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在視頻平臺們加快了電商業務等方面的布局之后，電商行業出現了哪些變化？快手、抖音、B站，這三家平臺在電商業務的布局策略上，又存在著哪些差異？本篇文章里，作者針對視頻平臺與電商業務的結合進行了解讀，一起來看一下。

在視頻平臺加速腳步后，電商行業一直處于穩步變革中。

前不久，“領頭人”快手舉辦了2022快手電商116商家大會，以“新增量、新繁榮”為主題，推出了“快手新品超級計劃”，宣稱要打造100款成交額破億新品，1萬款GMV千萬級新品。與此同時，大促期間快手電商還將上線頂部導航Tab為主會場帶來數億流量。快手電商的116新規劃正式出爐。

隨后，快手電商發布消息稱，為確保消費者和商家的數據安全，響應國家隱私保護相關法律法規，快手小店10月12日將正式升級對消費者隱私信息進行加密。

自從快手最近加速了電商渠道變現之后，短視頻賽道的競品抖音和綜合視頻賽道的B站的電商歸途愈加清晰，入局的視頻平臺正在帶動電商行業新格局。

一、殊途和選擇

2016年，淘寶率先開啟“直播+電商”模式后，促進了新增長極，但此時的電商模式仍較為單一。直到短視頻平臺根據自身特性、出發點和側重方向等因素相繼改革后，直播電商模式才有了細致分化。

在入局的視頻平臺中，快手堪稱領路人和先驅者。其主張以“內容”為主，降低直播電商經營的門檻，提高新品運營效率。

充分利用可視化特點，以優質產品構建優質內容私域，再由快手團隊提供支持，參考主播和品牌方意見，進一步根據兩方特點制定高效高能的營銷策略，產出優質內容吸引消費者。通過“貨找人”理論，觸達消費者，實現銷售轉化，形成新業績增量渠道。

抖音電商與快手殊途同歸，通過內容以流量帶流量，變現換錢。只是抖音加重了流量，快手側重變現交易。

抖音更注重培養興趣性達人，特別是小眾圈子，給予流量支持，培養其變現能力。以“天元鄧剛”為例，其抖音個人主頁上顯示，商品櫥窗中銷量最高魚餌已經售出73.6萬件，櫥窗中價格最高的一款魚竿為2377元，售出了1471件，其余產品的賣出情況也相當可觀。

相較于前兩者的側重和游刃有余，作為綜合視頻平臺的B站顯得有些力不足。

2017年搭建的會員商城，以二次元商品為主，展示風格極其貼合B站原本的生態。自2018年與淘寶合作后，B站為up主開放了“淘寶聯盟”貨品池，除了收入方面外，幫助平臺和創作者，更好地連接用戶、內容和商品。

整體來看，B站入局更像是追隨潮流，基于B站自身部分產業持續虧損的現狀的考量，擴張商業版圖。B站財報數據顯示，2021年Q3及Q4，B站電商及其他業務營收分別為7.3億、10億，有不小的漲幅。走電商的路是當下最好的選擇。

二、種草與試錯

各平臺在模式和規則上大體類似，但是由于平臺特性不同，細致化的步驟也不大相同。

快手電商的新品運營策略大致分為種草、養草、拔草三步。

首先商家可通過達人、短視頻，對用戶種草新品，產生新品購買用戶；也可通過自身店播，引入流量，進一步引粉到店產生復購；在養成會員心智后，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購。充分向品牌商家和達人主播展示了其誠意和經營保障能力。

抖音整體規則和運營方式與快手并沒有太大差異。抖音重點打造“內容場+中心場”的立體經營生態，將內容場“貨找人”與中心場“人找貨”結合，形成“人找貨找人”的產品銷售全鏈路，讓打造的“品牌印象”能夠更直接地轉化為銷售增量。

更主張將“中國文化”與“品牌種草”結合，深耕品牌國潮印象，助力品牌放大其文化傳承的品牌理念和精神。通過種草到轉化的全銷路閉環，實現“品效銷”合一，從流量端激發傳統文化審美共鳴，撬動實際銷量。

與前兩者相比，B站的直播帶貨的功能仍處在測試階段，且動作越加頻繁。家居測評UP主“Mr迷瞪”已經開播數次，以70多萬粉絲數量，取得了單場帶貨最高GMV達到了2000余萬元的成績。

B站發展電商業務的重點仍來自于UP主，由于今年創作激勵大幅度下降，不少全職UP主急需更多的變現渠道，電商業務是B站挽回虧損的絕佳機會。

而在B站帶貨，存在著極大的掉粉風險，但正因為處于不斷試錯階段，因此B站的直播電商并沒有特別細致化的規則，任由MCN機構、UP主和一些外來主播在不觸碰站內規則底線的情況下自由發揮。

三、“回歸本心”

隨著新用戶拓展逐漸見頂，如何精準觸達各細分領域消費者的需求成為電商行業發展的重心。從目前形勢來看，快手主打信任電商，抖音堅持興趣電商，并逐漸向傳統電商靠攏。B站則在各方綜合的基礎上投石問路，三者都在另一層面上“回歸本心”。

快手電商打拼多年，消費者粘性強，需求和供給間仍存有較大空間，大量內容偏好用戶的購物需求，以及用戶確定性購物需求兩方面都需要更多的優質商品來滿足。

在建立信任電商的基礎上，快手電商提出“體驗-價格比”概念，即讓消費者在快手上擁有價格更低、服務更優的商品，同時通過源源不斷的商品進入，來維護、提升用戶粘性。

在興趣電商升級為全域興趣電商時，抖音電商不斷推出各類IP營銷和節日活動助力電商行業破圈生長，如今開始侵入貨架電商，向阿里的淘寶看齊。

去年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，對其入口位置進行了多次調整。調整后的抖音商城，內頁與傳統貨架電商十分相似，頂部為搜索和購物車入口，下方則包括訂單、評價、退款/售后、客服消息等功能，也提供了精選直播的入口與官方授權品牌館。產品整體側重點偏于助農。

與抖快相比，B站更像是個老實人，目前主要精力仍在堅守短視頻留下的電商陣地。只是，B站的電商業務也受限于二次元平臺屬性，據悉，魔力賞貢獻了B站電商80%以上的營收。在電商品類受限的情況下，難以實現增速突破。

目前只能在不斷“試錯”的情況下，逐步完成UP主的轉化，加大對UP主和新人主播、外來主播的扶持力度。