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今年來，國內(nèi)旅游市場，無論是出游人數(shù)還是收入，都呈現(xiàn)同比下滑的趨勢，旅游生意不好干，已經(jīng)不是什么新聞了。然而，依然有大把玩家入局。現(xiàn)在的旅游平臺，還有市場嗎？一起來看一下吧。

旅游生意不好干已不是什么新聞。

根據(jù)文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?4.55億，同比下降22.2%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。從年初的元旦、春節(jié)假期開始，今年的幾個節(jié)假日，國內(nèi)旅游市場，無論是出游人數(shù)還是收入，都呈現(xiàn)同比下滑的趨勢。

出行人數(shù)減少，與之相應(yīng)的酒店業(yè)也不好過。今年上半年，全國星級酒店平均房價299.33元，平均出租率34.42%；平均房價同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。

旅游是非剛性消費(fèi)，脆弱性顯現(xiàn)無疑。但即使是這樣一個苦生意，仍有大把玩家選擇繼續(xù)加碼，豪賭一個未來。

01 艱難中求變的OTA平臺

我們暫且把參與“旅游”這場豪賭的玩家簡單分為三類：一是在線旅游OTA（Online Travel Agency）平臺，比如攜程；二是“內(nèi)容平臺”跨界到交易端，比如抖音；三是“旅游目的地們”，他們正在向上游泅渡，爭取更多的機(jī)會。

首先來看坐擁大量用戶的OTA平臺，有力使不出的感覺格外明顯。

• 2022年第二季度，攜程凈營業(yè)收入40億元，同比下降32%；其中，攜程的住宿預(yù)訂收入同比下降45%，旅游度假業(yè)務(wù)收入同比下降67%，商旅管理業(yè)務(wù)同比下降46%，交通票務(wù)收入同比下降15%。與今年第一季度相比，也只有交通票務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長。
• 同程旅行今年第二季度收入也大幅縮水，13.2億元的收入，同比下降38%，環(huán)比下降23%。其中住宿業(yè)務(wù)收入同比下滑26.8%，交通票務(wù)服務(wù)收入同比減少49.8%。
• 2022年第二季度，途牛的收入甚至沒能過億，3695.7萬元的營收，較去年同期下滑了77%之多。跟團(tuán)游業(yè)務(wù)大幅縮水92.5%。

面對收入端的壓力，降本成為大家不約而同的選擇。

其中攜程降本增效的效果最為明顯。今年第二季度，攜程的各項(xiàng)費(fèi)用都在大幅縮減，最終實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤為4300萬元人民幣，與上季度10億元人民幣的虧損相比，取得了明顯改善?？上?，這份盈利的財(cái)報(bào)并沒能獲得資本市場青睞，攜程在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價出現(xiàn)了7%的下挫。

同程和途牛也不例外，都大幅縮減了營銷/銷售費(fèi)用。第二季度，同程旅行的銷售費(fèi)用為3.83億元，同比減少24%，途牛的銷售和營銷費(fèi)用為2450萬元，同比下降45.4%。但一味縮減成本并不能紓解困局。同程旅行終結(jié)了連續(xù)八個季度的盈利，虧損達(dá)到1.35億元；途牛則更難一些，從上線以來就一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利，本季度的虧損額更是擴(kuò)大到了1.29億元。

窮則思變。各家公司也都開始調(diào)整戰(zhàn)略。

周邊或者短途游，是各家平臺在今年國慶黃金周期間，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。根據(jù)百度地圖發(fā)布《2022年國慶假期出行預(yù)測報(bào)告》顯示，在疫情不確定的情況下，本地及周邊 “微度假”將是今年的出游主旋律。在報(bào)告中預(yù)測，杭州西湖景區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)、廣州的廣州塔等市內(nèi)景區(qū)將成為受關(guān)注最多的旅行目的地。

同時，今年興起的露營熱，也將持續(xù)發(fā)揮影響力，帶動短途旅行和戶外徒步浪潮。報(bào)告中顯示，北京的日光山營地、湖州的安吉小杭坑營地、廣州的北緯23°8森林營都登上了預(yù)測熱門營地榜單。

百度發(fā)布的報(bào)告與途牛不謀而合，根據(jù)途牛的預(yù)測，本地游、周邊游出游人次占比將會達(dá)到64%。消費(fèi)趨勢如此，短途項(xiàng)目自然也是各家要啃下的骨頭。

去年攜程回港二次上市時，高管曾向投資者講述短途旅行的前景，認(rèn)為短途旅行、當(dāng)?shù)赜?、國?nèi)精品及高端住宿體驗(yàn)的需求增長，將對沖一部分疫情所帶來的風(fēng)險。為了吸引短途旅游用戶，攜程大力發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品，甚至通過直播帶貨的方式，推廣當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和活動。

今年1-8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長了44%，在酒店業(yè)務(wù)方面，本地酒店也是拉動攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團(tuán)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過30%。本地游成為攜程增長點(diǎn)的態(tài)勢明顯。

此外，下沉市場也是各平臺瞄準(zhǔn)的一塊大蛋糕。

根據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占比達(dá)87.1%，微信平臺上的新增付費(fèi)用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。今年，同程旅行先后與云南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等地聯(lián)合開展文旅消費(fèi)券發(fā)放活動，截至7月底，平臺累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券規(guī)模達(dá)2億元。

同程旅行是各家平臺中，較早布局下沉市場，也是較早收到成效的一家。2019年時在低線城市就有了密集布局，借助微信流量觸達(dá)低線城市用戶，并通過線上廣告、線下地推等資源投入，加大對用戶的滲透，截至2019年9月30日，同程藝龍?jiān)趪鴥?nèi)非一線城市的注冊用戶比例就保持在約85.5%。提前的布局，也讓同程在疫情之后，能夠率先享受到下沉旅游市場爆發(fā)的紅利。

疫情之后，旅游行業(yè)對低線城市的競爭就變得愈發(fā)激烈。在攜程發(fā)布《2022年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》中顯示，春節(jié)期間，來自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長13%，較疫情之前的2019年春節(jié)期間增長34%，訂單量同比增長30%。

不過，像低線城市游、短途旅行這種產(chǎn)品模式，客單價本身就比較低，平臺從中能抽取的傭金也相對較少。平臺想要依靠這樣的服務(wù)模式賺取高額回報(bào)，勢必要走規(guī)?；缆?。但低線城市旅行，受限于配套資源整合較弱、本地化程度高，也給各平臺提出了不小的難題。

短途旅行對于在線旅游平臺，究竟是困境之下的短期自救措施，還是能成為未來長期穩(wěn)定的第二增長曲線，還有待進(jìn)一步觀察。

02 攪局者來襲

OTA平臺除了要盡快解決自身的經(jīng)營難題之外，也需要堤防“外部”勢力的入侵。抖音、美團(tuán)、甚至拼多多都在旅游賽道下了狠手。

前期，抖音參與旅游行業(yè)的方式，還是和業(yè)內(nèi)玩家合作，作為攜程、同程的平臺服務(wù)方，在抖音商家主頁中為其打造專屬外鏈。但很快，抖音的野心就不至于此了。

去年五月剛過，根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音內(nèi)測了一項(xiàng)名為“山竹旅行”的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以抖音內(nèi)獨(dú)立的小程序形式呈現(xiàn)，“山竹旅行”平臺包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)完成。

與攜程等平臺作為“中介”方，為用戶鏈接機(jī)酒等資源不同，抖音還是走著他們熟悉的路子，從內(nèi)容出發(fā)，切入到了旅游業(yè)務(wù)中。抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受中新網(wǎng)的采訪中表示：“文旅行業(yè)線上化過程中，抖音進(jìn)一步打通短視頻、直播等渠道，不僅僅讓線下景區(qū)、旅行社等實(shí)際產(chǎn)業(yè)獲得了更多流量和關(guān)注，也將它們帶到了新的競技場，推動新的蛻變?！?/p>

根據(jù)抖音文旅在今年四月發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年抖音旅行興趣人數(shù)超2.7億人，同比增長14%，旅行相關(guān)的視頻量增長65%，以及26%的受訪者表示對于抖音上特別火的內(nèi)容會實(shí)地體驗(yàn)。這些數(shù)據(jù)，也成為支撐抖音做旅游，在底層邏輯上最大的差異點(diǎn)。

傳統(tǒng)的OTA平臺，是以價格為導(dǎo)向，鏈接到資源之后，往往依靠打折、促銷、返現(xiàn)等方式獲客。抖音則不同，無論是作為渠道供應(yīng)商、宣發(fā)陣地還是現(xiàn)在的全鏈路參與者，“好內(nèi)容”是根基。在這個過程中，抖音開辟出了新的變現(xiàn)渠道，而旅行目的地、酒店等，可以將目光更聚焦在自身，通過打磨內(nèi)容和提升運(yùn)營能力，吸引用戶。

用內(nèi)容拓展商業(yè)，小紅書與抖音走著相似的路。本就種草屬性鮮明，小紅書天然可以成為培育網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅酒店的溫床。今年以來，火爆的露營、登山徒步乃至飛盤等戶外休閑、運(yùn)動方式，幾乎都是經(jīng)過小紅書的發(fā)酵，成為全民熱點(diǎn)。

從出行攻略到線下體驗(yàn)再回到線上分享，這是小紅書做旅游的邏輯，也是在小紅書上形成的獨(dú)特閉環(huán)。從中也可看出，與其他參與者做旅游不同的是，小紅書重點(diǎn)影響的環(huán)節(jié)，在于用戶決策。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告，從2020上半年開始，小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口。

當(dāng)然，為了抵御抖音、小紅書們的沖擊，攜程也在做著新的嘗試。去年，攜程提出了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以星球號為載體，通過直播、榜單與社區(qū)，在內(nèi)容層面發(fā)力。今年二季度，攜程平臺日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長16%，KOL數(shù)量較一季度環(huán)比增長17%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量環(huán)比增長約50%。

攜程創(chuàng)始人梁建章也下場參與直播。整個2021年，攜程攜程官方直播累計(jì)直播時長達(dá)3092個小時，累計(jì)上架超33000款旅行產(chǎn)品，全年直播預(yù)售GMV達(dá) 25億，預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過30%。

相比抖音、小紅書這樣的新人，更早入局旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司是美團(tuán)。這個在本地生活領(lǐng)域深耕多年的巨頭，依然沒有放松在旅游行業(yè)的進(jìn)取。

今年五一前，美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”，直播類目包含外賣、酒旅、門票在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)線，主播可以通過美團(tuán)直播助手發(fā)布直播預(yù)告功能，并支持主播添加團(tuán)購、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多類型商品。

可以看出，美團(tuán)正在加碼對直播生態(tài)的建構(gòu)，期望通過直播帶貨的方式，為商家的推廣、銷售提供新的工具。而美團(tuán)在旅游賽道，已經(jīng)展現(xiàn)出追趕行業(yè)頭部攜程的架勢。根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《2021年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》：以GMV為指標(biāo)，2021年攜程在大盤中的占比為36.3%，而美團(tuán)的比重達(dá)到了20.6%。

03 等待黎明

一面是旅游市場的持續(xù)低迷，一面是眾多玩家的契而不舍，這其實(shí)反映出，市場對于旅游行業(yè)依然有著長遠(yuǎn)的信心。

事實(shí)上，國內(nèi)針對旅游行業(yè)的限制政策，也正在逐步松綁。5月31日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)疫情防控科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施跨省旅游“熔斷”機(jī)制的通知》，首次將跨省游“熔斷”政策的行政單位從?。▍^(qū)、市），調(diào)整為縣（市、區(qū)、旗），以及直轄市的區(qū)（縣）。政策的利好，會極大推動國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)。

參考今年618相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)，酒旅業(yè)的商品總成交額同比去年增長超40%。其中，高星酒店套餐成交額同比增長90%。華住旗下的花間堂、禧玥等高端酒店預(yù)訂也上漲明顯。

當(dāng)然，目前國內(nèi)旅游市場距離完全恢復(fù)尚有一段距離，但提前一步回歸日常的海外旅游市場，可以給我們一些參考。

2022年，歐洲、美國的旅游市場恢復(fù)了元?dú)?。法國統(tǒng)經(jīng)所（INSEE）的數(shù)據(jù)顯示，二季度法國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長了0.5％。來大巴黎旅游的歐洲游客人數(shù)將超過2019年；與去年不同的是，美國人也在今年重返巴黎，游客數(shù)最早將于9月恢復(fù)到2019年水平。

酒店層面，亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院（ABNData）報(bào)告指出，今年年初至今，全球客房預(yù)訂ADR同比2019年增長11%。

消費(fèi)層面的利好，很快就傳導(dǎo)了出來。印度公司Oyo Hotels近期再度提交了新的財(cái)務(wù)文件，計(jì)劃在2023年完成IPO，該公司的主要業(yè)務(wù)集中在印度、馬來西亞、印度尼西亞和歐洲。早在2021年，Oyo就提交了IPO文件，但受疫情影響，公司業(yè)績受損，被迫裁員，上市也被擱置。此番重提IPO計(jì)劃，一定程度上也體現(xiàn)了該公司對自身業(yè)績的信心。

再看中國企業(yè)。雖然總體業(yè)績慘淡，但更進(jìn)一步觀察會發(fā)現(xiàn)，他們的海外業(yè)務(wù)都增長迅速。

攜程集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官王肖璠透露，攜程集團(tuán)第二季度“主要國際品牌”的收入與去年同期相比增長了 200% 以上，貢獻(xiàn)了20%到30%的集團(tuán)總收入。王肖璠說：“攜程網(wǎng)的增長主要受到國際航班強(qiáng)勁復(fù)蘇的推動，第二季度中國以外的酒店預(yù)訂量是2019年的4倍，歐美市場的收入已經(jīng)超過2019年的水平。”

此外，擁有Club Med度假村的復(fù)星文旅，也在海外業(yè)務(wù)方面受益。今年上半年，Club Med海外資產(chǎn)，按客戶預(yù)訂營業(yè)額算，歐非中東及美洲分別為38.73億元及15.6億元，同比分別增長594.1%及194.3%，分別恢復(fù)至2019年同期的98.6%及122.3%。

從海外市場的表現(xiàn)可以看出，消費(fèi)者積壓已久的旅游需求會被大規(guī)模釋放。而到那時再布局恐怕就為時已晚了。

對于各平臺、參與者來說，如今的逆勢足可以看作是一種蓄勢。在逆境中修煉的基本功，到了市場爆發(fā)時段，才會顯現(xiàn)出價值。不論是開拓下沉市場、周邊旅游資源，還是在內(nèi)容和運(yùn)營層面拓展思路，都是在幫助市場開發(fā)新的思路，給消費(fèi)者提供新的想象空間。這些能力，無論在逆境還是順境，都彌足珍貴。

旅游市場不可能一直沉寂，守得云開見月明。