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直播內(nèi)容升級(jí)，不僅僅是視頻平臺(tái)們的普遍追求，也成為了未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)中，直播和綜藝內(nèi)容的結(jié)合成為了直播行業(yè)與視頻平臺(tái)們的方向之一。那么，這一方向是否可以為直播行業(yè)帶來(lái)新的突破？不如先來(lái)看看作者的解讀。

直播與綜藝，正在產(chǎn)生越來(lái)越多的橫向關(guān)系。

這種風(fēng)向首先表現(xiàn)為主播們正在獲得直播間之外的曝光機(jī)會(huì)，除了頭部主播，短視頻和直播平臺(tái)正在通過(guò)綜藝，為更多主播打造舞臺(tái)，比較典型的包括近期快手的《聲聲如夏花》，抖音的“盛夏直播季”盛典，淘寶直播的《中國(guó)新主播》以及花椒直播的《戲精請(qǐng)就位》等。

另一邊，綜藝風(fēng)正在吹進(jìn)更多品牌直播間。在抖音，衛(wèi)生巾品牌高潔絲的官方直播間打造“接不簡(jiǎn)單女生回家”，是一檔接近搜狐視頻《送一百位女孩回家》設(shè)定的對(duì)話(huà)節(jié)目。

家居品牌恒潔衛(wèi)浴則聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、新華書(shū)店，發(fā)起“這空間很中國(guó)”公共空間改造升級(jí)項(xiàng)目，在包括微博、抖音、視頻號(hào)等12個(gè)平臺(tái)播出，與高潔絲直播間內(nèi)容可能有平臺(tái)推動(dòng)不同，恒潔可以說(shuō)完全是品牌自主行為。

這些變化很容易聯(lián)想到的話(huà)題就是直播內(nèi)容升級(jí)。今年以來(lái)，無(wú)論是抖音快手上如@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@疆域阿力木等打造了內(nèi)容品牌的主播，還是淘寶直播確定了內(nèi)容化作為發(fā)展重點(diǎn)，都預(yù)示著內(nèi)容升級(jí)成為直播行業(yè)的一種整體趨勢(shì)。

與綜藝的融合生態(tài)，在這種新需求下顯得順理成章。

一、從綜藝需要直播，到直播需要綜藝

“直播+綜藝”不是個(gè)新鮮概念。隨著直播行業(yè)熱度和大眾認(rèn)知度的提升，兩者的聯(lián)動(dòng)早已開(kāi)始。

與當(dāng)下的差異化在于，當(dāng)直播領(lǐng)域還在尋求行業(yè)規(guī)范、平臺(tái)跑馬圈地的階段，將直播引入綜藝的主體是此前的綜藝制作方和視頻平臺(tái)，主要思路有兩條：打造以直播形式播出的綜藝內(nèi)容，以直播為題材制作綜藝節(jié)目。

前者的嘗試是基于直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性給綜藝帶來(lái)的新空間，一定程度上2020年很多“云綜藝”的嘗試都有著居家環(huán)境下的不得已，比如優(yōu)酷的《好好吃飯》《好好運(yùn)動(dòng)》和愛(ài)奇藝的“宅家”系列。但之后的嘗試，至今未出現(xiàn)真正的出圈內(nèi)容。

而以直播為題材的綜藝內(nèi)容，僅在2020年就有超過(guò)20檔圍繞直播題材的節(jié)目。

一類(lèi)節(jié)目主打帶貨，包括淘寶的《向美好出發(fā)》，優(yōu)酷的《爆款來(lái)了》，騰訊的《口紅王子》《鵝外驚喜》，邀請(qǐng)明星來(lái)對(duì)商品進(jìn)行好物推薦；還有主播選拔類(lèi)，最典型的是《奮斗吧！主播》邀請(qǐng)了25位女明星作為見(jiàn)習(xí)主播實(shí)戰(zhàn)，堪稱(chēng)直播版“浪姐”。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，也并沒(méi)有跑出真正好的內(nèi)容和IP。根本原因在于，這些內(nèi)容往往是基于視頻平臺(tái)和制作方的想法，沒(méi)有想好整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路，也缺乏來(lái)自行業(yè)的真實(shí)需求。

但在這兩年，直播行業(yè)的快速變化，讓其對(duì)綜藝業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

一方面，抖音、快手鞏固了其在全域直播領(lǐng)域的頭部站位，而平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域始終在頻頻發(fā)力，讓資源整合成為可能；另一方面，直播行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展之后初步進(jìn)入存量期，并在尋求新的機(jī)會(huì)。

結(jié)合文章開(kāi)頭提到的幾檔節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)的主動(dòng)姿態(tài)。經(jīng)歷了三年的跑馬圈地，直播已經(jīng)形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的生態(tài)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.35億，預(yù)計(jì)2022年將升至6.6億人。

在這樣的存量期，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步盤(pán)活存量、提升付費(fèi)，是行業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)，這也是各平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容直播的關(guān)鍵背景。引入綜藝這一成熟的內(nèi)容業(yè)態(tài)，正是紓解內(nèi)容開(kāi)發(fā)難的策略之一。

這就讓現(xiàn)階段進(jìn)入直播間的綜藝，表現(xiàn)出一些特點(diǎn)。

首先是平臺(tái)理念的差異。雖然也有著打造出圈內(nèi)容的需求，但抖、快等平臺(tái)發(fā)力綜藝更大的目的顯然在于內(nèi)部促活，無(wú)論抖音做“盛夏直播季”的IP化，還是快手選拔“夏花”主播，都有為平臺(tái)主播引流促活的意味，審美趣味上也存在一定的用戶(hù)定制。

其次，平臺(tái)內(nèi)容側(cè)重的主播群體也很有意思，無(wú)論淘寶直播《中國(guó)新主播》選拔的帶貨人才，還是抖音“直播季”、快手《聲聲如夏花》側(cè)重的內(nèi)容型人才，無(wú)一例外地是以中腰部甚至新人為主，30位“夏花”里千萬(wàn)粉級(jí)別的只有火線(xiàn)妹和夏小花，百萬(wàn)粉的僅寥寥幾人。

而由品牌主導(dǎo)的綜藝內(nèi)容，同樣有在存量時(shí)代促活的想法。高潔絲“接不簡(jiǎn)單女生回家”，在直播中完全沒(méi)有品牌產(chǎn)品介紹，相反是輸出生活、情感、工作等相關(guān)話(huà)題，只有節(jié)目名與品牌口號(hào)“女生不簡(jiǎn)單”產(chǎn)生互文，推動(dòng)觀(guān)眾產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

相比而言，恒潔衛(wèi)浴的“這空間很中國(guó)”關(guān)于品牌的內(nèi)容要更多，但節(jié)目本身是類(lèi)似《夢(mèng)想改造家》的空間改造，又有公共衛(wèi)生空間改造的公益性質(zhì)，相同點(diǎn)是對(duì)品牌形象的打造要多于產(chǎn)品輸出。這或許表現(xiàn)出在內(nèi)容直播時(shí)代，品牌直播間表現(xiàn)出的適應(yīng)性和創(chuàng)新性。

直播內(nèi)容整體的“綜藝化”，是在行業(yè)新的環(huán)境下，基于平臺(tái)內(nèi)部促活、深挖存量需求的一種發(fā)力方向。對(duì)于這些內(nèi)容，一方面不能簡(jiǎn)單地用長(zhǎng)視頻綜藝的數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量，或者以出圈程度評(píng)價(jià)成功與否，畢竟從開(kāi)發(fā)目的上來(lái)說(shuō)這并非一場(chǎng)旨在拉新的內(nèi)容戰(zhàn)。

但另一方面，這些內(nèi)容能否表現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的吸引力，是形成促活效果的依據(jù)，所以?xún)?nèi)容質(zhì)量仍然會(huì)有一定的要求。

二、綜藝化or劇集化，哪個(gè)是直播內(nèi)容的藥引子？

如果直播和綜藝比內(nèi)容，能比得過(guò)嗎？

目前長(zhǎng)、短視頻或者直播平臺(tái)，都未能打造一檔出圈的直播綜藝，一是因?yàn)橹辈?nèi)容在情節(jié)節(jié)奏和制作方面，短時(shí)間內(nèi)仍不可能達(dá)到錄播綜藝的觀(guān)看體驗(yàn)，二是此前直播綜藝的觀(guān)看人數(shù)更少、成本卻更高，這就讓非垂直平臺(tái)開(kāi)發(fā)頭部項(xiàng)目時(shí)難免猶豫。

問(wèn)題仍然存在，以高潔絲“接不簡(jiǎn)單女生回家”為例，一輛專(zhuān)車(chē)?yán)锏膶?duì)話(huà)模式，雖然有較好的觀(guān)點(diǎn)輸出，但當(dāng)內(nèi)容脫離了品牌直播的既有觀(guān)念，如果內(nèi)容不夠好，其實(shí)很難讓預(yù)期不同的觀(guān)眾留下，同時(shí)觀(guān)眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)是對(duì)比曾經(jīng)看過(guò)的對(duì)話(huà)類(lèi)節(jié)目，而非直播。

《聲聲如夏花》節(jié)目本身是錄播內(nèi)容，但作為節(jié)目重要組成的日常直播部分，也很難說(shuō)和以往的秀場(chǎng)直播拉開(kāi)差距，直播內(nèi)容本身還未真正形成觀(guān)眾體驗(yàn)的迭代。而從舞臺(tái)質(zhì)感來(lái)說(shuō)，也和近幾年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的竟演類(lèi)節(jié)目有較大差距。

誠(chéng)然，作為面向平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)，以及受眾會(huì)有一定程度是私域流量的內(nèi)容，這些為直播間引入綜藝風(fēng)的內(nèi)容質(zhì)量，其實(shí)會(huì)有比較好的用戶(hù)包容性。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容取得突破之前，真正打透直播生態(tài)也并不容易。

以《聲聲如夏花》為例，從第三期節(jié)目開(kāi)始就保持著從4500-5000萬(wàn)的單集播放量，單集點(diǎn)贊也在20萬(wàn)+，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說(shuō)在快手自制綜藝?yán)锼闶潜容^頭部的。但如果對(duì)比平臺(tái)直播生態(tài)MAU超5億，平均付費(fèi)用戶(hù)超5000萬(wàn)的數(shù)據(jù)，相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn)似乎還有待提升。

在引入成熟的內(nèi)容業(yè)態(tài)、推動(dòng)直播內(nèi)容升級(jí)方面，直播行業(yè)的“藥引子”除了綜藝化，還有一個(gè)關(guān)鍵方向是劇集化，主要打法是以故事塑造人物，以人物設(shè)定帶動(dòng)用戶(hù)認(rèn)知并轉(zhuǎn)化直播流量。

在這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容樣式，一是內(nèi)容短視頻，比如@瘋狂小楊哥 就是典型的例子；二是目前不斷發(fā)展的短劇，快手平臺(tái)曾出演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》《如花如荼》的@一只璐 A DEER 是比較典型的主播，目前還打造了自己的時(shí)裝品牌。

劇集化的優(yōu)勢(shì)在于更符合觀(guān)眾預(yù)期，大部分觀(guān)眾對(duì)劇集的需求還是集中在故事和人物，這方面的出色是可以掩蓋制作上的短板的。而在直播過(guò)程中，只需要少數(shù)環(huán)節(jié)突出故事性，延續(xù)故事人設(shè)就能滿(mǎn)足“短-直”的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。

相比來(lái)說(shuō)，綜藝內(nèi)容一是還未探索出微綜藝的良性樣態(tài)，所以尤其是在短視頻平臺(tái)還需要培養(yǎng)用戶(hù)觀(guān)看習(xí)慣；二是這兩年，綜藝的傳播度和觀(guān)眾沉浸感都有所下滑，行業(yè)整體也需要調(diào)整。從內(nèi)容升級(jí)的角度說(shuō)，還有很大的探索空間。

但應(yīng)該認(rèn)為，直播內(nèi)容升級(jí)仍然是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也有時(shí)間打開(kāi)更多的綜藝化可能性。至少在短期內(nèi)，品牌方愿意主動(dòng)嘗試，平臺(tái)戰(zhàn)略意圖也很明確，如《聲聲如夏花》還能獲得態(tài)棒APP的冠名贊助，為相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步探索提供了能量。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是，直播將進(jìn)一步縮小對(duì)比錄播的質(zhì)量差距，提升觀(guān)眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。當(dāng)下直播間里這些綜藝風(fēng)的價(jià)值，或許會(huì)在彼時(shí)更加明確。