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榮耀標識直播被罵上熱搜，場均銷售2500元，為什么說椰樹還是賺到了？
椰樹牌椰汁作為一個老國貨品牌，原本一直是低調(diào)賣飲料，這兩年憑借營銷頻繁登上熱搜。最近，椰樹集團開啟了直播，卻因此被罵上熱搜。到底怎么回事？來文章中看看吧。
“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，這次把事情鬧大了。
短短兩天時間，多次因負面輿論登上全網(wǎng)熱搜，海南市監(jiān)局也出面回應，表示正在研究處理方案。熱議不斷，連帶椰樹集團早前2次因違背社會良好風尚被罰款的舊聞也被挖出。
兩天內(nèi)椰樹集團多次登上微博熱搜
截至發(fā)稿前，事情仍在發(fā)酵。
這一切的導火索，都指向“椰樹集團”的抖音直播間。10月1日起，椰樹在抖音開啟直播帶貨，直播風格延續(xù)了此前的廣告畫風。直播背景簡單粗暴，純天藍色，四位身材顏值姣好的女主播，穿著純色的短袖緊身T恤與黑色短褲，手舉椰樹的產(chǎn)品熱舞。
一切都是那個熟悉的配方，熟悉的味道。從國慶假期至今，椰樹集團一共在抖音播了6天，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示直播間吸引了超過56萬人次觀看。
截圖來自新抖
毫無懸念地，這樣的直播風格引發(fā)了巨大爭議，評價更是走向了兩極分化。有人批椰樹集團打擦邊球，也有人為其鳴不平：“衣服都穿得好好的，哪里擦邊球了？！”
口水仗中，“椰樹集團”抖音號的流量持續(xù)水漲船高。從新抖數(shù)據(jù)來看，10月8日賬號粉絲是7萬，僅用1天時間粉絲數(shù)就達到了31.6萬，漲粉近15萬，比賬號過去兩年漲的粉絲還要多。
“椰樹集團”在10月8日粉絲數(shù)剛突破7萬
截圖來自新抖
然而，與流量暴漲形成對比的是，新抖預估椰樹集團6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間，單場直播銷售額最高不超過5000元，有媒體報道稱場均銷售額為2500元。
要知道，作為國民飲料品牌，在淘寶等購物網(wǎng)站隨手搜椰樹的椰汁產(chǎn)品，許多單價一兩百的鏈接付款人數(shù)都超過了5000人。
截圖來自新抖
看起來，如此高的話題關注度，似乎并沒有換來相應的GMV。
我們也在想，對于企業(yè)來說，這類吸引眼球但備受爭議的直播對帶貨到底有多大意義？還是說傳播目的要高于轉(zhuǎn)化本身？
01?一開播就被掐斷，椰樹集團犯了誰的“怒”？
10月8日晚上8點，“椰樹集團”按照預告時間準時在抖音開播。
依舊是發(fā)揮穩(wěn)定的“椰樹”風格，緊身上衣和黑色短褲的女主播，戴著印有椰樹包裝圖案的口罩，手拿椰樹產(chǎn)品，一邊跳舞、一邊帶貨。
這一天的直播熱度，比起國慶長假再攀高峰，不少慕名而來的觀眾蹲點涌入。新抖數(shù)據(jù)記錄，直播間開播6分鐘觀看人次就突破13萬，點贊數(shù)達到17.56萬次。
椰樹集團在10月8日的第一場直播
截圖來自新抖
但很快，直播突然就被平臺掐斷，甚至沒來得及掛商品鏈接。
10分鐘后，直播恢復，直播間也順利掛上商品小黃車，沒想到6分鐘后再次被掐斷，當天“椰樹集團”再沒有嘗試直播，截至目前也未發(fā)布下一場直播預告。
這不是“椰樹集團”第一次被平臺掐掉直播，10月5日其直播間也曾幾次被平臺掐掉。
據(jù)了解，直播被掐斷的原因可能是涉嫌違規(guī)，有人分析或許與主播們的穿著與表現(xiàn)有關。實際上，自椰樹做品牌直播以來，關于直播間的擦邊爭議質(zhì)疑聲越來越大，舉報人數(shù)也頗多。
在許多人眼中，椰樹集團做品牌營銷，就是“一直行走在擦邊最前沿”，直播無疑是給這個印象標簽再添一份佐證。
一直以來，椰樹最出圈的品牌特點有兩個，其一是土味，尤其是董事長王光興親自己設計的包裝，字多且大、黑黃紅藍幾種顏色激烈碰撞。
其二就是大膽的文案，一直有擦邊營銷爭議，比如被多次調(diào)侃的廣告詞“從小喝到大”，以及代言人徐冬冬的拍照動作；又比如2019年的時候椰樹椰汁文案主打“豐胸神器”，還被當?shù)厥斜O(jiān)部門罰款了20萬元。
椰樹品牌方也很清楚他們的風格標簽，從直播預告的海報開始，就穩(wěn)定輸出，其中“kk戰(zhàn)神”還擺出了徐冬冬的同款pose。
椰樹集團直播預告海報
“椰樹集團”抖音號的直播預告視頻，更是將這一風格發(fā)揮得淋漓盡致，幾位出鏡的主播都秀出了自己的身材和舞姿，不僅有美女，也有帥哥。
從視頻評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友對這樣的營銷方式是買單的，稱這是椰樹“獨特的IP，不要變”。
椰樹集團抖音號某條視頻的熱評第一
尤其是幾位主播的顏值，也被不少觀眾認可，并對椰樹品牌方的審美給予了肯定。
鬧得沸沸揚揚的擦邊爭議，也有支持者回懟：直播間內(nèi)衣服完整、沒有暗示動作，談何擦邊？說何違規(guī)？
但這樣另辟蹊徑的直播風格，也確實很難讓每個人都理解和接受。
目前的抖音，大多數(shù)品牌直播風格中規(guī)中矩，不會做導致直播間被限流、被掐斷或是被封禁的挑戰(zhàn)行為，也避免為品牌帶來過多爭議。
一些出圈的典型直播間，也多是在直播內(nèi)容上推陳出新，比如佰草集的宮廷直播間、東方甄選的雙語直播間。椰樹集團不走內(nèi)容，而純以顏值和舞蹈取勝的，確實屬于“異類”。
有網(wǎng)友批評其“幾十年如一日地用女性身體營銷”；新京報等多家媒體也先后發(fā)布評論稱這類營銷應適可而止。
爭議越滾越大，支持者和聲討者誰也無法說服對方，被牽扯進來的角色也越來越多。
海南省市場監(jiān)督管理局目前已經(jīng)接到多次相關舉報，稱正在密切關注此事，并研究處理方案。
椰樹集團方面的工作人員也出面回應表示：開設直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。
而幾位主播也多多少少受到了影響。主播“小月呀”“小尉在這！”原本都在個人賬號上發(fā)布了直播的幕后工作花絮，目前相關內(nèi)容都已刪除，而在其他視頻的評論區(qū)，仍然有不少“普通且自信”的網(wǎng)友隨意點評她們的身材外型。
主播的日常內(nèi)容下也涌現(xiàn)不少類似評論
02?場均銷售額2500-5000元，風口浪尖做直播真的值嗎？
與直播爭議一起登上熱搜的，是椰樹集團直播間的銷售額。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至目前直播間累計銷售額在1萬到2.5萬之間，平均每場直播銷售額是2500-5000元。
截圖來自新抖
有業(yè)內(nèi)人士介紹，椰樹集團的這幾場直播本就不是為了賣貨，買一送一的優(yōu)惠力度很大，但訂單都是限購的，因此基本上每個單品的有限庫存都售罄了。
直播間里上架商品被搶空
直播不為了賣貨，那是為了什么？
自媒體人“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中指出：
椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了【低人設】優(yōu)勢，把自己品牌降維，把整個行業(yè)的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應鏈優(yōu)勢干死所有競爭對手。
最終實現(xiàn)品牌=品類，安穩(wěn)吃肉。
熱搜帶來的流量價值早已超過直播間賣出的幾千元，每一次出圈的爭議都成為了椰樹集團的品牌廣告，將椰樹椰汁的名聲進一步打響，對不少人來說喝椰汁幾乎等同于喝椰樹椰汁。
也難怪有人調(diào)侃“椰樹是不是把罰款預算留好了，當廣告投放在做的”。
而且，椰樹集團也需要一次出圈，向椰汁以外的市場突破。相比于招牌的椰汁，盡管椰樹集團旗下還有其他產(chǎn)品，但知名度和競爭力遠遠不足。
椰樹集團在椰汁產(chǎn)品外包裝上推薦火箭瓶礦泉水
相關數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團在2014至2020年期間銷售額一直在40億元上下浮動，數(shù)據(jù)來看業(yè)務并沒有大規(guī)模增長，距離董事長王光興接受媒體采訪時所期待的100億目標也很遙遠。
椰樹需要一些新的刺激。
集團內(nèi)部人員回應此次直播事件時提到“開設直播是因為產(chǎn)品需要”，不難發(fā)現(xiàn)，這次直播上架的優(yōu)惠產(chǎn)品，除了椰汁外，還有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等等。
打開其他產(chǎn)品的知名度和銷路，或許也是椰樹集團直播的目的之一。
直播間上架商品
截圖來自新抖
從以上兩個層面來講，椰樹做這幾場直播對于其品牌聲量來說確實是值得的，流量效益甚至遠遠大過預期。
然而對于多數(shù)品牌來說，椰樹劍走偏鋒的案例并沒有太多參考價值。椰樹集團之所以能這樣做，有兩個基礎，一是其長期不變的品牌營銷風格，二是其國民度。
此外，雖說椰樹的直播確實帶來了一定的關注和流量，但負面爭議也注定了這種模式無法長久持續(xù)下去。要將品牌直播進行到底，椰樹還需要努力找到平衡點。
作者：松露，編輯：張潔，校對：Bamboo
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領域的觀察報道，關心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關的人和事。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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有一說一，最終的問題點不還是在于女性么。
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