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作為廣告策略產(chǎn)品，對DSP廣告投放平臺的搭建設(shè)計思路有所了解，將有助于自身加深對廣告策略的理解。那么，什么是DSP？DSP廣告投放平臺的設(shè)計搭建一般遵循什么樣的思路？本文作者便進行了解讀，一起來看看吧。

今天換個有意思的視角來認識廣告策略，應(yīng)該更準確的說是廣告投放平臺的架構(gòu)設(shè)計思路，對于廣告投放平臺來說大家都會覺得相對比較神秘：

• 一是策略產(chǎn)品更多沉溺于召回/排序鏈路如何搭建，以及在媒體平臺如何進行創(chuàng)意展現(xiàn)/用戶體驗策略的構(gòu)建，而往往忽視對于廣告投放平臺DSP的搭建架構(gòu)設(shè)計思路；
• 二是DSP平臺是偏向B端的CRM平臺，注冊門檻較高，對于互聯(lián)網(wǎng)公司管理較為嚴苛，一般不像C端軟件那樣調(diào)研門檻低，一般注冊時候會衡量你的個體經(jīng)營資格&公司營收規(guī)模等等，產(chǎn)品調(diào)研門檻太高。

對于我來說，我認為做廣告策略產(chǎn)品如果不懂DSP的設(shè)計框架與邏輯，不了解架構(gòu)與兼容性設(shè)計思維，其實等同于只了解一半的廣告；因此今天給大家分享帶來的話題就是DSP投放主流程的設(shè)計思路，有哪些功能模塊之間的在設(shè)計上的博弈關(guān)系；接下來我會圍繞著這幾個方面來進行：

1. DSP的定義介紹；
2. DSP投放主流程框架設(shè)計；
3. 總結(jié)與思考。

一、DSP的定義介紹

這個對于做廣告的同學來說比較的熟悉，考慮到文章受眾有一部分是剛轉(zhuǎn)型做策略產(chǎn)品，所以給大家做個簡單的廣告平臺分工介紹便于做廣告策略的入門，我們不做名詞解釋入門這種，只講干貨內(nèi)容，額外說一下在電商領(lǐng)域例如京東、淘寶以及拼多多內(nèi)部媒體屬于投播一體，DSP、SSP都是同一家公司。

DSP全稱叫 Demand Side Platform（需求方平臺），主要是服務(wù)于甲方（廣告主）或者廣告代理公司的廣告投放平臺，其核心作用主要是集媒體資源購買、投放策略制定、投放實施優(yōu)化以及到出具體投放分析報告的一站式廣告需求方平臺；簡單來說就是廣告主在巨量廣告/巨量千川（字節(jié)）、淘寶直通車（阿里）以及騰訊廣點通（騰訊）等平臺進行投放的平臺。

供給方平臺SSP?Supply Side Platform，SSP供給方平臺就是面向媒體主、站點或者APP的開發(fā)者的供應(yīng)方管理平臺，主要是幫助媒體主進行流量分配管理、資源定價、以及廣告請求做篩選，更好進行自身資源的定價和管理，優(yōu)化應(yīng)收，簡單來說就是管理C端類似微博、小紅書以及今日頭條等媒體上廣告資源位的平臺。

廣告交易平臺AdX Ad Exchange，廣告交易平臺AdX類似股票交易平臺一樣，為了豐富投放平臺DSP客戶對于投放媒體/受眾多樣性，連接起來DSP和SSP上的買賣雙方，AdX 應(yīng)運而生，核心作用整合不同SSP媒體端C端訪問用戶信息、廣告位信息的發(fā)送，以及所有DSP競價信息的處理，進行價高者得的分配。

詳細關(guān)系可以見下圖所示：

所以，由此我們知道DSP的核心，還是圍繞廣告主在投放平臺營銷意志的表達直接表達，包含主流程定向的范圍、設(shè)置的預(yù)算、效果廣告競價水平、投放的主體item、展示樣式創(chuàng)意Creative；以及伴隨廣告主投放的營銷分析報告結(jié)案、以及投放中的診斷分析和洞察工具等等，這是整個DSP的核心作用。

二、DSP投放主流程框架設(shè)計

DSP是一個非常大的話題，我們作為策略產(chǎn)品今天核心聚焦在投放的主流程如何做框架的設(shè)計，包含哪些博弈的點在其中，每個框架下如何進行功能的設(shè)置，以及為何放置在相對應(yīng)的層級下，這是我們需要思考的點，也是整個DSP參天大樹的枝干。

我們所謂的出價策略、定向策略以及創(chuàng)意策略等，都是基于這個枝干來開花結(jié)果、枝繁葉茂的，從產(chǎn)品架構(gòu)師的視角出發(fā)來思考平臺搭建。

為了便于大家的理解，我們穿插通過京準通平臺-購物觸點（京東站內(nèi)信息流廣告）、巨量廣告兩個平臺了解一下DSP各個模塊設(shè)計的思路。

可以看到【購物觸點】、【巨量廣告】在DSP平臺上的 的架構(gòu)設(shè)計都是三段式，購物觸點為：計劃-單元-創(chuàng)意層級、巨量廣告：廣告組-廣告計劃-廣告創(chuàng)意，雖然都為三段式，但是還是會有些平臺架構(gòu)上設(shè)計理念的差異，這個我們最后再來講。

一般這種設(shè)計方式都是一個計劃對應(yīng)多個單元，一個單元對應(yīng)多個創(chuàng)意（具體），父-子-子的關(guān)系，廣告投放設(shè)置內(nèi)容會包含較多項目，不同的項目內(nèi)容放置在不同的層級會有非常大的影響，同時也透露著黑盒智能化策略與白盒手動控制平衡的的設(shè)計理念。

大家記住一個思路和理念即可，即將某些模塊功能放置的層級越高，平臺算法具備更多的黑盒策略調(diào)控能力，但是廣告主會喪失控制力；反之亦然，某些功能放置的模塊層級越低，廣告主控制的顆粒度更加精細，平臺喪失了黑盒策略控制能力。

舉個例子，預(yù)算限制如果放置在計劃維度上，平臺可以根據(jù)創(chuàng)意/單元投放效果（CVR/ROI等），在計劃視角上進行不同單元/創(chuàng)意的預(yù)算分配（CBO預(yù)算擇優(yōu)分配計劃單元），提升計劃整體投放效果（CVR&ROI）以及計劃預(yù)算的使用率（消耗/計劃），那么這對于平臺來說收入提升增量更大；反之客戶給予針對預(yù)算分配、針對人群分配的能力，那么平臺優(yōu)化空間被牽制，整體優(yōu)化效果無法達到計劃最大化，但是對客戶的控制力度是最高的，也是確定性最高的。

1. 計劃層級

推廣計劃層級是DSP投放主流程當中的最高層級，核心就是要決定一個計劃投放的主體是什么，在電商平臺即是選擇投放商品item、活動頁面、直播或者是店鋪等。

在巨量廣告中就是表單填寫、電話咨詢以及APP下載類廣告。

這個主體大家要注意與創(chuàng)意區(qū)分開，主體一般決定了廣告投放明確營銷訴求，即點擊后的落地頁Landing_page是屬于什么，如果點擊進來是商品詳情頁，那么投放主體則商品，如果是直播間則投放主體則為直播，而創(chuàng)意一般為推薦信息流/搜索結(jié)果頁面中的一跳樣式內(nèi)容，主體與創(chuàng)意的差異這一點大家要區(qū)分開。

計劃層級的功能：

• 廣告投放的主體類型：電商場域的商品、直播、短視頻、活動頁或者店鋪頁面；流媒體廣告中的APP下載、表單填寫、電話留咨等等；
• 計劃投放的周期：廣告計劃開始到結(jié)束時間時間段，一般計劃結(jié)束后的狀態(tài)是無法重新啟動投放；
• 計費類型：點擊計費、展現(xiàn)計費等（有較多DSP不讓客戶進行選擇，默認平臺計費意志，按照C計費）；
• 設(shè)置的預(yù)算Budget：計劃花費的上限，一般DSP平臺會多對各單元進行均勻分配預(yù)算，目前行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司例如Google、Facebook以及巨量都開始探索廣告主預(yù)算智能策略CBO等等，有機會可以給大家展開分享；
• 廣告投放的時段折扣：廣告分時段投放開關(guān)，可以選擇在具體時段選擇投放或者不投放這種類型。

2. 單元層級

單元層級是DSP效果廣告平臺中設(shè)置功能最多，也是核心的部分，承擔客戶最直接的營銷訴求表達，基本上最為核心的優(yōu)化方式、出價方式和出價水平、定向范圍（搜索關(guān)鍵詞、人群范圍、廣告投放地域、投放資源位）都會在單元層級。

單元層級功能：

• 優(yōu)化目標設(shè)置：（電商平臺中的點擊、加購、轉(zhuǎn)化，APP廣告當中的游戲下載、注冊、充值）；
• 出價方式與出價水平：選擇出價的方式oCPC、oCPM、Nobid、CPC等等，以及自己根據(jù)平臺給出的出價建議確定出價的范圍與拿量的水平預(yù)估；
• 定向范圍：廣告主營銷范圍的表達，包括地域定向（投放在哪些ip位置）以及人群定向范圍（投放在哪些標簽人群），搜索定向則是廣告主對于關(guān)鍵詞query的出價；
• 投放資源位：即廣告媒體資源位，像是巨量廣告支持投放西瓜視頻、抖音、火山小視頻等資源位，支持投放穿山甲聯(lián)盟資源位，而購物觸點屬于京東站內(nèi)推薦信息流資源位，拆分成購物前-首頁為你推薦、我的京東-為你推薦等，購物中-商品詳情推薦位、購物后-訂單完成詳情頁等。

3. 創(chuàng)意層級

創(chuàng)意是廣告平臺最細粒度的呈現(xiàn)層級，用于設(shè)置廣告在媒體端呈現(xiàn)的item形式，也就是一跳樣式，現(xiàn)在慢慢很多投放平臺開始把搭建的自定義落地頁類型landing_page也歸類在創(chuàng)意層級中，包括有淘寶的-淘積木落地頁，京東的通天塔落地頁，都是廣告主可以自定義搭建的落地頁類型 ，這個歸類方式也無可厚非，只不過有點難分清投放主體和投放創(chuàng)意之間的關(guān)系。

創(chuàng)意是玩法最豐富的的模塊，主圖采用長圖/方圖，采用視頻還是靜態(tài)圖片，標題、附加創(chuàng)意如何精簡有力透出營銷利益點；設(shè)置多組創(chuàng)意如何根據(jù)人群標簽偏好進行創(chuàng)意的優(yōu)選展示，做到同一商品的“千人千面”策略；創(chuàng)意是廣告主與用戶的最直接的橋梁，承接廣告主營銷意志（創(chuàng)意也有非常多的策略可以后續(xù)展開介紹）。

三、總結(jié)與思考

DSP的設(shè)計框架理念是每一個做DSP策略產(chǎn)品都應(yīng)該擴展宏觀了解的內(nèi)容，因為這決定了每個策略方向和策略模塊控制的粒度，出價是設(shè)計在單元維度還是在計劃維度有著天壤之別，平臺與客戶的控制對于模塊的控制訴求就在DSP各個模塊平衡的藝術(shù)當中。

DSP是廣告策略模型輸入項的源頭，通過提升投放平臺的體驗與價值引導來使得廣告主往平臺黑盒能力（智能出價、智能定向以及智能創(chuàng)意）做傾斜，投放主流程對于策略產(chǎn)品宏觀了解整個廣告的策略有非常大的幫助。