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榮耀標識凡客，復活在抖音直播間
曾經很火的凡客誠品，在經歷了幾起幾落之后，最近出現在抖音直播間里，和當當創始人談笑風生。90后的大學時期，凡客誠品可謂是快消品的“頂流”，如今卻悄無聲息。本文作者對凡客誠品的發展進行了梳理分析，與你分享。
總有一些品牌像你的老同學一樣，一提起來「哦以前是有這么一個人」，可Ta 最近在哪干了啥卻一無所知。等你有一天忽然見Ta 時，不禁感嘆一句：哇這么多年了 Ta 怎么變成這樣了……
凡客就給人這種感覺。
這個曾經的中國第一批快消服裝電商，無數 90 后大學時的穿衣選擇，一度還制造了互聯網熱梗的品牌，最近出現在了抖音里。
凡客創始人陳年，當當創始人李國慶，這對“慶余年”炒作起了中年CP，想在直播間救活凡客誠品。
陳年笑嘻嘻地喊話“慶子嘴太甜了”，李國慶一次次講凡客的故事。初代互聯網大佬墜落神壇，在抖音相逢一笑泯恩仇，牽手成功。
這有一點搞笑也有一點辣眼睛的畫面讓人屬實是有點看不懂——要單看這倆人的創業履歷和人脈實力，別說一個凡客了，就是十個也能輸血救活，真不至于「淪落」到「賣腐救廠」吧？
事實則是，如今的凡客確實是神仙難救了。
——甚至，不是能不能救，而是值不值得救的問題。
一、從卓越到凡客
陳年出生在山西聞喜縣，父母是北大的學生。但他從小被扔在農村，爹不親娘不愛，和奶奶相依為命。
長大去大連上大學，學上一半被勸退，他干脆進京當了北漂。
陳年寫得一手好文章，在文人圈嶄露頭角。此時正是千禧年初，互聯網創業形式一片大好，金山的雷軍創辦了卓越網，打算找個文化人來賣書，而陳年正合適。
進了卓越網的陳年如魚得水，一路高升到執行副總裁。2004年，亞馬遜出7500萬美金要收購卓越，這筆錢讓雷軍和陳年年紀輕輕就財務自由。
手里有了錢陳年想找點事干，和雷軍還有幾個朋友湊了700萬，搞了一個新網站，賣男士襯衫。
這網站誕生時，創始團隊為起名費了不少心思。雷軍覺得美國有亞馬遜，是世界上最寬的河，我們不如叫尼羅河，這可是世界上最長的河。結果一查，尼羅河已經被人注冊了。
▲凡客曾在讀者和青年文摘海投廣告 圖源@短腿掃文號
陳年不太喜歡雷軍起的“卓越”這個名字，他覺得時間長河里我們都是平凡過客，于是網站的頭倆字敲定了：凡客。文藝青年的陳年非常喜歡書店，尤其是臺灣省的誠品書店，于是網站后倆字也有了。
凡客誠品，就此誕生。
凡客的英文名是VANCL，VAN在法語里先鋒。至于 CL，有一種流傳很廣的說法稱，C就是陳年，L是雷軍。陳年將兩個人的名字藏在了自己的公司名字里，宛如一封告白的情書……這糖怕是能讓一眾銅仁讀者尖叫——但很可惜是假的。其實鮮有人知，陳年本名王瑋，陳年是他的筆名。VANCL的真正來歷是陳年學法語的妻子起的，沒啥涵義，單純就是讀著好聽，寫起來好看。
2007年10月18號，凡客誠品正式上線。
陳年從不避談凡客是靠學PPG襯衫起家的。這家曾在電商行業曇花一現的公司，沒店面沒工廠，靠貼牌和打廣告形成閉環，玩的就是個輕資產高周轉。一天賣三萬多件襯衫，一年時間銷量增長50倍，幾乎能和行業老大雅戈爾比劃比劃。
當時PPG在哪投廣告，凡客立馬跟上，PPG怎么做產品，凡客立馬照抄。
開局不怎么有利，網站上線第一天，陳年只賣出11件襯衫了；但凡客命很硬，對手PPG因為盲目擴張加產品質量問題，剛爬上巔峰就連連暴雷。2008年，PPG資金鏈斷裂，老板李亮說去美國二次創業，買了4500萬的大游艇再也沒回來。2010 年，公司大樓人去樓空。
市場空了出來，凡客大舉進軍，學習對象順勢變成了優衣庫，產品也從男士襯衫，擴充出兩張王牌，T恤和帆布鞋。
帶著互聯網基因的凡客在融資上呼風喚雨，成為最早拿到老虎基金風投的垂直電商。
有了錢的凡客開始打價格戰：29 一件的T恤，49 一雙的帆布鞋，一下子擊中了廣大學生的心，「價格屠夫」的形象震撼業內，比小米還要早好幾年。此外，貨到付款，當面試穿，30天無條件退貨，種種用戶體驗不但吊打電商同行，更是直接碾壓了奸商遍地的服裝批發市場。為了讓用戶更快拿到貨，凡客在北上廣深等網購發達的城市建了自己的物流如風達，日后這一快遞也成為小米的早期物流系統。
▲凡客曾把帆布鞋底紋路設計成鍵盤和漢字
2009年，凡客已經可以做到兩天賣出5萬雙帆布鞋，業績蹭蹭漲。德勤審計完凡客財務狀況，得出結論：凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。
2010年，凡客達到全盛時刻，一則系列廣告意外火遍全網。從貼吧到微博，無數網友爭相 PS「凡客體」。
韓寒和王珞丹的代言海報鋪天蓋地，“我是凡客”引發互聯網造句狂歡，文藝中帶著幾分不羈，配合日系風的產品，熱度和今天的瘋狂星期四有一拼。
這一年，凡客賣了3000多萬件衣服，銷售額漲了300%，跑步進入20億俱樂部。陳年的公司成了中國電子商務的奇跡，資本沒有不想來蹭熱度的。
2011年，凡客拿了2.3億美元的融資，也是在那一年，陳年飄了。
風口上豬都能飛起來，但豬不會覺得是好風憑借力，會覺得我天賦異稟長出了翅膀。
陳年的目標越來越離譜，銷售指標從40億到60億，后來定到100億。
為了完成百億目標，凡客瘋狂招人瘋狂賣貨。好好的服裝電商變成了雜貨鋪，從牛仔褲到電飯鍋，甚至拖把菜板都有得賣，每周都要上新品，攢了十幾億庫存，硬是從輕資產變成重資產。
在錯誤的道路上，越努力越心酸。這一年凡客不僅沒賺到錢，還血虧5個億，親手把去美國上市的路挖斷了。
2011是凡客的巔峰，但也是凡客墜落的起點。
二、榜一大哥雷軍送錢來了
凡客從垂直電商之王，到遍地垃圾場，不過幾年時間。
轉型當“百貨公司”的凡客有19萬種商品，手太小壓根拿不住這些牌，品控接連暴雷，消費者投訴潮水般涌來。
陳年把凡客上40碼的帆布鞋全買了一遍，600多雙挨雙試穿，不是夾腳就是底硬，沒一雙合適的。他怒火中燒摔了手機破口大罵，當著帆布鞋業務負責人一雙雙剪碎?？粗鴿M地破鞋，他發了條微博：陳年你就是個傻子。
供應商不停地催款讓陳年沒有傷春悲秋的時間，幾十億債務把他逼到身敗名裂的懸崖邊。
看著老朋友的頹樣，老實人雷軍自然不能坐視不管。
雷軍曾開玩笑說這輩子最倒霉的就是投了凡客，以后只能穿凡客的衣服了，這話遠不能形容雷軍對陳年的偏愛——那可是真金白銀加心血的偏愛。
在凡客生死存亡之際，雷軍去到陳年辦公室，看著滿屋亂七八糟的產品，問陳年：我們能不能先做好一件襯衫？
除了公司策略，雷軍還帶來一億美金巨款。他深夜給陳年打電話，說我做夢都覺得你一定能做好。
陳年開始自救。公司從繁華的北京西二環搬到便宜的南五環，員工從13000人縮減到300人，產品從5萬多種砍到不剩10種。別家公司走下坡路是做減法，凡客直接按了AC鍵歸零。
凡客3.0，學習對象從服裝品牌變成電子設備，要小米化。
2014年，凡客推出一款單品：「300支襯衫」。服裝發布會不講設計，大講參數，宛如手機發布會。陳年侃侃而來：300支指的是面料用新疆長絨棉，一英寸布料有300根紗線；襯衫紐扣的材料是所羅門群島的海水貝殼。一件襯衫售價499，一整個華貴住了。
▲“最難打理的白襯衫”介紹詞，同行看了笑瘋了
陳年把凡客翻盤的希望全壓在這一件襯衫上，下了死命令必須零瑕疵。結果這件「300支襯衫」不是凡客指路的明燈，反而成了提前點的蠟。
有一說一，產品沒問題，499 的價確實對得起質量。然而凡客的錯誤和鐘薛高如出一轍：看錯了自己的消費群體。
凡客的受眾是什么人？是被29T恤吸引來的在校生，是剛走上社會的北上廣小白領；他們不能，不會也不敢砸500塊，就為買一件襯衫——而且還是2014 年的五百塊。
而能不眨眼買500塊襯衫的土豪，誰會瞧得上凡客？
打工人加班吃紅燒牛肉泡面，是因為吃不起牛排漢堡。結果凡客告訴你，我們真的做了安格斯牛肉豪華至尊泡面，參考零售價：你半個月的工資。
襯衫廣告詞里一句「最難打理」，可不光是為了給自己臉上貼金：材質決定它無法熨燙，不能機洗，穿一次就得送干洗店。這哪是買襯衫啊，這是請了個襯衫爹回來。
雕爺看自家牛腩眼光一般，給別人算命挺準。他給凡客寫了“祭文”，說品牌這東西，從高往低走勢如破竹，從低往高走難如登天。凡客300支襯衫掀不起浪花，不過是垂死掙扎。
雕爺沒看錯，這是凡客最后的高光時刻。如今這款襯衫，在凡客官方店里都找不到。陳年在李國慶直播間爆料，當年那款「300支襯衫」其實光成本就要1300，而粉絲刷的評論是能不能19.9包郵。
▲很多年后，面對屢次沖高失敗的小米，不知雷總會不會想起老朋友陳年的這段經歷
2020年，仁至義盡且心灰意冷的雷軍全面退出凡客，垂直電商時代的精神標桿，折了。
三、粉絲和凡客，還能重歸于好么？
李國慶和陳年是老相識，都是賣書起家。從對手到隊友，兩個中年男人惺惺相惜，重歸于好。
只是粉絲和凡客，好像再也回不去了。
兩位大佬帶貨業績平平，第一次直播只賣出8件凡客襯衫。后來為引流，又在直播間賣衛生紙。粉絲不太買賬，帶貨成績最好的一款polo衫，不過賣了5萬塊。
價格戰曾是凡客的主場，靠性價比大殺四方。吃過低價策略甜頭的陳年對此津津樂道，當年優衣庫T恤一件79，凡客只要29，印花還比它多。
▲凡客拿自己的愛好去挑戰優衣庫的飯碗
凡客曾和優衣庫掀起搖粒絨大戰，優衣庫定價199，凡客就賣149，優衣庫打折到149，凡客立馬跟上79。
此時陳年想的，是未來至少要干翻優衣庫。如果可以，還要收購LV，把奢侈品賣出凡客價。
陳年的價格戰如火如荼，隔壁大強子卻看出了點毛?。篖V 能賣那么貴，一多半是牌子值錢，凡客如果一直走低價路線，怎么能讓消費者為品牌溢價付費？
等資本的錢燒沒了，陳年發現300支的襯衫光成本就4位數，質量好的免燙襯衫至少要賣上百才不虧本，低價保不住質量，凡客不能以便宜為標準，要以品質為標準時，已經晚了。靠低價培養起的消費者，并不為此買賬。
而在曾經引以為豪的用戶體驗上面，凡客也陣地盡失。早期的凡客，用戶投訴可以直接發到高管郵箱；后來的凡客，官博下全是維權評論，沒人處理，也處理不過來。
▲凡客的故事，只剩低價了
沒有品牌價值，沒有產品質量，也沒有客戶服務，低價成了凡客僅剩的求生之道。時至今日，凡客雖沒徹底涼掉，但也只能淪落到在直播間靠瘋狂打折，搶那一點點可憐的流量。
2015年，陳年在火車上看到外面下雨，窗戶上落滿水滴，忽然想到張愛玲在《小團圓》里寫“雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿天天下雨，以為你是因為下雨不來”。
第二年夏天，凡客推出「文學T恤」系列，印花是張愛玲、穆旦，還有馬爾克斯。陳年發朋友圈說“讓我們重新認識一下吧，然后重歸于好?！?/p>
可惜時代變了，大家匆匆向前，沒人有時間等著凡客變好。
黃曉明為凡客拍的廣告里寫著，哪有勝利可言，挺住意味著一切。凡客15年，從曾經的電商王者，快消服飾一哥，淪落到如今官網都沒了，哪還有什么勝利可言。陳年能在直播間挺住，就是最后的一切了。
參考資料：
①王巍棟.不凡的凡客 訪凡客誠品CEO陳年[J].現代商業,2012(01):60-65.
②賀樹龍. 陳年:與凡客一起蛻變[N]. 中國信息化周報,2013-07-15(012).
③衛麗紅.陳年:讓我們“重歸于好”[J].互聯網經濟,2016(05):58-63.
④艾問·每日人物特別節目對話凡客陳年
⑤總裁讀書會·凡客遭受庫存壓力 陳年堅守反脆弱
⑥波士堂·凡客誠品CEO陳年
⑦重慶衛視新經濟時代·小米模式能否拯救凡客
⑧電商報·李國慶和凡客陳年直播帶貨，一共賣出8件襯衫
作者：挖掘姬，編輯：谷子
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