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伴隨著國內電商市場趨向飽和，互聯網公司們紛紛開始尋找新的潛在增量市場，而東南亞這一市場的發展前景，就吸引了大批互聯網企業的關注和布局。那么東南亞電商市場的發展現狀如何？國內的互聯網公司如果想在這片市場上找到新的增長點，又可以從哪些方面進行破局？

2022年，東南亞成為全球增速最快、潛力最大的細分增長市場。

在電商領域，中國的市場已經近乎飽和，中國電商巨頭在國內的增長遇到了天花板。于是，他們將目光投向了海外，尋找新的出路——東南亞。

東南亞，這片擁有著近6億人口的市場，已經成為無數互聯網公司的必爭之地。

一、東南亞市場狀況

1. 東南亞數字經濟規模將達萬億美元

2021年，東南亞地區數字經濟規模為1740億美元，預計到2030年規模將達萬億美元，數字化勢必在電商中體現更大價值。全鏈路數字化服務以技術為驅動，圍繞出海企業供給端、運營端、交付端到履約端等關鍵環節，為跨境出海企業提供全生命周期的數字化解決方案，助力企業優化商業決策，降本增效實現長效經營。

2. 社交媒體購物受歡迎程度已接近電商平臺

2020年東南亞社交電商市場規模已占電商市場總規模的 44%，而2021年上半年東南亞社交電商訂單量同比增長102%，GMV增長了91%，平均每個訂單收入增長88%。

TikTok 、Facebook 、WhatsAPP等社交媒體紛紛加碼構建或優化功能拓展電商業務提升用戶體驗，社交媒體購物受歡迎程度已接近電商平臺。根據The Ken預測，未來五年社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。

3. 多元化市場，本土化經營

東南亞地區主要國家具有豐富的語言環境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業而言，關注目標市場趨勢并貼合用戶習慣進行產品定位及精準選品尤為關鍵。

1）越南·Vietnam

• 中國產品接受度低，講越南語，以佛教為主。
• 越南年輕人多，喜歡娛樂與促銷并重，熱衷新品和正品。
• 喜歡服飾、小家電、手表、美妝個護、廚具等。

2）泰國·Thailand

• 中國產品接受度適中，講泰語，崇尚佛教。
• 喜歡嘗試新品，喜歡3C及小家電產品，消費頻次較高。
• 喜歡評論和評分，社交購物興趣濃厚。

3）印度尼西亞·Indonesia

• 中國產品接受度適中，講印尼語，以伊斯蘭教為主。
• 千禧穆斯林為主要用戶，喜歡美妝個護、母嬰用品及配飾等產品。
• 從社交媒體和社交廣告中獲取促銷活動的信息，對價格敏感，為折扣瘋狂。

4）馬來西亞·Malaysia

• 中國產品接受度高，講馬來語、英語、漢語，以伊斯蘭教為主。
• 穆斯林人口占比多，喜歡3C、美妝、服飾及家居產品。
• 通過社媒平臺與品牌互動，喜歡大促活動，但理性消費，有錢不亂花。

5）新加坡·Singapore

• 中國產品接受度高，語言、宗教更加多元化。
• 線上消費者大多是80后、90后，喜歡社交分享，喜歡女裝、3C及家居產品。
• 對價格敏感度低，傾向于買正品，注重產品及服務。

6）菲律賓·Philippines

• 中國產品接受度適中，以天主教為主。
• 喜歡社交媒體，對價格敏感但購物力超強。
• 喜歡中國智能手機、美妝個護及家居或是本地找不到的商品。

二、東南亞電商的“三國殺”

在東南亞電商市場的競爭格局中，目前呈現的是Lazada、Shopee兩強爭霸，以TikTok為首的社交型電商伺機進攻的態勢。三者背后分別是阿里、騰訊和字節跳動。由于“血脈不同”，三者電商形態也不盡相同。

先看Shopee，它的發展路徑和與拼多多類似。在東南亞，Shopee入駐市場晚于Lazada，成立之初各項基礎和規模都不如Lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一樣，從下沉市場起家，不停地砸錢買流量，大搞補貼來吸引流量。Shopee大量砸錢的回報還是很可觀的。短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

當然，這樣燒錢擴張也是有代價的。Shopee自成立以來，一直未能盈利，連帶母公司Sea也連年虧損。

相比而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗，在電商基礎設施上投入和布局更多，更偏向技術驅動。

阿里的Lazada是最早來東南亞掘金的開拓者，如今已經有10個年頭。作為Lazada背后的大樹，在這些年間，阿里將中國頂級互聯網電商的一整套方法論、經驗輸出給了Lazada，堅持走一條重基建、重投入、精細化運營之路，在技術、物流、支付等領域持續投入。

現在，Lazada的電商系統全部升級到阿里技術支撐體系，實現全棧技術重構。即使在面對雙11、雙12等的流量洪峰，也可以保障平臺的順暢體驗。

此外，Lazada還建成了目前東南亞地區電商平臺規模最大的已有物流網絡，也是東南亞第二大B2C物流網絡，實現了本土訂單包裹平均配送成本下降至20%-30%。

這一系列的長周期、重投入，為Lazada強勢崛起并穩定發展打下了基礎。

在電商行業，字節跳動時間上姍姍來遲，但絲毫不影響其發展潛力。

目前的東南亞市場還沒有形成良好的私域流量環境，而私域流量具有傭金低和復購率高的特點，是未來東南亞電商的一大發展趨勢。

TikTok作為抖音的國外版本，本身就是一個流量短視頻內容平臺。TikTok通過內容的不斷更新與打造，逐漸手握龐大用戶量和流量沉淀，更利于賣家打造自己的私域流量，實現“短視頻+直播”的全新玩法。

東南亞的直播電商還處于起步階段，雖然現在TikTok電商暫時不是Shopee和Lazada的正面對手，但整體來看，逐TikTok異軍突起，在東南亞地區已經在逐步形成生態。

未來隨著TikTok在東南亞的持續發展，TikTok很有可能通過打造頭部主播的形式，在直播電商領域實現彎道超車。

三、東南亞電商發展破局點

1. 考慮差異化，進行本土化運作

東南亞地區主要國家具有豐富的語言環境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業而言，關注目標市場趨勢并貼合用戶習慣進行產品定位及精準選品尤為關鍵。

如果直接將國內的經驗照搬到東南亞，很可能面臨“水土不服”的情況，導致損失慘重。因此，無論是電商平臺還是跨境賣家，都要先深入了解本地人的生活和工作習慣，再根據需求來對癥下藥。

與此同時，圍繞營銷推廣、賬號經營、售后服務及倉儲物流等“入鄉隨俗”的本地化經營將占據更多權重。

2. 技術賦能，完善物流基礎設施。

國內的電商平臺之所以每年能創造萬億級的GMV，很大程度上依賴的是國內發達的物流網絡，讓包裹可以在三天內到達中國的任何地方。

東南亞恰恰缺少的就是這些：貨源、物流運輸、支付技術等都還需要改進。比如在2020年以前，東南亞一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費者手上，用戶體驗極差。

所以，誰能解決這些問題，構建完整的電商生態，誰就能開辟新天地，搶占東南亞電商的蛋糕，成為具備統治地位的電商平臺。

四、結語

東南亞電商的局勢未來究竟會發展成什么樣，我們難以預料。

但是，不管怎樣，隨著電商行業不斷發展，其流量將越來越貴，到最后還是需要電商平臺拼效率、拼服務、拼體驗。