2022,社交網絡危局

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就目前現狀來看,社交網絡公司正在遭受巨大的發展壓力。一來,短視頻逐步蠶食了舊有社交平臺的用戶規模,而帶有短視頻分享功能的社交媒體的快速崛起,更是對原有社交網絡平臺造成了巨大沖擊。再者,社交媒體的發展似乎走入了工具化的困境,關于未來社交網絡平臺究竟該怎么走的問題,不論是業內業外,都在等待一個答案。

在全球范圍內,曾經被認為具備強大網絡效應和巨大資本號召力的社交網絡公司,其價值似乎正在被重新評估。

老牌社交媒體龍頭們今年的日子過得一點都不平靜:

Facebook的母公司Meta,被多名員工曝光正在通過將員工列入績效改進計劃(PIP)來悄悄裁員,涉及的員工多達1.2萬(占比15%),一年時間股價暴跌超過65%;

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META股價表現(2022年1月至今)

被馬斯克視為收購目標之后,Twitter方面急切地推動收購;

港交所里,騰訊股價頹廢,開啟大規?;刭彛噲D提振二級市場的信心,但仍然一度跌到了每股240港元左右、市盈率僅剩11倍。

后起之秀中,Snap二季度凈虧損擴大至178%,股價暴跌并連累社交媒體股全線下挫;赤子城、摯文集團(陌陌)從驚艷市場到回歸平常;一度被視為社交新貴的Soul赴美上市折戟而歸,如今謀求港股上市仍不順利。

而更多日活用戶更少、場景更小眾的社交APP,已經開始在市場上漸漸聽不到聲音,成了應用商店里規模巨大的分母。

曾經,社交網絡是能給其他應用輸血引流的領頭羊APP,社交網絡公司是互聯網公司中的旗艦級公司,是資本市場眼中具有強大壁壘的造富機器。如今,這些開啟互聯網時代的社交網絡公司們,卻在面臨著巨大的壓力,背后的原因復雜且深刻。

一、工具化夢魘

社交媒體現在走進了工具化的困境里。

前幾年,工具型產品都在試圖增加社交元素,比如支付寶就推出“閱后即焚”功能,以對抗微信支付。雖然支付寶用自己的失敗,證明了強大的工具型產品走不通社交化道路,但諷刺的是,那些社交媒體也漸漸陷入工具化的夢魘。

工具型產品在發展后期會遭遇的典型困境包括:C端用戶付費意愿較弱、存量市場基本穩定且新用戶獲取成本很高、本身的使用場景限制了新的應用方式、變現能力與用戶規模不成正比。

不幸的是,社交媒體現在也走進了工具化的困境里。

首先社交媒體從一開始就不具備收費的基礎。畢竟要用戶付費才能“聊天”的業務,恐怕好多都是帶顏色的,實際操作中幾乎沒有社交媒體會對用戶收費。

用戶規模增長方面,基本已經見頂。根據國際電信聯盟和中國互聯網絡信息中心數據,截止2021年底,全球互聯網普及率達63%,網民增長速度基本保持在5.8%的常態;中國網民互聯網普及率達73%,且農村地區互聯網普及率也已經達到57.6%,連下沉市場的待挖掘空間也很有限了。

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現在的社交APP們,不僅新用戶難以增長,在存量用戶和投資者眼中,也越來越像一個純粹的聊天工具。不管是為了學習工作還是交友相親,社交平臺更像是一種“高科技電話”。

有些社交媒體甚至自己也在將其社交性變為技術性,聊天機器人就是其代表產品。有專家甚至認為,社交媒體把用戶也給工具化了,因為對這些社交網絡公司來說,用戶會在什么時候發布什么東西,似乎比客戶發布的內容是什么更重要。

工具型產品最后的結局是什么?迅雷、WiFi萬能鑰匙、獵豹等公司的故事都告訴我們,是變現困難、后續乏力直至在資本市場無人問津。當社交媒體陷入工具化的夢魘時,關于他們的想象力就只能走向虛無。

在變現能力方面,社交網絡公司的收入嚴重依賴廣告。比如Facebook的廣告收入占比高達九成、Snap的商業特色是AR廣告。

而這種高度依賴廣告收入的商業模式,難免會引發市場的擔心。因為廣告是所謂的“簡單成本”,在經濟下行的情況通常會首先被企業削減掉,進而影響到作為投放平臺的社交媒體的收入和利潤。

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全球范圍內的廣告支出增速放緩,正在成為市場共識。資本市場上高科技、高成長的故事邏輯動搖時,大家就會更關注公司的盈利性。

所以,在二級市場上,廣告收入如何對于社交網絡來說變得更加重要——雖然市場已經給了這些盈利以很低的市盈率。

二、短視頻殺傷

全球范圍內來看,具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。

除了自身增長乏力,老牌社交媒體還要面臨短視頻興起帶來的壓力。在HubSpot和社交媒體分析平臺Talkwalker聯合發布的《2022年社交媒體趨勢報告》中,年輕的抖音(TikTok)已被視作全球社交媒體的引領者。

以2017年為分水嶺,那時候短視頻應用(抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻、微視)開始活躍,有社會學者開始研究“短視頻+社交”的模式,會如何重塑媒體格局和輿論生態。

不可否認的是,短視頻相對于文字、圖片來說,更具感染力也更容易獲得用戶自發地傳播,又能符合年輕人充分利用碎片化時間了解社會和全民娛樂的心理,因此才能在社會文化中扮演越來越重要的角色。

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騰訊控股股價表現(2022年1月至今)

短視頻平臺對用戶使用時間的掠奪是明顯的?!八⒅⒅胩炀瓦^去了”,已經成為短視頻用戶的常態。如此魅力必然會導致用戶對其他APP的粘性下降,削弱傳統社交媒體的用戶流量和引流作用之后,其作為廣告投放平臺的地位自然下降。

老牌社交媒體大多選擇增加短視頻模塊作為應對,如Facebook母公司推出了Reels,微信力推視頻號和微視,但只是單純模仿并不能解決問題。如今,Reels還在努力走盈利之路,微視則成了騰訊裁員的重災區。

另外,老牌社交網絡對于“社交+電商”模式一直眼饞,但一直做不起來。抖音、快手和Tiktok卻是游刃有余。更強調“社區”概念的快手,其電商年度活躍買家數量已超過2.1億,電商月復購率同比、環比持續保持提升,順利吃到了直播帶貨的紅利。

全球范圍內來看,具有短視頻分享功能的社交媒體崛起已不可阻擋。根據We Are Social 和 Hootsuite 聯合發布的最新的全球數字報告,全球用戶使用時間最長的APP是YouTube,下載量最大的APP是抖音(TikTok),這兩者恰好都是以視頻內容取勝的媒體網絡。

TikTok在海外市場高速發展

而Facebook旗下的各種應用和微信、QQ都成了被反復拉出來對比的對象。

2021年10月,扎克伯格突然宣布要將Facebook母公司改名為Meta,要在5年內完成向元宇宙的轉型。當時就有分析認為,其之所以如此著急轉型,就是因為Snap和Tiktok正在成為美國人最受歡迎的社交媒體。

“最受歡迎”,本是讓Facebook從前在巨大的社會政治逆境中挺立的不倒的免死金牌,如今卻要被別人拿走了,如果不是成熟社交網絡本身的網絡效應支撐,恐怕Facebook的用戶流失只會更加嚴重。

因此Facebook轉型元宇宙更像是一種無奈的加速主義,就連扎克伯格自己也承認,“這個愿景距離完全實現還很遙遠。”

三、價值何時回歸?

人越依賴通過某種媒介滿足需求,此媒介的重要性、影響力就越大。

無論在哪種市場,價格始終是圍繞著價值波動的,而價值又取決于事物的本質。

不難理解,社交媒體的本質在于以用戶為核心,以關系為紐帶,承載各類應用。

在社交媒體上,每一個用戶都可以與他人分享信息、情感,也可以聊天、購物。同時,社交媒體通過技術賦予了所有用戶傳播的話語權和參與權,使媒體權力回歸于民,所以才能調動社交媒體用戶在傳播中的主觀能動性。

因此,雖然短視頻平臺能奪取用戶使用時長、分薄廣告主投放,卻無法撼動社交媒體存在的基石。一方面,社交關系沉淀不足是信息流平臺無法解決的缺點,這會導致短視頻平臺上的人際關系鏈非常脆弱,所以抖音的社交化嘗試一直不順利。

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用戶的溝通行為在短視頻平臺上很難推進

另一方面,根據德弗勒和鮑爾·基洛奇提出的媒介依賴理論,人越依賴通過某種媒介滿足需求,此媒介的重要性、影響力就越大。所以在中國,微信作為社交媒體霸主的地位難以撼動,畢竟當中國每天有10.9億用戶會打開微信時,從微信到抖音遷移社交關系,其成本非常之大,幾乎沒有人會動這個心思。

可以預見的是,短視頻平臺和社交媒體的龍頭企業仍將共存。真正前途未卜的,是那些客群體量小、功能單一的小眾社交媒體,比如主打某種垂直行業社交場景的APP(陌陌、脈脈、keep、Soul等)。

用戶流量是所有社交媒體發展的基石,固定的場景和用戶群,會限制用戶數量增長。最終,小的社交媒體只能滿足小部分人群的特定需求。

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摯文集團股價表現(上市至今)

場景社交中以陌生人社交為賣點的規模最大。陌陌、探探、Soul、Tinder、Bumble,此類“約會型社交媒體”,目前也在面臨估值價值難回歸的困境。要知道,在上述APP上交友的流程都分為4步,找人—匹配—聊天—加微信/Facebook,在微信/Facebook上聊得不錯,才會發展到約線下見面,因此其工具屬性更加明顯。

看似乏味的微信和Facebook,是這些小眾社交媒體發展路上繞不開的大山。但對于大型社交媒體來說,這些“小家伙”從來就不是自己的對手。

四、寫在最后

Facebook(Meta)高調轉型元宇宙,雖然戰略方向明確,前進的道路卻相當曲折。

2022年是元宇宙風風火火的一年,但最終內容和應用的奇缺、相關技術的不成熟,都讓元宇宙只能在周期性火熱和階段性熄火中反復。

對于微信來說,互聯網廣告業務被短視頻平臺切走(增量),已經是必然的事實,因此視頻號的商業化對于騰訊來說至關重要。但至今為止,仍未展露出足夠的成效。

人們很難從一張成熟的人際關系網絡中真正超脫出來。但是如果有更多的人壓縮對這張網絡的使用時間,社交網絡公司就從“平臺”和“生態”,變成沒有想象空間的“工具”或“管道”。這是企業高層、投資者都極其不愿看到的局面。

兩家公司股價雙雙逼近70%的大幅下跌,就展示出來自資本的深刻擔憂。

作者:小盧魚,編輯:楊旭然

來源公眾號:巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),融入時代巨潮,發現投資決策。

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  1. 近年來,短視頻社交越來越火,對傳統的社交的沖擊越來越大,而且元宇宙社交也開始出現,留給傳統社交平臺的是一個必然要改變的現狀。

    來自甘肅 回復