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榮耀標識內容電商與貨架電商之爭，割裂還是閉環？
一年一度的雙11大促又打響了信號，在這場大促之戰中，我們可以看到電商平臺們拿出了各式各樣的舉措，而在多樣玩法的背后，所透露出的訊息是內容電商與貨架電商之間的邊界正在模糊，平臺在生態方面也覆蓋得更加全面了。具體如何理解？不如來看看作者的拆解。
又一年雙十一，各大主流電商平臺相繼公布了今年的活動節奏。相比去年，不僅玩法及平臺規則有所調整，內容電商與貨架電商邊界也開始模糊，各大平臺不再只攻單一方向，貨架、小程序、直播、內容種草遍地開花，生態覆蓋更加全面。
本文將聚焦內容平臺電商化、電商平臺內容化的蛛絲馬跡，歡迎各位一起探討。
一、雙11部分平臺玩法
五大平臺雙11節奏和公布的扶持計劃、玩法如圖：
1. 淘寶
淘寶今年發布了12項商家服務舉措，主要強調種草流量、產品工具的升級，弱化商家的經營成本。
直播流量側，推出“雙11超級播”激勵，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵，同時頭部主播在李佳琦之外，迎來羅永浩及“交個朋友”淘寶首播。種草流量側，啟動“星光1000”打榜賽進行流量扶持。
對促銷玩法嫻熟的淘寶而言，今年雙11的重點依舊是解決商家的流量焦慮，同時豐富內容，繼續實現淘寶站內短視頻、圖文內容與直播的聯動閉環。
天貓甚至聯手微信，上線“天貓超市小鐺家”微信小程序，配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹，或將在微信內試水電商業務。小程序主要是靜態展示天貓超市的“貓超卡”及“超值換購”介紹，首頁并未同步天貓超市的購物頁。
去年阿里曾在微信上線電商小程序，但未以淘寶或天貓等品牌命名小程序。去年5月，在微信內測“親友省錢購”小程序，定位社交電商，為用戶搜羅淘寶網紅包、優惠券、低價好貨，是一款社群朋友圈省錢必備的工具。
2. 抖音
抖音今年正式進入雙11，商家玩法上，首次融入“預售定金”的玩法，同時增加“商城消費券”、“抖音商城超值購”、“抖音商城低價秒殺”等促銷手段。
此外還將結合“跨店滿減”核心玩法，聯合商家設置多種補貼，并為商家提供億級流量曝光、抖音商城首頁流量曝光機會。
短視頻、直播依舊是大促重點，不僅設置了“短視頻任務賽”、“好物直播間”、“天天領紅包”等玩法，還針對品牌和頭部主播，設置了“品牌嘉年華”、“大咖直播間”，并為后者準備了上億流量扶持。
對拆分了貨架電商的抖音而言，今年雙11不再單單是平臺直播電商的主戰場，所以許多已在貨架電商體系內成熟的玩法被引入。流量也不單單投入到直播間，會向商城和店鋪做傾斜。
3. 快手
快手今年同樣開始發力平臺的貨架電商。
針對爆款商品、大場主播、直播切片掛車等進行流量獎勵，平臺也為參加大促的商家和主播設置了流量獎勵任務，完成即可得到不同額度的獎勵。
玩法上，快手會在雙11期間為快手商場開放頂部導航tab一級入口，為商家帶來億級流量。同時推出“萬人砍價團”，用戶可提前支付商品定金，定金人數越多，商品越便宜。
此外，從10.28號起，快手電商將恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈，月底淘寶聯盟在快手的商品外鏈將全部恢復成功（今年3.1號快手曾切斷淘寶聯盟和京東聯盟外鏈，有贊和魔筷等第三方外鏈仍未恢復）。而抖音直播間仍不支持淘寶京東等第三方平臺在內的購物車鏈接。
抖快斷外鏈也合理，平臺不再滿足于做一個給傳統電商平臺導流的工具，而要做一個完全獨立的電商平臺。
不過今年以來，快手電商增速放緩，一季度增速47.7%，二季度13.4%，這次淘寶和快手在雙11前再次牽手，相比耗時較長的搭建快手商城、搜索場、店鋪直播間，有利于其盡快的進入提速、提效模式。
4. 視頻號
從目前整理的視頻號5大核心玩法來看，平臺雙十一大促的重點，一是拉動品牌的入駐，二是拉動商家的直播率，讓商家引導私域流量的轉化，提高直播間GMV。
5. 小紅書
小紅書今年除了與天貓深度聯動、發揮平臺的種草能力外，還公布了一項時尚主播成長計劃，大力扶持頭部主播、發力站內成交。
不僅通過各入口將用戶引導進直播會場，也會對開播主播的筆記進行高曝光推流，主播的直播間也會得到發現頁推流。
針對TOP類的時尚主播，小紅書基本維持了和去年雙11相似的激勵政策，日榜TOP1-3名的主播預計將會得到30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此類推。而總榜排名前三的主播，將得到3000w曝光和1000w張寵粉補貼券。同時，直播間成交量超過500w的主播，將得到500w筆記曝光。
從上面5個平臺的雙11節奏和玩法看，今年的大促戰線有所縮短。
預熱戰線的拉長，或許對某些商家/主播而言，能更好地蓄積流量，實現最終的爆發，但這也存在流量提前流失的情況。而節奏上的調整，除了考慮到商家和主播前期的準備外，或許也與平臺促銷活動頻繁，需給商家和主播留出喘息空間有關。
在補貼政策上，與往年相比，各大平臺的補貼力度更大更豐富。抖快尤甚，抖音拿出了多個億級流量，快手則宣布將投入此前兩倍的助推流量。
因此，今年的雙11仍有很多看點。
首先，抖快在發力貨架電商，商城首次參加大促，平臺不僅將其放置在首頁的一級入口，還引入了新的用戶玩法、投入了大量流量，來帶動這一新版塊實現增長。
其次，視頻號今年第2次參加，除新增了許多玩法，并鼓勵品牌自播外，視頻號在公域流量上的表現值得期待。
而持續發力雙11的小紅書，今年能否在直播電商和站內成交方面實現新的突破，而不是為電商平臺做嫁衣，同樣備受關注。
二、抖快發力貨架電商
抖快已開始將商城入口常態化置頂，抖音商城置于頂部右側第2位，此前一直在頂部和底部之間反復變動；快手部分用戶頂部居中位置出現商城入口，此前快手商城被藏在首頁彈出欄里的二級入口。
抖快曾先后切斷淘寶京東等第三方外鏈，轉而自建供應鏈。隨著貨品池初具規模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平臺慣用的區塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺前。
抖快商城布局、結構和淘寶大同小異，頂部菜單，中間品牌、直播等四宮格板塊，下方信息流，下圖左快手、中淘寶、右抖音，三者結構趨于一致。
不過被推薦到首頁的商品，及推薦算法，有所差異：主做電商直播的抖快，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現最多；抖快根據用戶的內容觀看、商品消費歷史進行推薦。淘寶推薦更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。
單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結構。商城之下，店鋪基于平臺各自的特色，也有差異化的設計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強調“回頭客推薦指數”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設置有直播、商品、會員、動態、分類這五大區塊，業態更均衡、精細。下圖左淘寶、中抖音、右快手：
短視頻平臺“搭貨架”的原因無外乎電商GMV增速放緩，主要受商業化流量規模影響，其評估方式為“平臺流量×商業化滲透率”，平臺流量業界普遍計算公式為“平均日活×日均使用時長”，商業化滲透率主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現頻次。
業內預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經十分接近主流信息平臺的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會出現1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗的紅線，商業化或很難進一步滲透。抖快兩大內容平臺，能輸送給電商業務的流量，接近觸頂。
此時針對電商業務只有兩種破局方案：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長。
關于交易效率的提升，快手官方稱：將用算法提升人貨匹配精準度；加強用戶對個性化需求的探索，加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城產品的建設；在商品層面，補足商品參數、詳情的刻畫。
關于流量增長，抖快均為將商城置于用戶感知最明顯的APP首頁頂部一級入口。抖音電商的行業運營也將分出內容業務和貨架業務兩條業務線，未來聚焦商城和品牌發展。
短視頻電商平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，是強公域邏輯，品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養用戶“人找貨”的心智，讓電商業務實現流量的自我生產與流轉。
興趣電商是激發沖動消費，但對于消費者來說，購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態。
因此，理性、剛需性消費才是常態。其背后是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索，即最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺們所缺失的。將平臺流量導入商城，大規模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是抖快培養“人找貨”心智的第一步。
當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時，供應鏈質量、售后、物流、信任體系等，才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直觀的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨，基本源自第三方供應鏈。而京淘早已實現了品牌旗艦店或官方授權自營。
簡言之，短視頻平臺要分流剛需購物群體，就必須要完成對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局，讓大大小小的商家在抖音有個長期的經營陣地，讓商家發揮傳統電商的精細化運營優勢與能力，通過商城分發的流量，提高訂單轉化率。
今年上半年，快手的線上營銷服務收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.7%，其它服務（包含電商業務）同比增長25.2%，但相對落后于同比增幅近40%的電商業務GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額）。
這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業的貨幣化率=營業收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅動營收規模的增長。這事關退貨率、復購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。
以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達人的參與，平臺和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個坑位費也在數萬元不等。同時，對比更具確定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，復購率偏低，也是行業普遍承認的事實。
所以抖快加碼商城，推進“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費行為，拉高平臺整體的訂單質量。同時希望通過商城，為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。
不然，像東方甄選出逃轉而自建APP，羅永浩和交個朋友出逃到淘寶的案例將永遠無法杜絕。
短視頻平臺當前的所有嘗試，都是在打造一個集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎在于業務協同，彼此促進。但抖快的內容、電商兩大核心業務之間仍然沒有很好的協同。
以抖快商城舉例，搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進入品牌在播的直播間。短視頻平臺的“貨架”所提供的，還是偏傳統的詳情頁。這背后反映的是所謂的內容電商的尷尬：短視頻平臺擁有優質的內容供給，但這方面能力突出的網紅達人，往往不具備供應鏈能力，所以變現多通過品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。
而具備供應鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內容的意愿和動力。所以平臺高漲的GMV背后，更多還是內容造流量，電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂。
協同需要業務的底層具備統一性。比如支付寶的業務都基于支付心智。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智，美團就是做關于本地生活服務的一切。統一的心智，才能讓多業務之間彼此聯系、有機統一、相互促進。興趣、信任，是抖快給內容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢。
抖快前置商城入口，培養用戶主動購物的習慣，也許是平臺意識到，電商和內容之間的化學反應很難，與其彼此消耗，不如新造一個貨架，然后更獨立地去運作。
三、抖音淘寶化進程
抖音電商逐步進行內容和商品分流，改變過度綁定內容流量的模式，分出內容業務和貨架業務兩條業務線。
在商家數量不多、sku數量相對較少的時期，抖音商城的商品更多是類似拼多多的“白牌”，隨著越來越多商家及品牌的入駐，開始向京東淘寶靠攏，未來將主做商城和品牌。
這其中似乎可窺探出抖音電商面臨的困局。
首先，抖音電商此前的發力點主要在內容領域，即在短視頻和直播場景中售賣，這是原“興趣電商”模式，就是向潛在消費者推薦其可能感興趣的商品或帶貨直播。后升級為“全域興趣電商”，集合了短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等多元化場景，加強自身的電商資源。
興趣電商靠情緒驅動，以沖動型購物為主，問題是復購率很低，所帶來的沖動型購物不具備剛需性。生活剛需用品、大件商品、乃至正規的品牌商品，興趣電商均無優勢。品牌商家依然會以主流傳統電商為核心經營陣地。
其次，以內容為導向的電商缺乏中心場布局。在抖音等以內容為導向的平臺，內容與流量起到了決定性作用，一直以來抖音電商都是在以“貨找人”的形式運作，主播和粉絲是直播帶貨的核心。然而，內容電商的本質在于內容，優質的內容必須要有專業的主播來完成。
但保證持續優質內容的輸出本身就挺難的，在內容與流量之間，商家與品牌方很難做出權衡。若想在傳統電商面前形成絕對優勢，抖音電商必須完成以人為中心到以商品為中心的轉變。
最后，雖然電商已是抖音發力的一大方向，但無論是物流與售后服務，還是產品的供應鏈，目前的抖音電商都有很多不足，遠未達到老牌電商平臺的高度。最為關鍵的一點是抖音電商的底層信任體系與真正的電商平臺存在差別，抖音電商底層信任更多來自用戶對主播本人的信任，而非來自抖音平臺。若主播足夠強大，內容足夠優質，即使換一家平臺直播帶貨，依然效果很好。
如今，在短視頻和直播場景中售賣的“興趣電商”模式（貨找人）已經成熟，后續需要開拓更多商家經營陣地，即不依賴于內容的貨架場景；對商家而言，商城和店鋪將進一步打通，以便用戶在直播間加入店鋪會員后、能在不開播的時候進入店鋪自行購買。
抖音此次向貨架電商靠攏，打通直播帶貨與商城路徑，盡管的確有可能讓用戶從“沖動型消費”過渡到“習慣型消費”，但或許還應思考如何走通內容創作者與商家間的合作路徑，如何完善平臺的底層信任體系、售后、供應鏈以及如何培育適宜品牌商家持續經營的商業生態與土壤。
但做貨架電商并非全是好處。目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商家在前期需大量投入，產生自然流量后會降低投放。用戶的留存和復購會導致平臺搜索型流量的上升，隨著抖音開始發展貨架電商，對轉化要求更高的廣告類型（如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會拉低平臺的平均貨幣化率。
近一年，抖音在電商領域不斷布局：推出綜合電商抖音商城、直播電商“抖音直播”、跨境電商、二手售賣業務和回收業務、源頭好物“心跳優選”、酒水自營“朝釀暮飲”、周邊“抖音文創”、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺“可頌”等。
私域電商不斷加碼：首頁內測“逛街”一級入口，對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；增加“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；內測電商會員、“復購券”和“我的常購好物”功能，讓用戶能主動去消費，提高訂單復購率。
為了向貨架電商發展，抖音小店升級為抖音商城，界面與京淘無異，并反復試探“商城”入口位置，從APP底部導航欄（取代前社交功能“朋友”，將朋友頻道置于首頁上方）到常駐首頁頂部一級入口，電商與社交孰輕孰重顯而易見。
還先后推出了百億補貼（現改名為“超值購”）、拼團、秒殺等分區，讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發展。
此外抖音還想打造下一個購物狂歡節，已連續3年舉辦“818好物節”（8.6-8.18號），除了搞預售、發紅包、聯動品牌搞嘉年華，還有更多達人、商家涌入開播。
同時提出“泛商城”概念，引導商家通過泛商城集中引爆。抖音正在通過整合抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等三大入口場景，以商城和搜索組合，搜索和短視頻及直播間跳轉等打造一套流量互通的多場域交互模式，進一步完善人找貨到貨找人的商業閉環，以滿足商家多元化經營需求，為品牌商家打造一個聚集流量的新場所。今年618則是這一打法的首次體現。
泛商城為“品牌+商家”提供了更多轉化路徑的選擇，實際銷量也有大幅提升，而且抖音商城內的超值購、品牌館、低價秒殺等頻道，另外還有品牌官方旗艦店的商詳頁、購物車等場景，都試圖嘗試在“泛商城”的流量聚合邏輯下形成通透式、全景式的導購路徑。
今年的818活動一大變化就是升級抖音商場，將原來的百億補貼頻道改為商城超值購，通過清晰的品類分類和貨品陳列，幫助消費者更直接地獲取商品信息。同時還有直播精選、品牌館、熱點話題、爆款榜單等頻道，滿足消費者更多的購物場景及購物鏈路需求。
另外，抖音還在活動期間完善了服務，通過抖音支付銀行卡補貼、抖音月付免息立減補貼、818運費險千萬補貼、極速收款和服務市場818等加大全流程經營保障。其中，抖音支付、抖音月付新用戶將會獲得“立減7元”的紅包補貼。
818好物節期間，可以看到商城頁面都是與活動相關的優惠信息：818補貼、818正品、領818無門檻券……
抖音電商還將手伸向了頭條。10.19號今日頭條上線獨立“購物”頻道。該頻道位于搜索欄下方，用戶搜索商品時出現，可在“購物”tab中下單購買，商品由抖音電商提供。
該頁面為雙瀑布信息流的傳統貨架電商模式。和抖音商城相比，除了沒有獨立的優惠板塊以外，商詳頁及支付流程（也用抖音支付）等其它模塊均相同。甚至連“品牌”的標簽都照搬了過去。此外，用戶還可以看到商品的直播畫面，并在直播間內下單。（下圖左頭條右抖音）
不過，今日頭條內原有的以“頭條小店”為主體的“值點”商城頻道仍存在，即用戶可以在兩個頻道內進行購物。但值點優先級已處于末位。
作為抖音電商的核心，“直播間”也是該頻道的重要模塊。用戶點擊帶有“直播中”標識的商品后，不會進入商品詳情頁，而是直接跳轉到對應的直播間，并完成后續交易。
今年5月，今日頭條的直播服務便已切換為由抖音提供，直播帶貨等功能也全部復制到了今日頭條中。而且首頁信息流推薦中也會出現帶貨直播。
近日，抖音極速版商城首頁內測“9塊9特價”頻道，開始向下沉市場滲透。此前，抖音pp便在商城首頁上線了“低價秒殺”頻道，內設“9.9封頂”和“19.9封頂”兩大類目。此次9塊9特價頻道的上線，無疑凸顯了抖音電商繼續向低線城市滲透的決心。
該頻道主打爆款好物、補貼精選、低價折扣、最高9塊9四大賣點，商品覆蓋家居日用、服飾鞋包等8個品類，每個大類下又細分2-5個小品類，均為低價走量引流商品。
頁面設爆款專區、9.9元專區、4.9元專區3大類目。其中，“9.9元專區”價格多為9.9元，最低5元左右；“4.9元專區”多為5元左右，產品最低價僅1元。
但特價專區內的商品并不全都只有9.9元，部分商家將9.9元商品作為引流款，也會提供正常價格商品供消費者購買。引流商品的銷量都很高，但sku較拼多多、淘特等平臺還不夠。
該活動對參與商家設有門檻：
玩法方面，9塊9特價活動與“限時特賣”工具、“定金預售”工具、“拼團”工具等玩法互斥，同時與“平臺定金優惠”、“秒殺活動”、“超值購”等活動互斥。同一商家不可同時參加互斥的玩法和活動。這一做法在電商領域內較為普遍，尤其大促期間，平臺的優惠玩法多樣，但多數不可疊加。
9塊9包郵儼然不再是新鮮的線上玩法，但確實可以轉化一批消費用戶。而且相比正價商品，消費者對9塊9包郵的特價商品包容度更高，退貨率和售后率都明顯要低。
下圖從左到右為拼多多的“9塊9特賣”、京東的“券后9.9”、淘寶的“天天特賣”和9塊9包郵：
這些平臺的特價專區有著很多共性特點。商品單價不高，以日貨品為主，如垃圾袋、紙巾；而且特價專區入駐的商家門檻并不高，比如對店鋪的好評率要求不高，以此吸引各類商家的入駐提升站內商城中品類的豐富性（商家數量和SKU），同時還能用低價的策略激活消費者的活躍度，一舉兩得。
最后，雖然這些特價專區都以9塊9包郵為噱頭，但許多商品只是以9塊9為起點。比如抖音極速版一款烤腸頁面顯示2.4元，但2.4元是單根烤腸的價格，而該烤腸一包為八根，實際付款價格遠超9塊9。
自拼多多從低線城市殺出后，下沉市場便成了傳統綜合電商巨頭的兵家必爭之地。阿里相繼押寶聚劃算、淘特、淘菜菜等，向下沉市場伸出多只觸手。京東則始終重押京喜，后拆分為京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入京東零售。
抖音電商拆分業務線開始注重發展商城和品牌業務后，加大對下沉市場的投入也是順勢之舉，后續還可以利用今日頭條中的電商頻道再俘獲一批消費用戶。
四、快手貨架電商進程
快手也開始灰度商城頻道，提升流量變現效率，部分用戶可通過搜索或快手APP首頁頂部一級入口進入。
但抖快商城優先級不同。打開快手，用戶會先進入“精選”界面，需在底部導航欄完成從“精選”到“首頁”的跳轉，方能看到“商城”；抖音則是直接進入首頁，無需跳轉。
商城板塊與淘寶、抖音商城無異，首頁包含了商品分類欄以及品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道。今年“雙11”期間，快手將力推短視頻、直播間、店鋪、商城這一全新的商家經營矩陣。
推動貨架電商發展，可補充直播電商的不足。貨架電商的優勢在于搜索的便捷性和產品的豐富，可滿足確定性需求的用戶；直播電商主要滿足非確定性消費需求，其優勢在于動態的解說展示及購物指導，消費者會與主播產生信任關系。對于非確定性消費需求，消費者被短視頻和直播激發消費需求、進行下單。
快手大搞“信任電商”體系后，已有用戶養成快手下單習慣，通過提高商城入口曝光，可有效提升用戶復購率。
另一方面，為商城設立超級入口，也將進一步提升電商用戶的滲透率，有助于提升平臺的收入。
五、電商閉環與獨立電商之爭
內容平臺在APP內電商閉環與搭建獨立電商孰是孰非？目前并無定論。
但抖音盒子即將暫停運營，去年12月推出時，曾被寄予厚望：一來，隨著抖音電商業務快速擴大，商業化必然會對內容生態有所侵蝕，抖音盒子是消解這種矛盾的一種嘗試；二來，作為一個獨立電商APP，它也被寄望能從外部獲取新的流量。
不過，在“降本增效”的大環境下，抖音盒子業務表現平平，短時間內很難看到轉機，投入還很大。而且盒子上線將近一年，并未對抖音主端拉來新增，關聯性不強。
而且抖音盒子定位潮流電商，但當前這條賽道市場容量相當有限，且早已有得物這樣的老玩家在前，想要有所突破確有難度。
抖音電商如今在快速布局貨架電商，抖音主端也在推“商城”版塊，與抖音盒子有功能重合，而且二者上面的商家和商品都還是要從抖音內容生態的流量池中獲取用戶，才能實現轉化變現。但比起抖音盒子，抖音電商明顯更為重視內部的“商城”板塊。
六、淘寶搜索入口短視頻化
淘寶在原有首頁短視頻和逛逛短視頻兩種短視頻類型下，增加了第三種搜索短視頻。
在淘寶APP進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。且并非是傳統商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖快上下滑動體驗相似的短視頻信息流。
2018年，主圖短視頻首次進入到淘寶主搜，就是消費者點進商品后，代替原本頭圖位置展示的短視頻。但它和此次進入到主搜的短視頻信息流并不相同。
傳統的展示界面里，商品是展示的焦點：“頭圖/主圖短視頻+名稱+價格+店名”，組成了一個最基礎的銷售單元；但現在，短視頻信息流穿插其間：短視頻+商品鏈接，組成新的銷售單元。這類視頻區別于純產品展示的商品圖，更像是種草、安利商品的內容。
如今，在手淘搜索關鍵詞“T恤”，你可能會刷到一個跳舞的姑娘——某家旗艦店發布的“一起跳舞吧”短視頻。也可能刷到“精致女孩如何風格多變”等為主題的短視頻內容。
不同于抖快，淘寶上每一個視頻內容都掛著寶貝鏈接。
點擊跳轉后的消費體驗有兩種：一種是上下滑動，和抖快相似，左下角有商品鏈接；一種是類似圖文時代卡片式的左右滑動，店鋪訂閱的標志更明顯。
這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商家會比其他商家多出一個獲取流量的途徑。
打開淘寶的消費者一般是有明確消費目的的剛需購物群體，淘寶將搜索入口的短視頻化-電商平臺的關鍵詞搜索對應了消費者的明確的購物目的。從流量層面提升了短視頻內容消費的權重，將其與搜索結合，沉浸式內容消費有了明確的購物目的指引與更好的篩選價值，能更好得提升交易效率。
在之前，淘寶逛逛與大淘寶體系內的貨架電商相互獨立，關聯性不強，如今從搜索入口的切入，在某種程度上打通了其貨架電商與內容電商的隔閡，將兩者更好得融合了起來。
目前想要發搜索短視頻可以通過淘寶天貓商家后臺“千?！?。千牛官方協議顯示“根據內容質量、設置權限、用戶閱讀習慣等因素同步發布至公域渠道，包括但不限于淘寶平臺的主搜、有好貨等渠道。”視頻內容方面，可以是“單品評測、開箱、試用、分享等多種形式”但必須“掛載提及的商品”。
可見，淘寶搜索也開始從“交易”走向“消費”，這也是電商平臺內容化最為核心的一點，但交易是一個事件，消費則是一種狀態，升級消費路徑上的體驗，用“逛”來滿足“沒有明確目標”的用戶，愈發重要。
京東和拼多多同樣也在發力內容，京東設立“逛”專區，開始扶持短視頻達人，拼多多首頁底部增加了“多多視頻”一欄。
不過傳統電商盈利模式其實是更多依賴貨架電商的流量競價收費模式（淘寶直通車廣告），短視頻模式是否會沖擊到原有的商業模式，還有待觀察。
從整體看，淘寶電商與抖音電商愈來愈殊途同歸。當前的淘寶已是集內容消費、種草、分享、交易為一體的內容消費平臺，恰如抖快這類短視頻平臺越來越注重內循環-將平臺內的公私域的流量經營、人群經營與貨品經營融為一體，實現平臺內的內容種草—養草—拔草商業閉環。
在過去，傳統電商傾向于引導商家站外種草，站內消費，但目前短視頻作為核心入口的意義，就是將用戶的種草習慣引導到站內，更深入培育種草經濟。
抖音也在融合傳統電商的打法，不僅要「貨找人」，還要「人找貨」，從去中心化經營向中心化經營場景靠攏——通過「短視頻-直播-商城-搜索-店鋪」的中心場布局打造泛商城玩法，讓搜索為商城和店鋪導流，與品牌連接，提升經營轉化。同時淘寶抖音也都在強化營銷工具對引流拉新與商家經營的作用。
作者：一步兩步，微信公眾號：瞎學瞎看
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