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現(xiàn)在，已經(jīng)有不少玩家投身TikTok，試圖搶占市場(chǎng)先機(jī)，在這一領(lǐng)域中挖掘發(fā)展的“錢”景。不過(guò)，不一樣的海內(nèi)外市場(chǎng)，要求了玩家們?cè)谕度隩ikTok時(shí)不能照搬國(guó)內(nèi)的抖音模式，否則業(yè)務(wù)淪陷的可能性則會(huì)增大。那么針對(duì)東南亞和歐美市場(chǎng)，TikTok玩家們應(yīng)該注意哪些方面呢？

“TikTok不用做，只有培訓(xùn)掙錢?！?/p>

今年初，在北京嘗試過(guò)一段all in TikTok的創(chuàng)業(yè)后，Mr.hugo果斷放棄。他覺(jué)得，如果公司有主營(yíng)業(yè)務(wù)，能支撐至少6-12個(gè)月的虧損，那可以試試，至少看起來(lái)空間大?！?strong>如果想靠TikTok賺錢，那還是算了，死也別碰，還不如老老實(shí)實(shí)做國(guó)內(nèi)。”

不少人認(rèn)為，TikTok仍處于早期階段，做TikTok Shop的人中99%都不賺錢。據(jù)新榜編輯部了解，目前包括無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友、OST等頭部MCN均處于TikTok業(yè)務(wù)探索期。

現(xiàn)在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心態(tài)，希望能搏一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那么，TikTok玩家如何才能避免在業(yè)務(wù)探索期淪為炮灰呢？

“用國(guó)內(nèi)抖音模式做TikTok是不行的，必須本地化，別想著搬運(yùn)國(guó)內(nèi)的短視頻蹭平臺(tái)流量，那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo認(rèn)為，抖音經(jīng)驗(yàn)不能無(wú)腦套用到TikTok上，中國(guó)和海外是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。

與抖音根植于中國(guó)這個(gè)同文同種的大一統(tǒng)市場(chǎng)不同，TikTok面向的是全球100多個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化完全不同的國(guó)家、地區(qū)。谷歌、ebay等跨國(guó)公司在中國(guó)的失敗已經(jīng)充分證明了，想靠一套方法論包打天下是非常困難的。

自2021年2月開(kāi)通印尼小店，目前TikTok已經(jīng)相繼開(kāi)通東南亞六國(guó)（印尼、越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓）和英國(guó)站點(diǎn)。今天我們就來(lái)重點(diǎn)聊聊東南亞和歐美市場(chǎng)。

一、在東南亞，TikTok像是五六年前的快手？

今年初，從國(guó)內(nèi)某頭部MCN離職后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算嘗試TikTok。目前業(yè)務(wù)剛開(kāi)展兩個(gè)月，團(tuán)隊(duì)不到10個(gè)人。在金金看來(lái)，公司本身就在做跨境獨(dú)立站，貨品供應(yīng)鏈和物流渠道都是現(xiàn)成的，TikTok很適合作為一個(gè)新流量入口。

據(jù)介紹，因?yàn)闃I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人有多年的馬來(lái)西亞生活、工作經(jīng)驗(yàn)，金金主攻的是馬來(lái)西亞市場(chǎng)，

TikTok玩家們之所以看上東南亞市場(chǎng)，大多是因?yàn)檫@幾個(gè)印象：年輕人多，消費(fèi)欲望強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大；發(fā)展程度滯后于中國(guó)，國(guó)內(nèi)玩家能在經(jīng)驗(yàn)、成本、產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)降維打擊；同處中華文化圈，文化隔閡??；物流、支付等相關(guān)基建發(fā)展迅速。

以人口為例，據(jù)Worldometers數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下。龐大的年輕用戶是東南亞的最大吸引力。

圖源：谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

但東南亞實(shí)際上是一個(gè)地理名詞，據(jù)傳最早出自書(shū)籍《在東南亞的旅行》。數(shù)顯顯示，東南亞共包含11個(gè)國(guó)家，面積超457萬(wàn)平方公里，一共有2萬(wàn)多個(gè)島嶼、1000多個(gè)少數(shù)族裔、1200多種語(yǔ)言。

有人曾把東南亞比作一個(gè)國(guó)家，把新加坡比作東南亞的首都。這樣的比喻未必恰當(dāng)。國(guó)內(nèi)某大廠海外員工M（化名）結(jié)合自己對(duì)海外國(guó)家的調(diào)研認(rèn)為，東南亞每個(gè)國(guó)家的情況都非常不同。

1. 市場(chǎng)潛力

“印尼龐大的年輕用戶是互聯(lián)網(wǎng)大廠沒(méi)辦法放棄這個(gè)市場(chǎng)的主要原因?！?/p>

M認(rèn)為，對(duì)于短視頻、直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，只有足夠的年輕用戶，才有互聯(lián)網(wǎng)故事可講。也因此，印尼和越南是目前最被看好的東南亞國(guó)家。Wiki官方數(shù)據(jù)顯示，印尼是世界第四人口大國(guó)，約2.7億人口，且人口結(jié)構(gòu)非常年輕，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，越南的人口預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1.01億，其中勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诘?0%，中位年齡為30歲。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與之相比，因?yàn)榻M屋的存在，新加坡人沒(méi)有買房壓力，可支配收入非?？捎^，但因?yàn)槿丝谔?，想象空間有限。泰國(guó)早早顯現(xiàn)了老齡化趨勢(shì)，菲律賓則是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后，消費(fèi)力不足。

部分TikTok玩家認(rèn)為，TikTok在東南亞很像是早期的快手。首先，東南亞大部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，是典型的下沉市場(chǎng)；其次，東南亞用戶中年輕人占比高，且消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，很像是中國(guó)的小鎮(zhèn)青年。因此，低價(jià)白牌成為東南亞市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品。

對(duì)此，某泰國(guó)MCN創(chuàng)始人李明（化名）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)TikTok玩家想要售賣的低價(jià)日用品，東南亞本身就能生產(chǎn)，雖然國(guó)內(nèi)更便宜，但考慮到跨境成本，未必有利潤(rùn)。

“在東南亞做跨境，一定要賣東南亞用戶有需求的產(chǎn)品。如果是服裝，東南亞本地的生產(chǎn)成本更低；如果是化妝品，東南亞用戶更喜歡日韓產(chǎn)品?！盩ikTok服務(wù)商未來(lái)直播王不凡補(bǔ)充。

TikTok服務(wù)商李元芳總結(jié)，做東南亞市場(chǎng)，一定要本地倉(cāng)本地貨本地團(tuán)隊(duì)才有優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，雖然東南亞整體消費(fèi)偏下沉，但因?yàn)槠毡樨毟徊罹鄻O大，有足夠的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在東南亞布局了秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)。

“據(jù)我所知，因?yàn)樽龅帽容^早，國(guó)內(nèi)一家直播公會(huì)現(xiàn)在在東南亞的月流水在2000萬(wàn)元左右”，王不凡透露。

2. 基礎(chǔ)建設(shè)

不可否認(rèn)，東南亞在互聯(lián)網(wǎng)滲透率、物流、支付等方面的增速相當(dāng)可觀。《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞在2021年新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.4億。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶每個(gè)月都會(huì)使用社交媒體。騰訊、阿里、京東也早早在東南亞布局了電商業(yè)務(wù)。

圖源：《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

主攻印尼、泰國(guó)市場(chǎng)的王不凡認(rèn)為，現(xiàn)在印尼的市場(chǎng)鋪墊期已經(jīng)結(jié)束，正從傳統(tǒng)電商時(shí)代過(guò)渡到直播電商時(shí)代?！皷|南亞的物流等基建問(wèn)題早解決了，效率挺高的。比如泰國(guó)當(dāng)?shù)氐募募r(shí)間只需要1-3天?！?/p>

但也需要承認(rèn)，與國(guó)內(nèi)相比，東南亞的電商基建進(jìn)步空間不小。熊金透露，如果是本地倉(cāng)，物流時(shí)間可以控制在1-2天，但如果是國(guó)內(nèi)發(fā)貨，只能爭(zhēng)取控制在10天以內(nèi)。

據(jù)了解，目前東南亞基建最完善的是新加坡、馬來(lái)西亞兩個(gè)國(guó)家。但在越南，據(jù)聯(lián)合國(guó)人居署發(fā)布的《世界城市報(bào)告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，這往往意味著糟糕的基建體系。M轉(zhuǎn)述一位負(fù)責(zé)菲律賓業(yè)務(wù)的朋友的話：“菲律賓太窮了，基建不行，刮個(gè)臺(tái)風(fēng)網(wǎng)絡(luò)中斷，用戶就上不了網(wǎng)了?！?/p>

不少人對(duì)東南亞國(guó)家的基建持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為東南亞會(huì)像幾十年前的中國(guó)一樣，迅速完成基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但這個(gè)時(shí)間會(huì)是多久，卻是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。

以越南為例，在《房子、茅臺(tái)和熱錢，中國(guó)人在越南的淘金故事》的描述中，曾經(jīng)在中國(guó)發(fā)生的一切令人驚喜的改變，在越南都將重新上演，但《越南崛起是一件好事》卻對(duì)所謂“越南崛起”持懷疑態(tài)度。

3. 經(jīng)營(yíng)環(huán)境

“英語(yǔ)在東南亞國(guó)家的受眾群體太小，不會(huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)，是行不通的”，旅行攝影師行者透露。

語(yǔ)言方面，招聘英語(yǔ)主播往往是TikTok玩家開(kāi)展業(yè)務(wù)的第一步。但在東南亞，除了將英語(yǔ)定為官方語(yǔ)言的新加坡、菲律賓，如果不能找到對(duì)應(yīng)的泰語(yǔ)主播、越南語(yǔ)主播等，將極大影響當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的開(kāi)展。

OST傳媒海外運(yùn)營(yíng)組陳俊賢介紹，OST傳媒的泰國(guó)區(qū)線下運(yùn)營(yíng)組總共有10個(gè)人，其中就包含6位泰語(yǔ)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)楣┙o不足，小語(yǔ)種主播無(wú)疑會(huì)增加TikTok玩家的運(yùn)營(yíng)成本。

文化方面，因?yàn)闅v史原因，越南是東南亞受中華文化影響最深的國(guó)家。M透露，越南處于中國(guó)潮流文化的覆蓋圈，抖音的玩法可以直接復(fù)制到TikTok上，“一些玩家連SOP都一模一樣”。另外，馬來(lái)西亞也受中華文化影響，“一些中文內(nèi)容能在當(dāng)?shù)氐玫讲诲e(cuò)的反饋”。

但除此之外，泰國(guó)是世界上最大的佛教國(guó)家，菲律賓是東半球天主教徒最多的國(guó)家，印尼是全世界最大的群島國(guó)家，有300多個(gè)民族，新加坡則是一個(gè)城邦國(guó)家，而且是東南亞唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家。這意味著每個(gè)國(guó)家都有著完全不同的文化習(xí)俗、消費(fèi)需求。

比如泰國(guó)不能在線上賣酒，但因?yàn)閵蕵?lè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，美妝行業(yè)市場(chǎng)潛力不小。李明透露， 目前自己在泰國(guó)主攻的就是美妝、測(cè)評(píng)垂類賬號(hào)。

泰國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在亞洲有著不錯(cuò)的影響力

圖源：騰訊視頻

營(yíng)商環(huán)境方面，世界銀行發(fā)布的《全球營(yíng)商環(huán)境報(bào)告2020》顯示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企業(yè)都將新加坡作為總部所在地。但需要注意的是，“有些產(chǎn)品在新加坡的用戶拉新成本接近30美金的單價(jià)”，M補(bǔ)充。

泰國(guó)則被認(rèn)為是對(duì)華最友好的東南亞國(guó)家。李明之所以選擇在泰國(guó)組建MCN，就是因?yàn)樘﹪?guó)的開(kāi)放性和包容性。

但大部分情況下，TikTok玩家在出海的一瞬間，就已經(jīng)離開(kāi)了中國(guó)這個(gè)舒適區(qū)，需要在不同國(guó)家應(yīng)對(duì)各種想得到、想不到的情況。

《我在越南辦工廠，被騙的一無(wú)所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人騙、也可能被中國(guó)人騙。結(jié)合我的親身經(jīng)歷以及相關(guān)媒體報(bào)道，越南邊防人員向游客索賄的情況并不罕見(jiàn)。王不凡也透露，最近越南有點(diǎn)“小亂”，暫時(shí)不打算布局越南市場(chǎng)。

行者則提到，馬來(lái)西亞華人一定程度上需要靠本民族黑幫來(lái)保護(hù)自己。上個(gè)世紀(jì)，馬來(lái)西亞曾實(shí)行“原住民優(yōu)先政策”，對(duì)馬來(lái)西亞華人造成了巨大影響。

此外，除了歷史原因，M認(rèn)為，因?yàn)槎愘M(fèi)較高，基建不行，印尼對(duì)跨境電商算不上友好。

經(jīng)營(yíng)成本方面，工資、房租等成本較低，是除新加坡外大部分東南亞國(guó)家的共同特點(diǎn)。行者透露，越南當(dāng)?shù)氐墓べY基本在2000-3000元之間。

但是，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足、不想加班等問(wèn)題，東南亞員工同樣增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN創(chuàng)始人黎叔透露，如果只是丟給團(tuán)隊(duì)一些概念和想法，大概率會(huì)跑偏，需要為主播量身定做方法論。越南主播能接受的工作時(shí)長(zhǎng)則是每周最多播四天，每天播一到兩個(gè)小時(shí)。

王不凡補(bǔ)充，泰國(guó)除了國(guó)王生日要放假外，還有很多佛節(jié)，有時(shí)候一個(gè)月要放假15天，這些必須提前跟當(dāng)?shù)貑T工溝通好。

8月31日，在字節(jié)跳動(dòng)舉行的新一期All Hands（員工面對(duì)面）上，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東表示，相比抖音在國(guó)內(nèi)的滲透率，TikTok在全球市場(chǎng)上的天花板還很高；電商則還處于早期階段，中國(guó)和東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)都只是剛完成了冷啟動(dòng)。

不少人認(rèn)為，東南亞是一個(gè)潛力無(wú)窮的年輕市場(chǎng)，但如何完成冷啟動(dòng)？這需要根據(jù)不同國(guó)家的情況，采用完全不同的經(jīng)營(yíng)策略和資源投入。

圖源：《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

“我們做內(nèi)容，非?？粗乇镜鼗亩ㄎ缓蛢?yōu)勢(shì)。有些貨，就是有的地方賣得好，有的地方賣得不好。像是南印和北印的差距就特別大，因?yàn)槿朔N、膚色不同，還需要調(diào)教攝像頭參數(shù)”，M補(bǔ)充。

二、在歐美，低價(jià)策略是TikTok的最大敗筆？

2021年，在成為國(guó)內(nèi)的抖音頭部DP后，李元芳（化名）接受TikTok邀請(qǐng)，成為了官方認(rèn)證服務(wù)商。為此，他不僅單獨(dú)成立了公司，還在美國(guó)專門(mén)建立了辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂鞑サ恼心肌⑴嘤?xùn)工作。

與東南亞的下沉印象不同，發(fā)達(dá)國(guó)家居多的歐美市場(chǎng)消費(fèi)力更加強(qiáng)勁。某TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok大盤(pán)表現(xiàn)中，印尼95.5%的銷量帶來(lái)了91.6%的銷售額，英國(guó)則以2.5%的銷量帶來(lái)了6.6%的銷售額。

但自去年開(kāi)通英國(guó)站點(diǎn)后，TikTok的發(fā)展并不順利，最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年英國(guó)GMV約為印尼的十分之一。有媒體報(bào)道，TikTok在英國(guó)銷量前1000的店鋪里，月銷售量的中位數(shù)只有44單。

回顧TikTok的英國(guó)策略，TikTok基本復(fù)刻了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法，花錢鋪量、低價(jià)教育市場(chǎng)。但TikTok作為第一個(gè)真正意義上打入歐美市場(chǎng)的中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)未必奏效。

要理解歐美市場(chǎng)，第一個(gè)要想明白的是，歐美國(guó)家大多早早步入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，且不像中國(guó)一樣在近幾十年經(jīng)歷了天翻地覆的變化。

1）中國(guó)在歐美面前并不具備文化降維優(yōu)勢(shì)。

TikTok玩家在東南亞可以在文化認(rèn)同、相互溝通上得到部分優(yōu)勢(shì)，但這些在歐美是失效的。李元芳強(qiáng)調(diào)，“在歐美做品牌直播，必須用外籍主播，一些品牌非常強(qiáng)調(diào)原生感”。

談及為什么不愿意做歐美市場(chǎng)，王不凡回答：“我更愿意高維打低緯?！?/p>

2）歐美社會(huì)的變化很慢

與國(guó)內(nèi)不同，歐美的沃爾瑪?shù)染€下商超、亞馬遜等貨架電商、以及品牌官網(wǎng)等獨(dú)立站，都獲得了充足的發(fā)展時(shí)間，傳統(tǒng)渠道的過(guò)分發(fā)達(dá)反而會(huì)限制直播電商這類新渠道的發(fā)展。據(jù)YouGov《2021國(guó)際全渠道零售報(bào)告》顯示，77%的人英國(guó)人更傾向于在線下購(gòu)物。

以獨(dú)立站為例，數(shù)據(jù)顯示，截止到今年的1月，美國(guó)線上獨(dú)立站的數(shù)量超過(guò)266萬(wàn)家，較2020年增長(zhǎng)178.53%。

王不凡表示，經(jīng)過(guò)和同行的交流，他判斷英國(guó)TikTok的核心用戶可能只有幾十萬(wàn)人。“歐洲市場(chǎng)太小了，一些垂直品類可能有機(jī)會(huì)，但大眾消費(fèi)品機(jī)會(huì)不大?！?/p>

3）歐美用戶的品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈，對(duì)低價(jià)白牌產(chǎn)品的接受度不如中國(guó)和東南亞用戶

M舉例，美國(guó)用戶的自我意識(shí)往往比較強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)“我要跟別人不一樣”。這導(dǎo)致部分歐美網(wǎng)紅并不愿意推薦低價(jià)白牌產(chǎn)品。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，很多品牌表示“不認(rèn)可劣質(zhì)山寨產(chǎn)品，希望平臺(tái)能夠嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品”。

4）歐美在數(shù)據(jù)監(jiān)管、隱私保護(hù)上的政策法規(guī)相比國(guó)內(nèi)更加完善

近日，Meta因?yàn)樘幚韮和瘮?shù)據(jù)違反歐盟的數(shù)據(jù)隱私法，被罰款4億美元。歐美嚴(yán)格的政策法規(guī)讓TikTok很難得到像國(guó)內(nèi)抖音一樣的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)，進(jìn)而加速算法的進(jìn)化，提高短視頻、直播內(nèi)容的推薦精準(zhǔn)性。

當(dāng)然，如果把東南亞比作一個(gè)年輕窮小子，那歐美更像是一個(gè)老牌白富美，對(duì)TikTok玩家有著非凡吸引力。

問(wèn)及為什么不做東南亞市場(chǎng)，李元芳回答：“在英國(guó)，一個(gè)訂單的利潤(rùn)頂東南亞好幾單。我的規(guī)劃是先在英國(guó)練手，賺大錢還是要靠北美市場(chǎng)?！?/p>

李元芳介紹，除了TikTok服務(wù)商外，自己現(xiàn)在更大的精力放在自營(yíng)品牌上?！胺?wù)商賺的是搬磚的錢，自營(yíng)賺的卻是賣房子的錢。”在不少TikTok玩家看來(lái)，TikTok是一次修正抖音經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，希望能省掉中間的彎路，一開(kāi)始就布局最賺錢的生意。歐美則是一個(gè)更具施展空間的舞臺(tái)。

近日，有TikTok玩家稱美國(guó)閉環(huán)店鋪將在今年10月份開(kāi)放，類似這樣的傳言每個(gè)月都會(huì)有幾個(gè)。真假雖然未知，但卻顯示了TikTok玩家的渴望。

三、做TikTok前，先去對(duì)應(yīng)國(guó)家實(shí)地走走

前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)最大的國(guó)外博主MCN歪果仁研究協(xié)會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示，做跨文化的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要極大的耐心和和細(xì)致的方法論。

面對(duì)東南亞、歐美這樣的新市場(chǎng)，TikTok玩家更重要的工作是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做針對(duì)性調(diào)研，同時(shí)對(duì)在國(guó)內(nèi)積累的方法論做適應(yīng)性改造。

“中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，但不能1:1復(fù)制。有很多問(wèn)題需要注意?！?/strong>