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出海，是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們尋找增量市場(chǎng)的路徑之一。不少大廠在海外已經(jīng)開(kāi)始布局，比如字節(jié)跳動(dòng)在出海賽道上就已經(jīng)拿出了許多舉措：布局跨境電商、上線獨(dú)立站，等等。那么字節(jié)的出海之路進(jìn)展如何？不如來(lái)看看作者的解讀。

今年7月，TikTok 電商在英國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了“海王計(jì)劃”，把部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至英國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)，縮短跨境物流時(shí)間。

“海王，即‘出海的王者’?！?一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

一、字節(jié)跳動(dòng)的出海之路

9月底，字節(jié)跳動(dòng)的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou進(jìn)入了人們的視野中。

其YouTube官方賬號(hào)介紹道，IfYooou是一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國(guó)際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站。

從定位來(lái)看，IfYooou有對(duì)標(biāo)SHEIN的意味。銷售快時(shí)尚女裝為主，走平價(jià)路線。服飾價(jià)格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，從10%到60%不等。

值得注意的是，這個(gè)平臺(tái)并非近期才推出的。該YouTube賬號(hào)于今年3月注冊(cè)。

在IfYooou之前，字節(jié)已經(jīng)做黃兩個(gè)獨(dú)立站了，分別是Fanno和Dmonstudio。前者做的是全品類平臺(tái)，后者則是類似于SHEIN的垂類女裝平臺(tái)。今年初Dmonstudio宣布關(guān)停，不久后Fanno也被曝即將關(guān)停。

這也就不難理解，IfYooou為什么時(shí)隔注冊(cè)多個(gè)月后開(kāi)始有動(dòng)靜了。字節(jié)跳動(dòng)到底還是有個(gè)“SHEIN”夢(mèng)。

目前，字節(jié)跳動(dòng)的出海主要分兩條路徑，一個(gè)是做獨(dú)立站，一個(gè)是布局TikTok電商，他們的共同點(diǎn)是都背靠TikTok的巨大流量池。

2020年下半年，是TikTok的電商試水年，先是和Shopify達(dá)成緊密合作，之后與沃爾瑪合作實(shí)現(xiàn)了在海外的第一次直播帶貨。

到了2021年，TikTok在印尼、英國(guó)率先開(kāi)啟本地店項(xiàng)目。

到了今年，開(kāi)始加速開(kāi)展，上半年，TikTok電商上線了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。

跨境電商已升級(jí)為字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)新業(yè)務(wù)。2020年底，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。

那么，字節(jié)跳動(dòng)為什么執(zhí)著于做跨境電商？

二、字節(jié)跳動(dòng)為什么要出海？

從國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)看，流量紅利的消失是推動(dòng)字節(jié)們走出去的一大因素。

截至2021年底，阿里（國(guó)內(nèi)）、拼多多、京東的年活躍用戶數(shù)分別為9.79億、8.69億、5.7億，已逼近中國(guó)的11億網(wǎng)民，流量紅利正在消失。

隨著流量見(jiàn)頂，獲客成本也在明顯增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，9年上漲了10倍多。

與此同時(shí)，海外電商正在釋放巨大的潛力。以北美、西歐為代表的成熟市場(chǎng)和以東南亞為代表的新興市場(chǎng)，是跨境電商玩家的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

2020年以來(lái)，疫情常態(tài)化催生了海外市場(chǎng)線上購(gòu)物的高速發(fā)展，電商滲透率大幅上升。

從北美市場(chǎng)來(lái)看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。

東南亞的電商市場(chǎng)同樣極具發(fā)展空間，被入局者視為“香餑餑”。

招商證券指出，東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，且電商“低滲透高增長(zhǎng)”，市場(chǎng)空間大。2021年?yáng)|南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，同時(shí)東南亞也是目前全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，擁有足夠的想象空間。

除了字節(jié)跳動(dòng)出海首站定在東南亞，其他出海玩家同樣在東南亞大筆投入。

自1999年起，阿里先后推出跨境貿(mào)易B2B平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站，B2C平臺(tái)速賣通，之后投資了面向東南亞本地市場(chǎng)的Lazada、土耳其市場(chǎng)的Trendyol、巴基斯坦的Daraz。

京東最新升級(jí)的跨境電商業(yè)務(wù)，被命名為“京東全球貿(mào)”，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場(chǎng)，從原本的B2C平臺(tái)升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。

騰訊在東南亞的布局滲透了電商、支付、生活服務(wù)、文娛等內(nèi)容，如投資Shopee母公司SEA，在泰國(guó)發(fā)力Wechat Pay（微信支付），投資東南亞版滴滴Gojek，收購(gòu)泰國(guó)門戶網(wǎng)站Sanook、馬來(lái)西亞流媒體平臺(tái)Ifix等。

在國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)空間縮小后，飽含機(jī)會(huì)的海外市場(chǎng)便成為了包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的巨頭爭(zhēng)奪的下一塊蛋糕。

字節(jié)尋求出海，另一個(gè)原因或在于，自身具有龐大流量，但卻為他人做了嫁衣。

在開(kāi)通TikTok Shop的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者可以在TikTok軟件內(nèi)一站式完成購(gòu)物，形成閉環(huán)。而在這之前，消費(fèi)者在TikTok上看中某樣商品時(shí)，還需要跳轉(zhuǎn)到站外的第三方平臺(tái)購(gòu)物，如shopify獨(dú)立站。

雖有流量?jī)?yōu)勢(shì)，野心也拉滿，但字節(jié)跳動(dòng)的籌碼和底牌，還不算硬氣。

三、字節(jié)跳動(dòng)的出海牌

字節(jié)跳動(dòng)出海的最大優(yōu)勢(shì)在于流量。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年初，TikTok日活已超7億，并且增速還依然非?？?，趕超了抖音在國(guó)內(nèi)約6.7億的日活。兩者加在一起，這款產(chǎn)品全球破13億日活。這些流量將最大程度為字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商站臺(tái)。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)依然難以擺脫為他人做嫁衣的處境。資料顯示，拼多多在營(yíng)銷方面的預(yù)算中，包含了“和TIK TOK網(wǎng)紅合作”。

與此同時(shí)，僅僅有流量，還難以撐起這盤出海大棋。

正如一位出海代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商所言，“TikTok的優(yōu)勢(shì)在于流量，電商業(yè)務(wù)剛起步，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還不完備。”

這一點(diǎn)，在字節(jié)跳動(dòng)的出海經(jīng)歷中，足以見(jiàn)得。

Fanno平臺(tái)上的負(fù)面評(píng)價(jià)，大多都集中于時(shí)效問(wèn)題。有消費(fèi)者稱，自己一開(kāi)始被Fanno的低價(jià)吸引，但是下了幾單之后，一直收不到貨。而Fanno給出的反饋是，需要該消費(fèi)者等待3-5周后才能交付。

另有報(bào)道，TikTok電商從中國(guó)發(fā)貨至英國(guó)的物流時(shí)間最少需要10-15天，多則需要一個(gè)月以上。

可見(jiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施依然是字節(jié)跳動(dòng)出海的硬傷。

還有一些挑戰(zhàn)，來(lái)自本土市場(chǎng)。以字節(jié)跳動(dòng)的出海首站東南亞市場(chǎng)來(lái)看，不管是Shopee、Lazada，還是印尼的Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki，馬來(lái)西亞的PG mall，均有著本土背景。

而且，這些企業(yè)的發(fā)展都相對(duì)穩(wěn)定。原因在于，東南亞市場(chǎng)格局相對(duì)松散，不扎堆一個(gè)賽道。同時(shí)，出海的字節(jié)跳動(dòng)，還要面對(duì)東南亞等地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素。

在這種情況下，字節(jié)跳動(dòng)要在其中分一杯羹，甚至要做“海王”，并不見(jiàn)得容易。

值得注意的是，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，字節(jié)跳動(dòng)也在加緊動(dòng)作，例如做一些投資，先后投資了跨境電商帕拓遜和獨(dú)立站斯達(dá)領(lǐng)科，物流方面投資了縱騰集團(tuán)和迪拜的物流公司iMle。

可見(jiàn)，字節(jié)出海，機(jī)遇很大，優(yōu)勢(shì)也不小，但要在其中成為“海王”，仍然有諸多挑戰(zhàn)。把硬骨頭啃下，方成出海之大成者。

參考來(lái)源：

1. 鞭牛士：跨境電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)
2. 三易生活：拼多多要做跨境電商？或?qū)⒁鎸?duì)諸多挑戰(zhàn)
3. 連線Insight：字節(jié)跨境電商再次 “跳動(dòng)”，這次能搶到SHEIN的蛋糕嗎？
4. 晚點(diǎn)LatePost：TikTok 電商的 “海王計(jì)劃”
5. 紫金財(cái)經(jīng)：跨境電商新戰(zhàn)：拼多多和字節(jié)跳動(dòng)“圍剿”SHEIN
6. 億邦動(dòng)力：殺入騰訊阿里后院！字節(jié)電商要在東南亞“大干一場(chǎng)”！TikTok小店再添三國(guó)！本地化招兵買馬！
7. 電商報(bào)Pro：TikTok電商在東南亞有大動(dòng)作，跨境大戰(zhàn)一觸即發(fā)