最近，椰樹又因其“打擦邊球”的營銷方式上了熱搜，盡管直播間屢屢被掐斷，依然不影響椰樹吸引的熱度和流量。為什么椰樹被批判也要堅持其“土污”的營銷風格呢？本文作者分享了他對椰樹營銷的看法，一起來看一下吧。

是不是有一種感覺，每一次大家對椰樹批判得越厲害，想到他老板在家里好像就笑得越開心？

椰樹又上熱搜了。不出意外，又是因其“打擦邊球”的營銷方式。10月1日，椰樹集團抖音官方賬號正式開啟直播，并在整個國慶假期連播8場。然而，其直播屢屢被掐斷。

不過這并不影響椰樹集團抖音官方賬號吸引的熱度和流量。10月1日，其粉絲量還只有1萬左右，而到10月11日，其粉絲已近40萬。

這個事情一出，討論分成了兩個輿論場。有一個輿論場，在探討“穿衣自由”和“打擦邊球”兩種價值的矛盾。這不是我所關心的；而另一個輿論場，一方面仿似在戲謔這種營銷方式“俗套”，試圖站在審美高端攻擊椰樹的品牌審美。這就顯得頗有點玩味了。

當某些人在冷嘲熱諷椰樹的這種營銷方式的時候，究竟在談的是什么？

實際上，椰樹是“慣犯”。

2021年4月，椰樹就被國家廣電總局“點名”，在其發布的通知中稱：自即日起，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴把導向關，凡存在類似違規問題的，一律禁止播出，堅決杜絕此類違規問題……一些電視臺播出的“椰樹牌椰汁”部分版本廣告存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定。

大家大概猜得到椰樹被罰是因為什么。椰樹在廣告和營銷中一直在體現“喝椰樹牌椰汁能豐胸”，而為了避開相關“文案禁區”，椰樹用畫面來展示這一功效。這一切，都組成了一種“性暗示”。

另一面，椰樹的審美也是屢屢被網友提及的。多年以來，其統一的品牌形象，不僅被吐槽，還成為了一個玩梗的素材。

于是，性暗示+土俗審美，便形成了網友們對椰樹營銷方式一貫以來的印象。

但是，在我看來，椰樹的這種品牌和營銷打法，背后是一種難得的清醒。只是，這種清醒，在近年來越來越不淡定了。

01 高端就一定好嗎？

大家對椰樹的產品早已跟其椰汁掛鉤，但實際上，椰樹旗下早已形成了多產品發展的矩陣。除了王牌產品之外，還有礦泉水、果汁飲料、茶飲料等系列。

如果打開椰樹集團的官網，你會立刻產生一種矛盾的懷疑，你會懷疑要么被百度導航到了一個盜版的網站，要么就是時間倒退回了30年前。

但只需要5秒，你會立刻相信這就是正版椰樹集團官網——盜版網站的審美也沒有這么low。

其如此介紹自己：椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業公司，中國飲料工業十強企業之一，中國天然植物蛋白飲料生產企業。

這介紹便是椰樹的定位：椰汁飲料的龍頭。

但是這樣的審美，卻往往跟慣常的印象不符合。不是說企業做到一定程度了，就要把品牌往高端方向整嗎？

不一定。

我們可以看一下，一些熱心的網友給椰樹做的所謂“創新設計”：

是更符合當代審美的，也是更具設計感的。但是，沒有辨識度。

至少對椰樹來說，高端不一定能帶來辨識度。但幾十年如一日的統一審美，給予了其強大的辨識度。

從品牌形象的分析來說，椰樹的審美屬于“土俗”，而其文案和用圖又是另一把“利刃”。

椰樹目前的slogan是“我從小喝到大”。這實則是一個雙關的文案，對一個超過40年的國民飲料而言，這句文案包含了成長維度，可以任其大打情懷牌；但椰樹運用得更多的明顯是另一層意義：女性胸部“從小喝到大”——豐胸功效的暗示。

否則，那個突出的畫面就不是一個大胸女人，而應該是一個小孩變成大人的畫面。

這實際上是當年椰樹在建立品類認知上出的“奇招”。

作為快消飲料品類，椰樹面對的對手，不僅有碳酸飲料，也有其他類別的果汁。如果按照產品營銷的角度來看，口味其實是一個比較好做的賣點。

但是從始至終，椰樹都沒有將“口味”作為產品主打的賣點，而是選擇了“功效”。

早年，椰樹主打的“功效”是“喝了之后皮膚白嫩”，其廣告語是“每天一杯 白白嫩嫩”。

隨后，椰樹或許發現了流量密碼，從2006年開始，其廣告語變為了“白白嫩嫩 曲線動人”。

或許是嘗到了甜頭，其進一步將這一個賣點深化和放大，到現在，其主打的賣點變成了“豐胸”——我從小喝到大?！鞍装啄勰邸币呀洸惶崃?。

至此，椰樹的品牌形象呼之欲出，“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”的營銷方式，構成了椰樹品牌本身兩個極強的抓手。

椰樹不知道這樣的行為有挑戰社會道德的嫌疑嗎？一定非常清楚，但其更清楚的是，這對銷量有巨大的好處。

一切以銷量說話，而不被所謂的理念、情懷等虛詞綁架。這便是椰樹的清醒。

不過，是什么支撐了椰樹的這種任性？

02 椰樹的實力和隱憂

與很多做大了就想要多元化的企業不同的是，椰樹的業務范圍始終沒有踏出食品行業——尤其是在地產行業曾幾度爆火的海南島，這可謂難能可貴了。

據椰樹集團文章《魂系椰樹大展宏圖》中引用的數據顯示，1999年，椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%。彼時的椰樹，可謂風光無限，一時無兩。

或許正是在這一市場中的絕對龍頭地位，讓椰樹多年來擁有了高枕無憂的底氣。

到2021年，其集團總營業額為46.61億元。

這并沒有完成創始人王光興的目標。王光興在2014年接受海南日報采訪時，曾提出，2015年完成60億元產值，2020年完成100億元產值。

這或許是因為，巨頭下場了。

2014年紅牛母公司華彬集團入股美國椰子水品牌唯他可可Vita Coco，并登陸中國市場。隨后各個品牌開始布局打造椰子水產品，天喔、可口可樂的Zico等主打原料和新口感的產品紛紛出現，搶占了一部分市場。

根據中商產業研究院發布的《2022年中國果汁飲料行業市場現狀及發展前景預測分析》顯示，我國果汁行業市場規模較穩定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復合增長率為4.4%。果汁飲料行業龍頭企業市占率均超過 10%，行業中市場份額前三的企業分別為可口可樂（中國）、味全食品、匯源果汁，占比分別為 14.6%、11.6%、11.0%。此外，康師傅、統一、百事可樂“果繽紛”、農夫山泉也緊隨其后，占比分別為9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。

具體到椰子液體飲品這個細分行業來看，根據頭豹研究院發布的《2022年中國椰子液體飲品行業概覽》顯示，2017-2021年中國椰子液體飲品行業市場規模增 速較為穩定，2017-2021年中國椰子液體飲品市 場規模由102.8億元增長至144.4億元，年復合增長率為7%。

盡管椰樹沒有進入果汁飲料行業中的前列，但在椰子液體飲品這個細分行業中，還是老大。

2021年之后，這個龍頭的地位開始動搖了。根據頭豹研究院發布的數據來看，椰樹的線上銷售在2020年之前還是一家獨大，但在2021年之后被強勢追趕，到2021年Q3，椰樹的線上銷售額已被菲諾超過。

菲諾是一家創立于2015年的新國貨飲品品牌，其主打的產品是椰基植物奶。其從默默無聞到網紅爆品，只花了半年時間——作為瑞幸超級爆品“生椰拿鐵”的椰奶供應商。

2021年雙十一期間，菲諾一舉拿下天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一；今年618期間，菲諾不僅衛冕天貓國貨植物奶類目冠軍，累積銷售額還突破了一千萬元。

被一家成立不超過10年的新品牌追上，不難理解椰樹的著急。

正是在被追上的2021年，我們開始越來越多地在社交網絡上陸續看到椰樹的身影。

無論是其與各種其他品牌的聯名，還是其廣告和審美品牌被吐槽。椰樹貌似陷入了一種糾結：其不愿放棄辨識感極強的“土俗”風格，甚至寧愿讓年輕人“吐槽”，但另一方面又為消費者“只吐槽不買單”的行為焦慮。

03 高枕無憂的日子過去了

在我的一篇文章推薦《競爭優勢》一書時我提過，對行業龍頭企業來說，只有一個戰略可以建立競爭優勢——總成本領先。

實際上，椰樹也是這么做的。

在其官網的企業發展歷程介紹中顯示，在1989—1994年期間，椰樹為適應生產發展，海罐加大技術改造力度，引進世界一流的生產線，使企業技術裝備處于世界領先地位；生產繼續飛躍發展，產量突破10萬噸……

通過在原產地的便利性，椰樹集團早已經建立了從種植到終端的一條龍產業鏈。而從公開資料來看，菲諾還沒有建立自己的生產端優勢。

在京東上，椰樹旗艦店的椰汁產品為93.2元24盒（245ml/盒），菲諾旗艦店顯示其厚椰乳椰漿產品為112元24盒（240g/盒）。從單價上來看，椰樹擁有比較大的優勢。

這也意味著，盡管菲諾在線上銷售額超過了椰樹，但其利潤或許遠不及椰樹——更勿論椰樹還有強大的線下渠道。

這便是椰樹“總成本領先”的優勢在發揮著作用。

但是，這不代表椰樹依然可以如十幾年前般高枕無憂了。

首先，先勿論審美高端與否，至少菲諾等新品牌沒有負面新聞，其品牌形象較為“清白”。從品牌影響力層面來看，椰樹確實積攢了幾十年的影響力，但目前其這樣的品牌行為有消耗的傾向。從目前的情況來看，其過去一直無往不利的“土俗”的品牌形象+“打擦邊球”組合打法，沒有進一步給銷售賦能，反而可能會慢慢將年輕人越推越遠。畢竟，吐槽是一回事，社交場景的面子又是另一回事。

其次，隨著消費者和消費行為的變化，飲料的飲用行為也發生了變化。或許椰樹從來沒有想過，自己會被一個做“植物基奶”的競品威脅。這其實就是市場變化帶來的反應。如果椰樹還沒有更多考慮自己的飲品如何發散出其他的飲用場景與喝法，其只會進一步局限在愈發老化的市場，離年輕人越來越遠。

最后，“總成本領先”戰略中價值鏈的構建。對菲諾來說，其戰略一開始是“差異化”，我跟你區別形象、區別喝法，但最終，大家在企業層面的競爭都會回歸到價值鏈層面。也就是說，菲諾遲早也要進入產業鏈更上游的部分。而一旦菲諾進入到這個階段，留給椰樹的時間也就越來越少了——那個時候，或許在市場份額上菲諾已經是椰樹翻倍的級別了。

或許這個國慶，椰樹的王老板笑得沒有過去那么開心了。

本文參考資料：

深燃：《椰樹椰汁，“黑紅”到底》。

FoodTalks食品資訊：《什么是椰樹？》。

文案君：《椰樹包裝太丑？看不過去的網友們出手吐槽了！》。