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在經歷了去年熱度下降的一屆雙11之后，電商平臺們又該如何應對今年的雙11大促活動？可能平臺們需要在價格優惠上少一些套路，在用戶服務上多一些真誠。具體如何看今年各家電商平臺的雙11規則，以及未來的雙11發展？不如來看看作者的解讀。

不知不覺中，今年已經是第14屆雙11購物節。2009年雙11誕生時誰都沒料到這樣的一個“人造節”可以延續十幾年，而且規模還越發壯大。

當年，天貓雙11總交易額僅有5200萬元，而在2021年這個數值飆升到5403億元，短短13年狂漲了10000多倍。這不僅是因為大家對雙11購物節的越發重視，同時也是國人消費水平持續上升的體現。

不過，去年的雙11似乎釋放出一些不一樣的信號。首先，消費者的熱情遠不如往年那么高漲，活動周期拉長使得消費者對優惠活動的感知變弱，很多人均表示雙11優惠力度不如平時。

其次，平臺似乎不再過重宣傳銷售額等直觀數據，很多行動也比往年要低調很多。

最后，多年不變的“預售+尾款”的模式也令很多人覺得乏味，部分商家更是被爆出活動末期釋放大額優惠券的操作，預售用戶的價格反而比別人貴很多。

經歷了去年負面不斷、熱度驟減的一屆雙11，很多人對這樣的購物節已經提不起太高的興趣。而今年又面臨著諸多困境，雙11應該如何度過這最寒冷的嚴冬呢？

目前，天貓和京東均已公布今年的活動規則和優惠政策，似乎還調整了風向，不知道這一系列操作能否為雙11拼出一個美好的明天呢？

一、雙11活動規則分析

其實，天貓和京東很早之前就釋放了一部分活動規則，整體上和去年的玩法變化不大，依舊是老一套的“預售+尾款”模式。

近日，天貓官方宣布，今年雙11預售活動將在10月24日晚上8點開始，比往年的20日活21日稍微推遲了幾天，目的應該是縮短消費者等待付尾款的時長吧。

正式售賣期依舊分兩波進行，10月31日晚8點就可以支付尾款，同時開啟第一波購物狂歡，持續到11月3日。而11月10日晚8點到11日就是第二波，這可能是優惠力度最猛的壓軸場。優惠力度方面，依舊為跨店每滿300-50，疊加商家自己的優惠政策，還是相當劃算的。

（圖源：天貓發言人微博）

京東雙11的整體活動依舊分為預售期、現貨預熱、開門紅、場景期、高潮期和返場期六個階段，從10月20日一直延續到11月13日結束。

其中，預售期為10月20日0點到31日19：59：59，而現貨預熱是10月28日0點到31日19：59：59。目前還不了解預售和現貨預熱有什么不同，難不成是一部分商品參加預售，另一部分商品直接現貨開售？具體還得等活動開啟后才能揭曉。

此外，開門紅、場景期、高潮期和返場期都是去年延續下來的的，時間節點與上面的天貓基本一致，而返場期則是從11月12日零點到13日結束。

在小雷看來，返場期的意義并不是特別大，活動高峰期都沒讓你產生購物的欲望，返場期就更加不可能的，京東此舉可能只是想延長整個雙11活動的周期。

優惠力度方面，京東今年開啟雙檔位促銷，分別是每滿299-50和每滿1000-100。一款商品只能任選其中一檔參加，從優惠折扣上看，明顯是前一檔更劃算一些，不知到東哥到底還隱藏了什么新玩法。

（圖源：物流頭條微博）

雖然優惠政策和活動玩法沒什么太大變化，但今年的整體風向卻出現重大調整，京東和天貓都把重心從“求增量”轉移到“挖存量”上去。

其中，淘寶天貓專門發布了12項新舉措，想在物流能力、內容種草流量等方面給予商家更多支持，以減輕平臺老商家的壓力。針對直播帶貨推出了“雙11超級播”激勵舉措，各類商家和達人開播都能獲得一定的流量激勵；針對物流也提供了“天貓優倉”，不僅做到打包費、快遞費不漲價，還有額外的快遞費補貼以及免費送貨上門服務，也算是解決用戶長期吐槽抱怨的一個問題。

而京東這邊也提出了雙11“四新舉措”，分別為招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個體化、農戶和大學生開店，幫助中小微商家獲得增長。同時，通過不同政策給予商家更多流量支持，提高轉化率，并通過減免保證金、平臺使用費以及京東白條等政策，來降低商家的廣告和運營成本，實現降本增效的目的。

（圖源：物流頭條微博）

從天貓和京東這一系列動作能發現，隨著抖音、快手、拼多多等平臺不斷發展壯大，天貓京東平臺的商家在逐漸流失，部分商家甚至把重心逐步轉移到這幾個新平臺上，爭取吃到初期的平臺紅利。

抖音公布數據顯示，今年618期間，抖音電商直播總時長超過4000小時，商城場景帶動銷量同比增長514%，商家數量也同比增長159%，已經發展成為一股不容小覷的勢力了。

天貓京東如果還是按照往年的做法，把更多政策偏向新商家而忽視老商家，那必然加劇商家流失的速度。所以，今年平臺的運營重心開始從增量向存量轉移，把老商家服務好才是平臺穩固發展的重點。希望經過這一系列調整，今年商家的優惠力度能更給力一些，爭取讓更多人產生“剁手”的沖動。

二、未來的雙11應該怎么走？

近幾年的雙11之所以增長越來越緩慢，小雷覺得可以總結為以下幾個原因：

第一，平臺的流量紅利在減緩，老商家推廣變得更困難；第二、消費者的消費方式在發生轉變，主播帶貨搶走了電商平臺大量的客源和流量；第三、平臺的玩法沒有太大的新鮮感，優惠力度也不及過往，優惠折扣充滿各種套路，磨滅了消費者的耐心；第四、外界經濟形勢變化、疫情讓大家生活成本增加，一定程度降低了網上購物的熱情。

（圖源：天貓官微）

參加過近兩年雙11的朋友應該深有體會，自從“預售+尾款”玩法出現后，雙11就失去當年那味道了。以前，大家都是在11月11日之前先把想要的商品添加購物車，等到11日0點一到直接下單付款，這一盛況還曾多次把阿里的服務器搞崩潰。但近兩年平臺從10月下旬就開啟預售，把消費者的那股熱情一點一點稀釋，再也沒有曾經“剁手”的沖勁了。

去年雙11結束后就有大量用戶為網上吐槽，認為優惠力度不及從前，甚至不及平時。

（圖源：微博）

這種玩法確實延遲了整個活動周期，讓消費者有更長的猶豫期，整個成交額必然也會比一日狂歡要高很多。但是，活動周期延長也讓消費者變得更理性，貨比三家、等等可能更便宜等念頭叢生，下單的手速自然也就變慢了，最終商品可能永遠待在購物車里。

并且，近兩年商家優惠顯然沒有過往那么給力，很多人會覺得價格與平時差不多，沒必要擠在雙11時候買，快遞配送還變慢了。

想要讓雙11繼續保持健康增長，僅僅靠平臺加大對老商家的扶持還遠遠不夠，最關鍵的還是得想辦法重新點燃消費者的購物熱情，讓他們找到“非雙11買不可”的理由。

而想要做到這一點無非就兩個方面，要么平臺能給的最豐厚誘人的優惠力度，那么給到最好的服務體驗。產品比其他平臺便宜實惠，消費者自然而然就會跑過來你這邊購買。如果價格與競爭對手相差不多，那么就需要提供更優質的服務，如及時響應的售后、更快的物流速度、更簡單的售后流程等。

現在很多平臺的優惠不夠直接了當，充滿各種套路，甚至還有先提價再降價的情況，真的很難吸引到用戶前來消費。價格方面做不到吸引人，如果連物流、配送、售后服務也無法提升，那平臺走下坡路也是必然的結果，雙11成交額增長的夢想就更加難以實現。

所以，平臺還是應該把服務好消費者擺在第一位，價格優惠上少一點套路，服務質量多一點貼心，才能支撐雙11繼續走下去。