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榮耀標(biāo)識(shí)天貓把雙11玩成了“養(yǎng)成系”
臨近雙十一，各大平臺(tái)都在推出自己的優(yōu)惠政策。但消費(fèi)者對(duì)于雙十一卻沒(méi)有了以前的熱情，購(gòu)物狂歡節(jié)仍然需要爆點(diǎn)，重新喚起大家對(duì)雙十一的期待。本文試探討天貓雙十一養(yǎng)成系玩法，從中借鑒一些思路。
臨近雙11，最讓人頭疼的事就是怎樣最“省錢”。
首先是怎么也算不明白的優(yōu)惠券，再是難以湊到一塊去的滿減，最令人頭疼的是事先算好放在購(gòu)物車的商品突然漲價(jià)，大三的小娟捧著計(jì)算好的小本義憤填膺：“東算西算的，最后也就相當(dāng)于打了個(gè)7-8折，很多商品平時(shí)領(lǐng)個(gè)券就這個(gè)價(jià)?！?/p>
被電商成功孵化的直播帶貨已然成了雙11的主力軍，2021年淘系一哥李佳琦在首播預(yù)熱場(chǎng)創(chuàng)下了百億交易額的歷史記錄，據(jù)悉2021年雙11淘寶天貓成交額在5403億，2020年為3328.7億元，2019年為2684億元。
而這個(gè)數(shù)字在2015年僅為912億元，相比于2022年增長(zhǎng)了492.43%，但這都是表象，在抖音、快手電商的猛攻下淘系正在逐漸失去主戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)地位，人們對(duì)雙11的熱情也正在逐漸消散。
購(gòu)物狂歡節(jié)需要新爆點(diǎn)，遠(yuǎn)不止蓋樓養(yǎng)貓。
01 雙11熱鬧不如從前
以往的雙十一是“購(gòu)物狂歡節(jié)”，那么現(xiàn)在的雙十一則是“商家狂歡節(jié)”，一邊急著出貨，一邊趕著提價(jià)，除了官方在正兒八經(jīng)給折扣，似乎每個(gè)買家都被割了韭菜，也讓這個(gè)舉國(guó)狂歡的購(gòu)物節(jié)變了味。
首先變的是我們這群淘系主要的消費(fèi)用戶。
直播儼然從打賞娛樂(lè)主播進(jìn)軍到帶貨，面對(duì)屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛圍，我們很難拒絕這樣一件無(wú)用的物品，另一方面，微信、支付寶等線上支付方式大大縮減了我們的付款成本，減輕消費(fèi)“痛感”，甚至助長(zhǎng)了消費(fèi)貸。
根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)金融公司發(fā)展報(bào)告》，截止2022年，我國(guó)消金行業(yè)貸款余額達(dá)7106億元，年輕人比重正在逐步增加，甚至有調(diào)查顯示，只要今年的雙十一你是理性的，那么你開箱后悔的幾率就會(huì)降低至30%。
再變的是商家的目的。
不可置否的是，每年雙11各大廠家都會(huì)給出一定的優(yōu)惠力度，就連蘋果也不落下，可仔細(xì)研究就能發(fā)現(xiàn)，折扣大的都是老款，新機(jī)依舊打著新品黑皮膚掛著“不參與雙11活動(dòng)”字樣。
高情商叫回饋新老用戶，低情商叫清倉(cāng)大甩賣。
不僅如此，在湊單這件事上商家與顧客永遠(yuǎn)達(dá)不成一致：知乎擁有大量“省錢湊單教程”干貨，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是湊滿一整單的滿減后，退掉你的湊單商品。
但在2021年就有大量用戶發(fā)現(xiàn)，很多商品在下單后當(dāng)天便立馬發(fā)貨，有的甚至剛付完款便出了物流信息。
說(shuō)到底，雙十一因?yàn)殡娚潭d，可如今電商發(fā)展迅猛觸頂，便會(huì)衍生出一些對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)不利的行為，流失原有客戶，原有外部資本、流量紅利的動(dòng)能已燃燒殆盡，雙十一需要新動(dòng)能回血，再制爆點(diǎn)。
上一個(gè)爆點(diǎn)是直播帶貨，在2019年舉國(guó)居家隔離那段時(shí)間，唯有直播可以足不出戶購(gòu)買到對(duì)應(yīng)商品，秒殺、專屬優(yōu)惠券、低廉的價(jià)格是直播帶貨的“特別吸引力”，演員、歌手也紛紛“轉(zhuǎn)行”，更應(yīng)那句“明星的盡頭是帶貨”。
顯然，在人、貨、場(chǎng)這三個(gè)載體中，“貨”不再是第一位，“人”更突出。
蛻過(guò)繭的蝴蝶更美麗，直播界很快出現(xiàn)了優(yōu)等生，其余主播紛紛效仿，整體帶貨界正迎來(lái)開春時(shí)節(jié)，正值雙11，天時(shí)地利人和，但終究走起了下坡路。
雙11“冷清”的跡象從2021年開始，它取消了鼓舞人心的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，時(shí)間戰(zhàn)線拉的越來(lái)越長(zhǎng)，整體影響力也在逐漸消退，不是消費(fèi)者們不愿意“算賬”了，而是對(duì)“促銷”麻木了，在平時(shí)愛(ài)看直播的消費(fèi)者口袋中，更是沒(méi)多少閑錢用來(lái)湊這場(chǎng)熱鬧。
他們自稱“低欲望”青年，不會(huì)為了買而買，對(duì)購(gòu)物節(jié)的印象完成了“不買我會(huì)虧”到“買了才會(huì)虧”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
怎樣尋求新的增長(zhǎng)用戶？怎樣讓原有用戶重拾對(duì)雙11的興趣？怎樣防止消費(fèi)者濫消費(fèi)？
02 雙11也是“養(yǎng)成系”
以往我們看到的雙十一的新玩法、新模式都是基于最基礎(chǔ)的電商邏輯，如2018年的“集能量”，2019年雙11的“蓋樓”，2021年的有“養(yǎng)成貓貓“。
不僅可以通過(guò)最簡(jiǎn)單直接的方式去引導(dǎo)用戶瀏覽主會(huì)場(chǎng)，完成曝光，還注入了漸強(qiáng)的社交屬性，組隊(duì)贏紅包將紅包進(jìn)行2次或N次傳播轉(zhuǎn)化，且通過(guò)這種方式不斷向新客戶滲透，能獲得更多的精準(zhǔn)用戶。
但當(dāng)“社交工具人”的感覺(jué)不好受，更何況一頓操作猛如虎，一拆紅包兩塊五。
正是這樣一款養(yǎng)成游戲，當(dāng)天游戲用戶總量超5億，完爆王者榮耀，親民的玩法對(duì)增加用戶黏性確實(shí)有效?？蓴D牙膏式維持生命力并不是長(zhǎng)久之計(jì)，雙11過(guò)后即使“養(yǎng)貓”游戲能繼續(xù)，但其熱度一定會(huì)下降，同時(shí)也是不可持續(xù)的。
資深行業(yè)研究人員那孟永輝認(rèn)為，新的模式應(yīng)該是去流量化、去中心化，用新的模式充實(shí)雙十一，取代傳統(tǒng)模式，擺脫以往的發(fā)展困境才能進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。
比如無(wú)人機(jī)、智能機(jī)器人配送，這都是能在雙十一之際發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用的新技術(shù)，可這些新技術(shù)的落地及應(yīng)用并不夠成熟，短期內(nèi)無(wú)法取代最底層的技術(shù)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。
當(dāng)下雙十一的重心，是追“非標(biāo)志性的新”。養(yǎng)成貓貓借鑒當(dāng)年大火的選秀，只是趕上了最表象的熱潮，并沒(méi)有技術(shù)層面的突破，也沒(méi)有滿足用戶真正意義上的需求。
在購(gòu)物程序中加入游戲體驗(yàn)，就像掩耳盜鈴，用戶量是增長(zhǎng)了，購(gòu)物的體驗(yàn)卻沒(méi)差別，就像是兩個(gè)獨(dú)立的板塊。
不過(guò)值得學(xué)習(xí)的是，雙十一在小步快跑的13年時(shí)間里，正在向綠色消費(fèi)、社會(huì)公益、文化輸出的方向靠攏。
比如將預(yù)售時(shí)間提前4小時(shí)強(qiáng)調(diào)不熬夜消費(fèi)，還輻射去了海外，是獨(dú)屬于我們的一種鮮明的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方式的文化符號(hào)。
平臺(tái)和商家只有拿出十足的誠(chéng)意，才能讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，并以此保持雙11的鮮活力，畢竟這個(gè)十幾億人共同狂歡的節(jié)日前身，是中國(guó)版的“感恩節(jié)”。
張勇參考了美國(guó)感恩節(jié)大促銷的方式，為“光棍節(jié)”打出了一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：就算沒(méi)有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物。結(jié)果在第一個(gè)只有27個(gè)商戶參加活動(dòng)的雙十一，當(dāng)天的交易額是平時(shí)日常交易的10倍。
時(shí)下洶涌的流量為平臺(tái)技術(shù)提出了較大的考驗(yàn)，盡管每年的雙11亮點(diǎn)多多，但最后只有好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好價(jià)格、好服務(wù)才是頂流平臺(tái)的標(biāo)配。
維持傳統(tǒng)卻又不失創(chuàng)新，這才是自造節(jié)該有的樣子。
參考：
- 今年“雙11”靠什么吸引消費(fèi)者？——品閱網(wǎng)
- 雙11的未來(lái)——新熵
- 從蓋樓、疊貓貓到擼貓，天貓雙11為何押注“養(yǎng)成系”營(yíng)銷？——Morketing雙十一觀察
- 當(dāng)直播帶貨退潮，雙十一需要新爆點(diǎn)——孟永輝
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“在2019年舉國(guó)居家隔離那段時(shí)間”。這兒應(yīng)該是2020年？
說(shuō)實(shí)話，我挺討厭電商平臺(tái)上的游戲，花費(fèi)大量時(shí)間，最后也收不到幾塊錢，連張有用的券都沒(méi)有
說(shuō)實(shí)話，同樣討厭電商平臺(tái)的組隊(duì)比拼游戲，浪費(fèi)N天的時(shí)間精力最后分到幾塊錢后再也不參與