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隨著國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂，獲客難度提升，互聯(lián)網(wǎng)大廠逐漸將目光轉(zhuǎn)向海外，并試圖在海外市場(chǎng)尋找新的增量空間。那么就目前現(xiàn)狀來(lái)看，大廠出海的必爭(zhēng)之地在哪里？目前的海外市場(chǎng)又孕育著怎樣的新機(jī)遇？本文作者便做了詳細(xì)解讀，一起來(lái)看。

出海，已經(jīng)從大廠財(cái)報(bào)的“錦上之花”，變成了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的必然選擇。

疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，降薪、裁員消息頻出，大廠早已將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)外充滿著無(wú)限可能的全新沃土。

不知不覺(jué)中，互聯(lián)網(wǎng)大廠的出海救贖之路已至中場(chǎng)，海外市場(chǎng)展現(xiàn)出全然不同的格局。

不少大廠盯上了“盤(pán)子夠大”的北美市場(chǎng)。9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu選擇在北美上線，被稱(chēng)為“美國(guó)版拼多多”。更早之前，在今年6月中旬，京東B2B平臺(tái)“京東全球貿(mào)”也正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)市場(chǎng)也放在東南亞和北美。

騰訊、網(wǎng)易等游戲賽道上的大廠，則瞄準(zhǔn)了待開(kāi)發(fā)的歐洲市場(chǎng)。今年9月初，騰訊成為了法國(guó)游戲大廠商育碧公司（Ubisoft）的股東。幾乎在同一時(shí)期，網(wǎng)易宣布收購(gòu)法國(guó)游戲工作室Quantic Dream，網(wǎng)易游戲就此擁有了首家歐洲工作室。

此外，東南亞、拉美、中東、非洲等從前看似邊緣的海外市場(chǎng)，被國(guó)內(nèi)大廠關(guān)注和提及的頻次也與日俱增。據(jù)《創(chuàng)業(yè)邦2022中國(guó)企業(yè)出海生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，74%的出海企業(yè)在東南亞有業(yè)務(wù)布局，65%已經(jīng)布局歐洲，62%已經(jīng)布局北美，這三個(gè)地區(qū)成為了中國(guó)企業(yè)出海“聚集陣地”。其中，作為東南亞地區(qū)的商業(yè)與金融中心，新加坡成為諸多企業(yè)選擇出海的首要目的地。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力全球范圍內(nèi)急速擴(kuò)張，大廠出海的下一個(gè)必爭(zhēng)之地在哪里？

本文將從東南亞模式、歐美大戰(zhàn)場(chǎng)、拉美新陣地等海外最新格局出發(fā)，分市場(chǎng)逐一梳理，探討國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的變陣與未來(lái)。

一、東南亞模式：“時(shí)光機(jī)理論”瀕臨失效？

今年9月中旬，從事出海商業(yè)研究的張明帆（化名），專(zhuān)程到新加坡、越南、印度尼西亞、菲律賓、泰國(guó)等幾個(gè)東南亞國(guó)家進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)東南亞當(dāng)下依然是一個(gè)非常熱的市場(chǎng)。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的新加坡，在街上隨便走幾步就能碰到大量的中國(guó)人，幾場(chǎng)活動(dòng)參加下來(lái)也能接觸到不少?lài)?guó)內(nèi)出海企業(yè)。今年9月底新加坡有全球最大的投資者大會(huì)，更是吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。

主辦方和出席各類(lèi)峰會(huì)的商務(wù)游客，擠滿了這座東南亞的“花園城市”。

在今年9月的會(huì)議季期間，機(jī)票和酒店都要提前預(yù)定，條件較好的商務(wù)酒店甚至靠“搶”。許多同行者表示，如果行程夠滿，機(jī)酒社交加上會(huì)議入場(chǎng)券的票價(jià)花費(fèi)10多萬(wàn)都打不住。但多數(shù)從國(guó)內(nèi)千里趕來(lái)的投資人們依然顯得興致勃勃、樂(lè)此不疲。

另一個(gè)讓張明帆覺(jué)得“印象深刻”的東南亞城市是印度尼西亞—— 哪怕是到了晚上12點(diǎn)多，印度尼西亞機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航班旅客出口依舊人滿為患，G20的標(biāo)牌更是顯眼地放置在大廳各處。戴口罩的人群中有一半以上都是年輕人，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展迅速。

“落地印尼之前，能從飛機(jī)舷窗看到地面的都市燈火，繁華程度肉眼可見(jiàn)?！睆埫鞣嬖V霞光社。

與此同時(shí)，“退休大佬”和商務(wù)人士的過(guò)度聚集，也意味著東南亞市場(chǎng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)大廠和出海創(chuàng)業(yè)者的模式復(fù)制中被快速“催熟”。

“東南亞馬上變成成熟市場(chǎng)了，再不出海就沒(méi)機(jī)會(huì)了?！睆埫鞣f(shuō)，“未來(lái)可行性更強(qiáng)的東南亞出海操作，更可能偏向于‘互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)’二者相互結(jié)合的模式?！?/p>

曾經(jīng)被奉為“出海終極邏輯”的孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論，即把國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到東南亞地區(qū)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，如同時(shí)光穿梭般實(shí)現(xiàn)降維打擊。然而所謂的“時(shí)間機(jī)器”理論，正在東南亞市場(chǎng)的極速變化之下，慢慢喪失其巨大魔力。

從前許多大廠出海把第一站選擇東南亞，一方面是考慮地緣優(yōu)勢(shì)和熟悉的文化語(yǔ)境，于是電商、游戲、長(zhǎng)短視頻等國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正盛的賽道，都被悉數(shù)照搬到東南亞。另一方面也是因?yàn)槌龊|南亞成本較低，收購(gòu)換血好操作。

遙想6年前，阿里砸重金20億美元控股Lazada，試圖將“淘寶模式”復(fù)制到東南亞市場(chǎng)。初期的Lazada因?yàn)槠髽I(yè)文化指導(dǎo)思路突變，曾經(jīng)面臨過(guò)一段時(shí)間的手足無(wú)措，甚至引發(fā)一批原生高管如聯(lián)合創(chuàng)始人Charles Debonneuil、首席市場(chǎng)官Tristan de Belloy的離職。

這也使得背后擁有騰訊基因的Shopee一度逆勢(shì)崛起，在東南亞市場(chǎng)風(fēng)頭蓋過(guò)阿里主導(dǎo)的Lazada，在TMO Group的2021年報(bào)告中熱度排在榜一，平均月活躍用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)也幾乎是榜一。

然而就在不久前的9月19日，根據(jù)界面新聞報(bào)道，Shopee在全員大會(huì)上宣布“團(tuán)隊(duì)調(diào)整”并計(jì)劃要削減部分崗位。

事實(shí)上，從今年8月底就開(kāi)始傳出“人在新加坡，剛下飛機(jī)，帶著老婆帶著狗，當(dāng)場(chǎng)失業(yè)”，這種遭遇Shopee“撕offer”的網(wǎng)絡(luò)熱議話題。隨著今年以來(lái)Shopee法國(guó)、印度、西班牙等多個(gè)國(guó)際站點(diǎn)的關(guān)閉，在東南亞地區(qū)的ShopeeFood和ShopeePay團(tuán)隊(duì)也面臨“優(yōu)化”。

不僅失去“蝦廠”海外工作的當(dāng)事人小哥被網(wǎng)友感嘆“實(shí)慘”，一系列不體面的收縮舉動(dòng)也讓東南亞電商巨頭Shopee氣焰很受打擊。

但不可忽視的是，無(wú)論是Lazada還是Shopee，GMV都是在保持增長(zhǎng)。阿里巴巴集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏表示，GMV推動(dòng)了Lazada的收入正增長(zhǎng)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee的財(cái)報(bào)顯示今年上半年GMV達(dá)364億美元，如果增速不變，Shopee今年的GMV甚至有可能超過(guò)800億美元。

雖然兩大東南亞電商各有優(yōu)勢(shì)，背后也能看到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子，但阿里對(duì)于Lazada和騰訊對(duì)于Shopee的影響力也全然不同。

一位Shopee內(nèi)部人士告訴霞光社，不同于阿里對(duì)于Lazada的全面掌控，騰訊對(duì)Shopee完全是“放任自流”狀態(tài)?！膀v訊和Shopee的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)完全沒(méi)有關(guān)系，騰訊只是Shopee母公司Sea的投資方之一，和Lazada被阿里收購(gòu)情況不一樣的?！边@位Shopee內(nèi)部人士說(shuō)。

兩大巨頭“鏖戰(zhàn)”已深，再加上阿里國(guó)際電商，Shein獨(dú)立站，東南亞本土電商如Tokopedia和Tiki的包圍，完全輪不到小玩家入場(chǎng)，東南亞也早已不再是什么電商“新市場(chǎng)”。

無(wú)論是Lazada熱衷的復(fù)制國(guó)內(nèi)“造節(jié)”，還是Shopee習(xí)慣性地砸錢(qián)買(mǎi)流量，都早已被東南亞本土電商環(huán)境所同化。已經(jīng)從早期的搶市場(chǎng)，完善自建物流，走到了現(xiàn)在的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”層面。

此外，使得東南亞市場(chǎng)更為復(fù)雜的另一因素，是東南亞國(guó)家眾多，雖然相互靠近，但出海市場(chǎng)差異性非常明顯。這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)視頻大廠的內(nèi)容出海賽道也有所展現(xiàn)。

這兩年，國(guó)產(chǎn)劇開(kāi)始向東南亞“反向輸出”。

一開(kāi)始在2019年左右，愛(ài)奇藝推出了國(guó)際版IQIYI，騰訊則推出了視頻流媒體服務(wù)WeTV，先期登陸的市場(chǎng)也都是東南亞的菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞等地?！蛾惽榱睢返某晒σ彩沟抿v訊WeTV連續(xù)三月占泰國(guó)Google Play娛樂(lè)類(lèi)榜首，主演肖戰(zhàn)等也成為風(fēng)靡泰國(guó)的巨星。

但隨著時(shí)間推移，東南亞具體國(guó)家市場(chǎng)需求也開(kāi)始發(fā)生分化。

如今的東南亞電視劇市場(chǎng)，早已不像當(dāng)年只要換個(gè)配音字幕就能開(kāi)疆拓土的時(shí)代了。于是愛(ài)奇藝和騰訊紛紛開(kāi)始和當(dāng)?shù)貍髅狡放坪献?，制作更符合各個(gè)東南亞國(guó)家當(dāng)?shù)赜^眾口味的原創(chuàng)劇集。

例如愛(ài)奇藝就與菲律賓ABS-CBN公司合作制作了《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》等本土原創(chuàng)劇，用的也是本地語(yǔ)言。同時(shí)愛(ài)奇藝還依托《靈魂擺渡》這一大IP，專(zhuān)門(mén)面向東南亞市場(chǎng)推出了《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》，以新加坡為背景糅合進(jìn)了不少當(dāng)?shù)卦亍?/p>

長(zhǎng)視頻本地化最典型的案例就是今年二季度，愛(ài)奇藝出品的《黑幫少爺愛(ài)上我》的爆紅。泰劇一向是靠狗血?jiǎng)∏槲^眾眼球，《黑幫少爺愛(ài)上我》的劇情剛好符合當(dāng)?shù)赜^眾胃口。再加上《愛(ài)上我的那七天3》等熱播，讓愛(ài)奇藝在泰國(guó)和馬來(lái)西亞市場(chǎng)吸引了大量用戶(hù)和廣告商。

《黑幫少爺愛(ài)上我》改編本土同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)

同樣，騰訊WeTV出品的原創(chuàng)泰劇不論是《愛(ài)在711》《白色齒輪》，還是表面懸疑、內(nèi)里賣(mài)腐的《亡者之謎》，畫(huà)風(fēng)都是大同小異，極度符合東南亞受眾的口味。騰訊也與印尼的影視公司MD Pictures、馬來(lái)西亞Media Prima達(dá)成合作，推出符合本土風(fēng)格的劇情，還試圖走親民的大眾化路線上線當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)。

“東南亞是一個(gè)非常碎片化的市場(chǎng)?！背Ｄ暝跂|南亞地區(qū)從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一位品牌創(chuàng)始人告訴霞光社。

雖然國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣于把這一區(qū)域的市場(chǎng)統(tǒng)稱(chēng)為“東南亞”，但在上述品牌創(chuàng)始人看來(lái)，“很難直接把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞來(lái)，每個(gè)國(guó)家都要認(rèn)真去做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！?/p>

新加坡、越南、印尼、馬來(lái)這些市場(chǎng)的成熟度和互聯(lián)網(wǎng)滲透深度完全不同，語(yǔ)言、文化、宗教，甚至每個(gè)國(guó)家用戶(hù)的行為和思維都存在著明顯的差異，所以必須具體國(guó)家市場(chǎng)具體分析，這無(wú)疑也使得在東南亞進(jìn)行所謂簡(jiǎn)單模式復(fù)制的模式再次失效。

二、歐美大戰(zhàn)場(chǎng)：盤(pán)子大不等于吃得香

不同于早期大廠電商出海在東南亞等邊緣市場(chǎng)試水，拼多多Temu這一躍就跳到了“水池中央”的北美市場(chǎng)。

事實(shí)上，除了社交出海領(lǐng)域大廠字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok真正在歐美打出繁華天下，并借此機(jī)會(huì)開(kāi)始試點(diǎn)直播帶貨，入局歐美電商市場(chǎng)，其他國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家并不具備如此可觀的流量池。

歐美大戰(zhàn)場(chǎng)池大水深，拼多多Temu與字節(jié)跳動(dòng)TikTok shop準(zhǔn)備“大打出手”的可能性極小，各自“保存實(shí)力”已殊為不易。

2021年底，TikTok開(kāi)始在英國(guó)試點(diǎn)直播帶貨，并啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“On Trend”的活動(dòng)。彼時(shí)，英國(guó)試點(diǎn)承載著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于歐美電商市場(chǎng)的全部希望。字節(jié)跳動(dòng)認(rèn)為，英國(guó)的試點(diǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，等到業(yè)務(wù)擴(kuò)展至德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家，勢(shì)必會(huì)形成燎原之勢(shì)蔓延至北美市場(chǎng)。

然而現(xiàn)實(shí)殘酷，TikTok在英國(guó)的直播帶貨業(yè)務(wù)未能取得預(yù)期效果?！癘n Trend”活動(dòng)也沒(méi)能吸引多少用戶(hù)下單，甚至該平臺(tái)的帶貨主播也都基本退出。此次折戟也可以簡(jiǎn)單歸因于水土不服，但背后在文化上、購(gòu)物習(xí)慣、前期主播儲(chǔ)備上的各方面原因，也不可忽視。

一方面，在國(guó)內(nèi)屢試不爽的“全網(wǎng)最低價(jià)”、購(gòu)物券、大折扣等高性?xún)r(jià)比策略在歐洲市場(chǎng)承受了巨大的壓力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者無(wú)法從直播間參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量中獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，遇冷似乎早在預(yù)料之中。

另一方面，本土化過(guò)程中不可避免地遇到當(dāng)?shù)貑T工管理問(wèn)題，也成了TikTok海外團(tuán)隊(duì)的老大難。TikTok尤其是TikTok shop將國(guó)內(nèi)的“996”職場(chǎng)文化帶入英國(guó)本地，引發(fā)了意想不到的沖突。

今年6月9日，根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，抖音國(guó)際版TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，與倫敦當(dāng)?shù)貑T工的沖突引發(fā)了“英國(guó)TikTok離職潮”。整場(chǎng)“離職潮”的導(dǎo)火索是由于TikTok歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma在某次會(huì)議上提到“作為資本家，不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假”的觀點(diǎn)，引發(fā)了英國(guó)當(dāng)?shù)貑T工的不滿。

TikTok倫敦員工表示，他們經(jīng)常被要求一天工作12個(gè)小時(shí)以上，于是與公司產(chǎn)生了沖突，光是6月前后就有20余人選擇離開(kāi)。內(nèi)部管理失控、銷(xiāo)售市場(chǎng)混亂，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的TikTok，還未探尋出真正適合歐美國(guó)家的電商業(yè)務(wù)模式。

然而TikTok shop最初試水有兩大市場(chǎng)，雖然在英國(guó)已經(jīng)“躺平”，然而東南亞的印尼卻反響不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年TikTok電商印尼月均GMV已破2億美元，幾乎是英國(guó)同期的十倍。這也側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)大廠出海在東南亞市場(chǎng)已快速成熟，而在歐美市場(chǎng)尚屬摸索階段。

不過(guò)TikTok在英國(guó)的折戟，并不代表歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)沒(méi)有電商出海的土壤，拼多多在北美“將終點(diǎn)作為起點(diǎn)”的躊躇滿志，證明出海歐美大戰(zhàn)場(chǎng)，一定是互聯(lián)網(wǎng)大廠出海難以忽視的必爭(zhēng)之地。

9月1日，拼多多的Temu網(wǎng)站和APP在美國(guó)上線。

拼多多在介紹跨境電商平臺(tái)Temu時(shí)提到，旨在打造一個(gè)全品類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)，利用拼多多供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，幫助供應(yīng)鏈多維度降低成本，以提供豐富多樣的商品。據(jù)傳言，Temu還從已在北美市場(chǎng)驗(yàn)證成功的Shein團(tuán)隊(duì)以2-3倍的薪資“定向挖角”，挖來(lái)了不少核心人才，組成自己的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

就經(jīng)營(yíng)模式而言，Temu在北美市場(chǎng)的開(kāi)局，并非拼多多國(guó)內(nèi)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制。

雖然Temu此前曾對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)出大力度招商政策，比如全品類(lèi)、0元入駐等策略。但有跨境電商賣(mài)家透露，實(shí)際上商家前期自主上架貨品之后，要通過(guò)平臺(tái)的貨物審核，面向海外的貨品也會(huì)由拼多多國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)出，跨國(guó)物流和北美當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的物流主動(dòng)權(quán)還在拼多多手中。

這雖然讓許多商家擺脫了北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、物流并不熟悉的后顧之憂，算是一種簡(jiǎn)化流程的出海打法，但出于對(duì)流量的顧慮以及對(duì)寄賣(mài)模式，以及是否能保障利潤(rùn)空間的擔(dān)憂，使得業(yè)內(nèi)人士和不少?lài)?guó)內(nèi)賣(mài)家仍處于觀望之中。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然Temu挖來(lái)了不少原Shein團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行初期啟動(dòng)，但比起Shein的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，從供應(yīng)邏輯上來(lái)看Temu更像亞馬遜這類(lèi)綜合電商。但不管是比肩Shein，還是劍指亞馬遜，都能看出拼多多此番出海征戰(zhàn)北美的野心勃勃。

除了電商平臺(tái)，騰訊和網(wǎng)易對(duì)于本土游戲工作室的收購(gòu)，也讓歐洲成為大廠游戲出海的新戰(zhàn)場(chǎng)。

近期，騰訊以約3億歐元的對(duì)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)公司Guillemot Brothers Limited約49.9%的股權(quán)。而作為育碧創(chuàng)始人Guillemot的家族企業(yè)，Guillemot Brothers Limited則是育碧的大股東。通過(guò)這一次收購(gòu)，騰訊持有的育碧股權(quán)從此前的4.5%上升至9.99%。

就在騰訊宣布成為From Software第二大股東的同一天，網(wǎng)易也宣布其游戲部門(mén)收購(gòu)了法國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商Quantic Dream。相比起在東南亞市場(chǎng)的深耕與發(fā)力，無(wú)論是騰訊還是網(wǎng)易，都不約而同選擇“投錢(qián)問(wèn)路”，將開(kāi)疆拓土的希望寄托在了歐美公司的收購(gòu)與合作上。

“歐洲、美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然更成熟，更廣闊?！币晃辉诒泵朗袌?chǎng)從事海外倉(cāng)的創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社，“東南亞做的好的都想去北美，北美盤(pán)子夠大，消費(fèi)水平更高?！?/p>

但盤(pán)子大不等于吃得香，某種程度來(lái)說(shuō)，歐美成熟市場(chǎng)作為大廠出海必爭(zhēng)之地只會(huì)“更卷”。

三、拉美新陣地：看不見(jiàn)的大藍(lán)海

從前被不少大廠“選擇性忽視”的拉美，如今火熱程度與日俱增。

在不少出海人眼中，如今的拉美已經(jīng)取代幾年前的東南亞，成為出海創(chuàng)富新戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是在不少創(chuàng)業(yè)小散戶(hù)的帶動(dòng)下，巴西、墨西哥、阿根廷、智利等拉美地區(qū)成為了出海新陣地。

這點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的還是在電商出海賽道。許多走出東南亞尋找新大陸的電商巨頭，開(kāi)始越來(lái)越多地把精力放在拉美。SHEIN、Shopee和速賣(mài)通一路從亞洲卷到拉美的巴西、墨西哥。尤其是在拉美本土的疫情催化之下，線上電商發(fā)展速度如同坐上火箭。

在拉美地區(qū)的電商創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社，不少跨境賣(mài)家都選擇巴西作為電商出海拉美的第一站。巴西入口基本盤(pán)大，雖然電商市場(chǎng)發(fā)展還沒(méi)大規(guī)模起步，但也給小商家、新平臺(tái)留下了增長(zhǎng)空間。

面對(duì)廣闊的拉美市場(chǎng)，曾經(jīng)“征服了美國(guó)年輕人”的Shein，和“征服了東南亞年輕人”的Shopee，都早已開(kāi)始拉美市場(chǎng)的布局。

Shein從2019年開(kāi)始就布局巴西市場(chǎng)。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟wNeoFeed報(bào)道，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親自考察巴西市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟⒎止镜耐瑫r(shí)，和當(dāng)?shù)胤b供應(yīng)商頻繁接觸，試圖布局當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。

根據(jù)BTG Pactual估計(jì)數(shù)據(jù)，2021年SHEIN在巴西的下載量為2380萬(wàn)次，是下載量最高的時(shí)尚類(lèi)APP，銷(xiāo)售額也達(dá)到了20億雷亞爾（接近4億美元）。

而Shopee也加快了在拉美布局的腳步。Shopee也是在2019年首次進(jìn)入巴西市場(chǎng)，但根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟wValor的報(bào)道，今年上半年Shopee在巴西新開(kāi)設(shè)了5個(gè)配送中心，這五個(gè)配送中心分別位于圣若昂·多梅里提（Sao Joao do Meriti）、坎皮納斯（Campinas）、里貝勞·普雷托（Ribeirao Preto）、康塔基姆（Contagem）和桑塔納·多帕納伊巴市（Santana do Parnaiba）。

顯然Shopee是把從退出印度和歐洲市場(chǎng)的資金，都轉(zhuǎn)而投向了拉美。這一方面是未來(lái)改善運(yùn)輸流程，縮短交貨時(shí)間。另一方面，無(wú)論是選擇“藍(lán)?！备鼮閺V闊的巴西市場(chǎng)，還是投資改善物流配送，都側(cè)面印證了真正想要打開(kāi)“拉美新陣地”并非易事。

不久前，根據(jù)路透社9月8日的消息，冬海集團(tuán)旗下電商部門(mén)告知員工，將關(guān)閉智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業(yè)務(wù)，繼續(xù)保留跨境業(yè)務(wù)，同時(shí)完全退出阿根廷市場(chǎng)。但Shopee巴西市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)不受影響，業(yè)務(wù)也將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

為何Shopee選擇了巴西，而割舍下智利、哥倫比亞和墨西哥的本地業(yè)務(wù)呢？

事實(shí)上，相比巴西，智利、墨西哥和阿根廷這些拉美國(guó)家的生活水平更高，也早有本土的電商平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)地。比如說(shuō)智利的Falabella、Cencosud等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商，都在加大線上平臺(tái)的投入和營(yíng)銷(xiāo)。

智利電商的“CyberDay 2022”，是圣地亞哥商會(huì)（CSS）組織下的當(dāng)?shù)仉娚坦?jié)日。和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭造節(jié)一樣，智利電商平臺(tái)也會(huì)推出“百種品牌的全年最低優(yōu)惠價(jià)”。這些商品包括男女鞋帽、錢(qián)包地毯等，也包括烤架、冰柜、音響等大件電器，還有PS5、iPhone 11和iPhone 13手機(jī)的“特別折扣”。

雖然拉美電商市場(chǎng)普遍屬于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，但事實(shí)上拉美本土電商起步并不晚。

被認(rèn)為是“全球第八大電商平臺(tái)”的拉美電商平臺(tái)Mercado Libre（美客多），早在1999年就創(chuàng)立了，比國(guó)內(nèi)2003年才正式上線的淘寶還要“覺(jué)醒”地更早一些?，F(xiàn)在MercadoLibre基本能覆蓋拉美阿根廷、玻利維亞、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這些平臺(tái)都是支持國(guó)內(nèi)賣(mài)家海外倉(cāng)自發(fā)貨的，也都有完善的支付和物流配套，平臺(tái)針對(duì)墨西哥、巴西等站點(diǎn)收取的傭金在20%上下，根據(jù)具體銷(xiāo)售貨品品類(lèi)的不同而有所波動(dòng)。

中國(guó)出海小商戶(hù)、小賣(mài)家完全可以選擇在Mercado Libre上開(kāi)店，這也給帶有國(guó)內(nèi)大廠資本的電商平臺(tái)出海拉美造成了更多障礙。

除了電商領(lǐng)域，拉美同樣也是社交娛樂(lè)賽道選手關(guān)注的重點(diǎn)。

雖然TikTok作為國(guó)內(nèi)出海短視頻APP在全球市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在拉美市場(chǎng)，目前快手的表現(xiàn)也很亮眼。巴西被認(rèn)為是快手目前運(yùn)營(yíng)最成熟的市場(chǎng)，在去年Kwai 的“三合一”大合并之后，快手的海外策略就在向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡。

從去年三季度開(kāi)始，快手在巴西等地上線了廣告投放系統(tǒng)“Kwai for business”，先在巴西開(kāi)始嘗試賣(mài)廣告，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。

四、下一個(gè)必爭(zhēng)之地在哪里？

雖然出海已經(jīng)成為大廠新形勢(shì)下的必然選擇，但細(xì)數(shù)起來(lái)，對(duì)于不同業(yè)務(wù)重點(diǎn)各家出海的“必爭(zhēng)之地”幾乎花落全球。

除了這幾大市場(chǎng)外，非洲和中東市場(chǎng)也是出海的熱門(mén)目的地。傳音控股在非洲大陸手機(jī)市場(chǎng)的成功早已成為出海經(jīng)典案例。根據(jù)GSMA 2021年數(shù)據(jù)，非洲手機(jī)用戶(hù)已達(dá)4.95億，其中智能手機(jī)用戶(hù)超過(guò)2億。甚至出現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用袢耸趾脦讉€(gè)廉價(jià)手機(jī)，拿來(lái)備用以防停電的情況，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)存在。

但當(dāng)下出海非洲賽道依然聚焦于基礎(chǔ)設(shè)施、電力、制造業(yè)，和一部分金融產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于非洲市場(chǎng)的投入還局限在“阿里通過(guò)培訓(xùn)，孵化尼日利亞當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)”的層面。在非洲市場(chǎng)做互聯(lián)網(wǎng)，還要解決支付系統(tǒng)、物流海外倉(cāng)等問(wèn)題，去打通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，短期內(nèi)大廠很難大規(guī)模介入。

而在東南亞、歐洲、北美等市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠在不同區(qū)域市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)也大相徑庭。

如果說(shuō)東南亞是大廠必爭(zhēng)之地，也不過(guò)是老調(diào)重彈。比起潛力與機(jī)遇并存的“下一站”，東南亞實(shí)則更像是大廠出海必爭(zhēng)之地的“上一站”。

在東南亞許多國(guó)家的電商、物流、支付平臺(tái)，早已被國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)資本先一步滲透。除了上文提到的Lazada，還有電商平臺(tái)Tokopedia、物流平臺(tái)Flash express、支付平臺(tái)TureMoney等等背后都有阿里作為股東投資收購(gòu)的影子。

圖源：Flash express

頭部大廠攻城略地已告一段落，電商巨頭的爭(zhēng)奪也已然白熱化。哪怕是國(guó)劇代表的文化出海，都在愛(ài)奇藝與騰訊等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的推動(dòng)下，本地化到了非常“卷”的地步。

未來(lái)大廠出海東南亞的側(cè)重點(diǎn)，可能在于最新電商模式的進(jìn)一步滲透。比如說(shuō)國(guó)內(nèi)直播帶貨的本地化復(fù)制，東南亞本土MCN的孵化與培養(yǎng)，甚至在新加坡之類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，直接跳到Web3投資領(lǐng)域。

不同于東南亞市場(chǎng)的高度熱衷于影響力，國(guó)內(nèi)大廠在歐美的勢(shì)力范圍實(shí)則非常有限。北美地區(qū)能比肩Shein的互聯(lián)網(wǎng)大廠電商幾乎不存在，哪怕是新入局的“北美拼多多”Temu，細(xì)細(xì)研究來(lái)看跟Shein的玩法也完全是兩套體系。

TikTok雖然在北美有非常好的用戶(hù)和流量基礎(chǔ)，但由于TikTok shop在英國(guó)市場(chǎng)的水土不服，在北美市場(chǎng)的開(kāi)通也還在保持謹(jǐn)慎觀望和籌備中。

這樣看來(lái)，美國(guó)作為全球第二大電商市場(chǎng)，2021年電商銷(xiāo)售額為 8700 億美元（約合6萬(wàn)多億元人民幣），而線上銷(xiāo)售滲透率僅 19.2%，顯然是一塊巨大的蛋糕。而英國(guó)是僅次于中國(guó)和美國(guó)的第三大電商市場(chǎng)，2021年有60%的消費(fèi)者在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，本土主流電商平臺(tái)如Amazon、Etsy、eBay 、Fruugo等等已經(jīng)十分擁擠了。

雖然歐洲北美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)線上消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，但顯然是大廠“必爭(zhēng)之地”，這也是為什么拼多多第一站就選擇打入北美，挖角Shein，對(duì)標(biāo)亞馬遜的來(lái)由。

無(wú)論是Lazada和Shopee在東南亞進(jìn)入深水區(qū)，還是拼多多選擇“一步到位”入局北美市場(chǎng)，騰訊、網(wǎng)易收購(gòu)歐洲游戲工作室，大廠的出海爭(zhēng)奪新區(qū)域都必然是腹地更大、盤(pán)子更廣闊的海外市場(chǎng)。而看似“遍地黃金”的東南亞和拉美市場(chǎng)，也潛藏著國(guó)際資本、本土勢(shì)力與其他強(qiáng)有力對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌正在全球范圍內(nèi)急速擴(kuò)張，新入局海外市場(chǎng)都意味著真金白銀的投入，自然不能想當(dāng)然將“中國(guó)式成功”簡(jiǎn)單照搬復(fù)制。

本土深耕與夾縫求生，充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶(hù)習(xí)慣，才是大多國(guó)內(nèi)大廠登陸新市場(chǎng)最穩(wěn)妥的選擇。