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許多大廠已經(jīng)盯上了跨境電商這塊蛋糕，此時(shí)在出海賽道上已經(jīng)占領(lǐng)一地的SHEIN，便成為了不少互聯(lián)網(wǎng)玩家模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。那么在對(duì)標(biāo)SHEIN的過程中，互聯(lián)網(wǎng)玩家們的出海項(xiàng)目都進(jìn)展如何？后來(lái)者們又是否可以摸索出自己的出路？

2019年，SHEIN進(jìn)入大眾眼簾，這個(gè)千億市值的巨無(wú)霸使得中國(guó)快時(shí)尚出海賽道熱鬧無(wú)比。

Cider、細(xì)刻、全量全速、無(wú)疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“學(xué)徒”不斷涌現(xiàn)。

不僅僅是創(chuàng)業(yè)者，一眾大廠，包括阿里、字節(jié)、唯品會(huì)也都推出了自己的女裝獨(dú)立站。

從整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球女士襯衫市場(chǎng)規(guī)模約為1108.6億美元，女褲市場(chǎng)規(guī)模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場(chǎng)規(guī)模約為1549.1億美元。

更重要的是，全球快時(shí)尚市場(chǎng)相當(dāng)分散，還未能出現(xiàn)真正的霸主。ResearchAndMarkets報(bào)告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內(nèi)的TOP10玩家的銷售額，僅占市場(chǎng)總額的29.13%。這意味著，眾多后來(lái)者將有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪剩下的超過70%的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)誘人，大廠都想著摸著SHEIN過河，不過，現(xiàn)實(shí)很骨感，阿里、字節(jié)、唯品會(huì)的女裝出海項(xiàng)目仍在摸索著前進(jìn)。

一、從扎堆做平臺(tái)到摸著SHEIN過河

對(duì)標(biāo)SHEIN，似乎成為了這兩年中國(guó)電商企業(yè)出海的“時(shí)尚”。

9月，字節(jié)跳動(dòng)新的快時(shí)尚出海獨(dú)立站IfYooou開始被外界關(guān)注，而這，距字節(jié)旗下“便宜又實(shí)惠的時(shí)尚女裝網(wǎng)站”Dmonstudio關(guān)停僅僅過去了半年。在此之前，還有阿里巴巴allyLikes、南極電商Fommos、唯品會(huì)NOWRAIN，平臺(tái)都有一個(gè)Shein夢(mèng)。

“出海就兩個(gè)大方向，一個(gè)是平臺(tái)，另一個(gè)就是獨(dú)立站。早期大家看到亞馬遜、Wish的快速成長(zhǎng)，偏向垂類的獨(dú)立站大部分規(guī)模較小，于是大家就扎堆做平臺(tái)。而現(xiàn)在，有一個(gè)SHEIN那么大的標(biāo)桿在那里，就會(huì)覺得女裝獨(dú)立站好像有機(jī)會(huì)?！痹诳鞎r(shí)尚出海領(lǐng)域深耕多年的Vincent看來(lái)，如果現(xiàn)在沒有SHEIN這樣一家公司，可能快時(shí)尚獨(dú)立站賽道并不會(huì)那樣熱鬧。

的確，早期的中國(guó)電商企業(yè)出海大多瞄準(zhǔn)平臺(tái)。

2005年，敦煌網(wǎng)第一筆訂單成交，帶領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)走向海外。2010年，阿里巴巴集團(tuán)推出了“國(guó)際版淘寶”阿里速賣通，之后的幾年間在東南亞、中東等地區(qū)投資了“本地版淘寶”Lazada、Trendyol、Daraz。

2011年，iphone4s發(fā)布，成為智能手機(jī)發(fā)展史上的重要里程碑。這一年，Wish成立于硅谷，乘借著智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，Wish迅速發(fā)展為彼時(shí)北美最大的移動(dòng)電商平臺(tái)。

與亞馬遜相比，Wish以低收入人群為目標(biāo)客戶，低價(jià)打折商品，還吸引眾多中國(guó)低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)鏈（數(shù)據(jù)顯示，Wish平臺(tái)94%的賣家來(lái)自中國(guó)）。具備“中國(guó)血液”的Wish很快便成為了中國(guó)頭部電商企業(yè)出海學(xué)習(xí)的榜樣。

2014年，蘭亭集勢(shì)、Club Factory先后出海。這一年，阿里在美國(guó)推出線上購(gòu)物平臺(tái)11Main，主打價(jià)格親民的精品特定店、采取邀請(qǐng)制，后在2015年6月出售給了美國(guó)線上購(gòu)物平臺(tái)OpenSky。

2017年8月，F(xiàn)ordeal成立，僅用兩年時(shí)間就成為中東電商市場(chǎng)的一匹“黑馬”。

2018年，唯品會(huì)推出了社交電商項(xiàng)目章魚掌柜，基于微信生態(tài)，從北美和新加坡兩個(gè)市場(chǎng)切入，希望撬動(dòng)1億左右的海外華人消費(fèi)者市場(chǎng)。但很快，章魚掌柜便遭遇諸多瓶頸快速關(guān)停。

隨著2019年SHEIN映入大眾眼簾，這個(gè)千億市值的巨無(wú)霸使得中國(guó)快時(shí)尚出海賽道熱鬧無(wú)比。烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時(shí)尚出海賽道披露的融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。

在Vincent看來(lái)，創(chuàng)業(yè)的邏輯和投資邏輯很像，都會(huì)看重賽道的空間有多大、成長(zhǎng)趨勢(shì)如何、標(biāo)桿是誰(shuí)以及自身的優(yōu)勢(shì)資源是什么，SHEIN的出現(xiàn)將快時(shí)尚賽道推到了跨境電商企業(yè)的面前。

就營(yíng)收而言，2020年Zara營(yíng)收為204億歐元，SHEIN則被曝出2020年?duì)I收為100億美元。從整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2021年全球女士襯衫市場(chǎng)規(guī)模約為1108.6億美元，女褲市場(chǎng)規(guī)模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場(chǎng)規(guī)模約為1549.1億美元。

更為重要的是，全球快時(shí)尚市場(chǎng)相當(dāng)分散。Research And Markets報(bào)告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內(nèi)的TOP10玩家的銷售額，僅占市場(chǎng)總額的29.13%。這意味著，眾多中小企業(yè)將有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪剩下的超過70%的市場(chǎng)份額。

二、難以復(fù)刻的女裝獨(dú)立站

然而，在對(duì)標(biāo)SHEIN的路上，國(guó)內(nèi)大廠的女裝獨(dú)立站項(xiàng)目做得并不輕松。

阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出從2022年5月起下載量下降趨勢(shì)明顯，甚至項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)縮編，人員所剩不多。曾與allyLikes有深度接觸的Claudia表示，allyLikes項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在自己做了一段時(shí)間后，就交由踏浪代運(yùn)營(yíng)。“但踏浪接手后也沒有起量，就又接手回去了，之后就沒怎么波瀾了，應(yīng)該只是在嘗試。”

在跨境電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)的布局顯然更大，對(duì)服飾出海頗為了解的柳松（化名）表示，“比如一開始參股縱騰、投資斯達(dá)領(lǐng)科，后期設(shè)置TikTok、Fanno、S項(xiàng)目組，三塊項(xiàng)目分別負(fù)責(zé)流量、平臺(tái)、獨(dú)立站，本質(zhì)上并不沖突，并且它們共用一個(gè)物流中臺(tái)?！?/p>

據(jù)爆料，字節(jié)跳動(dòng)S項(xiàng)目組大約在2021年下半年啟動(dòng)，設(shè)立在廣州，從SHEIN挖走了近百人，“當(dāng)時(shí)幾乎是把SHEIN的架構(gòu)照搬了一遍?！?/p>

2022年2月，S項(xiàng)目下屬Dmonstudio關(guān)停，網(wǎng)站的生命周期僅為101天。柳松指出，Dmonstudio是S項(xiàng)目的多個(gè)測(cè)試站之一，在被外界知道后便緊急關(guān)停了。9月被外界知曉的IfYooou，也是一個(gè)測(cè)試站。從產(chǎn)品定位和市場(chǎng)選擇來(lái)看，IfYooou同樣主攻歐洲，但選擇了低價(jià)快時(shí)尚單品類的定位。

另有消息指出，S項(xiàng)目其實(shí)是多個(gè)獨(dú)立站一起測(cè)試的，很可能是想測(cè)試不同的國(guó)家、產(chǎn)品線、人群，并且一直在探索更多可能性。在TikTok賽道布局的張嬌（化名）表示：“雖然不知道字節(jié)有多少這樣的獨(dú)立站，但其布局的市場(chǎng)很有可能與TikTok本身發(fā)力的市場(chǎng)相重合，畢竟有TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)?！?/p>

不論字節(jié)跳動(dòng)S項(xiàng)目旗下獨(dú)立站是否有依托TikTok流量，唯品會(huì)在2022年推出的女裝獨(dú)立站NOWRAIN，吸引海外用戶的主要途徑就是TikTok短視頻和直播。在NOWRAIN的TikTok官方賬號(hào)上放著獨(dú)立站鏈接，90%以上流量來(lái)自于移動(dòng)端。

但Vincent認(rèn)為，唯品會(huì)、字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立站項(xiàng)目在人群定位上是非常模糊的，操盤手基本上之前對(duì)這個(gè)行業(yè)碰都沒有碰過，并不知道怎么做?！拔ㄆ窌?huì)的項(xiàng)目NOWRAIN，其實(shí)就是內(nèi)部孵化新建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們的leader既不懂服裝，也不懂跨境電商，以職業(yè)經(jīng)理人的立項(xiàng)去做?！?/p>

而著急做出海、卻并不了解海外市場(chǎng)，似乎成為了這些SHEIN“學(xué)徒”的通病。

“UR、南極電商、唯品會(huì)，都想做出海，方式還不太一樣，有的可能做了一些調(diào)研，有的是國(guó)內(nèi)懂服裝的人過來(lái)做海外市場(chǎng)，有的可能直接就新建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。大家最常見的方法就是對(duì)著SHEIN抄。但他們只看到了現(xiàn)在的SHEIN，并不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN過去是怎么一步步走的，也不了解流量、供應(yīng)鏈中涉及的細(xì)節(jié)問題。比如在供應(yīng)鏈里面你需要關(guān)注哪些節(jié)點(diǎn)，比如履約時(shí)效怎么去做供應(yīng)商管理，這些東西都是需要積累的?！盫incent表示。

然而，對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)，“抄SHEIN”，也只是表面工作，并不能把運(yùn)營(yíng)買量、供應(yīng)鏈開發(fā)、物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)。幫助了多家公司做咨詢服務(wù)的Vincent指出，這類創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)共性問題，就是他們的供應(yīng)鏈商品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是互相斷裂的，甚至是互相打架的。

“比如說(shuō)搞了款但賣不出去，商品開發(fā)的同學(xué)和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就開始打架了，投放怪商品找的不好，商品的同學(xué)說(shuō)都按照你的要求找了，是你投放不行。這時(shí)候項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是需要有經(jīng)驗(yàn)和判斷力的。”

“另外就是，運(yùn)營(yíng)里面特別多細(xì)節(jié)，特別瑣碎。哪怕你賣的好的時(shí)候，衣服賣的好，你要不要加尺碼？要不要加顏色？什么時(shí)候加？加多少？加多了可能會(huì)有庫(kù)存壓力，加少了可能也不夠賣。可能對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)你加了之后沒有壞處，但是對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯袎奶幍摹！?/p>

Vincent接觸過的一個(gè)快時(shí)尚獨(dú)立站日活1萬(wàn)時(shí)站內(nèi)款式已有1萬(wàn)多件了。很多貨壓根就沒有曝光，老板覺得是運(yùn)營(yíng)的選品能力不行，站內(nèi)這么豐富的商品怎么挑不出好的款投放？而運(yùn)營(yíng)也很委屈，這么多商品沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)怎么選擇？在協(xié)同上有很大的問題。另一方面，用戶進(jìn)入站點(diǎn)后，看到投放落地頁(yè)中的商品覺得不錯(cuò)，但下面關(guān)聯(lián)的商品與第一款商品的風(fēng)格差異很大，很容易產(chǎn)生不信任感。

三、橫插一腳的拼多多？

近期另一個(gè)不能讓人忽視的出海項(xiàng)目，便是拼多多的Temu。

作為一個(gè)跨境電商平臺(tái)，它甚至引起了SHEIN的警惕。

第一站落地美國(guó)的Temu，剛上線便打起了價(jià)格戰(zhàn)。新用戶“0.01美元專區(qū)”，免運(yùn)費(fèi)、30%折扣、免費(fèi)退貨，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期后，Temu聯(lián)合深圳跨境電商協(xié)會(huì)舉辦了多場(chǎng)線上招商活動(dòng)，女裝便是其中的重頭。

在Vincent看來(lái)，以拼多多自身的起步來(lái)看，做平臺(tái)是必然的?！氨M管現(xiàn)在的模式不代表Temu未來(lái)的方向，但面對(duì)SHEIN，可以說(shuō)他們是像素級(jí)的去模仿。從他們的招商文件上可以看出，和SHEIN幾乎完全重合，而且都是偏女性類目，哪怕是一些非時(shí)尚類的品類，也是偏女性類目，比如說(shuō)美妝母嬰寵物?！?/p>

SHEIN的崛起秘訣，為外界所津津樂道有兩個(gè)，一是很早便搶占了Instagram等海外社交媒體的低價(jià)流量，二是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式。這與拼多多在國(guó)內(nèi)的崛起有著異曲同工之妙。

接近拼多多的人士則表示：“與其他布局女裝獨(dú)立站的大廠相比，我認(rèn)為拼多多更大的優(yōu)勢(shì)在它的組織。拼多多會(huì)有一個(gè)好處在于不管做什么業(yè)務(wù)，都保持大腦是固定的，Temu是阿布（拼多多COO顧娉娉）自己帶隊(duì)，下面的一級(jí)主管二級(jí)主管基本上來(lái)自于多多買菜。基本是阿布說(shuō)了算”。

對(duì)于未來(lái)Temu的發(fā)展，Vincent表示：“Temu的補(bǔ)貼目前特別厲害，所以后期肯定要把轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率提升上去，不然就是做慈善了。為什么現(xiàn)在價(jià)格那么低，因?yàn)閮r(jià)格低才能測(cè)轉(zhuǎn)化率，才能把它的極限給測(cè)出來(lái)。價(jià)格低了用戶覺得可以試試，如果試了之后發(fā)現(xiàn)東西還可以，那可能會(huì)買第二次，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在Temu的用戶復(fù)購(gòu)可以做到三次?！?/p>

不過，一眾大廠的女裝出海試驗(yàn)，走得磕磕絆絆。拼多多能否走出這個(gè)怪圈，只有時(shí)間能夠解答。