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還有一個月，雙十一就要到了，各大電商平臺已經在宣傳自己的促銷活動了。小紅書作為一個內容種草平臺，也想要在這個大促時節在電商賽道上分一杯羹。面對淘寶京東拼多多這些電商老手，小紅書有勝算嗎？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

正式入局雙十一第5年，超2億月活的小紅書，仍在為他人做嫁衣。

9月中旬，以美妝行業、生態品牌、商業產品三大專場直播預熱為開端，小紅書正式推出KFS打法，與天貓確定三個大促IP節點，試圖在今年雙11攜手天貓打通“種草-搜索-轉化營銷”閉環。簡單而言，是一條小紅書種草引流+天貓會場轉化的路徑。

從時間上看，小紅書今年雙11促銷節奏，甚至比京東、阿里、抖音等來得更早一些——上述傳統和直播電商平臺的雙11促銷大戰，要在10月24日才正式打響。

業內人士認為，在2022年疫情反復、消費疲軟大環境下，各大電商平臺和商家在經歷史上最難“618”后，都普遍將雙11視為消費復蘇、全年GMV創收的重要翻身仗。

對小紅書這樣的新勢力平臺而言，更是期望能在雙11實現自我價值的證明，實現流量與利益的重新分配——雖然過去幾年依靠廣告業務打開高估值局面，但在更為重要電商業務上，無論是親自下場還是為他人引流做嫁衣，都遲遲未能成為小紅書的第二增長曲線。

打開電商之門，成為小紅書能否突破增長瓶頸的關鍵。特別是在今年品牌商更加重視內容營銷、種草階段更長背景下，雙11自然成為小紅書不會放過的大促節點。

不過，從“極點商業”多方觀察了解來看，諸多商家對來自小紅書的雙11轉化效果并沒有太大預期——只不過商家的“靜悄悄”，淹沒在了CFO楊若被曝未能完成IPO使命離職的消息中。

“對絕大多數品牌來說，小紅書所能起到的作用僅是引流?！庇衅放粕虒Υ吮硎?，隨著抖音、淘寶、騰訊、拼多多等加碼種草內容，小紅書種草吸引力也越來越小。

這也是小紅書被迫“打臉”，再為他人做嫁衣無奈之舉——2021年初，小紅書曾開放淘寶外鏈，但在推出“號店一體”機制加碼私域電商的同時，又選擇全面封禁淘寶等外鏈。如今，卻又不得不再次為淘系引流，才能在雙11找到一些存在感。

“沒有電商基因的小紅書，一直沒有搞懂到底怎么做電商?！庇袠I內人士認為，從2014年小紅書開始自建電商平臺，2017年首次正式參加雙11算起，小紅書在電商業務上已探索快8年。但在品牌商家、消費者體驗、供應鏈等電商幾個關鍵維度上，卻沒有任何一方面交出及格答卷。

01 商家沒錢賺，哪來積極性？

讓更多品牌和中小商家賺錢，是任何電商平臺生態做大做強的根基。在小紅書，盡管有完美日記、花西子等依靠其紅利轉化崛起品牌，但對大多數品牌和中小商家而言，給小紅書打上的往往是“有流量、不賺錢”標簽。

“小紅書對我們來說，成交規模實在太小，所起作用無非類似百度導流工具?！痹谛〖t書開店近半年的菲菲就說，在小紅書種草到平臺直接下單交易，目前看上去仍是偽場景。

菲菲是一個淘寶店主，也是一個小紅書博主，以前來自小紅書的引流并不算少，不少粉絲都跑到評論區要商品鏈接，但在去年8月小紅書封禁淘寶外鏈、關閉筆記好物推薦功能后，淘寶商家無法直接引流。想要將流量變現，只能在小紅書上開店。

彼時，菲菲也相信小紅書會成為重要轉化渠道——畢竟在UGC內容特性下，小紅書用戶群體年輕且黏性很強。不過，等菲菲真正開店后，才發現遠沒有想象中那么美好，半年下來，不但筆記被限流瀏覽量直線下降，且每個月成交只有幾單，最終只有關店。

多次復盤后，菲菲認為折戟重要原因是，許多用戶在小紅書上仍然只是想種草，而在其它平臺拔草?！?strong>當自己掛上商品鏈接后，粉絲們就不再相信自己的筆記內容，認為這都是廣告。而平臺又沒有更好機制界定軟廣和種草筆記，即使誤判也由商家獨自承擔。”

“在小紅書成交量確實沒多少，三個月總計收入只有幾百塊。”今年6月在小紅書開店的雅蘭（化名）說。從她展示的“收支明細”截圖來看，6月到9月底收入僅為380多元，卻支出680多元。

客單價更高的一些商家，同樣變現艱難。比如酒店民宿在小紅書上價格從幾百到幾千元不等，屬于高客單價，但一位品牌民宿負責人稱，最近半年來自小紅書的業務單量為零，“雖然有疫情因素，但如此銷量還是出人意料。”

商家在小紅書不賺錢，其實從小紅書整體GMV營收上也可以得到印證。根據艾媒咨詢之前報告顯示，2020年小紅書GMV不足70億元，預計其電商收入大概介于10億元-14億元。這甚至趕不上李佳琦一個人創造的GMV，更別說與京東、天貓、抖快等相提并論。

奇怪的是，小紅書并未給出吸引商家的傭金率——小紅書采用雙向抽傭方式，其先向商家、品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL、KOC結算時再抽取10%，整體來看電商整體傭金率介于15%-20%之間。

相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽傭水平，小紅書明顯高出一截，大品牌還有底氣賠錢賺吆喝，小品牌、新商家則根本無力負擔高昂的營銷費用。有業內人士稱，這一度導致博主和品牌方私下交易成風。

與此同時，小紅書開店保證金、運營客服費等也備受諸多商家詬病。多位商家就在黑貓投訴稱，開店之前，小紅書客服告訴他們，不需要繳納保證金就可以開店，但是等他們開店提現時才知道，如果不繳納保證金交易資金根本無法提現。

平臺服務費、物流輔助服務費、客服服務費以及其他費用，小紅書都會以月結方式先在商家零售銷售額中自動扣除，商家才能收到銷售款?！安幻靼诪楹斡羞\營客服費，也不知道售后了什么，而且還那么高?！毖盘m稱，自己每個月也就賺十幾塊，每月卻被收了120元的運營客服費，這也成為她關店重要原因。

這些都讓小紅書的入駐商家難成生態體系，也吸引不了更多未入駐的商家——盡管小紅書在不斷拉商家入駐?！白罱_實接到十多個自稱為小紅書靈感營銷平臺電話，他們想我去入駐小紅書，說正好可以趕上雙11引流促銷，但想想還是算了?！币晃蝗腭v抖音、天貓商家負責人說。

02 供應鏈，最薄弱環節之一

綜合來看，目前能在小紅書真正賺到錢的中小商家并不多?！吧磉呑鲂〖t書電商賺到錢的，目前預計10%比例都不到，而且主要集中在美妝、美容領域?！币晃毁Y深電商從業人士稱，無論小紅書種草內容有多好，但對商家來說如果不賺錢，就是一條無法走通的路。

阻礙商家在小紅書平臺賺錢，還有小紅書自身的重要原因：電商基礎設施和供應鏈建設實在太弱。

有電商業內人士表示，供應鏈是鏈接平臺和商家重要環節，供應鏈能力如果弱，產品、價格、體驗等也會差，不僅用戶無法留存，商家履約成本也會更高。“京東、抖音、天貓等能成為電商巨頭，本質上還是強大供應鏈的比拼。”

事實上，即便拼多多、天貓、京東等電商基礎設施早已完善，但在供應鏈卻未停止前進腳步，把更多功夫下在如何優化供應鏈管理、利用大數據賦能商家。抖音雖然目前最吸引商家的是其強大流量屬性，但在底層信任體系、物流、售后、供應鏈方面，也在積極布局去補足電商基礎設施建設和供應鏈短板。

供應鏈模式方面，小紅書目前屬于平臺+自營模式——小紅書早在2014年就上線了和京東自營類似的電商平臺“福利社”，但主要以跨境電商為主。此后又在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，也包括020自提示范店，構建從發現到分享再到購買的商業閉環。這些一度讓小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三。

但在2016年，跨境電商受政策影響風向很快發生變化，小紅書跨境電商業務跟著不斷下行。在2017年首次參加雙11后，小紅書將電商重心放在又引入第三方品牌入駐平臺，但由于數字化手段不足，電商基礎設施目前仍然是小紅書最薄弱環節。

相比C2M，小紅書商品距離產地、用戶都很遠，在供應鏈品類豐富度、覆蓋率上明顯弱于綜合電商和直播電商，甚至趕不上網易考拉、蘑菇街等垂直電商。

與此同時，小紅書物流、支付體系也需要完善。另外值得注意的是，直播帶貨這種目前最火熱的電商變現模式，與小紅書社區氛圍存在一定的沖突，導致小紅書直播業務遲遲未能取得突破進展。

為了改變供應鏈短板對商業閉環的嚴重制約，小紅書從組織架構到運營模式進行了諸多探索。2019年初，小紅書對電商業務進行拆分，原社區電商事業部變為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌進行從社區營銷一直到閉環交易的資源整合。今年初，小紅書再次進行組織架構調整，原有的社區部和電商部將合并成新的社區部門。

在運營上，去年8月，小紅書切斷開放不到一年的淘寶等外鏈功能，推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號，降低博主開店門檻。此后，小紅書又推出“安福路在線”、“好特別禮物店”、“干杯吧！生活”等購物主題，試圖通過人工編輯形式，貫通調性內容和非標交易，但本質上都沒能改變供應鏈太過于薄弱現狀，無法保障商品配送高效便捷和良好的消費者體驗。

這種主題式電商思路，成為小紅書中心化運營主要路徑。今年6月，小紅書上線自營電商項目“小綠洲”，主打露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外產品，且多為小眾品牌，由新社區部的自營團隊負責，與福利社平行運行。

7月初，小紅書又成立了一家全資旅游子公司，試圖向旅游產業上游滲透的趨勢，不過截至目前這家公司尚未開展具體業務，難以在酒旅市場對美團、攜程、飛豬形成競爭。

供應鏈已成電商格局主導大背景下，能否改變供應鏈薄弱困境，將成為小紅書電商未來走勢關鍵?！敖衲暌咔榉磸拖拢瑹o數商家和消費者經歷供應鏈的困擾，這些足矣證明，保障供應鏈的穩定，對行業甚至整個社會都至關重要?！庇袠I內人士認為。

那么，小紅書如何從根本上去做好供應鏈的優化升級？又如何將自身供應鏈能力，向更多中小商家開放？

03 產品質量與售后，備受用戶詬病

過去幾年，關于小紅書筆記代寫、刷單成風、數據造假被不斷曝光，不僅讓種草模式弊端顯露無疑，也引爆大眾對小紅書的平臺信任危機。

面對輿論危機，小紅書在2021年12月啟動“虛假種草”專項治理，表示封禁81個品牌及線下商戶，數萬條筆記。整治雖然一定程度有助于社區氛圍，但并未改變商品質量多年來不被更多消費者認可的困境。

“在小紅書購買的黛珂散粉為假貨，幾大驗證平臺鑒定結果都為假貨，但小紅書官方認為此類平臺鑒定結果不能作為有效鑒定，要求去國家相關機構，問小紅書怎么才算國家相關機構，小紅書客服不予回答，且現在訂單已經無法處理?！?0月4日，“Grace一百斤”在黑貓平臺投訴稱。

如果說第三方賣家還可以用監管漏洞來推諉，但在部分消費者來看，標注有“全球直采，100%正品保障”等字樣的“福利社”自營產品，如今也不敢輕易相信。

“小紅書福利社一直主打百分百正品，我才會選擇在上面購買了一支名牌口紅，到貨后發現跟我平時在專柜買的完全不一樣?！鼻矍鄯Q自己在小紅書的消費體驗也一言難盡，她找了多家鑒定平臺和專柜幫忙鑒定，鑒定結果都為假貨，但小紅書并不認可結果，且無法提供銷售授權單。

除了用戶反映的疑似售假問題外，小紅書物流與售后服務也遭到用戶詬病。

“完全沒有售后?！?月13日，有用戶投訴稱，在小紅書“福利社”直播間購買的產品，收貨后商品無包裝無塑封無日期，發起售后退款被兩次拒絕退貨，并關閉了一切售后渠道?！凹幢阍谕对V后，接到小紅書售后客服電話，對方依然稱全球購商品無包裝無塑封無日期屬于正?，F象?！?/p>

這些消費者遭遇絕非個案。目前黑貓平臺關于小紅書的投訴量超過1.2萬次，其中“小紅書+假貨”為關鍵詞檢索出691條結果，“小紅書+福利社”為關鍵字共檢索出了223條結果。

另外，在電訴寶平臺官方2022年第一季度統計中，小紅書的投訴量也排在所有電商平臺第二位——這些投訴涉及貨不對板、疑似售假、虛假促銷、售后欠缺等問題。

很難說小紅書對上述問題沒有察覺。比如，泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書自營商城也同樣出售該產品。后來諸多消費者卻表示，在國家藥品監督管理局官網上并未查詢到“RAY”相關產品及批準文。同時，該產品已經在泰國改名。這隨即引起廣泛質疑，但小紅書很長一段時間仍在正常銷售。

去年1月，知名打假人王海也表示，他委托藥品檢驗檢測中心的檢測結果顯示，小紅書官方直營的泰國SUSUYA纖體丸酵素含有禁藥成分“西布曲明”——此前多位消費者稱，在按照說明食用SUSUYA纖體丸酵素后，出現了天旋地轉、頭暈惡心、口渴、心跳加速等癥狀。而在泰國各大商場、泰國著名購物網站上都沒有找到SUSUYA產品的身影。

為此王海認為，小紅書商城運營者及商品經營者，明知銷售的普通食品添加了禁用藥物成分“西布曲明”，仍在自營小紅書商城銷售，并且在消費者明確告知后，卻堅稱產品沒有問題繼續銷售，嚴重危害消費者生命健康，向工商部門實名舉報小紅書商城運營者行吟信息科技(上海)有限公司(下稱“行吟公司”)。

企查查資料則顯示，行吟公司已被工商部門行政處罰20多次。其中，最重一次是今年1月因違反未成年人保護法，被上海市黃浦區文化和旅游局罰款30萬元。此前，其也曾因對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕而被嘉定區市場監管局罰款3萬元。

可以看出，從用戶最新反饋來看，小紅書產品質量、售后服務等問題依然沒有徹底解決。

商品質量、用戶體驗是一切電商平臺的生命線——小紅書顯然也不例外。有消費者就表示，如果連平臺自營店商品都難以保證品質量，那么誰還敢在平臺購物？又如何去留住想拔草的人？

04 心有不甘，又能如何？

多年來，小紅書一直想通過社區價值、內容價值連接B端與C端，構建自己的電商閉環，找到商業化自循環路徑。但客觀現實是，即便小紅書流量仍在，但上述三大問題未解，讓小紅書商業閉環體系遲遲難以搭建完善，也被迫在今年雙11期間，再度為其他電商巨頭“做嫁衣”。

的確，小紅書親自下場做電商，也有自己優勢，比如平均帶貨轉化率較高。QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手平均帶貨轉化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4％。

因此“做嫁衣”的小紅書，心有不甘難以避免。事實上早在2017年首次入局雙11時，小紅書聯合創始人瞿方就已隨時掌握每天GMV的變化，而此后又有小紅書高管稱“不會把GMV作為基礎目標”。

個中滋味，難以言表。

小紅書創始人毛文超、瞿芳曾提到，未來小紅書要打造的是“更真實、美好和多元的虛擬城市”——最近幾年在不同場合，瞿芳仍然強調小紅書看中生活，所做事情就是成為生活潮流的發源地，并將其理想狀態比喻成現代生活的《清明上河圖》。

對于小紅書管理團隊而言，或許已經忽略了一個事實：無論是社區種草出圈，還是電商變現，帶貨轉化率，都是在用戶信任基礎之上。當小紅書多次卷入水貨、假貨風波，也就加劇了用戶對平臺的不信任，平臺無論是做大商業化，還是成為“生活潮流發源地”，都是鏡花水月。

事實上，就連小紅書最擅長的種草優勢目前已經逐漸失去。最近兩年，淘寶、京東、拼多多、抖音、騰訊、知乎、B站等都在重要入口上線了自己的種草平臺。

其中，淘寶逛逛正式上線不到一年時間，月活已經超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。抖音從上線種草APP可頌，到將圖文成為未來重點聚焦業務，種草已經是抖音重要一環。

有業內人士就認為，無論是電商，還是種草引流，小紅書都沒有能力和資金去跟大廠比拼。同時，小紅書獲取流量成本也在迅速拉高，比如美妝類互動成本在小紅書為6元，閱讀成本3毛，比三四年前高出50%，互動成本要顯著高于抖音和快手。反映在商業化上，是今年小紅書美妝、美容廣告業務的投放下降。

“對商家和品牌來說，就連種草小紅書都不是最佳選擇。”有商家感嘆，在這種情況下，小紅書除了繼續為他人引流“做嫁衣”，又能如何？