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榮耀標識從領先者到挑戰者，SaaS企業的護城河是什么？
護城河是企業擁有的一種競爭對手無法超越的優勢，護城河越多越難超越，企業的壽命就越長。那么，在SaaS領域，企業的護城河是什么呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
01 護城河是什么
早在很久之前，巴菲特老爺子對這個話題就有了定論：它是企業擁有的一種競爭對手無法超越的優勢。包括了四個核心點：無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢。
其中，前三者都是建立在高價格之上，擁有這些優勢可以讓公司享受到更高的品牌溢價和產品溢價，最后一點卻是立足于公司本身，在同樣價格的基礎上，由于優化商業模式、不可替代的地位位置和資源，遠遠超越行業大多數競爭對手的規模，而形成的絕對的成本優勢，讓公司的利潤最大化。
02 市場領先者的護城河
對于市場領先者，最顯著的優勢是無形資產中的品牌優勢。
品牌的價值，體現在三個層次：分別是“了解”“信任”“偏好”。
- “了解”就是知名度，這需要不斷在行業中刷臉，投入資源，讓產品為大眾所知。
- “信任”就是美譽度，需要用時間來得到用戶的認可，這就需要產品質量過關，用一個【鋒利】的解決方案，切開客戶的問題，斬斷客戶的煩惱。
- “偏好”，就是忠誠度，需要用感情不斷維系，在SaaS的一次次項目落地，需求溝通，咨詢續費中，讓客戶感受到公司的服務質量，進而建立情感連接。
在一些比較成熟的SaaS賽道中，因為進入得早，深耕得久，品牌優勢就更容易凸顯。
另外，先進入行業的企業，可以優先拿下有一定知名度的的客戶，在磨合中建立了解和信任。后續服務其他客戶時，將自己的品牌與客戶的品牌形成合力，客戶的品牌就能成為自己的背書。
HR SaaS領域的領先者北森，在IDC的測評中，連續多年名列國內市場占有率第一。這樣的成就并非一日之功，早在2001年，北森成立之初，就已經堅定地站在了HCM領域。在未來的二十多年里，從測評轉向人力資源系統，從軟件轉為SaaS，從中小客戶轉向服務中大客戶，但在服務領域上，一直圍繞著HR，沒有改變過自己的方向。
現在北森的品牌效應，吸引了6000多家中大型企業合作。其中70%為中國500強企業，合作領域包括互聯網、金融、汽車、房地產、零售連鎖、制造、央國企等。
市場領先者也會有不小的成本優勢。
首先是技術帶來的成本降低。
眾所周知，PaaS是SaaS解決個性化需求的最強武器。SaaS有了PaaS，就像從4G進入了5G時代，效率提升，成本降低。
PaaS平臺的搭建成本和周期，至少為北森爭得了1年的領先優勢。當前北森也是唯一一家在HR SaaS賽道擁有PaaS能力的廠商。
北森建設PaaS平臺并不是臨時起意。早在2013年，招聘管理系統升級到V5.0，就將產品定位在：針對中大型企業客戶、靈活配置的軟件。在后續服務大客戶的實踐中，北森也越來越發現，要滿足大客戶個性化需求的靈活配置，PaaS是繞不開的路。
那PaaS無法滿足的客戶需求怎么辦呢？北森也已想好了答案。
先年推出PaaS for Customer,通過PaaS為客戶交付個性化的業務，讓客戶可以完成個性化的配置，實現千人千面，無需一行代碼解決客戶大部分的個性化需求。
再年推出PaaS For Partner，發展并構建伙伴體系，由生態伙伴給客戶提供客戶化開發的服務，滿足不在北森擊球區內的需求。
最后推出的PaaS for ISV（獨立軟件開發商），ISV可以在PaaS平臺上構建自己的應用，并再對外售賣。如果真的走了這一步，北森的護城河將再添一筆，用網絡效應搭建起自身-客戶-開發服務提供商三者之間的生態，成為像SalesForce一樣的生態創造者。
其次是整套流程標準化帶來的管理成本和服務成本降低。
劉潤老師說得好：管理是永遠的護城河，如果戰略是恢宏的決策，那么管理就是每日的功課。
要做到銷售規模的快速復制和放大，每日功課必不可少，而這些沉淀出來的標準化內容，往往是領先企業和新興企業拉開差距的部分。
在銷售線，客戶從試用-購買，到增購，至少需要這樣一一些物料。
- 產品介紹：銷售，或者產品產出，一般以pdf的形式說明產品能力，解決問題。
- 報價單：銷售用于報價。
- 價目表：各版本價格和功能對比。
- 合同：客戶合作以及代理合同。
- 產品操作說明：具體說明產品各個模塊如何操作。
- 產品培訓手冊：客戶購買系統后，需要對照培訓的操作指南和注意事項。
在產研線，把需求變成產品，中間會涉及這樣一些產出。
- 需求池：需求可以來源于外部客戶，市場競品，日常觀察，內部同事反饋等等，匯集需求池可以讓各方同事看到需求的排期和進展，便于安排各自的工作進展。
- 調研文檔：可以分為需求調研、行業調研、以及競品調研。
- 產品設計文檔：產品產出的，說明需求的文檔，用于研發閱讀。
- 設計圖（切圖）：設計產出，用于提供給
- 測試用例：測試產出，用于確認需求的測試點，需要產品和研發一起確認。
- 模塊說明文檔：每個產品，基于自己負責的模塊，描述業務背景和當前系統邏輯，作為內部的說明備忘，避免信息流失。
- 系統說明文檔：整個系統搭建的概念和邏輯，服務于哪些業務，數據如何串聯。服務于產研內部，用于快速了解系統邏輯。
- 業務說明文檔：基于系統服務的業務、行業，細致描述特殊名詞，運營邏輯，崗位分布，各崗位工作流程和責任等等?？捎糜诠緝炔孔鼋y一培訓素材。
大家可以看看自己的工作中涉及到了哪些，又有哪些還是缺失的狀態。
03 市場挑戰者的護城河
聊完了市場領先者，再聊聊市場挑戰者。
市場挑戰者，往往是從市場補遺者做起的。
補遺，就是補充領先者沒有涉及的市場空缺。
- 領先者放棄，可能因為活太累，利潤不高，性價比過低。
- 可能是認為市場過小，行業規模不夠美麗，無法支撐起未來的夢想。
- 也可能是出于戰略的考慮，選擇性地放棄和公司當前不匹配的市場。
以上3種情況，每一種都能帶來市場補遺者的機會，讓他們有機會一步步壯大，成為挑戰者。
moka的例子就很典型。
作為一家年輕的企業，從2015年創立之初，為了避開北森的鋒芒，選擇了在更細分的賽道做深做強。
在北森為了降低中大客戶的服務成本，把研發資源大量投入在PaaS平臺時，moka all in 了HCM（人力資源管理）中的一個細分領域。在招聘管理上，用【智能】作為底色，以【AI+BI】為手段，打造了讓市場買單的特色產品。
舉個例子，就說企業的智能化人才庫模塊，moka是怎么做出特色呢？
首先通過AI的推薦，讓人才可以自動化入庫，并且將合適的候選人直接推送到HR面前，進行人才打撈。
然后再進一步，通過短信郵件或者智能外呼等自動化方式去激活人才，挖掘他們的意向。
最后通過BI數據分析，就可以去分析整個人才庫的運營和使用情況，并進一步改善。
做細的效果很不錯，經過幾年的發展，moka在招聘領域，已經超越了北森，做到了國內ATS市場占有率的第一名。
在這一模塊，moka確實稱得上深耕細作。設計了社招、校招、內推、獵頭、無接觸、自動化、AI+等不同場景的方案，既有傳統的精細化的招聘場景，也結合現在的防疫背景和技術能力，推出有時代特色的解決方案。
除了在產品模塊上細分，moka也在服務對象上進一步做了細分。
這里有一句moka的宣傳語：每10個互聯網的HR，就有一個正在使用Moka的產品。細分了模塊，再進一步細分行業，再擴展到其他行業，給每個行業都有定制的解決方案，足以見得moka的打法有多精細。
moka選擇做招聘，感性上來說來自于創始人的洞察，他觀察到許多公司的招聘網站體驗不佳，進而試圖改造這一現象。
同時也離不開理性的分析市場規模。
從IDC的數據看來，招聘模塊的市場份額和員工績效不相伯仲，兩者加起來幾乎占據了HR SaaS的半壁江山，這是SaaS選擇市場的先決條件。哪怕服務于細分市場，也需要保證市場未來有一定的成長空間，不然SaaS的標準化只是看上去很美，無法切實有效的降低成本。
并且moka并未止步于此，在這個模塊站穩腳跟后，開始嘗試向全模塊進發，正面對接北森的主戰場。
綜上，市場挑戰者的第一個護城河就是：更細的市場。
不僅能夠讓挑戰者找到一個點，站穩腳跟，而且能有效阻斷領先者的競爭。在領先者不屑于做，或者無法做深做精的地方，自己可以發揮所長，延展開來，做大做強。
也有些市場挑戰者另辟蹊徑，利用現有的優勢搭橋，延伸到了挑戰者所在的領域。
最典型的例子是飛書 PEOPLE，很好地利用了飛書本身就是協同工具的優勢，在現有的平臺上搭載自己的人力資源信息化服務，面向現有用戶推廣自己的服務。
總結一下，市場補遺者可以用更細的市場作為護城河，慢慢壯大成為挑戰者，也可以用自己已有的網絡效應優勢，往相關方向延續。
04 SaaS行業本身的護城河
在SaaS市場中，無論屬于哪一個競爭者的分類，大家都有一個共同的護城河，把自己和傳統軟件區分開來。
同樣是做CRM系統，賣SaaS和賣軟件，拋開服務形態不談，最大的區別是客戶和產品的匹配度不同。
SaaS行業，客戶和產品的匹配度要求比較高。一個客戶的需求拉出來，和現有產品的能力對比，最好有80%都是已滿足的，剩下20%是未滿足但是評估后符合產品規劃方向的。我們才會選擇服務這家客戶。
而軟件行業，客戶和產品的匹配度可以很低。哪怕只有20%的需求，能用現在的軟件滿足，也會簽下這個客戶。
所以，SaaS孵化出的產品是超級專家，接收所有相似的客戶的需求，統合成一套強大解決方案，隨著解決的問題越來越多，這個方案也越來越強大，到最后，再來一個客戶，幾乎不用再去做什么事情，直接套用就好了，所以到最后賺的是經驗的錢，是復利的錢。
軟件孵化出的產品是服務者，很多個人分散到客戶手里，每個人一對一的服務客戶，這些經驗很難統一成合力，所以只能賺人力和時間的錢。
從這個本質上來說，很多企業還夠不上是SaaS，只能說是準入門檻高一點的軟件而已，還是通過時間去賺錢，沒有形成累積。
為什么聊這個呢？
是因為高匹配才能有高度的標準化，而標準化才有機會通過規?；档统杀尽２拍軐崿F面向軟件的成本優勢。
這也是為什么說SaaS企業選擇的市場，最好要是一個紡錘體。
大客戶不要太多，微型小型客戶不要太多，取中間這段更好議價和更好標準化的中間客戶，才能有更好的機會降低成本，賺取復利。
作者：假裝是運營，微信公眾號：SaaS學姐。
本文由 @假裝是運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
很不錯的一篇文章，自己也在saas行業，公司一直沒有起來，沒有護城河。以前只關注頭部客戶，結果做的saas不是行業標準，而成了定制，成本沒有控制，行業標準也沒有形成，產品能力也沒有提升，錯過了發展的最佳時機，客戶逐漸被挖走。