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榮耀標識抖音容不下辛吉飛嗎？
前陣子，一個被稱為“絕命毒師”的網(wǎng)紅辛吉飛在抖音爆火，然而僅僅20天后，他卻突然銷號，退出抖音。這背后存在著什么原因呢？本文作者從抖音的產(chǎn)品屬性、用戶定位、變現(xiàn)方式以及辛吉飛的內(nèi)容風(fēng)格角度，對這個問題進行了探討，一起來看一下吧。
“全是科技與狠活兒”
辛吉飛，這個禿頭大漢嘴一歪，說著這樣帶勁又洗腦的slogan，讓多少粉絲沉迷其中不能自拔。
但是，在抖音20天爆火，席卷650萬粉絲之后，辛吉飛突然銷號，退出抖音。9月21日晚，辛吉飛決定注銷抖音賬號。
度過了用戶申請注銷賬號之后的7天審核期，辛吉飛的抖音賬號，于9月28日徹底消失在抖音平臺，只留下關(guān)于“飛哥”的傳說和抖音網(wǎng)友的懷念。
這樣一位被網(wǎng)友戲稱為中國版“絕命毒師”、現(xiàn)實版“海克斯科技”大俠的抖音網(wǎng)紅，為何在爆紅之后突然退出國內(nèi)最大的短視頻平臺？這背后又有什么樣的利益糾葛和紛爭？
我們從抖音的產(chǎn)品屬性、用戶定位、變現(xiàn)方式以及辛吉飛的內(nèi)容風(fēng)格角度來探討這個問題。
01 辛吉飛被抖音“優(yōu)化”了？
憑借各種食品添加劑和替代品，辛吉飛如同中國版“絕命毒師”，可以制作出我們常見常吃的各種食品。
三花淡奶兌開水，就制作出奶白奶白的牛骨白湯；鴨肉邊角料，就能做成顏色鮮艷逼真的肥牛卷；一堆化學(xué)制劑，三下五除二就能攪拌出透明拉絲的明膠燕窩。
如此簡單明了揭穿食品行業(yè)的“內(nèi)幕”，辛吉飛成功在人們心中塑造了一個解密食品行業(yè)“?？怂箍萍肌贝髠b形象（?？怂箍萍迹恰队⑿勐?lián)盟》游戲中代表著魔法水晶與科技融合的產(chǎn)物，但在辛吉飛口中成為食品添加劑的代名詞）。
這也讓一些抖音粉絲對這位揭秘者的視頻多加追捧。在抖音平臺20天內(nèi)，辛吉飛多個視頻成為爆款，點贊過百萬，漲粉450萬。
不過，人紅是非多。
因為食品制作視頻過于露骨，辛吉飛的部分內(nèi)容也引起部分受眾或者廠商的不適，不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚間，辛吉飛成功在抖音平臺吸粉超840萬。
隨著辛吉飛的粉絲越多，其影響力也在不斷加大。9月7日，中國食品報融媒體接連發(fā)布了兩版“辟謠視頻”，點名批評辛吉飛販賣焦慮，宣揚“低價有罪論”，誤導(dǎo)消費者。
在抖音擁有巨大粉絲群體的辛吉飛，在9月21日晚，突然決定注銷賬號。
據(jù)辛吉飛發(fā)布的視頻顯示，9月21日當(dāng)晚，他接到了來自抖音客服官方人員的電話。
對方表示，“收到大量用戶舉報，平臺考慮到其作品影響，沒有對個別添加劑介紹詳細成分，存在一概而論現(xiàn)象情況，要求后續(xù)作品用語及話術(shù)方面，應(yīng)該做一些優(yōu)化和調(diào)整”。
辛吉飛在電話中回應(yīng)抖音官方客服稱，“視頻里有介紹添加劑成分，且內(nèi)容沒違規(guī)沒違法”，隨即掛斷電話，后注銷賬號。
第二天，辛吉飛發(fā)聲，內(nèi)容沒違規(guī)沒違法，抖音賬號也沒想著變現(xiàn)，注銷了不后悔，還有在運營其他平臺賬號。
度過了用戶申請注銷賬號之后的7天審核期，辛吉飛超900萬粉絲的抖音賬號，于9月28日徹底在抖音平臺消失。
看起來，是辛吉飛主動退出抖音，注銷抖音賬號。其實，從抖音官方客服以及辛吉飛在抖音的反響來看，抖音或許本身并不適合辛吉飛這樣的土味平民大V。
02 并不適宜“辛吉飛們”的抖音土壤
在抖音爆火之前，辛吉飛系列賬號已經(jīng)在多平臺進行發(fā)布和運營。其中，其曾在快手耕耘5年，卻鮮有收獲。
從辛吉飛在快手平臺運營的賬號數(shù)據(jù)來看，從2018年10月發(fā)布第一條動態(tài)到現(xiàn)在，已經(jīng)過去5年之久，粉絲量500萬左右，是抖音粉絲數(shù)量的一半多點。
在火起來之前，辛吉飛的快手視頻點贊一般都只有幾十?dāng)?shù)百個，連網(wǎng)紅都算不上，更毋談粉絲以百萬計了。
如果以火爆一時和粉絲量為唯一標準的話，抖音無疑是辛吉飛發(fā)展的最佳平臺，20天就狂攬幾百萬粉絲。但是一個平臺到底適合發(fā)展與否，往往要考慮很多方面的因素。
第一，平臺算法策略不同，讓辛吉飛們難以在抖音長存。
就抖音平臺而言，其快速發(fā)展的背后，是有著字節(jié)跳動相對成熟的算法體系作為強有力支撐。通過企查查了解到，字節(jié)跳動的視頻推薦相關(guān)專利大約20余個，其總專利數(shù)量達7000余個。
平臺算法屬于抖音的核心，抖音屬于典型的中心化算法機制，所謂中心化算法就是視頻不斷進入頂級流量池的過程，抖音的算法邏輯大致可分為：
- 視頻識別審核并歸類
- 推薦進入初級流量池
- 推薦進入二級流量池
- 多級流量推薦
每級流量池都有相對應(yīng)的進入門檻以及推薦機制，抖音會給視頻賦予其相應(yīng)的熱度權(quán)重。
換句話說，抖音的算法決定了它是將熱度放在第一位的。類似于《英雄聯(lián)盟》游戲中的打野支援，即“幫優(yōu)不幫劣”，對于爆款視頻會提供更多的流量及曝光扶持，使“優(yōu)者更優(yōu)”，受這種規(guī)則影響，自然就催生出了眾多爆款視頻。
在平臺算法方面，抖音的算法是流量至上，為爆款視頻的誕生大開方便之門，在通常情況下，一條爆款視頻可能會為賬號漲粉數(shù)十萬甚至數(shù)百萬之多。
而快手的推薦算法中曾經(jīng)去中心化特點較為明顯，流量普分較為充分，即每個用戶所獲的初始曝光流量大差不差。
也就是說，很難出現(xiàn)因為某一條爆款視頻而收獲大批用戶關(guān)注的情況，更突顯賬號或者博主個人人設(shè)的長期吸引力。這樣的長期性，也變相的增強了用戶與賬號/博主之間的粘性。
因此，較于抖音，快手賬號漲粉也更慢。以辛吉飛為例，其在抖音平臺20天內(nèi)可以因為爆款視頻而漲粉450萬，反觀在快手平臺運營5年，大談食品制作多年，卻粉絲寥寥，直到其因為扒食品行業(yè)“?？怂箍萍肌焙诹?，才人設(shè)凸顯，粉絲暴漲至500多萬。
不過，在抖音和快手平臺，漲粉的黏性和用戶忠實度可能也有所區(qū)別。
尤其對于辛吉飛這樣以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主而言，人設(shè)的鮮明度要超過其內(nèi)容的可持續(xù)性。如果不迅速轉(zhuǎn)化為以機構(gòu)形式運作，其內(nèi)容可持續(xù)性必然會衰減。
對于快手平臺的粉絲而言，更多可能關(guān)注的就是辛吉飛鮮明直爽的扒黑斗士人設(shè)，并不是他內(nèi)容的精彩程度。就如同快手粉絲一直為辛巴的直率買單，即使其出各種錯，也愿意相信其接地氣率直老鐵人設(shè)的真實性。
但是在抖音平臺，以內(nèi)容熱度為算法核心，一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，新穎性不再，平臺推薦就會減少，粉絲黏性并不能這樣的博主帶來太多的基礎(chǔ)流量，其可能就會像很多流星樣消失的抖音大V一樣，慢慢泯然眾人。
第二，從產(chǎn)品策略和定位看，快手比抖音更適合大KOL長期發(fā)展與變現(xiàn)。
從平臺發(fā)展策略來看，中心化的抖音以流量為主，反映到視頻上，就要求視頻的內(nèi)容必須一直在熱度上，一直吸引人。
去中心化的快手平臺主攻下沉市場，主打社區(qū)交流，強化粉絲與KOL的聯(lián)系，這也就是說，只要創(chuàng)作者的視頻不違規(guī)不違法，快手就不會插手干預(yù)，創(chuàng)作者更多需要做的就是保持人設(shè)，留住現(xiàn)有粉絲，吸引對此人設(shè)感興趣的粉絲即可。
在產(chǎn)品定位上看，抖音追尋熱點的中心化算法機制，決定了它成為主打公域流量的視頻平臺。用戶往往是追尋熱點信息，而非特定KOL，用戶與博主之間聯(lián)系較弱。
且為避免同質(zhì)化現(xiàn)象，而引起用戶厭煩，平臺的達人商業(yè)化的機制以及算法推送，決定了KOL們的熱度只會是短暫的，難以使他們成長為長紅的達人或者品牌。
2021年9月，李子柒中止了她在抖音上的內(nèi)容更新，屬于她的輝煌時代暫告一段落。但是很快，網(wǎng)友們又在跳健身操的劉畊宏、變裝網(wǎng)紅墊底辣孩那里，獲得了新鮮感。
在新人輩出的抖音平臺上，即便還在維持更新的博主，也很難成為長紅達人。抖音上的張同學(xué)，可以算是具體的典型案例，單個視頻曾達到200萬點贊，粉絲量1870萬。
張同學(xué)也被當(dāng)作抖音上原生態(tài)土味博主的代表，被強勢打造意圖出圈。
但是在熱度過去之后，張同學(xué)所發(fā)布視頻的點贊量逐漸下滑，從巔峰期的每個視頻數(shù)百萬點贊逐漸下滑到近百萬，直至后來的幾十萬。最近一次，張同學(xué)10月1日更新的視頻點贊已經(jīng)不到30萬。
和快手上大量存在的土味博主一樣，張同學(xué)的視頻圍繞著農(nóng)村原生態(tài)生活展開，顯得像是農(nóng)村生活中常見的“臟亂差”，粗礪感明顯。
但是，這樣的風(fēng)格與抖音大多數(shù)受歡迎的熱度視頻風(fēng)格并不一致，再加上粉絲與KOL之間粘性不強，最終張同學(xué)在抖音上爆火一陣子之后，又默默無聞沉寂下去。
KOL交易平臺微播易副總裁徐濤表示，“短視頻時代，一個賬號的生命周期大概就在 6 個月到9個月。而在圖文時代，一個賬號生命周期平均下來在1年到1年半左右。”
徐濤解釋，賬號的生命周期是指，在一個賬號沒有做錯任何事，還在持續(xù)運營、生產(chǎn)內(nèi)容的情況下，熱度在一段時間后會逐漸減退。
快手的去中心化社區(qū)屬性，讓快手上的KOL用戶黏性更強。截止6月數(shù)據(jù)顯示，快手互關(guān)用戶對數(shù)數(shù)量超200億，打造熟人網(wǎng)絡(luò)。同時，這也進一步增加了用戶對KOL的信任度。
但是這樣的結(jié)果，對于平臺也有弊端。用戶只會是KOL的粉絲，與快手平臺的關(guān)聯(lián)并不深。換句話說，如果KOL考慮轉(zhuǎn)平臺的話，粉絲極大可能也會轉(zhuǎn)平臺，那么快手將少一批用戶。
所以，抖音似乎并不適合“辛吉飛們”這些KOL的長期發(fā)展，他們在快手能有更大的空間。但是對于抖音這樣的平臺而言，一個KOL的價值或許并不重要，它需要的是流水一樣變換出現(xiàn)的KOL，來保持平臺流量的一種動態(tài)高峰與平衡。
對于辛吉飛退出抖音，我們聯(lián)系了抖音APP在線客服，對方并沒有選擇正面回答此問題，一直在翻來覆去表達“關(guān)于您反饋的情況我們非常重視”的說法。
辛吉飛與抖音不合的背后，除了抖音產(chǎn)品自身機制，并不鼓勵這樣“扒黑大V”的存在，抖音這里的很多用戶可能也并不喜歡“?？怂箍萍肌边@樣的糟心內(nèi)容。
03 這里并不適合“說真話”的人賺錢？
精于算法的抖音，以“記錄美好生活”為slogan，顯然對自身的用戶理解是深刻的。這也表明，抖音平臺用戶傾向?qū)τ谏钪忻篮玫挠涗洠皇菍τ诟鞣N扒黑內(nèi)容的認可。
在抖音的主要用戶群體方面，以抖音2022年一季度的數(shù)據(jù)分析來看。抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，用戶活躍時間有兩個高峰期，分別是中午的12-13點和晚上19-21點。
抖音的主力用戶集中于一、二線城市，占比超60%。年齡方面，24-30歲用戶群體占比抖音用戶約49%，這個年齡段的用戶一般都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)并且有著對于潮酷的追求，對新事物接受程度高。
女性用戶在抖音用戶中占比約55%。視頻類別方面，抖音用戶的興趣榜單排名分別為美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類。
通過以上數(shù)據(jù)，我們幾乎可以生成一個抖音用戶的大致畫像：年齡在25-30歲左右，一二線城市居住的女性，通常是在工作日的午休或下班之后的碎片時間觀看美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類視頻。
顯然，這樣的用戶并不會太喜歡辛吉飛們揭露行業(yè)黑料的負面內(nèi)容，這樣的內(nèi)容會讓主流抖音用戶感受到不舒適。
平臺主流用戶并不喜歡這些內(nèi)容，“辛吉飛們”在抖音上也難以收獲良好的商業(yè)變現(xiàn)。
關(guān)于平臺變現(xiàn)方面，抖音以視頻內(nèi)容為核心，以其巨大流量向廣告和電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流獲得了極大成功，并孕育出了成熟的廣告生態(tài)，通過字節(jié)跳動旗下的巨量引擎平臺匯聚多種媒體資源，實現(xiàn)廣告資源的精準對接，其中更加偏重品牌廣告。
顯然，廣告主更傾向于那些正能量，擁有美好形象的主播，用他們的個人IP來為品牌加分。這樣的形象，顯然與揭露食品行業(yè)黑料的辛吉飛差距甚遠。
在廣告變現(xiàn)上，抖音廣告的收入是遠超快手的。但是在直播帶貨變現(xiàn)上，快手就要比抖音走得更好更純粹一些了。
李剛是一個典型的北方小鎮(zhèn)青年，初中畢業(yè)之后就“繼承家業(yè)”，和當(dāng)包工頭的爸爸白天一起奔波于各個工地之間，用他的話說就是，“一家子粗人都干粗活”。
同時，李剛還是一名主播，從發(fā)布視頻開始到如今，也有一兩萬粉絲，粉絲團人數(shù)近5000人，其中不少同城或者同省的粉絲。
李剛更多在快手直播，在談到為什么不太用抖音直播的話題時，李剛這樣回應(yīng)我們，“剛開始不是沒過玩抖音，感覺抖音挺洋氣的，上面的女孩也好看，但是身邊人都用快手啊，我也就用了，在用了一段時間之后，還是覺得快手適合我，更有人味兒，真實一點?！?/p>
李剛還說，他在快手的粉絲老鐵很給力，不僅在直播打PK時讓自己不落下風(fēng)，甚至還會給自己一些生活或者工作上的便利。例如粉絲群里有一個做原料生意的老鐵，給他的原料價格是全行業(yè)最低價，不過在外市，得李剛自己包運輸。
“我也就是不喜歡直播帶貨，要帶貨的話憑我的那些哥們，不把我捧成下一個辛巴啊”李剛很是以他的粉絲老鐵為榮。
比起抖音廣告變現(xiàn)為主，快手主播，主要盈利方式是“老鐵經(jīng)濟、以人帶貨”，即受粉絲信任的大主播帶貨的電商直播模式。
顯然，辛吉飛們的人設(shè)風(fēng)格和內(nèi)容趨向，在未來都更適合走直播帶貨的路線，用專業(yè)獨到的眼光和知識，為自己忠實的粉絲帶去可信的產(chǎn)品。
走更加to C的變現(xiàn)之路，要比選擇粉絲量大但是并不好變現(xiàn)的抖音廣告to B路線，更為適合“辛吉飛們”的未來。
04 寫在最后
對于辛吉飛來說，抖音中心化的內(nèi)容推送算法與弱用戶黏性，并不適宜其扒黑爆料的人設(shè)風(fēng)格與單一食品方向內(nèi)容，同時抖音略帶自我美化的主流用戶群體與廣告為主的變現(xiàn)模式，也并不利于他未來變現(xiàn)。
對于抖音而言，辛吉飛這樣一位以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主并不稀有，對于抖音茫茫的流量而言，任何一個博主都是過江之鯽。太多博主在抖音“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。
抖音只需要流水一樣變換各個符合其平臺調(diào)性的“記錄美好生活”KOL，來保持平臺流量的一種動態(tài)高峰與平衡即可。
注銷抖音，選擇快手。終歸是，辛吉飛不待見抖音，抖音也有那么點嫌棄辛吉飛？
來源公眾號：奇偶派（ID：jioupai），講述商業(yè)故事，厘清商業(yè)邏輯，探索商業(yè)模式
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @奇偶派 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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開篇就說辛吉飛20天漲粉450萬，然后后面又多次寫抖音用戶“可能”不喜歡這樣的內(nèi)容，這是想表達啥？自相矛盾的成語解釋嗎？
小學(xué)閱讀理解做多了 巴拉巴拉說這么多 哪有那么多原因 不過是說真話被資本針對而已
很簡單的事情，巴巴說那么多，想那么復(fù)雜干嘛。什么抖音容不下誰了，什么玩意兒！辛吉飛的火是必然的。即便沒有抖音，沒有快手，該火還是會火。何況容不下他的論也輪不到抖音、快手。只是他的言論觸及到了很多敏感問題，被封殺也是遲早的事情。為老百姓發(fā)聲不是件容易的事情，好吧，不是不容易，是很難，非常難。好久沒老崔的消息了，不知是否安好。
辛吉飛在快手很火
辛吉飛從沒有說過他要變現(xiàn)吧？他在抖音帶過貨么？
字節(jié)怕辛吉飛事鬧大了殃及抖音所以勸退他，怎么就能跟抖音的算法運營扯上關(guān)系了？
辛吉飛這樣以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主而言，人設(shè)的鮮明度要超過其內(nèi)容的可持續(xù)性。如果不迅速轉(zhuǎn)化為以機構(gòu)形式運作，其內(nèi)容可持續(xù)性必然會衰減。