起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識違反直覺的播客增長
在碎片化的時間里，人們可能會聽歌、刷短視頻，又或者是聽播客。那么在視頻化趨勢發展越來越明顯的情況下，播客作為一種聽覺內容消費形式，其大盤還在增長嗎？本篇文章里，作者就目前播客的發展做了一定解讀，一起來看。
01
最近了解到一個反直覺的事情（有可能僅僅是我）：播客的大盤依然在增長。
為什么反直覺呢？因為單純的“聽覺”的內容大盤，我下意識以為是不斷萎縮的。
——原因就是視頻化趨勢勢不可擋，從內容載體角度來看，是嚴重侵占了圖文的空間，而從注意力的角度來看，則是進一步助推了視覺在內容消費的主導地位，純聽覺消費的大盤應該是不斷萎縮的。
此消彼長最明顯的是發生在短視頻平臺和音樂平臺之間。
音樂平臺的消費在抖音等短視頻消費平臺的沖擊下應該變得萎縮了，音樂甚至成為了視頻的附屬——每個短視頻都會配上一段音樂作為bgm。音樂自然是一些短視頻不可或缺的一部分，但是這里的消費主體仍然是視覺，就像電影也需要配樂一樣。有時候大家是在看短視頻的過程中順便聽了歌。
短視頻在音樂上對于音樂平臺的喧賓奪主，使得現在抖音成為了音樂最大的宣發渠道（抖音目前正在做新的音樂平臺想切入純音樂這塊）。
所以作為純聽覺的播客的大盤在進一步增長的確是有點違反我的直覺。
02
不過轉念一想，我的確也從不聽播客變成聽播客，而且【播客大盤在增長】跟【視頻擠壓純聽覺的空間】也并不一定矛盾。
純聽覺的盤子因為短視頻的沖擊會慢慢萎縮，直到萎縮到一個衡態，這個衡態是它的基本盤——視覺不能很好發揮消費+視頻供給成本過高+愛好者（這里不討論這部分）的場景。
視覺不能很好發揮消費的場景典型如跑步和開車等。
這個場景最大的特點就是：手上可能有正在做的主線任務，這個主線任務限制了視覺或者限制了方便的操作手機，且這個主線任務往往簡單重復、不需要費腦，單調且乏味的同時又不需要百分之百投入注意力。
- 比如說跑步——體力運動，簡單重復不需要費腦，眼睛要看路，且手不方便操作手機；
- 開車則更甚，涉及到安全問題，眼睛要注視前方、手握方向盤、高度專注，注意力分散的程度比跑步輕的多，是最典型和最難被視覺消費取代的場景之一。
副線的聽覺消費用來緩解主線任務的枯燥乏味。
而供給成本過高的場景典型的就是聽書。
聽書很容易理解，要把一本書直接說出來再配上視頻——是個長視頻，每本書都這樣顯然成本過高。短視頻雖然可以解構，拆成一個一個短視頻來講，類似于幾分鐘看完一部電影，但是這顯然不是聽書，更多是內容概括或者書評。
整體上，純聽覺的大盤可能受到視頻化一定程度的擠壓，盤子變小了，但是播客的增長可能是在這個純聽覺的基本大盤里面增長，即以前這是個在聽覺里面也是很小眾或者場景非常狹隘的品類，現在越變越大了。
如果播客是在純聽覺大盤里面做增長，那么很明顯就是搶奪了其它純聽覺消費的市場份額。
03
播客搶奪了哪些份額？
我聽播客的場景和頻率都非常固定——跑步或者通勤的時候，這些場景為什么不是聽音樂呢？
因為在這個場景，我的訴求不單純只是要個背景音，更多的是獲取較為有價值的信息，不想這段時間就這么過去。
基于獲取信息和時間損失厭惡，音樂在這個場景被我放棄。
那為什么不是聽書或者聽課程呢？相比較于播客，它們是更加完整系統、確定性更強的方式（聽播客的時候你不知道有用的信息會出現多少、出現在哪里），甚至信息質量、密度和表述都會更好（播客更偏實時聊天，書和課程是需要經過更多打磨的）。
因為聽書或者聽課程需要更加專注且好的環境，尤其是學習課程。
聽書其實可以看做讀書，這是需要更加專注的事情，對于我也就意味著它是有且唯一的主線任務。
聽課程也一樣，它其實可以看做學習課程，在這里，學習是目的，聽是知識攝入的方式，有可能還需要做一下筆記之類的來輔助從而達到學習的目的。
所以我在這些場景下更加偏向于選擇播客。
當然每個人的情況都不一樣，但是概括來說，對于絕大部分用戶而言，在上述場景中決定選擇什么樣的方式主要取決于內容消費的需求+可以從主線任務讓渡多少注意力給內容消費（環境制約）。
圖：我按照這個標準自己畫的分類
對信息的獲取效率和要求更高，那么就選擇更偏獲取信息的形式，相應要求的環境也就越高，可能也意味著你需要投入更多的注意力，注意力一旦投入過多，很可能會對主線任務喧賓奪主甚至嚴重干擾主線任務；而如果為了保證主線任務，對副線內容消費的投入不足，就會影響信息獲取的質量。
像我嘗試在跑步的時候聽課程或者聽信息密度更高的東西，發覺效果的確差強人意，會因為主線任務而一不小心就漏聽了，常常需要返回來多聽幾次。
所以就很可能造成一方好、另一方就不好的局面。
04
為什么播客以前沒有搶，現在可以搶呢？
其實就是內容供給問題。
與音樂和聽書等差異化的價值，注定了播客會有一定的市場份額，過去因為供給遠遠不夠導致這部分份額過低。
我剛開始聽播客也是幾年前因為關注的公眾號博主做播客，里面可以聽到一些我想聽的、有意思的互聯網行業的信息。
隨著播客內容品類越來越豐富，內容供給越來越多，開始逐漸取代音樂、聽書等形式出現在上面說的部分場景里面。
內容供給有多重要——好的內容供給，不僅能夠更好的滿足場景的需求，還能產生額外的增量。
我因為關注的公眾號博主做播客開始聽播客，他們會邀請很多專業人士分享行業內他們最新的認知是怎么樣的，這個信息沒有出現在文章和書中，只是存在在播客的聊天里。
國外，“硅谷鋼鐵俠”馬斯克也上了播客。
獲取最新的信息這點對于更偏獲取信息屬性的播客而言其實非常有價值，相較而言，文章和書都有信息滯后性。
因為有最新的認知，就算不是上面說的場景，我也愿意打開播客去收聽，這是播客因為內容價值的稀缺性創造的消費增量。
為什么播客能夠做到這樣，就是因為它的生產成本更低。
內容可以分成娛樂屬性和獲取信息屬性，前者更偏kill time，后者更偏save time。
更偏獲取信息的屬性，更加講究效率，效率是核心有時候甚至是唯一的體驗指標。這部分的內容往往文本和表述是更加重要的，視頻更多是其它輔助的消費體驗，把半佛仙人視頻的表情包去掉，只聽音頻其實也差不多，所以視頻在這塊的必要性相較而言就弱了很多；
但是與之對應的，對視頻的制作比對音頻的制作，成本會高了很多，甚至是倍數的關系。播客只要把聊天的音頻剪一下再做點處理即可，成本非常低。
在播客爆發之前，這點其實已經被證明了。很多有價值的信息，比如說我們已經非常熟悉的知識付費和聽書，視頻化的方式明顯成本更高，音頻方式在保留溫度和個人特色的同時，成本更低。
這是為什么在商業化很困難的情況下，很多播客主理人愿意投身做的原因之一。
05
當然，如果更嚴格意義上來說，我并不覺得是播客搶了這些市場份額，而是這些場景終于有了一個更好的解決方案。
前面說內容消費需求可以簡單劃分成更偏娛樂還是更偏獲取信息。
前者看重的是消費體驗，核心價值是刺激荷爾蒙、是情緒波動；后者看重的是獲取信息的效率、是理性思考的獲得感。
播客逐漸變大，最關鍵的應該是供給由更偏娛樂屬性慢慢變成了更偏獲取信息屬性。
過去是更偏娛樂、陪伴屬性的播客，慢慢出現更多關于行業、專業垂直領域的播客，這部分播客非常好的適配了那些有獲取信息的需求、但是對環境要求沒那么高的純聽覺場景。
而屬性又由內容載體決定。
拿我們較為熟悉的長短視頻舉例，短視頻因為短，無法承載更多東西，所以往往都是更偏娛樂屬性，但是長視頻因為長，可以承載更多東西，尤其是可以更加系統、完整的敘述，所以在娛樂屬性之外，還可以選擇更偏獲取信息屬性。
短視頻在價值層面看似沒得選，卻獲得了巨大的場景優勢（碎片化、用腦等消費成本更低等），逼迫的長視頻必須要更專注的往更偏獲取信息以及更狹窄的娛樂方向（需要長時間或者系統完整敘事才能獲得的娛樂價值，比如說電影和綜藝）去發展。
時長較長的播客在更偏娛樂的場景也沒有優勢，可替代性是更高的，比如說更短的音樂、更有實時性和陪伴感的電臺等，所以也會被卷的盡量往更偏獲取信息以及更狹窄娛樂的方向去發展。
以前的播客太小眾或許就是因為那時更多是偏娛樂屬性的播客，這部分的播客就是會被音樂和電臺等打得毫無還手之力。
但是現在，播客終于找到了適合它發揮的內容價值，并且調整了內容供給。
我們終于也獲得了在這個場景下更合適的需求滿足方案。
播客和音樂，就像長視頻和短視頻一樣，兩者存在著明顯的差異化。
從這個角度來看，純聽覺行業缺了播客就像視頻行業缺了長視頻。
播客過去因為供給的原因造成過于小眾，現在這樣蓬勃的發展不只是填補了這部分價值的空白，更多像是走到了歷史決定的必然的位置。
以上，希望對你有啟發。
專欄作家
袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：袁Peter與商業世界，人人都是產品經理專欄作家。產品經理、互聯網深度觀察者，善于深入剖析互聯網產品和行業分析，同時精通各個產品方法論。用產品思維寫互聯網、看世界，會很硬核。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
確實，播客給我的感覺更像是填上了那個位置的空白，尤其是既沒法全心集中注意力獲取高密度的晦澀信息，又覺得想要獲取一些內容的時刻
音頻比視頻的應用場景更多，我可以在辦公室戴著耳機聽一些小說和課程，但是長時間刷視頻就很難，開車也可以聽，這些都是視頻替代不了的/