國內(nèi)To B市場全景解讀
相較于 To C 場景而言,國內(nèi)的 To B 場景發(fā)展在一定程度上還有很大空間,因為目前國內(nèi)的 To B 市場發(fā)展階段仍處于相對早期的階段,其場景細(xì)化也還沒有達(dá)到極限。具體如何理解國內(nèi) To B 市場發(fā)展的機會點?不如來看看作者的解讀。
01
一個生態(tài)的擴張到達(dá)極限以后,也是另一個生態(tài)的開始。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說尤其如此,To C的流量生意已經(jīng)做到了極限,包括5環(huán)外小鎮(zhèn)的大爺大媽們都已經(jīng)普及了各種“極速版”,學(xué)會了如何使用拼多多購物以及抖音、快手刷短視頻,互聯(lián)網(wǎng)還可以去哪里擴張?
流量擴張的根本是用戶的場景轉(zhuǎn)移,互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品場景已經(jīng)同質(zhì)化到很難吸引多數(shù)用戶再轉(zhuǎn)移到同一個陣地,更多用戶在對比多個同類產(chǎn)品以后,能長期留在手機里的App始終也還是那么幾個。
多數(shù)新產(chǎn)品都困在了流量極限的內(nèi)卷之中,同一生態(tài)內(nèi)細(xì)化場景不再是吸引用戶的準(zhǔn)則,同質(zhì)化程度嚴(yán)重到無法保證用戶長期留存,多數(shù)產(chǎn)品因此都走向了極致小而美的流量夾縫中求生存。
近兩年外部環(huán)境迅速惡化,中大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融資產(chǎn)不斷貶值,因此也就斷絕了資本曾經(jīng)的無序擴張,連蘋果這種改變過世界的企業(yè),都已經(jīng)吃了多年老本,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠們就更不敢亂作了,從排隊取號領(lǐng)“畢業(yè)證”到日拱一卒“優(yōu)化”,大家紛紛都采取了節(jié)衣縮食的裁員策略。
原本指望元宇宙、Web 3成為流量解藥,結(jié)果這些新生態(tài)的發(fā)展更迭還是一個很遙遠(yuǎn)的夢,Meta VR付諸了極大心力,社交產(chǎn)品Horizon的月活數(shù)據(jù)至今沒過20萬,盡管如此,這些新生態(tài)的熱度依舊未減,各大廠商的布局也在繼續(xù),只是不知什么時候才能真正走上舞臺。
除此之外,剩下的除了To B還是To B,尤其是在國內(nèi)To B。因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)To B場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,場景細(xì)化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限,To B模式在國內(nèi)還有非常大空間,依舊是一塊可以做大的蛋糕,況且To B模式離現(xiàn)金流更近,在目前這個冬天,這點也至關(guān)重要。
02
國內(nèi)To B生態(tài)沒有發(fā)展起來的原因眾說紛紜,說到底很簡單,就是發(fā)展周期,國內(nèi)To B市場雖然已經(jīng)經(jīng)歷過幾輪狂轟亂炸,但事實上直到目前為止,依然還處于早期發(fā)展階段。
這是因為從Web端到移動端,我們雖然在To C應(yīng)用方面基本跟上了全球發(fā)展,但Web時期我們基本是以對標(biāo)為主,曾經(jīng)的BAT為代表都能找到國外對標(biāo)產(chǎn)品,移動端開始以后,我們跟隨同時,才有了一些創(chuàng)新。
大眾互聯(lián)網(wǎng)來臨以后,Web時期誕生了微軟、蘋果操作系統(tǒng),移動時期誕生了蘋果、安卓操作系統(tǒng),包括數(shù)據(jù)庫和中間件這些底層核心基礎(chǔ)設(shè)施,其實沒有一個來自中國。
這就是國內(nèi)To B和國外的To B生態(tài)有很大差距的根本原因,尤其在PC電腦發(fā)展時期,美國從軍工開始到民用普及,在這個過程中,我們落后了很多年,那時最早是美國軍方領(lǐng)頭,帶動了各大實驗室和大企業(yè),形成了硅谷的最早雛形。
直到后來Web端的蘋果和微軟系統(tǒng)誕生,帶來大眾互聯(lián)網(wǎng)熱潮以后,我們才逐漸參與進來,在這個過程中,美國為首的商業(yè)To B早已形成了客戶習(xí)慣,而我們才從頭開始。
雖然早期阿里創(chuàng)建就是To B基因,但真正讓阿里成為巨頭的卻是淘寶誕生,通常是在To C應(yīng)用增量少了以后,我們才開始真正重視To B,因為客戶習(xí)慣的培養(yǎng)需要較長周期,只要還能講快速增長的故事,多數(shù)人便會自動忽視To B。
由于以上因素,國內(nèi)To B目前基本還是以認(rèn)知能力以及資金實力更強的大客戶為主,但是大客戶的需求通常比較個性化,更多只接受定制類私有化互聯(lián)網(wǎng)部署服務(wù),不太能接受海外流行的SaaS標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)。
中小企業(yè)早期一般都采取了能省則省的原則,這兩年隨著科技類創(chuàng)業(yè)公司的增加,以及創(chuàng)業(yè)者年輕化的趨勢,在使用SaaS產(chǎn)品的客戶習(xí)慣方面有所好轉(zhuǎn),但中小企業(yè)依然傾向于采用免費的產(chǎn)品服務(wù),付費意愿并不高,再加上中小企業(yè)的業(yè)務(wù)變動也比較頻繁,很難為某個SaaS場景長期保持續(xù)費留存。
此外很多底層商用的To B系統(tǒng)依然還是國際對手占據(jù)主流,比如數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),基本是金融銀行、電信、政府這些大企業(yè)集團使用,這些企業(yè)對商用系統(tǒng)的性能要求較高,多數(shù)政企傾向于采購技術(shù)沉淀了多年的國外商用管理系統(tǒng),比如Qracle、IBM、微軟這些公司旗下的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),這種情況進一步壓縮了國內(nèi)的To B熱情。
直到移動互聯(lián)網(wǎng)以后,我們在核心技術(shù)領(lǐng)域終于跟上了國外發(fā)展,大約在2010年前后至今,云計算、大數(shù)據(jù)、AI等新興技術(shù)領(lǐng)域終于有了更多國產(chǎn)廠商的身影,以阿里云、釘釘為首的To B模式開始抬頭,大數(shù)據(jù)分析、中臺等方面也出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者。
移動互聯(lián)網(wǎng)以后,無論創(chuàng)業(yè)公司還是大廠的技術(shù)實力不僅沒落后,很多方面還可以吊打海外同行。比如分布式數(shù)據(jù)庫方面,由于我國互聯(lián)網(wǎng)人群基數(shù)巨大,更容易爆發(fā)海量數(shù)據(jù),比如阿里雙十一并發(fā)數(shù)據(jù)以及支付寶支付數(shù)據(jù),因此誕生了幾個類似阿里系的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),可以出海在和國際同行掰手腕。
下個產(chǎn)業(yè)階段公認(rèn)為是智能化生產(chǎn),這方面的技術(shù)布局我們更加沒有落后,很多方面可能還具備先機,比如百度這種很早深耕AI To B的公司,在自動駕駛和智能硬件系統(tǒng)等方面已經(jīng)有很多優(yōu)勢。
無論下一次技術(shù)革命離我們還有多遠(yuǎn),至少現(xiàn)在來看我們不會缺席,新興技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用基本都從B端開始,這種從頭開始培育客戶習(xí)慣的過程,肯定也會帶來整個國內(nèi)B端市場的變化,因此To B在國內(nèi)存在巨大機會。
03
To B市場的很多場景和To C不同,比如不需要擔(dān)心對手是誰。
巨頭們當(dāng)然在布局不同的To B場景,而且某些賽道還會不遺余力投入資本清場對手,因為相較于C端消費,B端客戶的LTV(客戶終身價值)更高,客戶形成使用習(xí)慣以后的轉(zhuǎn)移成本也高,流失原因通常是客戶倒閉了,或者相關(guān)產(chǎn)品線關(guān)閉了。
在這個邏輯之下,不容易倒閉的大客戶,自然成為所有To B企業(yè)針對的KA(關(guān)鍵客戶);不容易收縮的產(chǎn)業(yè),或者正在增長的產(chǎn)業(yè),也自然成為所有To B公司需求來源的燈塔。
To B企業(yè)如果要做SaaS產(chǎn)品,至少需要在一個場景擁有完整解決方案,而To B場景的邏輯非常復(fù)雜,一個場景內(nèi)通常要區(qū)分多重用戶角色的不同業(yè)務(wù)流程,而且不同用戶角色的功能權(quán)限也完全不同,因此一個外表看起來還很簡潔的SaaS產(chǎn)品,其實背后已經(jīng)開發(fā)出來一大堆非常復(fù)雜的功能邏輯。
也因這點,SaaS很難像To C產(chǎn)品那樣通過MVP模式(最小可行性產(chǎn)品)快速迭代,因為MVP模式的重要前提是C端用戶角色統(tǒng)一,每多一重用戶身份意味著功能開發(fā)成本翻了不止一倍,這樣就失去了MVP模式的最大優(yōu)勢。
用戶角色身份不同,業(yè)務(wù)流程不同,產(chǎn)品邏輯也不同,因此SaaS相比To C產(chǎn)品的工作量也會增加5-10倍不止,所以SaaS產(chǎn)品的迭代周期通常很慢,通常以年為單位,很難做到To C產(chǎn)品那樣每周或每兩周迭代一次,而目前市面上充斥著很大比例“周迭代思維”的SaaS半成品,很明顯本末倒置處理了需求。
SaaS迭代慢也不完全代表遲滯,SaaS同樣有自身的靈活性,因為企業(yè)客戶的需求的是確定性的,SaaS不需要像To C產(chǎn)品那樣,為了貼合大眾,在功能上不斷做A/B測試,SaaS可以很容易找到PMF(產(chǎn)品契合市場),To C產(chǎn)品的PMF過程則異常艱難,PMF決定產(chǎn)品生死,從這點來看,To B產(chǎn)品更容易存活。
飛書、釘釘、騰訊會議等用戶量較大的SaaS產(chǎn)品可以看出,巨頭們正在圍繞通用場景競爭,其實更多是為了自家流量價值的最大化,這一點本身就和多數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇垂直領(lǐng)域做SaaS有很大差異,而且大廠們核心產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)也限制了自身的產(chǎn)品方向,如果針對垂直領(lǐng)域反而會為導(dǎo)流帶來阻礙,因此多數(shù)垂直領(lǐng)域的To B創(chuàng)業(yè)其實不需要擔(dān)心對手是誰。
數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)、中間件這些底層技術(shù)類解決方案,近兩年在國產(chǎn)信創(chuàng)化背景之下開始火熱起來,不過這些核心技術(shù)領(lǐng)域除了考驗技術(shù)實力以外,還非??简炏到y(tǒng)性能,如果背后沒有依托大流量產(chǎn)品來迭代性能,很難做到底層能力的擴展和兼容性,因此在這些核心技術(shù)領(lǐng)域,擁有大流量產(chǎn)品的大廠也具備先天優(yōu)勢。
大廠們在其他方面的布局則是增值服務(wù)方面,圍繞自身流量產(chǎn)品的付費客戶打造附加值,這些產(chǎn)品是流量產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品,嚴(yán)格來說算不上布局,也不太容易和市面上其他SaaS產(chǎn)品產(chǎn)生競爭。
比如騰訊為微信打造的企業(yè)微信生態(tài),字節(jié)跳動為抖音打造的MCN和廣告主生態(tài),美團為外賣商家打造的收銀機生態(tài),阿里為零售客戶打造的阿里媽媽、菜鳥生態(tài)等。
04
國內(nèi)的To B市場狀況,可以總結(jié)為一半產(chǎn)品,一半服務(wù)。
不是說市場上有一半公司在做產(chǎn)品,而是說即便做SaaS產(chǎn)品的公司,針對KA大客戶的定制化服務(wù),至少也會占一半權(quán)重,對于多數(shù)創(chuàng)業(yè)型To B公司來說,大多只做一部分產(chǎn)品架構(gòu),100%以服務(wù)定制客戶為主。
這是國內(nèi)和國外To B市場的最大不同,由于發(fā)展周期的原因,國內(nèi)To B處于市場早期階段,需求端的企業(yè)客戶在早期有很多流程習(xí)慣還沒有標(biāo)準(zhǔn)化,選擇外部的供應(yīng)端乙方時,服務(wù)權(quán)重肯定會大于產(chǎn)品權(quán)重。
相對KA大企業(yè)來說,大量SMB中小企業(yè)的需求場景則相對簡單,因此很多SaaS產(chǎn)品主要針對的也是SMB中小客戶,而且更多還是圍繞科技相關(guān)領(lǐng)域的中小客戶,筆者在2020年寫過一篇《To B生態(tài)全景解讀》中分析過這個情況,此處不再過多贅述。
針對SMB中小企業(yè)客戶的SaaS產(chǎn)品,一般會圍繞企業(yè)部門中的“人”來拿需求,比如項目管理、協(xié)同、CRM等等,這些產(chǎn)品由于主要是圍繞人,因此可以拿到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),能夠迅速積累出大量的客戶資源和數(shù)據(jù),劣勢是客戶付費意愿并不強,公司很難盈利。
由于SaaS盈利周期較長,這些產(chǎn)品很容易遭遇生存困境,拿到不錯客戶資源數(shù)據(jù)的SaaS產(chǎn)品,由于符合大廠流量產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu),因此這些SaaS產(chǎn)品多數(shù)都會被大廠并購,比如Teambition、幕布、友盟等,當(dāng)然大廠本身也在圍繞自己流量產(chǎn)品打造不同的SaaS產(chǎn)品,比如飛書、釘釘、騰訊會議等。
那些能夠生存,短期內(nèi)不用被并購的To B產(chǎn)品,通常圍繞的不是企業(yè)部門的人,而是客戶某個事務(wù)性的工作流程,并且在垂直領(lǐng)域經(jīng)過多年場景打磨,也是以服務(wù)大客戶為主,同時拿到了不小比例的中小客戶資源數(shù)據(jù),比如財務(wù)方面的金蝶、用友等等。
另外就是移動互聯(lián)網(wǎng)以后的To B團隊,通常選擇不發(fā)布SaaS產(chǎn)品,或者發(fā)布產(chǎn)品也不作為主要盈利模式,這些團隊通常是某個技術(shù)領(lǐng)域的專家,自己研發(fā)出一套半產(chǎn)品化的技術(shù)架構(gòu)或者管理系統(tǒng),能夠針對不同的大客戶做私有化定制服務(wù)。
PLG產(chǎn)品驅(qū)動和SLG銷售驅(qū)動兩種模式在To B生態(tài)中反復(fù)被討論辯證,國外PLG模式很成功,國內(nèi)還是以SLG模式為主,也許隨著新興技術(shù)的不斷迭代,國內(nèi)客戶習(xí)慣得到培養(yǎng),這個情況也許在未來會得到最大程度的改善。
05
抹平了技術(shù)核心能力的差距,To B企業(yè)其實無論本地化或者全球化都沒了限制。
早期階段,核心技術(shù)能力以及成熟度方面,我們和海外公司有很大距離,但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)到今天AI大數(shù)據(jù)生產(chǎn)等,國內(nèi)團隊在很多核心技術(shù)能力方面并不弱于海外同行,而且很多方面可能還更具優(yōu)勢。
再加上國內(nèi)現(xiàn)在有不少To B科技公司本身也采取了全球化的團隊結(jié)構(gòu),在國內(nèi)擁有大量國內(nèi)員工,也在全球各地組建分公司或者工作室引入全球員工,根據(jù)不同市場生態(tài)選擇不同策略,也招募不同人才團隊。
在這個前提下,To B其實相比較To C更容易全球化,因為海外市場用戶的習(xí)慣比較成熟,To C競爭會遭遇海外巨頭封堵,To B垂直領(lǐng)域競爭同樣無需關(guān)注對手是誰,而且海外還可以采用PLG模式拓展市場。
宏觀方面,國內(nèi)包括全球在內(nèi),數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼,無論工業(yè)制造、政府招標(biāo)、消費零售、電力能源等領(lǐng)域都在研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑,而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心就是To B企業(yè)最為擅長的數(shù)據(jù)處理。
數(shù)據(jù)處理在Web時期多數(shù)只是事務(wù)性流程處理,移動互聯(lián)網(wǎng)以后開始走向數(shù)據(jù)分析路徑,走到今天,數(shù)據(jù)處理已經(jīng)走向生產(chǎn)路徑,比如前陣子爆火的“AI作畫”,完全由AI畫出來的《太空歌劇院》效果對所有人都產(chǎn)生了劇烈沖擊。
數(shù)據(jù)生產(chǎn)開始替代我們曾經(jīng)認(rèn)為不可能被替代的一些職能,這個進程比我們的想象還快,數(shù)據(jù)生產(chǎn)同樣也帶來了To B機會,而且當(dāng)前大家起點都一樣,所有企業(yè)客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求也明確,數(shù)字化轉(zhuǎn)型周期很可能也是國內(nèi)To B市場的成長普及周期。
即便當(dāng)下這個流量極度內(nèi)卷的冬天,面對紛至沓來的新興科技,對于所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,To B依然也是為數(shù)不多可以增長的選擇。
比如元宇宙方面,C端雖說還沒有哪個產(chǎn)品月活能達(dá)到20萬,但數(shù)字孿生和遠(yuǎn)程交互在B端已經(jīng)有很多交付場景,比如文旅虛擬展館,建筑和制造業(yè)的三維原型,醫(yī)療和汽車的傳感交互等等。
從三維建模到定位算法,元宇宙To C應(yīng)用還不成功,主要因為這些To B底層技術(shù)的接口和開源市場還沒成熟,全球在這些方面都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),而從硬件組裝到開發(fā)者生態(tài),相比全球顯然國內(nèi)優(yōu)勢更大,因此存在很大的可能性,元宇宙標(biāo)準(zhǔn)的制定者就會來自國內(nèi)。
Web 3國外基本也停留在發(fā)幣和炒概念幣階段,國內(nèi)更早認(rèn)知到區(qū)塊鏈炒幣的三元悖論,立法禁止炒幣以后,反而從本質(zhì)上對區(qū)塊鏈技術(shù)進行了更多思考及應(yīng)用,也誕生了很多B端商用場景的摸索。
下一次科技產(chǎn)業(yè)迭代,To C應(yīng)用看起來雖然還遠(yuǎn)在天涯,To B商業(yè)交付卻已經(jīng)近在咫尺,在新興產(chǎn)業(yè)迭代舊產(chǎn)業(yè)之際,一切需求都不會區(qū)分公司大小、背景如何,只要具備真正落地的解決方案,就有平等獲取所有KA大客戶和政府競標(biāo)的機會。
綜合以上,國內(nèi)的To B市場,現(xiàn)在可入,未來可期。
專欄作家
老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人,擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營,關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。
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1、說TOB 一定要加行業(yè)和場景這個主語,不然太寬泛一個概念,沒有那個敢說對tob把我,只能說自己那一畝三分地深度。
2、tob未來,作者多了解國家產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟布局,信創(chuàng)支持力度(一定年限內(nèi)逐步替換,包括銀行等),(基礎(chǔ)硬件、基礎(chǔ)軟件、行業(yè)應(yīng)用軟件、信息安全),都大tob范圍。
3、云時代, TOB ,toc 國內(nèi)外同一起水準(zhǔn)了,不是作者刻舟求劍描繪信息化階段場景。
感覺一說到TO B就是saas,B2B就不是TO B了嗎?國內(nèi)的很多行業(yè)B2B已經(jīng)做到很出色了。
作者綜合基礎(chǔ)和眼界一下展露無余,看到一地點點光線,