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在短視頻平臺(tái)的沖擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的發(fā)展之路愈發(fā)受到互聯(lián)網(wǎng)圈的重視，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也開(kāi)始尋找可行的發(fā)展路徑，比如前段時(shí)間抖音與愛(ài)奇藝的合作官宣，再到現(xiàn)在騰訊視頻VIP與88VIP的合作消息傳出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們正在從內(nèi)容、到會(huì)員服務(wù)等多個(gè)維度，尋找未來(lái)發(fā)展的應(yīng)對(duì)方式。

曾經(jīng)拼殺到難分難解的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今面對(duì)整個(gè)行業(yè)的下行周期時(shí)，終于也不得不選擇抱團(tuán)取暖。前有愛(ài)奇藝與抖音的長(zhǎng)短平臺(tái)大和解，現(xiàn)在更令人的意外情況也出現(xiàn)了，騰訊為自己的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也許會(huì)選擇與阿里合作。

據(jù)36氪和多個(gè)財(cái)經(jīng)科技媒體報(bào)道，有認(rèn)證為阿里巴巴集團(tuán)的員工在職場(chǎng)社交平臺(tái)稱，“88VIP積分將可以免費(fèi)兌換騰訊視頻會(huì)員，已經(jīng)在內(nèi)部灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)雙十一前上線”，甚至已經(jīng)有用戶在評(píng)論區(qū)表示已經(jīng)完成申領(lǐng)。

就連88VIP客服也表示，“即將上線，具體上線時(shí)間以頁(yè)面顯示為準(zhǔn)”，似乎這一合作已經(jīng)板上釘釘。

88VIP作為淘寶和天貓的付費(fèi)訂閱會(huì)員服務(wù)，之前最大的賣點(diǎn)之一就集合了優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)、餓了么等多款A(yù)PP會(huì)員服務(wù)，如今騰訊視頻的加入，自然能讓88會(huì)員進(jìn)一步提升性價(jià)比。

不過(guò)對(duì)于近期在內(nèi)容上鮮有亮點(diǎn)的騰訊視頻來(lái)說(shuō)，這一操作很容易讓人感到迷惑，很難說(shuō)這到底是棋出險(xiǎn)著尋找盟友，還是市場(chǎng)寒冬之下尋求增長(zhǎng)的無(wú)奈。

一、騰訊視頻的“警鐘”

在今年年中，騰訊視頻憑借著《夢(mèng)華錄》與《星漢燦爛》兩部熱門劇集成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)，但不論是超高的熱度還是所謂的廣告位“一位難求”，最終都并未轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員數(shù)字增長(zhǎng)和廣告營(yíng)收。

根據(jù)騰訊控股在8月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，2022第二季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%至人民幣186億元，總收入占比僅剩14%，其中媒體廣告收入更是大幅下降25%至人民幣25億元，原因則為騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。

如果說(shuō)廣告收入的疲軟還能夠找找宏觀經(jīng)濟(jì)的大原因，那么騰訊視頻的會(huì)員持續(xù)下滑則無(wú)疑是為騰訊敲響了警鐘。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q2騰訊增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)2%至2.35億，這主要是由于音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，二季度騰訊音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員增至8300萬(wàn)。

騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)

具體到騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)是不升反降。二季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，而這已經(jīng)是騰訊視頻連續(xù)兩個(gè)季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比負(fù)增長(zhǎng)。

盡管騰訊視頻也緊隨愛(ài)奇藝的腳步開(kāi)始了大刀闊斧的降本增效，但從目前來(lái)看，除了庫(kù)存內(nèi)容快速減少和新劇開(kāi)機(jī)率下降之外，騰訊視頻似乎并沒(méi)有找到像對(duì)手那般能夠穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容并且偶爾給出驚喜的方法。

尤其是經(jīng)過(guò)第二季度前期的漲價(jià)之后，會(huì)員按理說(shuō)會(huì)期待收獲更多精品內(nèi)容，然而，從目前來(lái)看，如何“穩(wěn)定輸出”成了騰訊視頻需要解決的當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，上半年，芒果TV劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放上漲58%，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝分別上漲了27%、25%，而騰訊視頻僅有11%。

而從這個(gè)暑期檔開(kāi)始，問(wèn)題更加凸顯。

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊視頻暑期檔的開(kāi)局是優(yōu)秀的，《夢(mèng)華錄》終于迎來(lái)了今年的爆款高光，騰訊視頻也順勢(shì)發(fā)布了自己的暑期檔片單，豪華程度在整個(gè)視頻網(wǎng)站里遙遙領(lǐng)先。

可惜的是，直至8月底暑期檔結(jié)束，片單里金光閃閃的《三體》《昆侖神宮》《玉骨遙》《愛(ài)的二八定律》《縱有疾風(fēng)起》都沒(méi)有播出，兌現(xiàn)率僅為40%，不及愛(ài)奇藝和優(yōu)酷。

雖然《星漢燦爛》在熱度上反響不俗，但是在其它大劇遲遲不來(lái)的情況之下，該劇硬是播了近兩個(gè)月，排播方式遭到不少網(wǎng)友吐槽，在此期間，徹底換人的《歡樂(lè)頌3》、美劇改編的《玫瑰之戰(zhàn)》皆在口碑和熱度方面不盡如人意。

熱度內(nèi)容缺失、排播拉長(zhǎng)等問(wèn)題仍沒(méi)有落下帷幕，從暑期檔結(jié)束至今，一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)奇藝一連拿出《罰罪》《請(qǐng)君》《底線》《唐朝詭事錄》等多部熱門劇集，而騰訊視頻只有之前“爽約”的《昆侖神宮》賺取些許熱度，但其“過(guò)長(zhǎng)”的排播依舊讓《昆侖神功》沒(méi)有發(fā)揮余地，在多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，劇集排名前五難覓騰訊視頻身影。

甚至騰訊視頻劇集熱度第一一度是令全網(wǎng)觀眾打出“史上最低分”的《東八區(qū)的先生們》。

在這樣的情況之下，騰訊視頻用起了比以往更多的“聯(lián)播”次數(shù)，《東八區(qū)的先生們》《你安全嗎？》《胡同》《親愛(ài)的生命》等等，愛(ài)奇藝和芒果TV成為“補(bǔ)血?jiǎng)薄?/p>

慶幸的是，騰訊視頻在此階段的自制綜藝終于等來(lái)了話題度、熱度拉滿的《心動(dòng)的信號(hào)5》和《脫口秀大會(huì)5》，同時(shí)，騰訊視頻依舊擁有著能夠掀起網(wǎng)友熱情的不少頭部劇集，例如，前兩天剛剛宣布定檔的《愛(ài)的二八定律》，消息一出就在全網(wǎng)泛起不小漣漪，但接下來(lái)考驗(yàn)騰訊視頻的就是，如何更受用戶歡迎的排播方式以及后續(xù)熱門內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的上線情況。

提質(zhì)減量的口號(hào)仍舊在高喊，不少營(yíng)銷號(hào)也在散播著“明年可能每家視頻網(wǎng)站只會(huì)開(kāi)10部左右頭部劇集，剩下來(lái)靠存貨過(guò)日子”的相關(guān)信息，但是對(duì)于長(zhǎng)視頻訂閱制而言，價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)容三者要共同輔助，才能穩(wěn)住長(zhǎng)視頻的生存之道。

這也是每一家視頻網(wǎng)站在面對(duì)當(dāng)下變革時(shí)需要清楚認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)，不論是遭遇外部環(huán)境的壓力，還是內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整，都不應(yīng)該失去穩(wěn)定生產(chǎn)和輸出熱門內(nèi)容的能力。因?yàn)闀?huì)員最終都是在為現(xiàn)有內(nèi)容，以及之后預(yù)期會(huì)及時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)這樣的兌現(xiàn)能力也同樣關(guān)乎著更激烈的增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

二、增量市場(chǎng)見(jiàn)效慢，過(guò)去的對(duì)手也要變盟友

去年還在財(cái)報(bào)里大書特書騰訊視頻虧損收窄至30億的騰訊，今年則絕口不提這一重量級(jí)部門具體的虧損狀況了，另一邊率先打出降本增效旗號(hào)的愛(ài)奇藝過(guò)去兩個(gè)季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)賬面盈利，無(wú)疑又給了騰訊視頻更大的壓力。

一個(gè)很明顯的跡象便是，在《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《昆侖神宮》等熱門劇集上，騰訊視頻打響了通過(guò)“超前點(diǎn)映禮”復(fù)活“超前點(diǎn)播”的重要戰(zhàn)役。

不過(guò)就如同“超前點(diǎn)播”最終迫于用戶壓力和官方發(fā)聲而被終結(jié)一樣，很難說(shuō)“超前點(diǎn)映禮”這一模式能有長(zhǎng)久的生命力可言，尤其是在爆款日趨減少疊加消費(fèi)降級(jí)的雙重因素之下，任何長(zhǎng)視頻平臺(tái)都很難將這一手段視為穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。

《夢(mèng)華錄》超前點(diǎn)映

事實(shí)上對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)去這一年來(lái)都在苦苦尋求著新的用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)、出海以及多元化的終端大屏，成為少數(shù)還有可能持續(xù)為平臺(tái)贏得增量的渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施向下沉市場(chǎng)落地，四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來(lái)源。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣大下沉市場(chǎng)，短視頻和電視是視頻內(nèi)容消費(fèi)的主流常態(tài)，付費(fèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容仍是相對(duì)藍(lán)海，也是長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)的潛力所在，尤其是更低價(jià)的套餐反而讓廣告庫(kù)存有了擴(kuò)充的機(jī)會(huì)。

從愛(ài)奇藝極速版的快速增長(zhǎng)不難看出這點(diǎn)，第二季度愛(ài)奇藝極速版平均DAU超過(guò)500萬(wàn)，并且其與愛(ài)奇藝主站App的用戶重合度一直不高，今年6月兩者DAU重合度不足4%，表明其下沉戰(zhàn)略正在奏效。

出海則是另一條難走卻又不得不走的路，不論是iQIYI還是Wetv也都在努力開(kāi)拓東南亞和日韓市場(chǎng)，但到目前為止除了愛(ài)奇藝一度公布其海外會(huì)員破百萬(wàn)之外，面對(duì)國(guó)際流媒體巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，不占有國(guó)內(nèi)這樣的流量?jī)?yōu)勢(shì)之下，海外增長(zhǎng)也并非一日之功。

大屏趨勢(shì)，也成了優(yōu)愛(ài)騰芒統(tǒng)一對(duì)外講述的重要據(jù)點(diǎn)，除此之外，更多屏幕終端的聯(lián)動(dòng)，也被長(zhǎng)視頻們畫上重點(diǎn)。

比如，依托新能源電動(dòng)車智能座艙所打造的車載大屏，則是一個(gè)更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是在國(guó)內(nèi)新能源車滲透率持續(xù)攀升的情況下，誰(shuí)能夠進(jìn)一步優(yōu)化其平臺(tái)服務(wù)在車載大屏上的體驗(yàn)，無(wú)疑能占的先機(jī)，但最終能夠決定用戶選擇的卻又依然還是內(nèi)容。

不論是下沉、出海還是車載終端，騰訊視頻也都在嘗試，但不像愛(ài)奇藝每一仗都關(guān)乎著生死存亡，騰訊視頻在這些方面目前都更多處于戰(zhàn)略防守的態(tài)度在布局，并沒(méi)有投入過(guò)多資源取得深層次的進(jìn)展。

同時(shí)遠(yuǎn)水解不了近渴，這些潛在增量需要更長(zhǎng)時(shí)間才能最終看到效果。

但對(duì)如今也大肆強(qiáng)調(diào)“去肥增肌”的騰訊來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增長(zhǎng)或會(huì)員增加兩者勢(shì)必需要保住一樣，如今無(wú)法靠再次漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)前者，那么必然需要通過(guò)新的增量渠道來(lái)穩(wěn)定會(huì)員數(shù)量。

這種騰訊視頻的給出終極答案，大概就是在當(dāng)下選擇加入阿里88會(huì)員。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

目前市面上幾乎找不到其他付費(fèi)類訂閱服務(wù)，兼具88會(huì)員服務(wù)的超大體量與性價(jià)比吸引力，即便是之前長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱衷合作的京東PLUS會(huì)員，在提供的服務(wù)類型上也遠(yuǎn)沒(méi)有88會(huì)員來(lái)的多。

阿里在Q2財(cái)報(bào)中公布88會(huì)員數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到了2500萬(wàn)，即便拋開(kāi)今年雙十一可能出現(xiàn)的88會(huì)員增長(zhǎng)，單是這2500萬(wàn)用戶里只要有十分之一先前沒(méi)有開(kāi)通過(guò)騰訊視頻會(huì)員，那么便能給后者帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)的用戶增量，單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，止血效果無(wú)疑是立竿見(jiàn)影。

如今能盈利又能產(chǎn)出爆款內(nèi)容平臺(tái)，市場(chǎng)上從一家變成了兩家，騰訊視頻的壓力無(wú)疑陡然增大，在這樣的局面之下，如何先維持住會(huì)員數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)一步謀求內(nèi)容上的策略變化，大概才是如今戰(zhàn)略考量的重點(diǎn)，陷入“冷靜期”的騰訊視頻向阿里遞出橄欖枝無(wú)疑能多少爭(zhēng)取到一些時(shí)間，畢竟任何改變都不是一蹴而就的。