中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

如今，直播電商已經(jīng)形成了“三國殺”局面，在興趣電商的發(fā)展下，貨架電商會經(jīng)歷消亡嗎？本文將從傳統(tǒng)電商到興趣電商的發(fā)展演變、貨架電商的現(xiàn)狀及其直播電商未來發(fā)展趨勢進行分析，一起來看看。

今年7月，阿里向港交所提交申請新增香港為“主要上市地”，屆時阿里巴巴將成為以存托股份于紐約證券交易所，并以普通股于香港聯(lián)交所雙重主要上市的公司。

分析其背后原因，主要還是為了具有更強的風(fēng)險對沖能力，全球政經(jīng)環(huán)境面臨較大不確定情況下，哪怕如阿里這般龐然大物也無法“獨善其身”。

隨著通告一同提交的，還有阿里巴巴2022財年的年報：受疫情沖擊、消費疲軟、宏觀不確定性多重因素影響，在2022財年，阿里總收入雖然同比增長19%，但凈利潤同比下降67%。

而在2022財年，阿里巴巴還承受了迄今為止互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷的最大罰單。而在“二選一”現(xiàn)象消失后，眾多服裝、化妝品、零食品牌開始“多方下注”，京東、拼多多出現(xiàn)一波“回流潮”。

來自短視頻崛起的電商競爭也讓阿里主要的電商業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音電商GMV是同期3.2倍，在一年時間里有180萬個商家新入駐抖音電商，有媒體透露抖音電商寬口徑下GMV已經(jīng)逼近萬億。

反觀快手，2021全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長78.4%，四季度快手品牌自播GMV達(dá)到一季度的九倍以上。

至于2021年全年淘寶直播GMV，雖沒有直接業(yè)績的公布，但去年5月財報曾披露淘寶直播2021財年GMV超5000億。在直播電商增長逐漸走入瓶頸之時，與抖、快兩家的差距已然不大。

因此，無論阿里承不承認(rèn)，如今直播電商格局已經(jīng)形成“三國殺”局面，曾經(jīng)的傳統(tǒng)電商老大正在遭遇“內(nèi)事不濟、外事不順”的局面。

時至今日，或許我們真的需要認(rèn)真思考一個問題——興趣電商不斷成長的背景下，貨架電商會消亡嗎？

一、從傳統(tǒng)電商到直播電商的演變

在過去很長一段時間內(nèi)，包括阿里、京東、拼多多等公司在內(nèi)的貨架電商公司一直主宰著互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，直到抖音、快手兩家短視頻平臺崛起后，“視頻”作為內(nèi)容的一種媒介開始被重視起來，并逐步開啟“直播電商”的無限前景。

令人感到戲謔的是，淘寶直播是“直播電商”的提出者，最典型的莫過于薇婭與李佳琦這兩大頭部帶貨主播的崛起。

2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，隨即在休假間隙開啟了人生第一場直播。當(dāng)天，薇婭得到了5000觀看量，粉絲漲了2000。

不久，在淘寶主辦的“主播連續(xù)播出10小時”活動中，薇婭更是1小時賣出2萬多單。同樣參加這個比賽的，還有美妝組的李佳琦。

其后2020年直播電商爆火，成為賺錢最“容易”的行業(yè)。羅永浩加入“抖音”成為一哥，他曾透露做直播電商第一天就是盈利的：“很賺錢，一晚上銷售額動不動就是兩三千萬，利潤率有百分之十幾，頭部主播差不多都這樣”。

而辛巴也徹底在快手站穩(wěn)腳跟，2018年8月，辛巴開啟自己的第一場直播，賣的是自家工廠生產(chǎn)的棉密碼衛(wèi)生巾，最終帶貨12萬元。11月，辛巴的單場帶貨紀(jì)錄迅速攀升至1.1億元。

至此，“直播四大天王”歸位，而直播電商的幾大玩家也已確立，最大的自然是淘寶直播，無論是從頭部主播數(shù)量還是GMV方面都超過抖、快。一個顯而易見的證明是，在2020-2021年的大部分帶貨榜單中，淘寶頭部達(dá)人總能包攬前10中的大部分席次。

仔細(xì)分析直播電商崛起背后的原因，主要包括4個方面的推動力。

首先來自于平臺端商業(yè)化的驅(qū)動，直播電商取代貨架只是表面現(xiàn)象，實質(zhì)上是高效率的流通方式會對低效率的流通方式產(chǎn)生沖擊。短視頻通過內(nèi)容的虹吸效應(yīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)絕大部分流量，如何讓這些流量進行更高效的變現(xiàn)成為平臺首要考慮的問題。

而在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入逐漸見頂、投融資市場不斷萎縮的大背景下，電商成為提高單位流量收入的絕佳模式。

2021Q3互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增速/圖片來源：品玩

從宏觀上看互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，在經(jīng)歷2015年的雙創(chuàng)時代、2017年的自媒體時代、2020年的教育與新消費熱潮后，新銳廣告主們有的打光子彈沒能跑進決賽圈，最終含恨沙場；有的糧草充足卻直接被關(guān)停整頓；還有的迎來消費降級，直接失去續(xù)上新融資的機會，品牌就此消散，最終造成互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的整體萎縮。

而抖音、快手在近兩年頻頻發(fā)布政策，并打造更多頭部標(biāo)桿和品牌。比如抖音大推東方甄選成為現(xiàn)象級直播間，快手則“大搞品牌”，想要通過建立供應(yīng)鏈壁壘來滿足用戶的個性化需求。

其次是用戶端的推動力，產(chǎn)品層面由算法推薦機制下的興趣驅(qū)動，形成“物找人”的商業(yè)邏輯。

典型如早期拼多多的成功，對用戶的需求進行分層，同質(zhì)化的需求匹配同質(zhì)化的供給，單款SKU容易放量，量大才能在供應(yīng)鏈有更大的話語權(quán)獲得低價。在直播電商已經(jīng)形成市場化流量分配機制的背景下，用戶需求在影響平臺的流量分配，這是“貨找人”邏輯的核心。

另一方面，“直播間”這一內(nèi)容媒介通過“表演式”內(nèi)容進一步提高了用戶下單轉(zhuǎn)化率，據(jù)中泰證券研究指出，圖文形式下單個UV下單轉(zhuǎn)化率平均為0.5%左右，而短視頻則在1.5%，直播最高達(dá)到4.3%。

第三是商家端基于獲客成本的驅(qū)動，電商本質(zhì)上是流量的生意，流量的獲取和流量的分配方式格外重要。平臺自身的流量成本低，才能將流量賦能或讓利更多給用戶或商家，提高平臺冷啟動的速度。

典型如拼多多利用用戶間的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過娛樂化等方式，擁有更低卻更高效的流量獲取成本。而短視頻平臺則通過內(nèi)容和KOL積累流量，再將這部分流量轉(zhuǎn)化為電商流量，在早期為商家創(chuàng)造了不小的紅利流量池，大大降低了流量的獲取成本，為商家提供了價值洼地。

最后一點則是短視頻平臺接入第三方電商鏈接與店鋪加速了用戶消費習(xí)慣的形成，淘寶鏈接在最初對抖快接入時一定沒有想到，雖然自己獲得了額外的流量收口，但卻將抖快用戶的購物習(xí)慣養(yǎng)成，以至于如今對自身形成了“反噬”，這是包括阿里、京東等貨架電商公司焦慮的源起。

自此，直播電商便進入了迅速發(fā)展的通道，打造頭部的模式也憑借其能迅速帶動商家與消費者的參與積極性而被各大平臺所使用，硬生生催生出直播電商這一賽道。

二、造神后又失頭，誰的傷口更深？

某種程度上而言，直播帶貨行業(yè)迅速增長的階段同時也是各大平臺爭相造神的階段。

從2019-2021年，淘寶用戶購物習(xí)慣經(jīng)歷了從搜索推薦到主播帶逛的轉(zhuǎn)變，直播電商火遍中國的每一個角落，而李佳琦、薇婭二人的名字無人不知，其影響力不弱于當(dāng)紅一線明星甚至猶有過之。

2021年雙十一首次預(yù)售中，有1.6億人去到了李佳琦的直播間，1億人去了薇婭的直播間。短短四個小時內(nèi)，李佳琦與薇婭共計帶貨近200億的銷售額。

這背后是長期對頭部主播傾注資源的結(jié)果。此前天眼查App股權(quán)穿透數(shù)據(jù)顯示，李佳琦與薇婭背靠的經(jīng)紀(jì)公司均與阿里、聯(lián)想系資本關(guān)系密切。

而抖音在簽約羅永浩之時，據(jù)傳還與快手經(jīng)歷了一場較量——快手創(chuàng)始人程一笑親自下場和羅永浩洽談簽約事宜，簽約費超過了抖音的6000萬達(dá)到一億之巨。但基于對用戶差異的考量，羅永浩最終選擇了抖音。

之后，抖音便將平臺的資源力所能及傾斜給了老羅，最明顯的就是抖音開屏和banner位的廣告宣傳，直播當(dāng)天上線了老羅的限定禮物“老羅別這樣”，另外抖音也將一些媒體資源給到老羅來幫助老羅首秀預(yù)熱。最終，2020年4月1日的直播帶貨首秀斬獲1.1億元的交易額，收獲近5000萬觀看人數(shù)，從此羅永浩成了抖音帶貨“一哥”。

相比之下，快手的打造頭部之路則有些崎嶇，六大家族盤踞的格局曾一度讓平臺官方難以管理，直到辛巴依靠打賞和“農(nóng)民企業(yè)家”的人設(shè)崛起后，才逐漸成為快手第一大帶貨博主。雖然后續(xù)經(jīng)歷了賣假燕窩等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影響力的帶貨博主。

平臺之所以會打造頭部主播，其目的無非是為了通過塑造頭部主播，帶動用戶對直播帶貨模式的認(rèn)知。而造神運動的本質(zhì)是打造“標(biāo)桿”效應(yīng)，當(dāng)行業(yè)火熱時，行外人也蠢蠢欲動，人人都想成為李佳琦和薇婭，進而吸引更多人進入直播帶貨行業(yè)。

這場打造頭部主播的運動在平臺格局成熟后逐漸停了下來，一方面是因在巨大利益面前演習(xí)博出位現(xiàn)象愈演愈烈，使得有關(guān)部門不得不下場監(jiān)管；另一方面，也因各大主播陷入了打假風(fēng)波，行業(yè)數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象逐漸被搬上臺面。

最終，直播帶貨行業(yè)迎來了有史以來最嚴(yán)的查稅風(fēng)暴，“神魔輩出”的時代徹底終結(jié)，直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)淘、抖、快“三國殺”局面，但“頭部化”仍然是如今各平臺直播電商業(yè)務(wù)的顯著特征。

據(jù)中泰證券分析，馬太效應(yīng)下越來越多的資源涌向大主播，頭部固化，行業(yè)正在被反噬。其中淘寶直播和快手直播有顯著的頭部主播效應(yīng)，頭部主播GMV占比分別為83%和64%。

圖源中泰證券

然而，直播帶貨市場“頭部化”所傷害的是品牌，賺錢的是主播。2021年雕爺曾就這一問題發(fā)文引發(fā)業(yè)內(nèi)瘋傳，其直言：“太多腦子不大靈光的新消費品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了，弄潮兒們的流量成本都被主播算計到鼻孔了，你能不嗆水嗎？”一句話總結(jié)就是主播賺真金，消費者薅羊毛，品牌商賺曝光度，平臺們抽稅。

的確，在直播帶貨的供應(yīng)鏈體系中，擁有流量的達(dá)人具有較高的議價權(quán)，并分走利潤的大頭。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%為例，當(dāng)前主流的相關(guān)方利益分配大致如：平臺5%，達(dá)人20%~30%，商家毛利僅剩5%~15%。

品牌和頭部主播定價權(quán)產(chǎn)生分歧，品牌失去定價權(quán)：目前頭部主播強調(diào)“全網(wǎng)最低價”，品牌方失去定價能力，造成消費者習(xí)慣從主播渠道低價購買，品牌粉絲變成主播粉絲，品牌的價格接受度下降。

好巧不巧的是，近兩年頭部主播接連出事或離開直播行業(yè)，某種程度上宣告著“去中心化”時代的到來。而對于平臺來說，“失頭”將面臨巨大的不確定性風(fēng)險。

如前文頭部主播中心化程度所述，因“失頭”受創(chuàng)最嚴(yán)重的，大概率是淘寶。東吳證券的報告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中薇婭、李佳琦、雪梨分別占據(jù)第一、第二和第四的位置，去年薇婭和雪梨接連退場，如今李佳琦雖然復(fù)播，但仍有傳言稱其將在不久后隱退。

相比之下，抖音因自己手握大量流量可持續(xù)集全平臺之力打造頭部主播，雖不如爆火之處的效率，卻也孵化出“東方甄選”這一爆款I(lǐng)P，這一定程度上能夠成為直播電商“三國殺”競爭中的大殺器。

而快手平臺受“失頭”風(fēng)波較小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用戶對于主播的粘性較高（從快手財報中所披露的復(fù)購率即可看出），快手正在不斷強化直播電商中的“私域”電商屬性，未來大概率走出與淘寶、抖音不一樣的路徑。

三、貨架電商遠(yuǎn)沒到退出舞臺的時候

需要明確的一點的是，就算直播電商發(fā)展得再如火如荼，其也無法在短時間內(nèi)取代傳統(tǒng)貨架電商的地位。

畢竟在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，貨架電商統(tǒng)領(lǐng)著人們線上購物的需求。早年的淘寶上可以買到任何你想要的東西，通過APP內(nèi)繁復(fù)的商品分類可以看出其在供應(yīng)鏈深耕的能力，像沃爾瑪貨架般的購物體驗成為了“貨架電商”的由來。

但隨著貨架電商發(fā)展見頂陷入商家內(nèi)卷后，消費者在品牌的不斷比較、被套路后反套路經(jīng)驗見漲，如今他們的需求相應(yīng)發(fā)生了變化。

一方面，當(dāng)代商場的核心其實并非“買”，而是“逛”?！肮渖虉觥贝蟛糠謺r候不是為了買東西，而是為了休閑和娛樂。另一方面，因用戶關(guān)注博主建立起的連接，與短視頻內(nèi)容搭起的橋梁成了驅(qū)動興趣電商爆發(fā)的原因。

譬如從貨的邏輯出發(fā)，抖音如今正向著兩個路徑構(gòu)建自己的直播電商帝國。一方面，多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購物場域，根據(jù)消費者不同的購買心智和決策習(xí)慣，短視頻或直播觸達(dá)消費者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這一路徑為貨找人；另一方面，消費者被觸達(dá)后積累了一定的購物心智，后續(xù)通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，這一路徑為人找貨。

快手則開始“大搞快品牌”，將具備潛力的產(chǎn)品列為“潛在爆發(fā)對象”，這一路徑是為了針對“老鐵”量身定制極具性價比的貨品。從滿足需求到創(chuàng)造需求，內(nèi)容與主播在其中起到了橋梁作用。

回頭再看傳統(tǒng)的貨架電商，因流量話語權(quán)的消失，未來極可能面臨用戶逐步流失的可能。

而從場的邏輯出發(fā)，貨架電商的購買路徑是從搜索開始，平臺往往需要花費巨資購買流量，從分眾媒介購買廣告，引導(dǎo)消費者來自己的平臺消費。

本質(zhì)上這是通過站外吸引消費者到自己的平臺，這一邏輯下的漏斗機制使得平臺一方面會失去部分被篩出去的流量，另一方面用戶的消費決策也被置于一種“絕對理性”的消費環(huán)境中，造成反復(fù)比價和較高的退貨率。

對比看來，興趣電商平臺本身就是產(chǎn)生流量的源頭，從內(nèi)容到電商的路徑更高效，直播電商通過直播間選品、中控、促銷、話術(shù)等環(huán)節(jié)得以將流量變現(xiàn)最大化。

需要指出的一點是，區(qū)別于貨架電商的“絕對理性”式消費，興趣電商的消費者決策行為一般是感性因素促進的快速消費，支配這種消費決策的是“沖動消費”。

在“沖動消費”的語境下，用戶很可能被激發(fā)原來并沒有的需求，當(dāng)他在短視頻平臺上看到某條感興趣的內(nèi)容時，“名人+好物+視頻展示”的閉環(huán)會瞬間完成對用戶的種草行為。

但貨架電商就會被淘汰嗎？答案并非如此，我們可以從阿里最新的財報中找到證明。

在截至2022年6月30日的12個月當(dāng)中，在淘寶天貓上消費達(dá)到一萬元人民幣的消費者的數(shù)量超過1.23億人，這類用戶的次年留存率保持在98%的高水平。

上個季度，雖然淘系電商的GMV總體是下滑的，而且跑輸了社會零售總額增速，但是寵物護理、收藏品及戶外運動裝備等“基于興趣的消費品”取得了較快的增長。88VIP會員的黏性和強大購買力則再次得到了證實。

這背后反應(yīng)的是用戶對于貨架式電商供應(yīng)鏈的信任，而以抖音為代表的的直播電商在供應(yīng)鏈方面還有很長一段路要走，從客服自建到選品再到售后，這是短時間內(nèi)興趣電商所無法趕上貨架電商的領(lǐng)域。

從宏觀上看，據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)指出，雖然部分品類線上化滲透率已達(dá)高位，但仍然有部分品類還擁有一定機會。

圖源：中泰證券研究所

四、直播帶貨的未來競爭：品類競爭與店播的可能

大概的一種可能是，未來淘寶、抖音、快手的持續(xù)“三國殺”將分化品類展開競爭。

淘寶將重點發(fā)力知名品牌店播、圍繞會員做固流量、私域化的電商生意；而抖音將逐步擴展平臺電商品類，并完善售后；快手則將圍繞用戶群體進行品類挖掘，找到爆款產(chǎn)品進行全平臺推爆。

而未來店鋪直播將持續(xù)增長，原因一方面直播逐漸變成普世的營銷工具：從早期主播帶貨以低價吸引粉絲進來，到后期平臺鼓勵商家開店自播。而商家也只是把直播當(dāng)做自己的渠道之一。

20219月-20223月抖音、快手GMV5000萬以上點播數(shù)據(jù)/圖源天風(fēng)證券

另一方面，品牌方自播可以提升供應(yīng)鏈效率。商家與達(dá)人間的供應(yīng)鏈協(xié)作擁有較長的協(xié)作鏈條，包括商家推品、達(dá)人選品、商家寄樣、達(dá)人確認(rèn)、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發(fā)貨，中間存在大量的反復(fù)溝通與確認(rèn)環(huán)節(jié)，自主性較差，效率有極大優(yōu)化空間。

而與此同時，“去頭部化”也已成為行業(yè)內(nèi)的共識，目前各大電商平臺推出了不同的新主播的扶持制度。

淘寶方面，淘寶直播2022年度激勵計劃于1月19日發(fā)布，扶持中腰部及新達(dá)人，對滿足拉新和留存的主播和MCN機構(gòu)新增現(xiàn)金激勵。2021年12月至今，淘寶直播推出“后浪計劃”和“區(qū)域服務(wù)商現(xiàn)金政策”，提供官方流量扶持，迄今開拓了廣州、重慶等20余個城市，發(fā)展出成熟的區(qū)域服務(wù)商。

抖音方面，抖音電商推出首個新星扶持計劃，聯(lián)合巨量引擎共同打造的「主播請就位」于2022年5月20日正式啟動。該節(jié)目將通過官方專業(yè)內(nèi)容指導(dǎo)、流量扶持，培養(yǎng)有潛力的電商主播。

推出全新升級“抖品牌成長扶持計劃”，并明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

總結(jié)而言，目前直播電商優(yōu)勢品類可能遇到瓶頸，增速下降、產(chǎn)品增長到頂大背景下，進入新常態(tài)；貨架電商店播優(yōu)勢很大，但需要思考如何獲取流量，留住流量，守住基本盤。

而無論是直播電商的代表抖音，還是傳統(tǒng)貨架電商巨頭淘寶，都在做同一件事情：補齊自己的短板，深入對方的腹地，尋找新的機會。這也同時意味著，二者未來也將會有更多的正面交鋒。

參考資料：

• 「電商行業(yè)更新：從“流量”到“留量”的時代切換」中泰證券；
• 「直播電商的本質(zhì)、天花板及貨幣化率探討」東吳證券；
• 「快手：市場關(guān)心的核心六問」天風(fēng)證券；
• 「電商直播“三國殺”：一場流量之爭」燃財經(jīng)；
• 「一文看懂興趣電商VS貨架電商」尋空的營銷啟示錄；
• 「直播帶貨終結(jié)“造神運動”」新腕兒