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榮耀標識寒冬下的大廠廣告，“無人生還”？
從2022年上半年的互聯網廣告市場來看，大廠廣告業務的發展似乎遭受了一定瓶頸，而在用戶增長速度變緩、短視頻化速度變快等因素的影響下，我們又該如何看待互聯網大廠廣告業務的潛在發展可能、和商業增長模式？不如來看看作者的解讀。
寒氣逼人，可以說是2022年上半年互聯網廣告市場的真實寫照。
“當前中國市場的廣告預算較為低迷，受疫情影響，部分城市實施管控，許多品牌下調了廣告預算?！毙∶准瘓F副總裁林世偉在最新一季電話會議上如此分析道。
無獨有偶，2022Q1電話會議上，快手CEO程一笑也表達了對廣告業務前景的擔憂：“從3月開始，廣告收入同比增速放緩，目前暫無明顯恢復勢頭。”
更甚者，直接宣布要拋棄廣告業務。今年7月，金山辦公CEO章慶元在微博上發聲：“我們計劃明年徹底關閉廣告業務?！?/p>
慘淡不僅掛在一眾大佬的嘴邊，也寫進了各家的財報里。
長視頻賽道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時僅僅收獲了5個贊助，而上一季是15個。
多條腿走路的騰訊也未能幸免，網絡廣告收入連續3個季度同比下跌，Q2降幅擴大到18%，其中媒體廣告同比下降25%，創歷史最大降幅。
頭部尚且如此，其他平臺更是瑟瑟發抖。將國內近20家平臺的廣告業務拉到一起，幾乎“無人生還”。
如此“寒氣”，市場或多或少已有體會。但“慘”，解釋不了廣告業的一切。
基于此，表外表里深度復盤了互聯網廣告行業，發掘了經濟下行周期內，各公司呈現分化狀態，表現出不同的結構特點、周期韌性和潛在彈性。具體有以下四點發現：
- 下行周期，轉化鏈長的平臺被拋棄；
- LTT增長，才是廣告增長的北極星指標；
- 不同體量用戶平臺，錨定業務體系迥異；
- 短視頻化趨勢下，廣告商業模式趨同。
一、下行周期，轉化鏈長的平臺被拋棄
一般而言，用戶增長可以拉動廣告業務提升，二者之間存在一定的正相關性。
以用戶增速yoy為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：
備注：
- 氣泡大小指廣告業務規模；
- 坐標系原點為均值點；
- 假設用戶增長和廣告業務增長之間為等比例同向變動，可做一條穿過均值點、斜率為45°的趨勢線。
結合趨勢線看，拼多多、京東、快手、知乎、B站這幾家出現了顯著的偏離，但有人歡喜有人愁。
右上偏離的拼多多，跑出了較強的廣告業務增速；左上偏離的京東和快手，更是反向變動，在用戶增長乏力之時，廣告收入逆勢增長。
相比之下，B站和知乎流量壯大迅速，符合拉新階段特征，按理說對廣告主的吸引力更大，但從斜率看，其廣告業務增速還不如送外賣的美團。
這可能意味著，市場的口味變了，在判斷平臺廣告業務時，用戶增長的重要性正在下降。
為了尋找轉變背后的原因，我們看看各公司的具體業務。
快手作為短視頻平臺，具有用戶時長和轉化率高的先天性優勢，自然更受廣告主歡迎。
拼多多、京東本身就是賣貨的，是實現“品效銷”閉環的最佳選手，廣告主也很難拒絕。因此，拼多多和京東取得的成績，并不意外。
2022Q2，拼多多、京東分別超越騰訊和百度，擠進了互聯網廣告收入第二、第三的位置。
從這一角度來看B站和知乎，就不難理解其為何失速了：在經濟下行周期，廣告主率先拋棄了轉化鏈條長的內容平臺。
當然，企業自身也要“背鍋”。
以B站為例，總所周知，市場對其商業化頗多微詞，在一眾互聯網公司都在戰略收縮、降本增效的時候，特立獨行的B站還在追求用戶增長。
陳睿在2022Q2電話會議上表示：“B站核心工作仍是增長，增長包括用戶增長和營收增長。”且看起來，并沒有修正“4個億MAU”的目標的打算。
但無論是平臺屬性問題，還是管理層策略問題，顯然都不是決定性因素。畢竟如果有能力考一百分，誰不想站上領獎臺？
B站和知乎之所以表現不佳，應該還有其他因素作祟。
二、LTT增長，才是廣告增長的北極星指標
用戶體驗與平臺商業變現之間的平衡，也會影響平臺廣告收入。
以單用戶的全部用戶時長（life total time，以下簡稱LTT）同比變化值為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：
備注：
- 對用戶的使用體驗進行量化，由客戶終身價值（LTV）=ARPU/流失率，得到LTT=用戶使用時長/流失率≈用戶使用時長/(1-粘性)，因此，以單用戶全部用戶時長（LTT）的同比變化代表用戶體驗的提升或減弱；
- 氣泡大小指廣告業務規模；
- 坐標系原點為均值點。
如圖所示，LTT和廣告營收增速呈現高度正相關的關系。也就是說，各平臺所呈現出來的廣告業績情況，可以通過LTT這一指標得到很好地量化。
具體邏輯為：用戶體驗提高，廣告留存率隨之拔高，廣告主投放意愿增強，平臺的廣告收入也水漲船高。
由此，我們認為，某種程度上，LTT可以作為判斷廣告業務的第一指標。
再看各家公司，除拼多多、B站、快手、美團外，多數互聯網公司難以平衡好用戶體驗與廣告變現之間的關系。但不同公司之間，還是出現了分化。
以知乎、B站為例，由上文可知，二者用戶增速不相上下，商業化進程本應接近，但知乎廣告增速卻不如B站。
歸根結底，還是知乎急于變現惹的禍：面向大眾之后，知乎上軟文和各式各樣驚悚刺激的虛構故事會內容屢見不鮮，專業性的發言被博眼球、抖機靈的評論排擠，平臺內容質量下滑明顯，用戶吐槽越來越多。
而B站在“恰飯”這件事上相對克制，比如，此前陳睿承諾不會出現片頭廣告。
平臺不同態度之下，用戶開始用腳投票，可以看到，知乎的用戶流失率持續上升，而B站相對平穩。
備注：流失率≈（1-DAU/MAU），表示用戶體驗變化帶來的用戶流失情況。
如此，就可以回答上文，為什么二者用戶增速都很快，但廣告營收增速都不行的問題：知乎是把用戶騙進來之后，沒有好內容留住人；而B站是怕用戶被廣告勸退，在裝矜持。
盡管現階段B站似乎商業化想象空間更大，但也并非沒有隱憂。
一方面，立flag會限制自身商業化的高度；另一方面，后期一旦因為生存需要被迫增加廣告位，會極大傷害用戶感情，遭到反噬。
而快手、拼多多之所以能實現用戶體驗和廣告業務的同步增長，就在于滿足了用戶的需求。
都2022年了，拼多多還在密集推出“砍一刀”“送紅包”流量運營活動，依仗的就是五環外用戶對優惠券的熱愛。
可以看到，在此引誘下，拼多多用戶粘性碾壓京東、阿里。
快手除了提供老鐵們愛看的土味視頻，還在持續做內容sku擴充。其2022Q1財報發布后，光大證券預測，快手短劇、體育等垂類內容的發展將促進特定用戶人群的留存提升。
可見，在平臺商業化進程中，能否把握時和度，讓用戶樂于接受，是判斷其廣告業務增長空間的關鍵因素。
三、不同用戶體量平臺，錨定業務體系迥異
流量池的大小，是廣告主挑選平臺的重要指標。
以用戶規模MAU為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：
備注：
- 圓圈大小代表平臺廣告規模；
- 坐標系原點為均值點。
可以看到，用戶規模與廣告業務增速之間不具備持續性正相關：在平臺用戶規模還處于增長階段的時候，用戶規模越大，對廣告主的吸引力就越大，廣告收入隨之提高；當用戶規模逼近天花板，廣告業務和用戶規模之間的相關性減弱。
結合圖中平臺分布可知，大概有三類不同規模的平臺：
紅圈①內是阿里、騰訊等用戶規模較大的成熟型公司，其廣告業務規模大，但波動性小，很難再有爆發性增長。因此對這類公司而言，主要看第二增長曲線。
事實確實如此，可以看到，阿里忙于云計算、百度沉迷自動駕駛，二者都在努力擺脫“廣告依賴癥”。
備注：百度的用戶規模雖不在紅圈①內，但歸為成熟型平臺。
拼多多、京東、快手等具有一定用戶規模的平臺位于紅圈②內，它們無法像B站、知乎一樣再依靠用戶增長來拉動，但廣告收入增速依然強勁。
原因上文闡述過，它們的平臺屬性更有利于廣告轉化，并且也更注重保護用戶體驗。
不過，雖同為績優生，但各家打法不同，增長路徑也完全不一樣。
我們在《拼多多增長內幕》一文中論述過，拼多多在打完用戶規模、粘性牌后，依靠多多視頻激勵上的“花活”，榨取單用戶的全部用戶時長（LTT），讓流量增長故事重新動聽起來。
相比之下，京東和快手都盯準了品牌擴張。
京東CFO許冉在2021Q3電話會議上強調：Marketplace生態系統改進后，推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。
快手程一笑在2022Q2電話會議上表示：今年上半年，月度新入駐商家數量較去年同期增加超90%，今年計劃布局100個產業帶，上半年已完成超50%，覆蓋了十幾個行業。
也就是說，它們找到了廣告業務增長新的接力棒，撐起了高增速。而微博、愛奇藝等沒有找到接力棒的公司，基本都趴著了。
還有紅圈③內的用戶規模較小的平臺—汽車之家、知乎等，囿于平臺自身的垂類屬性，在用戶規模上不具有競爭優勢，想要廣告業務支棱起來，還得看商業化的反轉信號。
比如，面對懂車帝、易車等同行的奮起直追，汽車之家也開始拓展視頻、直播、新能源社區等領域內容。
據QM3月數據顯示，汽車之家DAU較去年同期增長7.5%；業績上，也有反彈趨勢。
總而言之，在面對用戶規模不同的公司時，各自的錨定點都不盡相同，不宜混為一談。
四、短視頻化趨勢下，廣告商業模式趨同
平臺商業模式，也在左右著廣告業務的方向。
以平臺廣告業務的成本占營收的比重為坐標系橫軸，2022Q2廣告營收yoy為縱軸，得出平臺分布情況如下：
備注：
- 成本/營收指標越大，代表平臺商業模式越傾向于重資產模式；
- 圓圈大小代表平臺廣告規模；
- 坐標系原點為均值點。
由圖可看出，分眾傳媒、愛奇藝等重資產模式的公司，廣告營收較低，屬于從娘胎里就帶著“硬傷”，彈性較弱。相對而言，騰訊等輕資產模式的公司，業務的韌性更強。
值得注意的是，以UGC起家的B站，正在“愛奇藝化”，目前其內容成本占營收比重已經接近分眾傳媒。
原因也是老生常談，近年來B站開始大量購買內容，甚至因為大手筆買版權的“土豪”行為，被用戶調侃為“嗶哩嗶哩礦業公司”。
對比之下，快手的商業模式更輕，同時廣告收入增速也更好。道理也很簡單：短視頻內容成本較低，且廣告轉化率高。
經濟不景氣之下，廣告主不想浪費另外“50%的廣告費”，自然更青睞短視頻。據QM數據，短視頻在2021年媒介行業互聯網廣告收入中遙遙領先，增速達到 31.5%。
基于此，各家互聯網平臺對短視頻的布局開始呈現白熱化趨勢，生怕落后就挨打。
在2022Q2，B站Story mode播放量增長四倍，占總播放量的比例已接近1/4，并且已開通廣告產品。根據廣發證券預測，Story Mode可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目前的實際加載率在13%左右。
三大電商平臺里，多多視頻用戶滲透率從年初的8%提升至當前的25%，日均使用時長為45分鐘，超過視頻號的35分鐘。
馬化騰也在最新的電話會上多次cue到視頻號：“公司將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源，包括在視頻號中推出信息流廣告”。
而這必然會導致平臺的廣告商業模式趨同，進一步加劇競爭。
五、小結
2022上半年的互聯網廣告市場，看起來“無人生還”，但實則暗潮洶涌。
行業變了，看問題的眼光也不能再拘泥于過去，用戶增速、用戶體驗、用戶規模、平臺商業模式等角度，都需要考慮進來，畢竟古語云，“橫看成嶺側成峰”。
當然，我們看到的，或許也只是冰山一角。
原文標題：寒冬下的大廠廣告：B站裝矜持，拼多多放大招
作者：陳成，陳子儒；編輯：曹賓玲，付曉玲
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers）；洞見數據。
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廣告內卷，各方面的要求和標準都會提升，大廠也迫切需要轉型升級，跨越寒冬。