付尾款前,再復習一遍商家的那些定價套路
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
雙十一預售已經開始了,今年你還在激情下單嗎?消費者就算身經百戰,有了八百個心眼子,也抵不過有千萬種套路的商家。算盡各種優惠,覺得勝券在握,還是被商家反薅了一把。所以,在付尾款前,不如來復習一下商家那些定價套路吧。
新一年的雙十一已經開始了,雖然這一年已經盡量克制消費,但總有些必需品要在網上購買,又到了囤貨的大好日子,有羊毛可薅還是要薅一下的。但是在沖刺起跑之前,我們有必要復習一下往年的商家定價套路,勢必過一個實惠的雙十一!
一、也許我不在意9毛錢,但不能失去好多9毛錢
經常網購的同學們其實對這種9毛錢收尾定價并不陌生,甚至有很多同學早已了解這種套路。
很多心儀商品定價并不是整數,而是在定價后再加上5-9毛錢不等,這種不超過1元的價格,往往給人一種價格相對較低的錯覺,一些非網購資深玩家可能會覺得買東西也就不差這幾毛錢了,但往往就是這種幾毛錢幾毛錢的累加,最終就要多付很多錢。
尤其是在外賣平臺、生鮮平臺上,往往單次的消費金額不會超過50元,但當你購買了個X.9元的商品,就不知不覺積累到了4.5元,就占據了總預算的約10%,在多次購物中不知不覺的多消費10%,消費者的損耗其實還是很大的。
這些相對便宜的小商品,比如9.9元、8.9元這類,確實會讓人感到價廉物美,但多個累加下來,還是會讓人感到剁手的痛苦,而一些大件商品更如是,更容易讓人感受到9字的魅力。
比如,2999元和3001元雖然只差了2元錢,但前者就是讓人更有購買的沖動,商家也當然是更為愿意讓利兩元而獲得更多的2999元訂單,故而線上的數碼電器等高金額產品,往往更喜歡用整數9作為尾數。
有心理學研究表明,這種非整數是非常讓消費者有錯覺的價格數字:
首先,精確定位到幾元錢幾毛錢幾分錢,給人一種已經是精確計算后的最低價格的錯覺。其次,以9.97元和10元來舉例,雖然只便宜了3分錢,但這種定價法還給人一種價格偏低的感覺,顧客也會心理默認其價格下降的幅度更大,在估算總消費金額時也更容易把總價估算得更低。這就是商家常用的非整數定價法。
這種定價法早期主要是商超在大面積使用,但電商發展起來后,將這種定價法徹底發揚光大。網購資深用戶幾乎都曾購買過9.9元包郵的商品,在一些連鎖性的生鮮、外賣店中,這類的定價配合滿減等手段,能夠有效的模糊用戶的消費金額預期,達成讓“消費者消費更多錢”的目的。
但很多網購資深玩家已經充分領會了一種立刻打敗“非整數定價法”的手段:將尾數9四舍五入進一位,以此估算最終購買價格,心里的價格預估會更為清晰,這次雙十一,大可以試試。
二、為啥我辛辛苦苦湊滿減,越湊單花的越多
雙十一最吸引人的不僅是商家自己的定價,還有各大平臺提供的大額優惠券,或者跨店滿減。動輒299-100的優惠券,或者滿200-30的“到手85折”,確實讓很多人心動。但其實這里面也是有心理錯覺的,瘋狂湊單的人們可能會因此花的更多。
前文提到的“非整數定價法”則其實歸屬于一個大的心理學概念,名叫“錯覺定價法”。而錯覺定價法中還包含其他的定價方式,其中有一種叫做“整數定價法”。即價格總是整數,以0為末尾,如1000元,150000元等。
這種整數定價法雖然失去了9作為末尾的“實惠感知”,但也有其獨特的意圖。
首先,這種定價法往往更能讓消費者感到消費滿足感和榮耀感,也便于口頭宣傳和對外夸耀,因此一些高級品牌和奢侈品牌會使用種定價方式。
比如一款高奢包包往往會定價為120000元,而絕對不會定價為11999元。這樣做即是為了體現產品本身的高端感、不輕易打折的高門檻感,也是為了便于一些用戶在討論這款包的時候,脫口而出“花了一萬二買的”,而不是”花了一萬九千九百九十九買的”。
其次,如果你覺得網購絕對不會花這么一大筆錢,也就避免被“整數定價法”套路,那你就大錯特錯啦!
現在最流行的節慶期間跨店滿減,實際上就利用了人類(尤其是花了7元會給店主12元再找回來整5元的中國人)天然愛湊整的心理錯覺,湊整后再獲得一些便宜,不僅能夠給人極大的心理滿足,更是讓人不知不覺就多掏了一大筆錢。
很多網購同學即使到了最終付款時發現早已超預期預算,也會因為湊滿減的不易和湊足了再丟導致的“便宜”失去感,根本不會放棄購買其中的任意一件物品,最終咬咬牙提升了自己的消費額。
再舉個例子,我們常常能收到的99-10、299-100的優惠券,其實就是利用了前文所提到的非整數定價法使用99元、299元等錯覺數字降低用戶對整體購買金額的抵觸,再用整數定價法使用10元、100元錯覺等數字讓用戶感知到爽快大額的優惠力度,這種心理錯覺非常容易讓人沖動下完成大額消費,而且還心滿意足。
跨店滿減則更為刺激,明明能給你一個干脆利落的“85折”,但卻一定要你湊滿200-30。為了湊零成整,人們往往花費更多的錢,以此來獲得實惠和滿足,平臺的目的也就達成了。
對于這種手段,消費者能做到的最好辦法就是不要迷信湊單更劃算,而是選擇自己實際需要的商品,即使沒有湊單到一個可以滿減的整數,但只要沒有在此花更多的錢,就是自己的理性消費,就值得慶祝。
要知道囤貨雖然好,但是如果沒有物盡其用,甚至是因為有大量囤貨而開始浪費,那么最終就喪失了省錢的目的。
理性的消費方式并不是什么都不買,而是能夠保證所有買回來的東西都能物盡其用。
三、減配減量再減價,便宜了又沒便宜
21年開始,國內興起了一陣“國產彩妝熱”,國產品牌逐漸興起,由于價格相對低廉,通常購買口紅、眼影等不超過百元,質感卻不輸大牌,而受到很多初學者和學生黨的青睞,風頭一度蓋過一些大牌品類,甚至有個別品牌已經決定赴美上市。
但很快,就有一些更為敏銳的彩妝消費者發現了問題。
某品牌唇彩定價只有60元,但其容量也只有2ml,每1ml定價30元,對比定價220元但容量達到10ml的大牌,不僅沒有便宜,反而更貴了。再比如某品牌散粉非常有名,計算到具體每克的價格,也遠高于香奈兒、LM羅拉等一線彩妝品牌。
類似這種減量再提價的手段在國產彩妝品牌中屢見不鮮,對于一些囊中羞澀本就想購買一些平價好用產品的消費者來說,這其實是一種隱形的割韭菜行為。
這就是“錯覺定價法”中的最后一種方法,叫做“拆零定價法”。顧名思義,拆零就是把原本一個大的產品分割成若干的小份再定價,降低購買門檻,讓用戶能夠產生“便宜”的錯覺,其實價格還是一樣。
這種方法早期主要目的還是為了降低購買門檻,滿足能夠讓更多的用戶使用更好的產品的初心。但用著用著就變味兒了,變成了割韭菜的利器,商家往往在降低容量的同時,提升價格,導致“減量再加價,總之算低價”的情況。
有一些商家,會利用節假日活動期來做買一送三、買一送六等聽起來非常有噱頭的活動。這種活動也同樣利用了“拆零定價法”,但是更為巧妙。
如果送的是同一商品,則用戶心里不自覺地就會將當前的價格分割成若干份,降低了對高價的望而卻步感,不知不覺就多買了幾件同一商品,大幅提高了自己的預期消費額,而商家也能借此機會提升整體流水收入。
還有的商家則選擇贈送“小樣”,這種小樣實際容量并不大,卻很能“撐住場面”,給人一種收獲滿滿的錯覺,并且還會把具體的容量相加,為消費者匯算出一個非常值得購買的價格,讓消費者忍不住為其買單,這都是“拆零定價法”的效果。
但其實,很多很多小樣對比正裝的使用感差距非常大:試想同樣是使用防曬乳液,一個人只需要開關瓶子擠出來在手上,而另外一個人卻要撕開小樣包裝擠在手上,為了物盡其用又不得不用力擠好幾下,再將小樣包裝丟掉,甚至很多小樣要連續使用幾天,就只能暴露在空氣中,沒有瓶子等予以保護,沾上室塵等不干凈的物質;或者是消費者為了將小樣灌裝到正裝瓶子中,又導致了種種損耗。
面對這種“拆零定價法”,消費者最需要關注的就是“使用時長”和“使用體驗”。使用時長指的是決定要使用這款產品多長時間,使用時間越長,那么購買的容量就可以越大;使用體驗則指的是購買產品時除了關注其容量,還要關注購買回來的使用感受,對于一些送的可有可無的禮品或使用感不佳的小樣,當放則放。
四、結語
破解種種套路,并不是本文的最終目的。在合理的時間購買合理的商品,在活動期仍不乏理性,能幫助大家更好的規劃每一筆錢的正確流向。
我們既不用“理性消費”暴打“消費主義”,也不用挑起“消費者”和“商家”之間的對立。規劃好消費中的每一筆錢,讓自己和家人生活得更舒適、富足、快樂,才是消費的意義和價值,這也是電子商務興起的初心。
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芯片產品經理
擁有自己的思考,不隨大眾潮流,不標新立異,堅持綠色消費,理性消費,按自己所需購買
理性消費,雙十一啥也不買,根據自己的需求來,控制自己
定價也是滿滿的套路,學是學到了,那種“隱形的割韭菜行為”也警醒到我了。