”模式（ABC：Agriculturalto Business to Customer）

從最新的京東農產品電商推進信息看，京東目前推動的生鮮、農產品電商平臺僅僅是線上交易對接，主要是基于它的開放平臺。京東希望將采購、倉儲、配送、營銷售后整合為一體，再增加質量認證、金融及數據，但目前看來要走的路還很長。要把生鮮融入大京東的配送體系，可能冷鏈物流的基因還缺乏。高昂的冷鏈成本、專業化的配送團隊，依舊是懸在京東頭上的“達摩克利斯之劍”。

從未來的趨勢看，京東必須拿下這個領域，吃貨是中國最大的一個市場，14億人口，4億多網購人群，如果京東成功拿下生鮮、農產品，這將是對于其IPO有著重要的戰略，期待它的“ABC模式”能夠成功。

2、基地+傳統B2C+故事性營銷方式：

這種是目前一部分中小型生鮮電商的玩法，前端整合農業基地，中間打造自己的B2C平臺，營銷方面采取故事性營銷，目前看能夠。但從規模上來看，很難做大，量起不來，前端的基地控制很被動；單純的采購模式很難滲透控制整條供應鏈，頂多做到小而美。

3、本地化+O2O模式：

重慶農產品集團綠優鮮、廚易時代為代表的生鮮電商，他們本質上做的是本地化模式，這也是結合了農產品的品類的特性。前期是將B2B、B2C融合，目前正結合本地化需求玩O2O模式。其實O2O模式已經在一些大的賣場和連鎖超市推進了，不管是國外的沃爾瑪，還是國內的沃爾瑪山姆店、大潤發，都在陸續試水。

沃爾瑪今年5月已經在山姆會員店試點，顧客在山姆網下單，沃爾瑪將直接從最近的商場冷藏冷柜發貨，冷鏈物流當日送達，生鮮冷藏冷凍食品”一日兩送”，線上與實體店同價，折扣促銷同步。

三、2014年生鮮電商平臺化發展趨勢

未來的生鮮電商究竟該怎么玩？這個話題一直是行業關注和研究的熱點。下面從以下幾個維度來解析：

1、營銷模式

傳統的引流方式推廣已經不適合生鮮電商了。新的營銷模式逐步開始顛覆：

1）故事類營銷，生鮮、農產品的前端營銷一定要具有故事性，顧客吃的不僅僅是產品，更是一種商品的內涵。

2）吃貨的粉絲，黃太吉、小米模式，依托粉絲經濟打造生鮮、農產品營銷。

3）體驗式營銷，本地化的農產品電商結合農業休閑體驗，做體驗式營銷。

2、供應鏈整合模式：

平臺經濟的出現，供應鏈整合存在重大商機，阿里的模式肯定走的是整合；順豐優選模式走的肯定是自建；京東現在還看不出，可能左、可能右，不管哪一種，京東現在都應該加快速度了，因為前兩者已經走在前面了。

趨勢：

1）2014年阿里巴巴的菜鳥冷鏈平臺一定會起來，而且今年已經開始布局了。

2）2014年順豐優選絕對會發力，2013年的7次升級，而且接順豐大網已經鋪開，雖然目前是常溫商品，一旦冷藏、冷凍嫁接開花，將勢不可擋。

中國生鮮電商冷鏈社會化的供應鏈平臺現在正在被整合過程中，因此誰先出手，誰就是贏家。

3）大賣場推進O2O模式，整合新型的冷鏈物流平臺，比如沃爾瑪與招商美冷，這樣的合作，已經開始鋪開。

四、小的生鮮電商還有機會嗎？

很多人都很擔憂，因為傳統B2C的垂直電商在2013年已經死剩無幾，明年中小型生鮮電商是否面臨洗牌。其實這個問題不容回避。

未來是平臺經濟的時代，單一的B2C玩法如果上游沒有滲透到基地，中間沒有控制物流，末端沒有抓住用戶群，僅僅靠一個網站賣貨，遲早都會做死的。

在大平臺經濟的基礎上，個別生鮮電商做好細分領域，做精做專可能有一線生存的空間。但大膽預測，明年會有不少中小型生鮮電商會死掉，死因僅僅是外在的壓力，也是內在的經營策略。

五、國外生鮮電商的運營模式

1、Local Harvest的O2O農產品電商模式

Local harvest通過將農產品搜索和Google Maps技術有機的結合起來，形成一種農產品搜索+Google Maps +在線購買的模式。網站展示一張美國地圖，綠色標注是農場位置，紅色是農貿市場或商店，藍色表示由附近農場供給的餐館，紫色是雜貨店，顧客輸入郵編，網頁上會提示附近的農場，市場等信息，顧客可通過平臺實現O2O購物。

2、美國Farmigo農產品平臺運營模式

Farmigo目前正打造全美最大的農產品在線交易平臺：

1）Farmigo自身并不銷售農產品，僅做平臺；

2）全部賣新鮮食材為核心；

3）48小時送貨上門,社區支持型農業(CSA),區域供應為主；

4）價格優勢比超市便宜20-30%…

點評：在中國或許未來在中國天貓+社區便利店可以實現。

3、美國有機商品超市Whole Foods的O2O運營模式

Whole Foods Market 美國最大天然食品零售商，敢與沃爾瑪叫板的零售商，他的過人之處在于把賣食品變成賣生活方式…

目前啟動的O2O運營模式：顧客用APP選擇美味食譜，再生成購物清單，通過手機搜索最近Whole Foods超市購物，顧客建立自己美食檔案，鼓勵SNS分享帶動營銷。

點評：這種方式是互聯網模式的O2O體驗的典范，值得中國借鑒。

總結：

2014年生鮮電商將迎來轉型與變革，得平臺得天下、得粉絲得天下、得供應鏈得天下——新的爆點的基礎就在這三個方面。模式上，C2B預售+O2O服務、敏捷供應鏈服務是核心。吃貨是個大市場，機會很大，值得關注！

來源：虎嗅