拼多多出海,用0.01元平替“砍一刀”
在國內市場趨于飽和的狀態下,拼多多開始尋求第二增長曲線,其獨立跨境平臺Temu,終于出現在眾人面前。本文對Temu進行體驗,闡述其產品功能及其跨境出海形勢。Temu此時選擇出海,用低價作為自己的茅尖,是否為拼多多最優解?
拼多多的獨立跨境平臺,終于出現在眾人面前。
這個9月1日上線的平臺名叫Temu,官方解釋是“Team up,Price Down(組隊買,價格低)”,名字的由來對照國內拼多多“拼著買,才便宜”的廣告詞,讓不少人認為這個名為Temu的平臺可能也會將“拼團”和“砍一刀”的玩法copy到海外,但《晚點》報道中提及,拼多多方面暫時不會上線“砍一刀”功能。
從Temu的App與PC端來看,主要還是在“低價”和“多種商品”上做文章,供應商告訴「電商在線」,Temu要求的供貨價比1688以及SHEIN都要低,不少供應商是看中新平臺帶來的流量才選擇入駐。
市場如此關注拼多多出海,緣于其鮮有的跨境電商經驗,同時第一站就選擇了門檻較高、電商最發達的美國,要如何在亞馬遜、1688、TikTok等平臺擁擠的牌桌上卡上位,這一系列問題都需要得到答案。
不少人用來和SHEIN做對比,網上流傳著拼多多高薪挖SHEIN員工的消息,但相比于前者一開始專注女裝類目的策略,Temu一開始就選擇了全品類,并且更注重自己白牌的供應鏈優勢,種種跡象表明Temu更像是用SHEIN的模式去打造一個海外版的拼多多。
在拼多多2022年第二季度財報的電話會議上,CEO陳磊第一次談到了這個出海項目,“不會去簡單重復別人做過的事情,海外業務并不是一蹴而就的”。當國內市場逐漸飽和,一直努力尋找第二增長曲線的拼多多,在直播電商、本地生活賽道并沒有及時跟上列車,將目光投向海外,陳磊口中的“海外業務具備創造新價值的可能性”,對于面臨流量增長瓶頸的拼多多而言,是一個意料之中的選擇,也是一個不得不進行的選擇。
一、1分購平替“砍一刀”
打開Temu的PC端和App,在首頁最突出的中心位置,就是新人折扣區和新人優惠券。
Temu首頁推送新人7折優惠券
折扣區中,不少商品標價0.01美元還包郵,在美國留學的Aya告訴「電商在線」,之前Temu還有針對新用戶的返校季活動,活動區有不少商品是免費送的。
雖然沒有“砍一刀”,但Temu選擇了通過用戶拉新發放傭金的模式做社交裂變,在海外社交平臺上,有用戶表示“只要有新用戶接受了我的Temu邀請,我就能獲得最多50美金的傭金?!?/p>
同時,Temu選擇了萬圣節作為切入口,「電商在線」對比發現,亞馬遜、速賣通、SHEIN和Wish等跨境平臺并沒有將萬圣節作為主推,Temu可能是為了在話題上與其他平臺形成差異化,同時又可以在國外節假日進行時間節點營銷。
Temu主推萬圣節活動
下滑Temu首頁,會有“閃購”和“低于3.99美元”板塊,可以看出Temu目前主打的是低價或者說性價比方向,0.29美元的首飾收納盒、0.41美元的萬圣節徽章和3.79美元的藍牙耳機等都是熱門商品。從熱銷商品和平臺推薦商品來看,絕大多數商品定價都在0.09—20美元之間,平臺定位是“中低端消費者”。
需要注意的是,這些看起來很低的價格并不是最終價格,新用戶還可以領取七折優惠券疊加使用,最終支付的價格會比頁面顯示的更低。如此低價的情況下,Temu還推出了免費配送和90天內免費退貨服務,吸引了不少消費者。
目前看來,Temu的品類主要集中在家居百貨、女裝、時尚飾品、3C數碼配件、童裝和辦公用品等商品上。大安表示,Temu是全品類招商,但“會優先考慮擁有供應鏈的工廠型商家,因為這些廠家能提供更低的價格?!?/p>
Temu的商品銷量排行榜
Temu也針對低價做出解釋,表示自己是拼多多的姐妹公司,“與同一個全球供應商和制造商社區密切合作,以盡可能低的價格為消費者提供各種產品。”
有著大廠的背景和前期可能的流量優勢,Temu對供應商的價格要求頗高。大安透露,Temu平臺的供貨價格比國內供貨價格會更低,“選品的時候就說比1688等平臺還要低10%—20%才算‘有誠意’,如果商品在SHEIN平臺上有同款,那會要求價格比SHEIN更低一些?!蓖瑫r,供應商只需要提供商品到廣州倉庫,剩下履約環節的都由Temu完成。
在平臺上,點擊單個商品能在詳情頁上方看到來自哪個供應商,消費者還可以點擊店鋪主頁查看店鋪評價和店內所有商品,選擇關注店鋪。記者粗略統計下,主打的家居百貨類目就有將近3000個SKU和超過70位供應商,而女裝類目的SKU則超過了3000個,也有超過50家供應商。
從邏輯來看,Temu與國內拼多多模式以及海外的SHEIN模式都有所不同,在突出低價貨的同時也提供了關注商家的選擇,類似中心式的貨架電商。平臺內也有一些Lenovo(聯想)和Nuaturehike(挪客)這樣的品牌,但絕大多數商品還是白牌商家。
naturehike(挪客)在Temu上的店鋪
目前,Temu上賣得最好的是各類家居百貨,在官網和App主推的也是百貨類商品,而官方在Instagram上的宣發仍以時尚類為主,原因可能是時尚類的用戶覆蓋面廣,起量快,有助于新App通過用戶的傳播,更容易觸達到Temu想要瞄準的年輕和下沉市場人群以及圈層,時尚產品也容易通過海外社交平臺種草再達成成交。
而在家居百貨商品上,Temu則采用了不同的宣傳手法,有小紅書的海外用戶表示自己曾收到過Temu的推廣需求,而宣傳也是需要突出“低價”和“百貨品類”。
二、用SHEIN的模式做Wish
此前,有不少人將Temu與SHEIN做對比,綜合來看兩者的相同點確實很多。
1. 在前期采用低價策略,供應商以工廠型商家為主。工廠型商家能夠減少中間商環節,提供更加有優勢的價格,有小紅書的海外用戶表示,雖然Temu目前商品種類沒有SHEIN多,但在一些相同商品上的價格會比SHEIN更低;
2. 買手審核制度。Temu和做全品類的SHEIN一樣,會有選品寄樣,而決定商品能否成功上架售賣的也是買手,平臺對于商品會有質量等方面的要求,如果出現質量問題,會對商家進行罰款處理;
3. 商家負責供貨,沒有定價權,平臺負責定價和履約過程。和SHEIN一樣,Temu在廣州設立了倉庫,商家只需要在通過選品后備貨進倉庫,而之后的平臺內定價以及履約過程則由Temu負責。
從平臺一開始就打著全品類、低價等策略看來,Temu其實和號稱“美國版拼多多”的Wish更相似。
Wish的官網
Wish是一個成立于2010年的電商平臺,提供低價的全品類商品,針對美國的低消費群體,商品的價格低至1美元,平臺上大約有94%的賣家來自中國。2020年12月16日,Wish母公司在納斯達克成功上市,Wish也成為僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大電商平臺。
但在2021年,Wish的營收下跌20.7%,月活用戶也在持續下跌,從2020月活超過1億一路下跌到2022年月活2700萬。營收和流量下滑的主要原因就是產品的質量與安全問題,消費者信任度下降。
Wish逐漸被消費者拋棄,但前期的成功讓大家看到了歐美下沉市場的潛力。
Attest的《2022年美國消費者趨勢報告》顯示,32%的美國人說目前在支出上“比較謹慎”,16%則表示目前在支出上“非常謹慎”,也就是有總共有49%的美國人在選擇在支出上保持謹慎態度,對于更加低價的商品興趣會更高。
這也能從而美國本土的“1元店”Dollar tree(美元樹)和中國跨境電商SHEIN的發展看出:主打1美元價格的美元樹有著食品、裝飾品、家居用品、寵物用品等百貨,在美國已經擁有1.59萬家門店,在2021年利潤達到了13.42億美元。主打低價快時尚的SHEIN,2020年收入較2019年同比增長250%,突破了100億美元大關,而在2022上半年,開始全品類布局的SHEIN銷售額達到了160億美元,同比增長50%。
Temu采用SHEIN的模式做Wish和線上Dollar tree,用買手審核制度以及國內倉庫統一發貨,其實在一定程度上確保平臺生態發展,避免了Wish的情況發生。
三、跨境出海,拼多多的最優解?
拼多多做跨境不是第一次。創始人黃崢此前創業就與跨境有關,這次選擇美國作為出海的第一站,而不是選擇其他電商出海選擇的東南亞,也有著自己的考量,或者說這是一個不得不做的選擇:
從拼多多2020年Q2財報開始,月活人數季度環比呈下降趨勢,在國內流量觸頂,開始經營存量用戶的情況下,國外下沉市場或許尚存機會,拼多多選擇跨境出海更像是一個不得不去做的選擇,想要去尋找新的增量。
黃崢創立的JJ’S House
2010年,黃崢創立了跨境婚紗電商品牌JJ’S House,并在之后成為了全球最大的婚紗電商。2018年成立的“歐洲拼多多”VOVA也和拼多多有著千絲萬縷的聯系?!锻睃c》的報道中提及,一位VOVA員工稱,公司管理層曾在2018年初傳達一個設想:VOVA三年左右超過Wish,之后拼多多將收購VOVA,成為類似阿里速賣通的拼多多國際電商部門。可見拼多多早已開始布局跨境電商,這次的Temu不是試水或者玩票,更像是一個深思熟慮的長線選擇。
選擇美國,是因為電商市場規模大,用戶較為成熟。美國商務部數據顯示,過去一年,美國的電商銷售額達到9750億美元,已經成為了僅次于中國的第二大電商市場。而Attest研究表明,37%的美國人總是在網上購物,30%的美國人選擇經常在網上和線下購物,購物習慣更傾向于互聯網,而美國的下沉市場也還沒有跑出一個電商巨頭。
67%美國人習慣online(網上購物)
當國內各大電商都在尋找第二增長曲線,阿里布局了阿里云,京東則在物流和供應鏈上發力,而拼多多陸續錯過了直播電商和本地生活的時機,跨境已經是為數不多的好賽道,同時避開各大電商布局的東南亞,美國市場反而可能成為拼多多更好的選擇。
只是,曾經的低價、白牌供應鏈、社交裂變玩法,在文化、消費習慣各不相同的海外,經驗沒法簡單復制。
不少跨境商家都表示,相比于國內用戶習慣在App上瀏覽下單,國外消費者更傾向于選擇PC端在網頁下單,不少跨境商家都有建立自己的獨立站,Temu的App并不占據優勢。
跨境電商經過了幾年的推廣紅利期,現在平臺與網紅的推廣費用都在升高,剛剛成立的Temu還需要大范圍的推廣宣傳,招聘平臺顯示,Temu還在招聘海外KOL媒介運營,需要擁有海外投放宣發經驗的員工。
同時,Temu主要還是廣州倉發貨,物流時效不確定,相比之下,SHEIN已經準備在美國境內建立貨倉,計劃將物流速度縮短到3—4天。
洛杉磯的lily下單了一分錢新人福利,因為“缺貨”被砍單,但是她發現Temu還在售賣相關產品,詢問客服部分商品的相關信息時,也能感受到客服響應速度較慢,一些問題未能給出明確回復。
“可能就是人手不太夠忙不過來,我們了解到的就是現在買手、招商經理和客服都還在招聘?!贝蟀脖硎尽?/p>
在不同的環境下,拼多多姐妹版Temu此時選擇出海,選擇“低價”作為自己的茅尖。只是在亞馬遜、SHEIN、速賣通和其他各個獨立站都開始關注下沉市場,加入下沉市場的全品類競爭時,Temu能否在美國繼續跑通拼多多模式,需要時間去印證。
作者:王嶄;編輯:斯問
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在價格戰上沒有真正的贏家。拼多多如何做好消費升級的保障,讓用戶對其的服務質量和產品質量快速信賴才是它華麗轉身的關鍵。
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國內:砍一刀;
國外:一分購;
反正拼多多就是離不開一,一能夠孕育萬物。